Marketing appunti

Capitolo  1  –  Creare  relazioni  con  i  clienti  e  valore  con  il  marketing  

1.1   Marketing:  soddisfare  i  bisogni  attraverso  gli  scambi  

Il   marketing  è  una  funzione  organizzativa  e  un  insieme  di  processi  volti  a  creare,  comunicare  e  trasferire  valore  

ai   clienti   e   a   gestire   rapporti   con   essi   in   modo   che   ciò   vada   a   vantaggio   dell’organizzazione   e   dei   suoi  

stakeholder.   Per   soddisfare   acquirenti   e   venditori   il   marketing   individua   i   bisogni   e   le   esigenze   dei   clienti  

potenziali  e  cerca  di  soddisfarli.  I  clienti  potenziali  comprendono  sia  gli  individui  che  effettuano  acquisti  per  se  

stessi   e   le   proprie   famiglie,   sia   le   imprese   o   altre   organizzazioni   che   effettuano   acquisti   a   uso   proprio   o   per  

rivenderli.   Ciò   che   consente   di   raggiungere   entrambi   gli   obbiettivi   è   un   atto   di   scambio,   ovvero   la  

commercializzazione  di  un  oggetto  (bene,  servizio,  idea)  fra  acquirente  e  venditore  tale  da  far  si  che  entrambi  

ne  traggano  vantaggio.  

1.1.1  Fattori  che  determinano  le  attività  di  marketing  

Esistono  diversi  fattori  che  concorrono  alla  definizione  delle  attività  di  marketing.  

L’organizzazione  stessa,  la  cui  missione  e  i  cui  scopi  ne  determinano  la  tipologia  e  gli  obbiettivi  (definiti  dal  

• management).  

I  clienti,  gli  azionisti,  i  fornitori  e  altre  organizzazioni:  la  funzione  di  marketing  opera  a  stretto  contatto  con  

• una   rete   di   altre   funzioni   per   fornire   i   prodotti   che   soddisfano   i   bisogni   del   cliente   e   che   permettono  

all’organizzazione   di   sopravvivere   e   svilupparsi.   La   funzionE   di   marketing   ha   il   compito   di   facilitare   le  

relazioni,  le  partnership  e  le  alleanze  con  i  clienti,  con  i  suoi  azionisti,  con  i  fornitori  e  altre  organizzazioni.  

I   fattori   ambientali:   come   ad   esempio   quelli   sociali,   tecnologici,   economici,   competitivi   e   legislativi  

• concorrono  alla  definizione  delle  attività  di  marketing.  

La  società  e  il  suo  stesso  insieme:  influenza  le  scelte  di  marketing  ed  è  a  sua  volta  influenzata  da  esse.  

•

1.1.2  La  ragion  d’essere  dell’attività  di  marketing  

Per  parlare  di  marketing  sono  necessarie  quattro  condizioni:  

1) Due   o   più   parti   con   bisogni   da   soddisfare:   immaginiamo   un   nuovo   bisogno   da   soddisfare   (il   desiderio   di  

trovare  informazioni  sul  modo  in  cui  le  tecnologie  contribuiscono  a  ridefinire  il  mondo  del  lavoro  di  oggi)  ma  

non   si   conoscano   le   riviste   specializzate   sull’argomento   e   non   si   sappia   che   il   giornalaio   vicino   casa   ne   offre  

diverse  copie.  E’  un  esempio  di  due  parti  con  bisogni  da  soddisfare:  da  una  parte,  un  individuo  con  il  suo  

bisogno  di  trovare  informazioni  sulle  tecnologie  e,  dall’altra,  il  giornalaio,  che  ha  bisogno  di  vendere  riviste.  

2) Desiderio   e   capacità   di   soddisfare   tali   bisogni:   entrambe   le   parti   cercano   di   soddisfare   i   propri   bisogni.  

Inoltre  il  potenziale  acquirente  dispone  di  tempo  e  denaro  per  comprare  ciò  che  desidera  e  il  giornalaio  non  

solo  vuole  vendere  riviste  ma  ne  ha  anche  la  possibilità,  in  quanto  dispone  di  diverse  copie.  

3) Un  modo  attraverso  il  quale  le  parti  possano  comunicare:  l’acquisto  di  una  rivista  non  si  potrebbe  realizzare  

se  il  potenziale  acquirente  non  fosse  a  conoscenza  della  sua  esistenza  e  del  luogo  in  cui  poterla  trovare.  Allo  

stesso   modo,   il   giornalaio,   non   avrebbe   la   rivista   se   nelle   vicinanze   non   ci   fosse   un   mercato   di   potenziali  

acquirenti.   Le   barriere   che   si   frappongono   tra   l’acquirente   e   il   venditore   vengono   abbattute   quando,   per  

esempio,  il  potenziale  acquirente  riceve  nella  cassetta  delle  lettere  una  copia  omaggio  di  una  rivista  oppure  

quando  la  vede  dal  giornalaio.  

4) Qualcosa  da  scambiare:  il  marketing  entra  in  gioco  quando  avviene  la  transazione  e  acquirente  e  venditore  

scambiano  qualcosa  di  valore.  In  questo  caso,  viene  dato  denaro  in  cambio  della  rivista  ed  entrambe  le  parti  

guadagnano   qualcosa   cedendo   qualcos’altro   e   traggono   vantaggio   dallo   scambio,   in   quanto   questo   ha  

permesso  loro  di  soddisfare  i  rispettivi  bisogni.  

1.2  Come  individuare  e  soddisfare  i  bisogni  dei  consumatori  attraverso  il  marketing  

Individuare   i   bisogni   dei   consumatori:   scoprire   i   bisogni   dei   potenziali   consumatori   è  il  primo  obbiettivo  del  

• marketing   e   non   è   cosa   semplice.   I   consumatori,   infatti,   non   sempre   sono   in   grado   di   descrivere   ciò   che  

desiderano   o   ciò   di   cui   hanno   bisogno   e   non   è   semplice   sapere   quali   sono   le   domande   più   adatte   da   fare   ai  

consumatori  per  scoprire  quali  siano  i  loro  bisogni,  entra  così  in  gioco  la  ricerca  di  marketing.   A  riguardo,  

McMath  propone  di  procedere  per  due  fasi  fondamentali:  

Concentrarsi  sul  vantaggio  che  il  consumatore  può  trarre  dai  prodotti.  

o Imparare  dal  passato.  

o

Per  evitare  il  fallimento  bisogna,  dunque,  prima  identificare  quali  sono  i  bisogni  e  i  desideri  dei  consumatori  

e,  solo  dopo  averlo  fatto,  produrre  ciò  che  soddisfa  questi  bisogni  e  desideri.  

Il  marketing  deve  soddisfare  sia  il  bisogno,  ovvero  quando  l’individuo  si  sente  privato  di  necessità  primarie  

quali   cibo,   vestiti   e   un   riparo,   che   il   desiderio,   ovvero   un   bisogno   determinato   dall’apprendimento  

Marketing  -­‐  Carol  Mantovani  

dell’individuo,  dalla  cultura  e  dalla  personalità,  ad  esempio  il  senso  di  fame  manifesta  un  bisogno  primario  e  

si  desidera  mangiare.  

Scoprire   i   bisogni   significa   osservare   attentamente   i   potenziali   clienti,   infatti   una   delle   principali   attività  

della   funzione   di   marketing   di   un’azienda   consiste   nell’attenta   analisi   dei   suoi   consumatori,   in   modo   da  

poter  comprendere  i  loro  bisogni,  desideri  nonché  i  fattori  e  le  tendenze  che  li  condizionano.  Il  marketing  

cerca   di   influenzarci   nei   nostri   acquisti   e   molti   si   chiedono   quando   sia   opportuno   che   il   governo   e   la   società  

entrino  in  gioco  per  difendere  i  consumatori.  

I  consumatori  potenziali  creano  un  mercato,  cioè  un  insieme  di  persone  che  hanno  il  desiderio  e  la  capacità  

di  acquistare  un  dato  prodotto,  è  importante  ricordare  che  tutti  i  mercati  sono  costituiti  da  persone.    

Soddisfare   i   bisogni   dei   consumatori:   poiché   un’organizzazione   non   può   soddisfare   tutti   i   bisogni,   i   suoi  

• sforzi   si   concentrano   su   alcuni   di   essi   con   riferimento   a   uno   specifico   gruppo   di   potenziali   consumatori.  

Questo   è   il   mercato   obbiettivo,   ossia   uno   o   più   gruppi   di   potenziali   consumatori,   rispetto   ai   quali  

un’impresa   orienta   il   suo   programma   di   marketing.   Una   volta   identificati   i   consumatori   del   mercato  

obbiettivo,   l’azienda   deve   provvedere   al   soddisfacimento   dei   loro   bisogni   attraverso   un   programma   di  

marketing   con   il   quale   raggiungere   i   consumatori   utilizzando   una   combinazione   di   quattro   gruppi   di  

strumenti  che  insieme  costituiscono  il   marketing  mix:  

Prodotto:  un  bene,  un  servizio,  un’idea  che  soddisfi  i  bisogni  del  consumatore.  

o Prezzo:  ciò  che  si  deve  cedere  in  cambio  del  prodotto.  

o Promozione:  un  mezzo  di  comunicazione  fra  venditore  e  acquirente.  

o Punto  di  vendita/Placement:  luogo  in  cui  il  consumatore  può  entrare  in  contatto  con  il  prodotto.  

o

Esiste   un’enorme   varietà   di   fattori   che   non   possono   ricadere   sotto   il   controllo   del   marketing   e  

dell’organizzazione,  tali  fattoi  possono  essere  riassunti  in:  

Forze  sociali  

o Forze  economiche  

o Forze  tecnologiche  

o Forse  concorrenziali  

o Forze  regolatorie  

o

Queste   forze   sono   fattori   incontrollabili   perché   trascendono   la   volontà   della   singola   impresa,   esse   posso  

essere   tanto   l’acceleratore   quanto   il   freno   delle   iniziative   di   marketing,   consentendo   di   sviluppare  

opportunità  o  generando  vincoli  e  minacce.  

1.3  Il  programma  di  marketing:  come  costruire  le  relazioni  con  il  cliente  

Il  programma  di  marketing  di  un’azienda  ha  come  obbiettivo  quello  di  metterla  in  contatto  con  i  suoi  clienti.  

Per   rendere   tale   legame   più   chiaro   è   necessario   affrontare   concetti   come   valore   per   e   relazione   con   il   cliente   e  

marketing   relazionale.   Con   valore   per   il   cliente   si   intende   la   combinazione   unica   di   benefici   ottenuti   dagli  

acquirenti   obbiettivo,   il   che   comprende   qualità,   prezzo,   facilità   d’uso,   consegna   puntuale,   servizio   pre-­‐   e  

postvendita.  E’  dunque  necessario  costruire  relazioni  a  lungo  termine  con  i  clienti  in  modo  da  offrire  loro  un  

valore  unico  e  distintivo  rispetto  alla  concorrenza.  

1.4  Il  marketing  relazionale  e  il  CRM  

Il   marketing   relazionale   consiste   nel   creare   e   mantenere   relazioni   eccellenti   con   i   clienti,   esso   permette  

all’organizzazione   di   essere   costantemente   in   contatto   non   solo   con   i   suoi   clienti,   ma   anche   con   gli   altri  

principali   stakeholder   in   modo   da   garantire   vantaggi