Web Marketing - Appunti completi

Web marketing

Lezione iniziale: informazioni organizzative

Contenuti del corso

Obiettivi del corso

• Capire cos’è il web marketing e quando viene utilizzato
• Conoscere le diverse aree del web marketing
• Riconoscere le fasi, i modelli e i processi
• Padroneggiare i diversi strumenti (capire per ogni obiettivo quale strumento utilizzare)

Studieremo

Osservazione: osservare le strategie che ci sono dietro ad esempio alle pubblicità promozionali per capire i meccanismi. Vengono salvati tutti i movimenti nostri sul web.

• Pro: vediamo solo pubblicità che ci interessano
• Contro: vediamo solo contenuti che hanno la nostra idea quindi questa si polarizza (es. se sei pro vax usciranno solo cose pro vax e non vedrai info dell’opinione opposta)

Teoria: quali sono i meccanismi che ci portano a raggiungere il nostro target. Pratica e Esercizio: faremo un project work individuale (in aiuto ci sarà il Tutor Alberto)

Info

• Se ho una domanda scrivo sul forum nell’e-learning (ad esempio: ESAME[…domanda])
• Le presenze vengono prese solo nelle ultime 3 settimane per vedere che effettivamente lo studente è frequentante e quindi può fare il preappello (che avrà qualche domanda con il contenuto delle lezioni del lunedì)

Ogni lunedì il Prof. farà lezione in presenza (o online) presentando contenuti pensati per chi ha interesse a diventare web marketer. Sono una sorta di extra, di approfondimento. Per superare l'esame non è necessario andare in aula né tanto meno vedere le registrazioni del lunedì. Farà però il possibile per farci avere quelle registrazioni.

Per superare l'esame occorre

• Leggere i testi (il suo libro “Web Marketing. Il Manuale” e il libro “Il Marketing Plan Vincente”)
• Vedere i video che sono già caricati. Le “Lezioni 2021” che sono già caricate contengono già tutta la parte teorica necessaria per l'esame. Il 90% del materiale di esame è presente nei video e-learning del corso (le slide del 2021 verranno sostituite da quelle del 2022 che avranno qualcosa di nuovo)

C’è un project work individuale che porta al massimo 3 punti in più al voto finale. Si tratta della stesura di un articolo sulla tematica delle relazioni e convivenza. L’unico vincolo è che sia in ottica SEO, quindi useremo WordPress, sceglieremo le immagini e le parole giuste. L’articolo pubblicato sul sito (www.convivendo.net) può andare nel curriculum in quanto mostrerà il nostro modo di scrivere.

In esame non chiede i video degli ospiti (che sono degli extra) ma chiede i video delle lezioni 2021 e quelli della sezione Le basi del Web Marketing.

L’esame sarà scritto online/moodle e sarà formato da: 28 domande a risposta multipla (1 punto a risposta corretta, non c’è penalizzazione per le risposte sbagliate), 1 domanda aperta (fino a 3 punti), 1 domanda relativa al project work (fino a 3 punti, nella quale viene chiesto solo di scrivere il titolo dell’articolo fatto così che venga recuperato dal prof.).

Web marketing: le basi del web marketing

I termini base del web marketing

• Lead: rappresenta un potenziale cliente che mostra interesse nei confronti di un prodotto o un servizio.
• Lead generation: attività che cercano di attrarre nuovi utenti ignari, incuriosire utenti interessati e motivare all’azione utenti molto interessati. Si cercano gli utenti ignari e si cerca di farli interessare, una volta attratta la loro attenzione bisogna motivare all’azione (call to action).
• Call to action: è la chiamata all’azione attraverso i click (ad esempio “lascia la tua mail per scaricare la guida”, “iscriviti al webinar”, “chiedi un appuntamento commerciale” etc). Se l’attenzione viene suscitata correttamente e c’è un alto tasso di interesse, il cliente accetterà la CTA.
• Conversione: è la base del web marketing, l'obiettivo ultimo. Si riferisce al passaggio di stato di un utente (da visitatore a lead, da lead a cliente, da cliente a cliente affezionato e ricorsivo). Questa conversione fa riferimento alla risposta positiva a una call to action.
• Fidelizzazione: attività mirate a conservare un cliente e a renderlo ricorsivo, ossia spingerlo ad acquistare nuovamente e continuamente da noi. Questo avviene attraverso degli incentivi come, ad esempio, il ‘cross selling’, cioè se compri la macchina regalo anche l’assicurazione (che non è un’altra macchina, per questo si definisce cross).
• Landing page: pagina di atterraggio, cioè una pagina nella quale avviene qualche attività di marketing che ha lo scopo di:
  • Vendere (sales page)
  • Raccogliere indirizzi (squeeze page), offrire un lead magnet cioè qualcosa che convince il cliente interessato a lasciare l’indirizzo e-mail
  • Fare registrare a un servizio o webinar (registration page o opt-in page)
  • Ringraziare (thank you page), l’attenzione subito dopo una conversione è massima e quindi la thank you page rilascia delle informazioni aggiuntive che tranquillizzano l’utente oppure offrono una OTO (one time offer = “offerta lampo, ora o mai più”) che è limitata nel tempo e ha un prezzo che non si ripeterà mai più. Questa pagina favorisce l’up selling (compri delle scarpe e offro le stringhe ad un prezzo che non troverai mai più).
• Business to business (B2B): aziende che producono prodotti e servizi per altre aziende
• Business to Consumer (B2C): aziende che producono prodotti e servizi per il consumatore
• Business to business to consumer (B2B2C): aziende che producono prodotti per aziende che poi lavorano sul consumatore (un’azienda che offre consulenze ad un’azienda che produce merende per i consumatori)
• Nicchia di mercato: segmento di mercato (ossia un insieme più o meno omogeneo di interessi comuni) con ambiti e confini specifici. Viene usato:
  • Quando i bisogni soddisfatti riguardano un numero ristretto di potenziali clienti
  • Quando un prodotto o un servizio è offerto da poche aziende. Con le nicchie di mercato ci sono meno competitor e quindi si lavora di più.
  La nicchia può anche rappresentare un segmento che la concorrenza non ha ancora raggiunto, o che essa ha parzialmente occupato, ma con modalità che lasciano spazio ad altri concorrenti, in grado di soddisfare meglio la domanda.
• Funnel: percorso strategico e organizzato a incrementare l’interesse del cliente

Traffico web

Il traffico web è la quantità di dati inviati e ricevuti dai visitatori di un sito web, cioè il numero di visitatori che entra in un sito, che naviga nelle sue pagine, che risponde a determinati stimoli offerti dal sito stesso (call to action).

Temperatura: può essere fredda, tiepida, calda. Le persone che navigano sul sito inizialmente non sanno che hanno un problema o un bisogno (anche se in realtà quello che cercano su Google nasce proprio da quello). Man mano che il cliente esplora il sito e ne risulta interessato, diventa tiepido perché sa che il sito offre la soluzione. Il cliente diventa caldo nel momento in cui capisce che quello che cerca viene offerto dal sito. Se il sito presenta una nicchia di mercato allora non ho altri competitor con cui combattere, mentre se ci sono tanti altri competitor il cliente inizia a comparare le offerte e si informa per trovare quella migliore.

Fredda → “Problema?” Tiepida → “Problema e Soluzione” Calda → “Tu sei la soluzione”

La temperatura, quindi, definisce il lead e il suo crescente interesse nei confronti del sito che gli offre la soluzione al suo problema.

Traffico:

• Traffico che non controlli: Google – condivisioni – esplorazione casuale – passaparola. Questo tipo di traffico bisogna catturarlo attraverso l’avvicinamento e indoctrinamento cioè educare il cliente alla nostra proposta, attraverso pixel che tracciano il visitatore per sapere da dove viene (ad esempio se viene da Facebook, cerca persone che sono simili a quella che è entrata nel sito) e infine attraverso la segmentazione e indirizzamento che apre la strada al traffico che controlli, social – funnel – advertising (pago Facebook per far venire le persone nel mio sito). In questo momento bisogna definirlo il traffico e creare lead di qualità creando prime conversioni. Una volta che ho il tuo indirizzo e-mail fai parte del mio database e quindi divieni traffico che possiedo, funnel strutturato – DEM (= "direct email marketing") nurturing. Bisogna monitorarlo il traffico che possiedo e (= "nutrire la relazione con il potenziale cliente) indirizzarlo verso una tribù. In questo caso inizi a fare delle vendite di rilievo e l’obiettivo è quello di riattivare gli utenti passivi, incentivarli e nutrirli per far sì che continuino ad acquistare.

Riassumendo:

• Traffico che non controllo - bisogna catturarlo
• Traffico che controllo - bisogna definirlo
• Traffico che possiedo - bisogna monitorarlo e indirizzarlo

Il funnel

Funnel di vendita

Si definisce quel modello di marketing utilizzato per descrivere e analizzare il percorso del consumatore verso l’acquisto, ovvero i diversi step compiuti a partire dal primo contatto con l'azienda e dalla conoscenza del prodotto o servizio offerto, per arrivare alla conversione. I diversi passaggi interni al funnel sono costituiti da vari asset di marketing mirati a condurre alla vendita (Buyer’s journey).

Modello A.I.D.A → Attention, Interest, Desire, Action.

È la base del processo di vendita (di cui se ne parla anche alla fine dell’800)

• Attention: la guerra su tutti si nasce dal cercare di attribuirsi l’attenzione del cliente. Attrarre l’attenzione del nostro visitatore, portarlo sul nostro sito e dargli degli spunti per suscitargli l’interesse
• Interest: devo toglierlo da quella situazione di disinteresse informativo e accrescere la sua attenzione e il suo interesse
• Desire: una volta che è stato attratto il cliente bisogna elicitare il desiderio che nasce da un bisogno (= tirar fuori) (pain) che deriva dal ‘dolore’
• Action: spingere il cliente all’azione

Funnel in inglese significa imbuto, questo perché le persone che cerco di attrarre sono sempre di più rispetto a quelle che poi agiranno veramente e si convertiranno. Di seguito come si è evoluto il Modello AIDA:

• Awareness: consapevolezza dell’esistenza del sito e di quello che offre (Lead generation) – content marketing
• Interest: interesse verso il sito (Lead nurture) – mailing, video, social
• Consideration: il cliente prende in considerazione quello che il sito offre accrescendo il suo interesse per quello che vede (Lead nurture) – mailing, video, social
• Intent: nel momento in cui trovo tutto quello che mi serve e sono veramente interessato inizio a cercare informazioni e a dialogare con il venditore (Lead nurture) – mailing, video, social
• Evaluation: valutazione e comparazione con altri competitor – vendita diretta, OTO
• Purchase: acquisto (sales) – vendita diretta, OTO [a destra nell’immagine ci sono le fasi relative]

Lead magnet → report, pdf, check list, test, video, webinar – sono tutti dei ‘magneti’ appunto per attrarre il cliente e per ottenere la sua e-mail, grazie alla quale possiamo poi procedere con la lead nurture.

Il funnel di marketing risulta diviso in 3 macrocategorie:

• TOFU: Sta per “top of the funnel” ed è la fase più ampia. In pratica, comprende tutti i visitatori che arrivano al tuo sito e che entrano in contatto con la tua azienda.
• MOFU: È l’abbreviazione di “middle of the funnel” e rappresenta il secondo step del funnel di vendita. In questo caso, il visitatore si sta informando in modo più approfondito.
• BOFU: Eccoci arrivati al “bottom of the funnel”, che, sicuramente, è la tua parte preferita. Il numero di utenti è diminuito ulteriormente, ma alcuni si avvicinano a passo svelto all’acquisto.

Web marketing lezione del 21/03/2022

Marketing plan lez. 21/03

Strategia e tattica: tutto quello che si fa nel web marketing ha degli obiettivi da raggiungere e delle strade per raggiungerli.

⭐Strategia: è un piano d’azione di lungo termine (situazione complessiva) usato per impostare e coordinare azioni tese al raggiungimento di uno scopo o obiettivo predeterminato. Ha determinate caratteristiche:

• A lungo termine
• Pianificazione
• Opera su larga scala
• Difficile da copiare (Perché segreta)

⭐Tattica: metodo utilizzato per conseguire degli obiettivi specifici, tattica che si avvantaggia di opportunità offerte dalle situazioni e dall’evoluzione delle cose. Sono tutte le cose che si fanno nel breve periodo, una esecuzione delle attività concrete. Le caratteristiche:

• A breve termine
• Esecuzione
• Opera su scala ridotta
• Facile da copiare (Perché visibile)

Una strategia senza tattica produce un immobilismo da analisi cioè mancano dei piani d’azione immediati, quindi c’è la teoria ma non la pratica. Mentre una tattica senza una strategia produce un disorientamento e una mancanza di direzione. Marketing-plan

Il marketing plan è un pezzo del business plan, e sono tutte le operazioni che faccio per far arrivare il mio prodotto al cliente finale.

La sezione MKTG del Business Plan

• Il prodotto (o servizio) e il motivo per cui è prezioso per i clienti
• La descrizione mirata e dettagliata del mercato di riferimento
• Il posizionamento del prodotto o del servizio - come dovrebbe essere percepito dai clienti
• La strategia di prezzo con specifici punti di prezzo in cui il prodotto o il servizio sarà venduto
• I canali di vendita e di distribuzione che verranno utilizzati per ottenere il prodotto o il servizio al cliente
• La strategia di promozione con attività di pubbliche relazioni, promozioni specifiche, pubblicità e attività di marketing virale previste

IL MARKETING PLAN in una pagina → Cos’è, come è strutturato, come lo usiamo

Comprare un nuovo cliente è molto più costoso che mantenere un vecchio cliente.

I 5 passi fondamentali di un marketing plan

• Aware = Il cliente scopre il brand
• Appeal = Il cliente apprezza il brand
• Ask = Il cliente si informa sul brand
• Act = Il cliente tenta un acquisto
• Advocate = Il cliente ne parla positivamente

Le fasi dei comportamenti dei vari lead

Prima: Attrarre i contatti (visitatori) e trasformarli in lead, tramite ad esempio il nostro sito web dove il potenziale cliente può lasciare il suo contatto (mail) e così ho la possibilità di trasformalo in lead (Un cliente interessato al tuo prodotto/servizio).

Durante: Cerco di convertire il contatto in un cliente, che è un grado maggiore di un contatto/potenziale cliente e lo spingo a comprare un nostro prodotto/servizio.

Dopo: Infine devo riuscire a trasformarlo in ambassador cioè un fan, un cliente che ci sponsorizza in giro. Una volta che sono riuscito a farlo, il cliente continuerà a comprare i tuoi servizi/prodotti tornando quindi alla fase cliente e così via.

Mercato di riferimento

La fase Before - Potenziale Cliente → Mercato di riferimento

Ci sono 2 grandi realtà fondamentalmente, le Grandi Aziende vs Piccole Imprese che si differenziano per:

• Budget: hanno differente potenza di spesa
• Relazione con il cliente finale: quasi nulle nelle grandi imprese mentre Direct responsive nelle piccole, perché è il modo per attrarre a comprare da loro.
• Obiettivi di marketing (branding vs direct response): le grandi imprese cercano di attrarre nel lungo periodo e mantenere nel lungo, mentre le piccole di aver subito, un'esecuzione sprint.

Grande Azienda → mass marketing + branding (ad esempio la Coca Cola è un marchio talmente grosso che ogni tanto gli basta fare qualche pubblicità, come ripasso)

Piccole/medie Aziende → direct response marketing

Obiettivi delle imprese

• Visibilità e posizionamento (ad esempio se io dico smartphone penso a iPhone e Samsung, sono posizionati nella mia testa)
• Awareness (consapevolezza dell’esistenza e di che cosa offre)
• Lead generation (informazioni che provengono da nuove persone, nuovi contatti)
• Conversioni (vendite) quindi diventare cliente, fatturato prodotto dalle vendite
• Crescita costante
• Automazioni (il sogno di ogni azienda è arrivare ad avere tutte queste cose nel modo più automatico possibile)

Cercano di evitare

• Oblio (non essere dimenticata)
• Stagnazione (momento di squilibrio tra desiderio di crescita e diminuzione della richiesta)
• Guerra del prezzo (farsi pagare il più possibile e quindi non fare battaglie di sconto con i competitor)
• Incidenti ed errori (possono dar visibilità ma anche marchiar negativamente per sempre)
• Problemi conflitti (con altre aziende, con altre realtà che tolgono energia alle aziende, quella che si muove per portare avanti quello per le quali sono nate)

Ai fini di una corretta definizione di qualunque strategia di marketing è indispensabile sapere in quale fase sta vivendo il prodotto o servizio e, di conseguenza, impostare una coerente politica commerciale. Le fasi del ciclo di vita del prodotto sono quattro: 1. Introduzione; 2. Crescita...