Appunti Web Marketing prof Costa

Lezione 1: Introduzione al corso

Il marketing online è una disciplina vasta che comprende una vasta gamma di attività, tra cui social media marketing, email marketing, SEO, online advertising, e altre attività molto differenti tra di loro. Il corso verterà prevalentemente sul SEO perché è alla base di tutti e conoscendolo si lavorerà meglio sugli altri fronti.

SEO: Searching Engine Optimization

Ottimizzazione motori di ricerca. Comprende quella serie di attività che hanno il fine di ottimizzare un contenuto nei motori di ricerca, ossia svolgere le attività necessarie a far trovare il nostro contenuto sui motori di ricerca a coloro che cercano contenuti simili.

Il mondo del web marketing si suddivide in due grandi categorie:

• Traffico organico: consiste nell'ottimizzare il contenuto affinché esso appaia nei risultati dei motori di ricerca, senza pagare per influenzare questo risultato.
• Traffico non organico/sponsorizzato/pagato: Il posizionamento nei motori di ricerca è influenzato dal pagamento da parte del creatore del contenuto. Questo tipo di risultato è solitamente preceduto dalla sigla ADV (Advertising).

Premesso ciò, ne consegue che un operatore di Digital Marketing ha due strade per dare visibilità ai propri contenuti:

• Pagare Google
• Lavorare in ottica SEO

Il SEO, però, non è più l'unica strada per dare visibilità ai nostri contenuti. Oggi ci sono tante situazioni in cui per cercare dei contenuti ci sono vie d'accesso alternative che permettono di cercare ciò di cui abbiamo bisogno senza passare dai motori di ricerca (es; Amazon, TripAdvisor...). Il primato di Google come unica porta di accesso ai servizi è stato messo in discussione.

Essendo la materia in continua evoluzione, i contenuti del corso non saranno validi per sempre. Quindi il corso verterà sul fornire gli strumenti per riuscire a stare dietro ai cambiamenti continui e velocissimi della materia. Bisogna imparare a disimparare ciò che si sa per imparare cose nuove. Per arrivare a ciò bisogna acquisire una strumentazione critica per comprendere le logiche che ci sono dietro a tutto ciò. Uno dei metodi per fare questo è essere in grado di consultare le fonti che permettono di tenere sotto controllo quanto avviene. La sfida è aggiornarsi prima degli altri, soprattutto quando si ragiona in ottica SEO. Google cambia i suoi meccanismi di funzionamento almeno tre volte al giorno, quindi Google è diverso di settimana in settimana. Chi riesce a cogliere per primo i cambiamenti è colui che avrà la meglio.

Durante il corso saranno previste alcune esercitazioni.

L'esame

Sono previsti 6 appelli tra gennaio e settembre 2018. L'ordine di interrogazione è quello di iscrizione. Chi non è scritto su esse3 non potrà sostenere l'esame. Il programma di esame è il medesimo per frequentanti e per non frequentanti.

Meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca

I motori di ricerca

I tre motori di ricerca principali sono Google, Bing e Yahoo. La quota principale è rappresentata da Google, sul quale verterà il corso. Le regole applicate a Google non sono valide per gli altri motori di ricerca. In Europa Google è il motore di ricerca principale, mentre gli altri motori rappresentano quote meno significative. Negli USA, pur predominando Google, Yahoo ha una quota maggiore. In Cina ed in Russia, ad esempio, la quota maggioritaria è rappresentata da motori di ricerca locali.

Come funziona un motore di ricerca?

Bisogna distinguere ciò che Google fa a prescindere e ciò che Google fa quando un utente fa una richiesta. Un motore di ricerca si compone di tre grandi funzionalità, a cui corrispondono componenti tecnologici distinti, in ognuno dei quali il SEO lavora:

• Scansione/Navigazione: Partendo dalla premessa che ogni contenuto web ha un URL differente (Unique Resource Locator) e chi conosce questo URL fa la richiesta al browser che glielo restituisce. Google funziona attraverso degli spider, ossia dei piccoli robot che in 24 ore analizzano tutti i contenuti presenti nell'intero web, censendo, quindi nuovi contenuti e contenuti rimossi. Il primo modulo ha, quindi, la funzione di analizzare i contenuti presenti su internet. In questo caso la funzione del SEO è far capire a Google che esistiamo.
• Indicizzazione: Questo modulo di Google interpreta i singoli contenuti, precedentemente scanditi, e li classifica, indicizzandoli. La funzione è quella di classificare. Qui l'obiettivo del SEO è quello di aiutare Google nell'interpretazione e farlo classificare coerentemente.
• Posizionamento/Ranking: È il posizionamento dei contenuti sul web. Qui l'obiettivo del SEO è far posizionare il nostro contenuto tra le prime posizioni. Dopo aver scandito ed indicizzato, questo modulo restituisce i risultati.

Per favorire queste attività di SEO dobbiamo svolgere due attività:

• In Page
• Off Page

Lezione 2: Il mercato dei motori di ricerca

Secondo StatCounter, società americana che si occupa di analizzare i dati del consumo di internet, il mercato dei motori di ricerca è così ripartito:

• Google: 94%
• Bing: 4%
• Yahoo: 2%
• DuckDuckGo: poco più dello 0%

Il business di Google si basa sull'immagazzinare i dati delle nostre ricerche e sul nostro comportamento online, affinando costantemente gli strumenti con cui lo fa. DuckDuckGo si basa sulla premessa opposta, il che ha due conseguenze:

• Non può fornire i dati agli inserzionisti pubblicitari poiché non li ha.
• Non può personalizzare i risultati delle ricerche. Google, infatti, personalizza i risultati delle ricerche in funzione dei dati sul nostro comportamento online che raccoglie su di noi.

Un esempio di ciò è la funzione di autocompletamento in tempo reale delle chiavi di ricerca, attraverso il quale Google, sui dati che ha a disposizione, ipotizza ciò che abbiamo intenzione di cercare.

I dati che fornisce StatCounter non sono gli stessi che forniscono altre società, ciò non significa che una sbaglia e l'altra no, ma semplicemente utilizzano tecniche di rilevazione differenti.

Concentrando l'analisi del mercato italiano sulle ricerche da Desktop, Google perde alcune quote di mercato a discapito di Bing (90% e 7%), a contrario nel mondo mobile le quote di Google salgono al 98%. Il quasi monopolio del mercato di Google sul mercato mobile è dovuto al fatto che in Italia la maggior parte dei possessori di Smartphone/tablet utilizza il sistema operativo Android, prodotto da Google. In Russia ciò non avviene poiché una sentenza del tribunale ha imposto a Google di dare ai propri utenti la possibilità di scegliere quale motore utilizzare.

A livello mondiale le quote di mercato dei motori di ricerca di Google rappresentano l'89% (da Desktop) secondo StatCounter, mentre, secondo Marketing rappresentano il 78%. StatCounter lavora su un campione di 2 milioni di utenti, mentre MarketShare lavora su un campione di circa 40mila utenti. Ciò non significa che il campione più ampio sia più rappresentativo, ma dipende dai criteri di selezione del campione. Un'altra differenza tra le due ricerche è quella temporale; l'analisi di StatCounter, infatti, è basata sulle visualizzazioni di pagine giornaliere, mentre quella di MarketShare si basa sulle visualizzazioni mensili. Ciò porta alla differenziazione tra:

• Visitatori unici: Sono approssimativamente il numero di utenti che hanno raggiunto una data destinazione web in un periodo di tempo definito. Il metodo per calcolarlo si basa sul conteggio degli indirizzi IP connessi, che non corrispondono agli utenti fisici, bensì al provider di rete con cui sono connesso. Ad esempio, se io in una giornata mi connetto su internet con il Wifi dell'università, col mio operatore mobile e col WiFi di casa produco tre indirizzi IP differenti, a contrario se dallo stesso IP si connettono persone differenti conta un unico indirizzo IP, tuttavia esistono delle tecniche per capire quando si connette lo stesso utente da diversi IP e viceversa.
• Visitatore di pagina: Cioè le visualizzazioni di una pagina in dato periodo di tempo.

Google Analytics permette di analizzare entrambe le cose. Il Cookie è una piccola porzione di software che si installa sul client e permette di risolvere il problema della fugacità del traffico web, ossia di capire che un utente pur connettendosi da 3 IP diversi è sempre lo stesso. È possibile impedire l'esecuzione di cookie e di altre funzioni JavaScript.

A livello USA il mercato di Google rappresenta l'86% a livello totale, mentre a livello desktop il 77% (Bing 12%, Yahoo 8%, MSN 2%). Questo è dovuto al fatto che ad esempio Yahoo ha una community di utenti. Secondo comScore la quota di Google scende al 64% e Microsoft ha il 23%. comScore non analizza i dati del singolo motore Bing ma di tutti i siti che hanno come dominio Bing.com.

In Cina il motore di ricerca più utilizzato è Baidu, mentre in Russia il motore di ricerca più utilizzato è Yandex, quindi, chi si occupa di SEO in Russia deve tenere conto sia di Google che di Yandex che hanno differenti criteri di posizionamento. Google, ad esempio, tiene conto anche dell'aspetto geografico, infatti la differenziazione dei risultati di ricerca su Google tra i vari utenti, non è dovuto solo dal fatto che ognuno ha un diverso comportamento online ma anche dal luogo geografico in cui uno si trova, che Google riesce a risalire sia attraverso il GPS e sia in altri modi. Yandex tiene conto di questo aspetto geografico ancora più di Google. Google analizza i contenuti quasi in tempo reale, mentre Yandex è più lento nell'analisi poiché scansiona i contenuti in maniera più approfondita. Una differenza sostanziale riguarda il numero di click; Yandex infatti tiene conto del numero di click che un contenuto riceve per il posizionamento, mentre Google disincentiva questo comportamento. I backlink sono i link a un contenuto esterno, per Google se questo è sufficiente la presenza dei backlink a un contenuto per il posizionamento di esso, mentre Yandex tiene conto del numero di click. Yandex rispetto a Google tiene conto maggiormente dell'età del contenuto, secondo il criterio che più un contenuto è datato e più è autorevole ed inoltre tiene conto maggiormente anche della qualità del contenuto.

Fare SEO è l'altra faccia del giornalismo online, infatti, scrivere bene e con contenuti approfonditi, comprensivi e di qualità viene premiato dai motori di ricerca. Fare SEO, prima di tenere conto di aspetti tecnici è saper scrivere bene e contenuti di qualità che attraggono gli utenti. I Russi, questo, lo hanno capito prima degli americani.

Il traffico dei motori di ricerca non è sempre sinonimo di qualità, per valutare la qualità di un motore di ricerca è necessario interpolare più fattori, che possiamo riassumere in un indicatore composito elaborato da MarketShare nel 2010, che tiene conto di tre parametri:

• Popolarità (traffico)
• Tempo di permanenza sulla pagina di ricerca (se io passo poco tempo sulla potrebbe essere perché ho trovato subito il mio contenuto, ma anche l'opposto, infatti se io passo molto tempo può essere perché i miei risultati sono approfonditi)
• Profondità (numero dei risultati ottenuti)

La SafeArea rappresenta il numero di risultati che l'utente visualizza senza fare lo scrolling alla pagina ed è composta dai primi 4-5 risultati sulla pagina di ricerca.

Lezione 3: Il web semantico

I meccanismi di ricerca illustrati precedentemente riguardano i motori di ricerca tradizionali e non i motori di ricerca che si rifanno al web semantico, il cui obiettivo è di comprendere il significato e il linguaggio dei contenuti del web attraverso l'intelligenza artificiale. Tuttavia negli ultimi anni Google ha introdotto alcuni algoritmi che si stanno avvicinando al web semantico. Un software fa fatica a comprendere che il significato di un contenuto linguistico dipenda dal contesto in cui viene utilizzato. Quando si chiede qualcosa al motore di ricerca, attualmente non comprende ancora il linguaggio naturale umano, tuttavia sta facendo progressi in questa direzione attraverso degli algoritmi di intelligenza artificiale che Google sta implementando negli ultimi anni. Allo stato attuale, infatti, per interagire al meglio con i motori di ricerca è ancora necessario usare le parole chiave.

Modulo 1: Scansione del web

Gli Spider Google, partendo dall'elenco di URL già disponibili ed indirizzati, va a cercare tutti i link presenti nei documenti presenti in questi URL. In questo processo di scansionamento, Google pone particolare attenzione ai cambiamenti degli URL, quindi ai documenti nuovi, modificati o non più presenti. Questo processo è continuo e serve a registrare i cambiamenti rispetto allo stato precedente. Ad ogni sito web corrisponde una SiteMap che è la descrizione della struttura gerarchica dei documenti presenti in quel sito. Dal punto di vista gerarchico il documento principale di un sito è la Homepage, nella quale sono presenti link a documenti di primo livello, nei quali sono presenti link a documenti di secondo livello, poi terzo e così via. Questo insieme di strutture gerarchiche è rappresentabile. Il bravo operatore SEO deve essere il grado di fare questa rappresentazione in un file XML che va messo nel web server accanto ai file HTML di quel sito. La SiteMap per un corretto SEO deve essere sempre aggiornata, poiché nella fase di scansione anch'esse vengono scandite. Più la struttura di navigazione è coerente e migliore è il giudizio di Google ai fini del posizionamento. Non esiste mai contraddizione tra ciò che viene fatto per l'utente e ciò che viene fatto per il SEO. Una corretta SiteMap, infatti, non è utile solo ai fini del SEO ma anche per facilitare la navigazione per l'utente. L'obiettivo di Google è pensare a soddisfare le esigenze degli utenti e finalizza ogni suo comportamento in base a ciò.

Modulo 2: Indicizzazione

Attività del motore di ricerca che va ad analizzare i contenuti scansiti del web ed in base ad essi li classifica. I risultati di ricerca di Google non sono un database di contenuti web, bensì un database di informazioni presenti nel web. Anche se, di ogni documento che trova sul web, Google ne fa una copia, al fine di poter fornire il contenuto desiderato dall'utente, nel caso esso non fosse disponibile. Questi però sono casi eccezionali. In condizioni normali Google fornisce il rimando ai contenuti originali. Per classificare i documenti web Google prende in considerazione una serie di elementi, che gli servono per capire il contenuto che deve classificare. Per permettere a Google di classificare correttamente i documenti bisogna lavorare su questi elementi, in quanto Google, ad oggi, non dispone dell'intelligenza artificiale necessaria per comprendere autonomamente questi contenuti e le loro finalità.

Modulo 3: Posizionamento

L'obiettivo è quello di trovare i documenti che soddisfano determinati criteri. Quando l'utente lancia una query, cioè una stringa di ricerca composta da una o più parole chiave, il motore di ricerca restituisce i risultati in un determinato ordine. Google restituisce l'ordine che ritiene più coerente alla necessità dell'utente. Questo ordine è dettato da una serie di criteri. La pagina dei risultati di un motore di ricerca si chiama SERP (Search Engine Result Page). La SERP cambia in base al tipo di motore di ricerca che utilizziamo, in base al luogo dove ci troviamo, in base al dispositivo che utilizziamo e ad altri aspetti.

SERP

• Dispositivo Desktop/Mobile: Se io faccio la stessa ricerca da due dispositivi diversi (desktop e mobile) la SERP cambia. In particolar modo, la SERP da mobile tiene maggiormente conto della localizzazione geografica e del profilo personale dell'utente. Il presupposto del mobile è che il dispositivo mobile è utilizzato da una sola persona, di conseguenza, i risultati di ricerca da mobile tendono ad essere più personalizzati, che vengono influenzati dalla posizione in cui si trova l'utente al momento della ricerca.

I risultati della SERP sono composti da rimandi alla Homepage e a pagine interne del sito; questi rimandi interni si chiamano SiteLink. Quando un contenuto è popolare, Google sulla sinistra fornisce una scheda composta da una foto e da una breve descrizione che, volendo, potrebbe già essere sufficiente. Questa scheda si chiama Graph. Google inoltre differenzia i risultati in news, immagini, video, shopping. La pagina di Google comprende anche risultati con annunci a pagamento (traffico non organico), anch'essi classificati in base a chi, secondo lui, è andato incontro maggiormente alle aspettative dell'utente e non in base a chi ha pagato di più l'advertising. L'inserzionista che investe maggiormente in pubblicità non organica (a pagamento) su Google è Booking.com che investe annualmente 1,3 miliardi.

Il singolo risultato della SERP si compone di:

• Title della pagina
• URL della pagina
• Breve descrizione del contenuto (Snippet)

Tutto ciò che viene fatto a livello di SEO in pagine è:

• Classificarsi il più in alto possibile
• Rendere il proprio contenuto chiaro e comprensibile all'utente

Fattori di Ranking

Determinare i fattori che determinano il ranking non è semplice, poiché né Google né gli altri motori di ricerca rendono noti i propri meccanismi di funzionamento ed i propri algoritmi, di conseguenza la SEO è una scienza che procede per metodo induttivo. Fare SEO significa osservare casi specifici per dedurre le regole generali di funzionamento, inseguendo dei cambiamenti che, nei loro meccanismi, sono continui.