Marketing appunti

Per   la   definizione   dei   tempi   e   delle   azioni   vengono   organizzate   riunioni,   alla   fine   delle   quali   viene   elaborata  

la   lista   delle   azioni   composta   dal   compito,   dalla   persona   responsabile   per   questo   compito   e   la   data   entro   la  

Marketing  -­‐  Carol  Mantovani  

quale   realizzarlo.   Vengono   redatte   anche   tabelle   di   marcia   formali   che   permettono   di   visualizzare   le  

relazioni   che   si   instaurano   nel   corso   del   tempo   tra   i   vari   compiti   previsti   nel   programma.   Stabilire   i   tempi   di  

un   programma   d’azione   significa   fissare   i   compiti   principali,   stabilire   i   tempi   necessari   per   la   loro  

realizzazione,  organizzare  le  attività  in  modo  tale  da  rispettare  le  scadenze  e  stabilire  le  responsabilità  per  la  

realizzazione  di  ogni  compito.  

Controllo:   è   la   fase   che   si   sviluppa   intorno   al   concetto   di   gestione   per   eccezioni,   viene   cioè   svolta  

• periodicamente   per   verificare   che   gli   obbiettivi   prefissati   siano   stati   raggiunti,   il   marketing   manager   deve  

dunque   confrontare   i   risultati   del   programma   di   marketing   con   gli   obbiettivi   dei   piani   scritti   per   individuare  

le  divergenze  e  correggere  quelle  negative  e  sfruttare  quelle  positive.  La  differenza  tra  il  percorso  di  crescita  

ideale   per   l’impresa   per   il   futuro   e   l’andamento   stimato   delle   vendite   per   il   futuro   nell’ipotesi   in   cui   la  

strategia   dell’impresa   restasse   invariata   viene   definita   divario   di   pianificazione,   ovvero   la   discrepanza   tra  

proiezione  della  strategia  da  seguire  per  raggiungere  un  nuovo  obbiettivo  e  la  proiezione  dei  risultati  in  un  

piano   ancora   in   uso.   I   ricavi   e   i   profitti   generati   dalle   vendite   non   sono   gli   unici   obbiettivi,   ma   anche   la  

performance   dell’impresa   in   termini   di   soddisfazioni   del   cliente,   di   velocità   di   risposta   al   mercato   e   di  

motivazione  della  forza  vendita  sono  fondamentali.  Per  quanto  riguarda  le  tecniche  di  analisi,  per  valutare  

l’efficacia  dei  piani  di  marketing,  si  può  ricorrere  a  una   microanalisi   delle   vendite,  la  quale  analizza  i  risultati  

ottenuti   rispetto   alle   caratteristiche   del   cliente,   caratteristiche   del   prodotto,   area   geografica,   dimensioni  

dell’ordine   o   dello   scontrino   medio,   classe   di   prezzo   o   di   sconto   e   commissione   per   il   rappresentante.   In  

conclusione   questa   fase   prevede   la   produzione   del   report   delle   azioni   correttive,   un   documento   sulle  

possibili  azioni  correttive  da  intraprendere.    

Linee  guida  per  una  pianificazione  di  marketing  efficace:  

Stabilire  obbiettivi  misurabili  e  raggiungibili  

∗ Fondare  il  piano  su  fatti  e  presupposti  validi  

∗ Costruire  piani  semplici,  chiari  e  specifici  

∗ Costruire  piani  completi  e  realizzabili  

∗ Costruire  piani  controllabili  e  flessibili  

∗ Rendere  noti  gli  obbiettivi  e  i  mezzi  attraverso  i  quali  raggiungerli  

∗ Identificare  un  campione  di  prodotto  o  di  programma  

∗ Premiare  i  successi  

∗ Agire  per  superare  la  paralisi  da  analisi  

∗ Incoraggiare  il  dialogo  

∗

Marketing  -­‐  Carol  Mantovani  

Capitolo  4  –  L’analisi  competitiva  

L’analisi   competitiva   ha   l’obbiettivo   di   individuare   e   misurare   le   componenti   strutturali   e   dinamiche   dello  

scenario  in  cui  si  svolge  la  competizione,  essa  può  riguardare  un  solo  contesto  settoriale  o  un  confronto  tra  più  

settori   e   la   sua   finalità   può   essere   previsionale,   quando   serve   a   individuare   fra   più   settori   o   posizionamenti  

all’interno  di  un  settore  quello  in  cui  l’impresa  ha  più  probabilità  di  successo,  o  diagnostica,  il  cui  obbiettivo  è  

quello  di  verificare  lo  stato  di  salute  del  settore  in  cui  si  opera  e  la  difendibilità  del  proprio  posizionamento.    

Il  percorso  che  un’azienda  dovrebbe  idealmente  seguire  nel  processo  di  analisi  competitiva  è  costituita  da:  

1) Analisi  del  macroambiente:  punta  a  individuare  i  fattori  di  interesse  generale.  Si  seleziona  il  settore  in  cui  

operare.  Lo  scenario  può  essere:  

Ambiente  demografico:  fa  riferimento  ai  trend  di  crescita  della  popolazione,  al  tasso  di  natalità,  ai  saldi  

o migratori  e  alla  composizione  per  classi  d’età,  sesso  ed  etnia.  

Ambiente   economico:   prevede   il   monitoraggio   dell’andamento   del   PIL   e   del   reddito   disponibile,   della  

o distribuzione  della  ricchezza  e  dei  differenziali  di  reddito,  della  propensione  al  consumo  e  al  risparmio,  

della   ripartizione   della   spesa   dei   consumatori   tra   i   principali   capitoli   di   spesa   e   del   tasso   di   inflazione.   In  

questo   ambito   è   importante   distinguere:   reddito   lordo   (totale   delle   entrate   di   un   individuo),   reddito  

disponibile   (ciò   che   rimane   dopo   aver   pagato   le   tasse)   e   reddito   spendibile   (percentuale   di   reddito  

disponibile  che  il  consumatore  destina  al  risparmio).  

Ambiente   fisico:   con   esso   si   intende   l’ambiente   naturale   che   fa   riferimento   a   fattori   come   lo  

o sfruttamento  del  territorio  la  necessità  di  preservarlo.  

Ambiente   tecnologico:   è   rappresentato   dai   fattori   legati   alle   scoperte   scientifiche,   ai   progressi  

o tecnologici   e   all’ICT.   Lo   sviluppo   del   commercio   elettronico   ha   infatti   aperto   un   nuovo   scenario   e  

influenzato   tutte   le   attività