Appunti trade marketing

TM:  

Nel   2008   le   vendite   mostravano   segni   negativi   e   il   management   si   è   interrogato   sulle  

motivazioni   e   ci   si   è   accorti   che   il   “momento   della   verità”   (i   trenta   secondi   nei   quali   il  

consumatore  passa  davanti  al  prodotto  sullo  scaffale)  contava  molto  più  dei  trenta  secondi  

di  pubblicità,  quindi,  sarebbe  convenuto  investire  non  più  in  pubblicità  ma  in  strategie  di  

trade  marketing.  L’azienda  passa  così  dal  CM  al  TM.  

Quando   P&G   ha   teorizzato   il   “momento   della   verità”,   per   la   prima   volta,   c’è   stato   un                      

trade-­‐off  tra  i  due  tipi  di  investimenti  e  questo  cambiamento  porta  a  dover  revisionare  anche  

il  potere  negli  organigrammi  aziendali;  in  questo  momento  i  principali  nuovi  amministratori  

delegati  delle  imprese  di  consumo  provengono  dal  TM  (prima  dal  CM)  

Oggi  gli  investimenti  in  TM  hanno  sorpassato  quelli  in  CM,  il  51,8%  contro  il  48,2%;  ma  quali  

sono  i   fattori  del  sorpasso   (dal  2016)?    

-­‐   Modernizzazione   della   distribuzione   –>   la   rivoluzione   commerciale   ha   portato   da   un  

sistema  distributivo  tradizionale  (fatto  di  piccoli  negozi)  ad  uno  moderno  (fatto  da  grandi  

punti  di  vendita,  da  aziende  con  una  propria  autonomia  commerciale)    

-­‐   Autonomia   di   marketing   delle   imprese   commerciali   –>   mentre   i   punti   di   vendita   erano,  

in   passato,   era   una   leva   funzionale   del   marketing   mix   oggi   sono   una   leva   autonoma  

governata   dal   distributore   e   non   sempre   in   linea   con   gli   interessi   delle   marche  

industriale    e  sempre  più  la  distribuzione  sviluppa  un’autonomia  di  marketing  divenuta  

a  volte  conflittuale  con  il  marketing  delle  imprese  industriali  

-­‐   Potere  di  mercato  della  distribuzione  –>  il  potere  di  mercato  della  distribuzione  si  verifica  

attraverso   due   fenomeni:   la   concentrazione   delle   vendite   (45%   vendite   del   largo  

consumo  in  Italia  è  controllata  da  Coop,  Conad  ed  Esselunga)  e  degli  acquisti  (alcune  

insegne  si  sono  messe  insieme  per  far  nascere  delle  “super  centrali  d’acquisto“,  cioè,  

aggregazioni  tra  imprese  commerciali  in  concorrenza  tra  loro  sul  mercato  finale  ma  che  

decidono   di   collaborare   per   gestire   in   modo   centralizzato   il   rapporto   negoziale   di  

fornitura  con  le  imprese  industriali.  

-­‐   Prevalenza   della   store   loyalty   sulla   brand   loyalty   (il   45%   dei   consumatori   ha  

abbandonato   il   proprio   marchio   di   fiducia)   il   consumatore   non   passa   più   da   un  

supermercato  ad  un  altro  perché  non  trova  la  propria  marca,  semplicemente  ne  compra  

un’altra   (eccetto   per   il   mercato   dell’infanzia;   questo   avviene   soprattutto   quando   si  

acquista  per  conto  di  qualcun  altro)  

-­‐   Crisi   di   distintività   delle   marche   industriali   (le   imprese   fanno   sempre   più   fatica   ad  

individuare   e   comunicare   i   propri   valori   distintivi   e   a   spiegare   perché   i   consumatori  

dovrebbero  acquistare  i  propri  prodotti  e  non  quelli  dei  concorrenti.  Quando  una  marca  

non  è  distintiva  è  facilmente  sostituibile)  

-­‐   Il  punto  di  vendita  come  “media  di  comunicazione”  –>  sempre  di  più  il  punto  di  vendita  

è   un   media   di   comunicazione;   risulta   quindi   più   efficace   un   investimento   in   questo  

media  di  comunicazione  piuttosto  che  nella  comunicazione  classica  (pubblicità  ecc.)  –>  

è  stato  studiato  che  in  media  ogni  persona  passa  46  minuti  all’interno  degli  ipermercati  

e   33   minuti   all’interno   dei   supermercati   e   ciò   porta   ad   un   tempo   di   esposizione   alle  

pubblicità  molto  superiore  rispetto  a  quello  tradizionale  (agli  spot).  

È   importante   sottolineare   anche   che   mediamente   un   ipermercato   viene   visitato  

giornalmente   da   6   mila   persone   (con   un   campo   di   variazione   che   passa   da   4.000   a  

19.000)  mentre  un  supermercato  da  circa  1.300  (con  un  campo  di  variazione  che  va  da  

600  a  3.500);  tutto  ciò  sta  ad  indicare  che  giornalmente,  solo  in  Italia,  si  ha  un’audience  

media   di   circa   14,5   milioni   di   persone   nei   punti   di   vendita,   da   qui   risulta   chiaro   quanto  

sia  importante  nei  processi  di  marketing.  

La  quota  di  mercato  delle  marche  leader  si  è  ridotta  mediamente  di  circa  il  3%  mentre  quella  delle  

marche  commerciali  e  minori/locali  sono  in  crescita;  soprattutto  le  locali  hanno  saputo  comunicare  

un   valore   distintivo   che   le   multinazionali   non   sono   riuscite   a   comunicare:   l’artigianalità.   La  

globalizzazione   ha   spinto   i   consumatori   ad   un   bisogno   di   rassicurazione   (perché   ad   esempio   la  

globalizzazione  non  sempre  rassicura  sull’origine  e  la  tracciabilità  dei  prodotti),  le  aziende  che  hanno  

investito  in  rassicurazione  sono  quelle  che  sono  andate  meglio.  

(Nestlé  reputa  competitore  le  marche  minori  perché  dotate  di  grandissima  “agility”)  

La   crisi   economica   ha   sicuramente   enfatizzato   l’attenzione   alla   convenienza   ma   attenzione   perché  

nelle   cinque   crisi   vissute   dal   dopoguerra   (durate   al   massimo   16   mesi)   i   consumatori,   mostrando  

interesse   per   la   convenienza,   andavano   ad   acquistare   i   primi   prezzi   e   andavano   discount   ma  

nell’ultima  crisi  economica  (la  peggiore  di  tutte,  durata  10  anni)  i  primi  prezzi  sono  falliti  tutti  e  i  

prodotti  andati &nbs