Appunti trade marketing

POLITICHE  DI  TRADE  MARKETING  E  CANALI  DI  VENDITA  

Lezione  1  del  12  Settembre  2017    

Le  attività  di  marketing  sono  processi  di  filiera,  dove  parlare  della  filiera  significa  parlare  di  tutti  i  

soggetti  che  partecipano  agli  stadi  della  produzione  (dove  si  trovano  le  imprese  che  producono  beni,  

es.  Barilla),  distribuzione  (stadio  dell’intermediario  commerciale,  cioè,  imprese  che  contribuiscono  

a   commerciare   i   prodotti   realizzati;   es.   Esselunga,   Carrefour,   Coop   ecc.)   e   domanda   finale   (dove  

sono  presenti  i  consumatori)  e  alle  relative  relazioni  che  intercorrono  tra  gli  stadi  stessi.  

Il  Trade  marketing  è  una  delle  due  componenti,  assieme  al  Consumer  marketing,  del  marketing.  Tra  

queste   due   aree   vi   è   grande   interazione,   in   particolare,   il   Consumer   Marketing   è   l’insieme   delle  

strategie   che   il   produttore   implementa   per   conquistare   il   mercato   finale   di   consumo   (in   gergo  

tecnico  queste  strategie  si  dicono  “ pull”  perché  convincendo  i  consumatori  saranno  poi  sono  questi  

a  richiedere  direttamente  i  prodotti  nei  negozi  e  ciò  spinge  i  punti  vendita  a  rifornirsi  di  tali  beni).  

Il   Trade   Marketing,   invece,   è   l’insieme   delle   politiche   di   marketing   che   le   aziende   di   produzione  

devono  attuare  per  conquistare  il  mercato  intermedio  della  distribuzione  (in  gergo  queste  strategie  

sono  dette  “ push”  perché  l’impresa  industriale  deve  “spingere  il  prodotto  nei  punti  vendita”,  cioè,  

convincere  i  commercianti  ad  avere  il  prodotto  e  saranno  poi  loro  a  convincere  il  consumatore.  È  

molto  importante  ricordare  che  ad  oggi  il  65%-­‐70%  delle  scelte  di  acquisto  avviene  in  negozio  e  non  

più   davanti   alla   televisione,   da   qui   nasce   un   nuovo   filone,   detto   shopper   marketing,   in   cui   si  

dirottano  gli  investimenti  in  marketing  dal  Consumer  al  Trade,  volto  ad  essere  presente  nei  punti  

vendita  ed  orientare  le  scelte  dell’acquirente  e  non  più  del  consumatore).    

*attenzione,  non  basta  esserci,  bisogna  riuscire  a  posizionare  i  propri  prodotti  in  aree  strategiche  

come  a  “livello  occhi”  o  per  Ferrero  accanto  alle  casse  dove  avvengono  i  così  detti  acquisti  d’impulso.  

Fino  a  10  anni  fa  gli  investimenti  in  consumer  marketing  erano  il  70%  degli  investimenti  in  marketing  

aziendale;  ad  oggi,  invece,  gli  investimenti  in  trade  hanno  superato  quelli  in  consumer  e  sono  il  55%  

(contro  il  45%).    

Il  marketing  origina  dalla  parola  market  +  -­‐ing  (il  gerundio  sta  ad  indicare  un  orientamento  delle  

aziende   a   muoversi   nel   mercato),   infatti,   quest’ultimo   è   l’insieme   delle   politiche   di   mercato   di  

un’impresa.  

Alcuni   sostengono   (uomo   di   strada   medio)   che   il   marketing   sia:   furbizia,   non   soddisfi   bisogni   ma   li  

crei,  false  promesse,  inutile,  superficialità,  illusioni  –>  tutto  ciò  può  avere  avuto  spazio  fino  a  10  anni  

fa;  oggi  non  è  più  così,  alcuni  sostengono  addirittura  che  il  marketing  sia  la  vera  soluzione  strategica  

delle   aziende   tanto   che   se   si   analizza   la   storia   della   maggior   parte   degli   amministratori   delegati,   si  

scopre  che  provengono  da  carriere  di  marketing  (negli  anni  precedenti  si  sono  vissuti  periodi  in  cui  

gli   AD   erano   ingegneri,   quando   serviva   sviluppare   il   prodotto   o   uomini   di   finanza   quando   era  

necessario  reperire  risorse)  perché  da  alcuni  anni  questa  funzione  è  divenuta  strategica  tanto  che  

tutti  oggi  fanno  marketing,  anche  chi  negli  anni  passati  lo  disdegnava  (es.  associazioni  non-­‐profit  

fanno  marketing  per  pubblicizzarsi  al  fine  di  raccogliere  maggiori  risorse)  

In  realtà,  Marketing  (è  una  parola  molto  trasversale)  può  significare  tante  cose  e  non  limitarsi  al  

semplice  insieme  delle  politiche  di  mercato  di  un’impresa,  come  ad  esempio:  

-­‐   Curare   un’immagine   (es.   i   personaggi   famosi   hanno   una   grande   attenzione   alla   propria  

immagine,  ad  esempio  Papa  Francesco  definito  il  più  grande  marketing  manager  di  tutti  i  

tempi   o   ad   esempio   Marchionne   utilizza   sempre   i   medesimi   vestiti   perché   i   suoi   consulenti  

d’immagine  vogliono  riuscire  a  trasmettere  tramite  questi  un  particolare  tipo  di  messaggio)  

-­‐   Ricerche  di  mercato  (come?  Questionari,  focus  group,  esperimenti  e  neuroscienze  per  capire  

come  i  consumatori/acquirenti  reagiscono  ad  un  nuovo  scaffale,  prodotto  ecc.)  

-­‐   Informare  (Oscar  Farinetti,  fondatore  di  Unieuro  e  proprietario  di  Eataly,  ha  sostenuto  che  

l’inventore   del   marketing   sia   stata   la   gallina   perché   dopo   aver   fatto   l’uovo   fa   “Coccodé”;  

parafrasando   ciò,   significa   che   non   basta   produrre   un   bene   ma   è   necessario  

comunicarlo/informare  della  sua  esistenza)  

*Storia   su   Farinetti   –>   Voleva   lanciare   una   campagna   pubblicitaria   per   Unieuro   ed   aveva  

pianificato   di   iniziarla   il   12   settembre   2001   utilizzando   un   testimonial   di   spessore   come  

Tonino  Guerra  con  il  messaggio  “L’era  dell’ottimismo”  ma  il  giorno  prima  vi  fu  la  caduta  delle  

Twin  Towers  e  in  Unieuro  ci  si  interrogò  sul  se  lanciare  la  campagna  pubblicitaria  il  giorno  

seguente.  Farinetti  cercò  di  bloccare  in  tutti  i  modi  il  lancio  ma  quel  giorno  tutti  gli  operatori  

televisivi  erano  impegnati  e  non  riuscì  a  fermare  la  messa  in  onda  della  pubblicità;  questa  fu  

fortemente  criticata  ma  in  qualche  modo  contribuì  a  far  distinguere  l’insegna  dell’azienda.    

-­‐   Raccontare  storie  aziendali  (esempio  storia  di  Gillette,  che  inizia  il  suo  business  grazie  alla  

vendita  dei  rasoi  all’esercito  in  quanto  le  maschere  di  gas  potevano  essere  usate  solo  se  ci  si  

era  precedentemente  rasati;  oppure  la  storia  di  Chanel,    uno  dei  pochissimi  prodotti  che  sul  

mercato   dell’estetica   è   resistito   a   tutti   i   cambiamenti   anche   grazie   alla   sua   capacità  

innovativa   come   ad   esempio   l’inserimento   dei   pantaloni   per   l’abbigliamento   femminile;  

un’altra   storia   raccontata   è   quella   di   Ferrero   che   nasce   con   esperimenti   dolciari,   il   primo  

prodotto   è   stato   un   impasto   di   crema   chiamato   “Cremalba”   successivamente   divenuto  

Nutella)  

-­‐   Suscitare  emozioni   (esempio:  P&G  video  sulle  madri  durante  il  periodo  delle  olimpiadi,  è  da  

sottolineare   che   non   sono   presenti   prodotti   nella   pubblicità   e   si   rivolge   a   coloro   che  

acquistano   e   non   ai   consumatori;   il   filmato   punta   sul   lato   emotivo)   –>   i   prodotti   hanno  

successo   non   solo   quando   soddisfano   bisogni   materiali/oggettivi   ma   anche   e   soprattutto  

soggettivi  e  psicologici  (es.  acquisto  di  un  sapone  al  supermercato  o  in  profumeria,  perché  

comprandolo   in   quest’ultima   lo   dovrei   pagare   di   più?   Perché   va   molto   oltre   al   bisogno  

funzionale  di  igiene  a  cui  risponde  al  sapone,  il  consumatore  che  lo  acquista  in  profumeria  

gli  attribuisce  anche  una  valenza  psicologica,  si  pensa  che  usando  quel  sapone  ci  si  senta  

meglio,  migliori,  più  belli  ecc.)  

-­‐   Migliorare   la   qualità   della   vita   (oggi   un’espressione   molto   usata   è   quella   del   marketing  

sociale,  cioè,  si  parla  di  un  marketing  in  grado  di  generare  un  valore  non  solo  per  i  singoli  

consumatori  ma  anche  per  la  collettività,  tanto  che  questo  tipo  di  marketing  viene  associato  

al  marketing  sostenibile;  esempio  video  Barilla  sulla  sostenibilità  e  l’etica)  

Comunque  sia,  non  esiste  una  definizione  univoca  di  marketing,  queste  cambiano  in  funzione  del  

contesto   ambientale   di   riferimento.   Le   performance   delle   aziende   dipendono   sia   da   condizioni  

interne   che   esterne   (ad   esempio   in   estati   molto   calde   le   performance   di   Coca   Cola   sono  

particolarmente  positive  ma  ciò  non  dipende  dall’azienda  stessa).  Ad  ogni  modo,  fare  riferimento  al  

contesto   ambientale   significa   riferirsi   alla   situazione   macroeconomica,   demografica,   sociale,  

tecnologica  ecc.    

Oggi  per  poter  fare  marketing  serve  una  visione  (è  un  fattore  fondamentale  in  tutte  le  aziende  di  

successo   nonostante   sembrino   solo   delle   filosofie   perché   le   aziende   che   hanno   visione   hanno  

comportamenti  completamente  diversi  da  quelli  di  aziende  che  non  hanno  visione:  ad  es.  Nokia  ha  

“connecting  people”)  che  consiste  nel:  

-­‐   Vedere  prima  degli  altri/guardare  oltre/anticipare  i  fenomeni  

-­‐   Capire  qual  è  il  “movimento  delle  nuvole”  (fare  previsioni  non  è  per  nulla  facile)  

-­‐   Immaginare  il  futuro  

-­‐   Cercare  di  essere  pronti  per  i  cambiamenti  per  non  farsi  cogliere  impreparati  

-­‐   Volare  alti  (secondo  il  professore  se  si  sta/vola  in  alto  si  ha  una  visione  migliore  e  si  riescono  

a  percepire  tutte  le  variabili  che  possono  condizionare  i  fenomeni)  

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