Appunti Lezioni prof Costa

APPUNTI DI

WEB MARKETING E SOCIAL MEDIA: SEO, SEM, ANALYTICS

presi alle lezioni del prof. Paolo Costa (da integrare con libro e slide)

A.A. 2017/18

1 MECCANISMI DI FUNZIONAMENTO DEI MOTORI DI RICERCA

1.1 I motori di ricerca

1.2 Il mercato dei motori di ricerca

1.3 Il web semantico

1.4 Modulo 1: Scansione del web

1.5 Modulo 2: indicizzazione

1.6 1.6 Modulo 3: Posizionamento

1.7 La SERP

1.8 Fattori di Ranking

1.9 I cambiamenti nei meccanismi di indicizzazione nei motori di ricerca

2 SEO ON PAGE

2.1 Nome a dominio

2.2 URL

2.3 HTML e tag <meta>

2.4 Body

2.5 La lunghezza dei testi per il web

2.6 Le immagini

2.7 I link in uscita

2.8 Le keywords

2.9 Google Adwords

2.10 Migliorare lo snippet

3 WORDPRESS

3.1 I plugin

3.2 Temi

4 SEO OFF PAGE

4.1 Google Search Console

4.2 Metodologia produzione software

5 SOCIAL MEDIA MARKETING

5.1 Come cambia lo scenario?

5.2 Come ottenere il massimo in modo organico?

5.3 Instant article

5.4 Live video

5.5 Post ed eventi

6 SEO MOBILE

6.1 Responsive Web

Introduzione al corso

Il marketing online è una disciplina vasta che comprende una vasta gamma di attività, tra cui social media

marketing, email marketing, SEO, online advertising.... attività anche molto differenti tra di loro. Il corso

verterà prevalentemente sul SEO perché è alla base di tutti e conoscendolo si lavorerà meglio sugli altri

fronti.

SEO Searching Engine Optimization: Ottimizzazione motori di ricerca. Comprende quella serie di

attività che hanno il fin di ottimizzare un contenuto nei motori di ricerca, ossia svolgere le attività

necessarie a far trovare il nostro contenuto sui motori di ricerca a coloro che cercano contenuti simili.

Il mondo del web marketing si suddivide in due grandi categorie:

• Traffico organico: consiste nell'ottimizzare il contenuto affinché esso appaia nei risultati dei

motori di ricerca, senza pagare per influenzare questo risultato.

• Traffico non organico/sponsorizzato/pagato: Il posizionamento nei motori di ricerca è

influenzato dal pagamento da parte del creatore del contenuto. Questo tipo di risultato è

solitamente prreceduto dalla sigla ADV (Advertising).

Premesso ciò, ne consegue che un operatore di Digital Marketing ha due strade per dare visibilità ai

propri contenuti:

• Pagare Google

• Lavorare in ottica SEO

Il SEO, però, non è più l'unica strada per dare visibilità ai nostri contenuti. Oggi ci sono tante situazioni in

cui per cercare dei contenuti ci sono vie d'accesso alternative che permettono di cercare ciò di cui

abbiamo bisogno senza passare dai motori di ricerca (es; Amazon, TripAdvisor...). Il primato di Google

come unica porta di accesso ai servizi è stato messo in discussione.

Essendo la materia in continua evoluzione, i contenuti del corso non saranno validi per sempre. Quindi il

corso verterà sul fornire gli strumenti per riuscire a stare dietro ai cambiamenti continui e velocissimi della

materia. Bisogna imparare a disimparare ciò che si sa per imparare cose nuove. Per arrivare a ciò

bisogna acquisire una strumentazione critica per comprendere le logiche che ci sono dietro a tutto ciò.

Uno dei metodi per fare questo è essere in grado di consultare le fonti che permettono di tenere sotto

controllo quanto avviene. La sfida è aggiornarsi prima degli altri, soprattutto quando si ragiona in ottica

SEO. Google cambia i suoi meccanismi di funzionamento almeno tre volte al giorno, quindi Google è

diverso di settimana in settimana. Chi riesce a cogliere per primo i cambiamenti è colui che avrà la

meglio. Durante il corso saranno previste alcune esercitazioni.

1 MECCANISMI DI FUNZIONAMENTO DEI MOTORI DI RICERCA

1.1 I motori di ricerca

I tre motori di ricerca principali sono Google, Bing e Yahoo. La quota principale è rappresentata da

Google, sul quale verterà il corso. Le regole applicate a Google non sono valide per gli altri motori di

ricerca. In Europa Google è il motore di ricerca principale, mentre gli altri motori rapprentano quote meno

significative. Negli USA, pur predominando Google, Yahoo ha una quota maggiore. In Cina ed in Russia,

ad esempio, la quota maggioritaria è rappresentata da motori di ricerca locali.

Come funziona un motore di ricerca?

Bisogna distinguere ciò che Google fa a prescindere e ciò che Google fa quando un utente fa una

richieste. Un motore di ricerca si compone di tre grandi funzionalità, a cui corrispondono componenti

tecnologici distinti, in ognuno dei quali il SEO lavora:

• Scansione/Navigazione: Partendo dalla premessa che ogni contenuto web ha un URL differente

(Unique Resource Locator) e chi conosce questo URL fa la richiesta al browser che glielo

restituisce. Google funziona attraverso degli spider, ossia dei piccoli robot che in 24 analizzano

tutti i contenuti presenti nell'intero web, censendo, quindi nuovi contenuti e contenuti rimossi. Il

primo modulo ha, quindi, la funzione di analizzare i contenuti presenti su internet. In questo caso

la funzione del SEO è far capire a Google che esistiamo.

• Indicizzazione: Questo modulo di Google interpreta i singoli contenuti, precedentemente

scandito, e li classifica, indicizzandoli. La funzione è quella di classificare. Qui l'obiettivo del SEO

è quello di aiutare Google nell'interpretazione e farlo classificare coerentemente.

• Posizionamento/Ranking: É il posizionamento dei contenuti sul web. Qui l'obiettivo del SEO e

far posizionare il nostro contenuto tra le prime posizioni. Dopo aver scandito ed indirizzato,

questo modulo restituisce i risultati.

Per favorire queste attività di SEO dobbiamo svolgere due attività:

• In Page

• Off page

1.2 Il mercato dei motori di ricerca

Secondo StatCounter, società americana che si occupa di analizzare i dati del consumo di internet,

mercato dei motori di ricerca è così ripartito:

• Google: 94%

• Bing: 4%

• Yahoo: 2%

• DuckDuck Go: poco più dello 0%

Il business di Google si basa sull'immagazzinare i dati delle nostre ricerche e sul nostro comportamento

online, affinando costantemente gli strumenti con cui lo fa. Duck Duck Ho si basa sulla premessa

opposta, il che ha due conseguenze:

• Non può fornire i dati agli inserzionisti pubblicitari poiché non li ha

• Non può personalizzare i risultati delle ricerche. Google, infatti, personalizza i risultati delle

ricerche in funzione dei dati sul nostro comportamento online che raccoglie su di noi. Un'esempio

di ciò è la funzione di autocompletamento in tempo reale delle chiavi di ricerca, attraverso il quale

Google sui dati che ha a disposizione ipotizza ciò che abbiamo intenzione di cercare

I dati che fornisce StatCounter non sono gli stessi che forniscono altre società, ciò non significa che una

sbaglia e l'altra no, ma semplicemente utilizzano tecniche di rilevazione differente.

Concentrando l'analisi del mercato italiano sulle ricerche da Desktop, Google perde alcune quote di

mercato a discapito di Bing (90% e 7%), a contrario nel mondo mobile le quote di Google salgono al 98%.

Il quasi monopolio del mercato di Google sul mercato mobile è dovuto al fatto che in Italia la maggior

parte dei possessori di Smartphone/tablet utilizza il sistema operativo Android, prodotto da Google. In

Russia ciò non avviene poiché una sentenza del tribunale ha imposto a Google di dare ai propri utenti la

possibilità di scegliere quale motore utilizzare.

A livello mondiale le quote di mercato dei motori di ricerca di Google rappresentano l'89% (da Desktop)

secondo StartCounter, mente, secondo Marketing rappresentano il 78%. StartCounter lavora su un

campione di 2milione di utenti, mentre MarketShare lavora su un campione di circa 40mila utenti. Ciò non

significa che il campione più sia più rappresentativo, ma dipende dai criteri di selezione del campione.

Un'altra differenza tra le due ricerche è quella temporale; l'analisi di StartCounter, infatti, è basata sulle

visualizzazioni di pagine giornaliere, mentre quella di MarketShare si basa sulle visualizzazioni mensili.

Ciò porta alla differenziazione tra:

• Visitatori unici: Sono approssimativamente il numero di utenti che hanno raggiunto una data

destinazione web in un periodo di tempo definito. Il metodo per calcolarlo si basa sul conteggio

degli indirizzi IP connessi, che non corrispondono agli utenti fisici, bensì dal provider di rete con

cui sono connesso. Ad esempio, se io in una giornata mi connetto su internet con il Wifi dell'uni,

col mio operatore mobile e col WiFi di casa produco tre indirizzi IP differenti, a contrario se dallo

stesso IP si connettono persone differenti conta un unico indirizzo IP, tuttavia esistono delle

tecniche per capire quando si connette lo stesso utente da diversi IP e viceversa.

• Visitatore di pagina: Cioè le visualizzazioni di una pagina in dato periodo di tempo.

Google Analytics permette di analizzare entrambe le cose.

Il Cookie è una piccola porzione di software che si installa sul client e permette di risolvere il problema

della fugacità del traffico web, ossia di capire che un utente pur connettendosi da 3 IP diversi è sempre lo

stesso. È possibile impedire l'esecuzione di cookie e di altre funzioni JavaScript.

A livello USA il mercato di Google rappresenta l'86% a livello totale, mentre a livello desktop il 77% (Bing

12%, Yahoo 8%, MSN 2%). Questo è dovuto al fatto che ad esempio Yahoo ha una community di utenti.

Secondo comScore la quota di Google scende al 64% e Microsoft ha il 23%. comShare non analizza i

dati del singolo motore Bing ma di tutti i siti che hanno come dominio Bing.com

In Cina il motore di ricerca più utilizzato è Baidu, mentre in Russia il motore di ricerca più utilizzato è

Yandex, quindi, chi si occupa di SEO in Russia deve tenere conto sia di Google che di Yandex che hanno

differenti criteri di posizionamento. Google, ad esempio, tiene conto conto anche dell'aspetto geografico,

infatti la differenziazione dei risultati di ricerca su Google tra i vari utenti, non è dovuto solo dal fatto che

ognuno ha un diverso comportamento online ma anche dal luogo geografico in cui uno si trova, che

Google riesce a risalire sia attraverso il GPS e sia in altri modi. Yandex tiene conto di questo aspetto

geografico ancora più di Google. Google analizza i contenuti quasi in tempo reale, mentre Yandex è più

lento nell'analisi poiché scansiona i contenuti in maniera più approfondita. Una differenza sostanziale

riguarda il numero di click; Yandex infatti tiene conto del numero di click che un contenuto riceve per il

posizionamento, mentre Google disincentiva questo comportamento. I backlink sono i link ad un

contenuto esterno, per Google se questo è sufficiente la presenza dei backlink ad un contenuto per il

posizionamento di esso, mentre Yandex tiene conto del numero di click. Yandex rispetto a Google tiene

conto maggiormente dell'età del contenuto, secondo il criterio che più un contenuto è datato e più è

autorevole ed inoltre tiene conto maggiormente anche della qualità del contenuto.

Fare SEO è l'altra faccia del giornalismo online, infatti, scrivere bene e con contenuti approfonditi,

comprensivi e di qualità viene premiato dai motori di ricerca. Fare SEO, prima di tenere conto di aspetti

tecnici è saper scrivere bene e contenuti di qualità che attraggono gli utenti. I Russi, questo, lo hanno

capito prima degli americani.

Il traffico dei motori di ricerca non è sempre sinonimo di qualità, per valutare la qualità di un motore di

ricerca è necessario interpolare più fattori, che possiamo riassumere in un indicatore composito elaborato

da MarketShare nel 2010, che tiene conto di tre parametri:

• popolarità (traffico)

• tempo di permanenza sulla pagina di ricerca (se io passo poco poco tempo sulla potrebbe

essere perché ho trovato subito il mio contenuto, ma anche l'opposto, infatti se io passo molto

tempo può essere perché i miei risultati sono approfonditi)

• profondità (numero dei risultati ottenuti)

La SafeArea rappresenta il numero di risultati che l'utente visualizza senza fare lo scrolling alla pagina ed

è composta dai primi 4-5 risultati sulla pagina di ricerca.

1.3 Il web semantico

I meccanismi di ricerca illustratii precedentemente riguardano i motori di ricerca tradizionale e non i motori

di ricerca che si rifanno al web semantico, il cui obiettivo è di comprendere il significato ed il linguaggio

dei contenuti del web attraverso l'intelligenza artificiale. Tuttavia negli ultimi anni Google ha introdotto

alcuni algoritmi che si stanno avvicinando al web semantico. Un software fa fatica a comprendere che il

significato di un contenuto linguistico dipenda dal contesto in cui viene utilizzato. Quando si chiede

qualcosa al motore di ricerca, attualmente non comprende ancora il linguaggio naturale umano, tuttavia

sta facendo progressi in questa direzione attraverso degli algoritmi di intelligenza artificiale che Google

sta implementando negli ultimi anni. Allo stato attuale, infatti, per interagire al meglio con i motori di

ricerca è ancora necessario usare le parole chiave.

1.4 Modulo 1: Scansione del web

Gli Spider Google, partendo dall'elenco di URL già disponibili ed indirizzati, va a cercare tutti i link

presenti nei documenti presenti in questi URL. In questo processo di scansionamento, Google pone

particolare attenzione ai cambiamenti degli URL, quindi ai documenti nuovi, modificati o non più presenti.

Questo processo è continuo e serve a registrare i cambiamenti rispetto allo stato precedente. Ad ogni sito

web corrisponde una SiteMap che è la descrizione della struttura gerarchica dei documenti presenti in

quel sito. Dal punto di visto gerarchico il documento principale di un sito è la Homepage, nella quale sono

presenti link a documenti di primo livello, nei quali sono presenti link a documenti di secondo livello, poi

terzo e così via. Questo insieme di strutture gerarchiche è rappresentabile. Il bravo operatore SEO deve

essere il grado di fare questa rappresentazione in un file XML che va messo nel web server accanto ai

file HTML di quel sito. La SiteMap per un corretto SEO deve essere sempre aggiornata, poiché nella fase

di scansione anch'esse vengono scandite. Più la struttura di navigazione è coerente e migliore è il

giudizio di Google ai fini del posizionamento. Non esiste mai contraddizione tra ciò che viene fatto per

l'utente è ciò che viene fatto per il SEO. Una corretta SiteMap, infatti, non è utile solo ai fini del SEO ma

anche per facilitare la navigazione per l'utente. L'obiettivo di Google è pensare a soddisfare le esigenze

degli utenti e finalizza ogni suo comportamento in base a ciò.

1.5 Modulo 2: indicizzazione

Attività del motore di ricerca che va ad analizzare i contenuti scansiti del web ed in base ad essi li

classifica. I risultati di ricerca di Google non sono un database di contenuti web, bensì un database di

informazioni presenti nel web. Anche se, di ogni documento che trova sul web, Google ne fa una copia,

al fine di poter fornire il contenuto desiderato dall'utente, nel caso esso non fosse disponibile. Questi però

sono casi eccezionali. In condizioni normali Google fornisce il rimando ai contenuti originali. Per

classificare i documenti web Google prende in considerazione una serie di elementi, che gli servono per

capire il contenuto che deve classificare. Per permettere a Google di classificare correttamente i

documenti bisogna lavorare su questi elementi, in quanto Google, ad oggi, non dispone dell'intelligenza

artificiale necessaria per comprendere autonomamente questi contenuti e le loro finalità.

1.6 Modulo 3: Posizionamento

L'obiettivo è quello di trovare i documenti che soddisfano determinati criteri. Quando l'utente lancia una

query, cioè una stringa di ricerca composta da una o più parole chiave, il motore di ricerca restituisce i

risultati in un determinato ordine. Google restituisce l'ordine che ritiene più coerente alla necessità

dell'utente. Questo ordine è dettato da una serie di criteri. La pagina dei risultati di un motore di ricerca si

chiama SERP Search Engine Result Page. La SERP cambia in base al tipo di motore di ricerca che

utilizziamo, in base al luogo dove ci troviamo, in base al dispositivo che utilizziamo e ad altri aspetti.

1.7 La SERP

• Dispositivo Desktop/Mobile: Se io faccio la stessa ricerca da due dispositivi diversi (desktop e

mobile) la SERP cambia. In particolar modo, la SERP da mobile tiene maggiormente conto della

localizzazione geografica e del profilo personale dell'utente. Il presupposto del mobile è che il

dispositivo mobile è utilizzato da una sola persona, di conseguenza, i risultati di ricerca da mobile

tendono ad essere più personalizzati, che vengono influenzati dalla posizione in cui si trova

l'utente al momento della ricerca.

I risultati della SERP sono composti da rimandi alla Homepage e a pagine interne del sito; questi rimandi

interni si chiamano SiteLink. Quando un contenuto è popolare, Google sulla sinistra fornisce una scheda

composta da una foto e da una breve descrizione che, volendo, potrebbe già essere sufficiente. Questa

scheda si chiama Graph. Google inoltre differenzia i risultati in news, immagini, video, shopping. La

pagina di Google comprende anche risultati con annunci a pagamento (traffico non organico), anch'esssi

classificati in base a chi, secondo lui, è andato incontro maggiormente alle aspettative dell'utente e non in

base a chi ha pagato di più l'advertising. L'inserzionista che investe maggiormente in pubblicità non

organi