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Appunti trade marketing

Appunti di trade marketing basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Daniele Fornari dell’Università Cattolica del Sacro Cuore - Piacenza Unicatt, corso di laurea in general management e food marketing. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Trade marketing docente Prof. D. Fornari

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Lezione  4  del  26  Settembre  2017    

(riprende  da  lezione  precedente)  

 

NB:  (per  funzione  di  pricing)  quando  le  imprese  di  produzione  fissano  il  prezzo  considerano  

l’elasticità   della   domanda   diretta   mentre   le   imprese   commerciali   nel   fissare   il   prezzo  

valutano  l’elasticità  incrociata  o  indiretta  della  domanda  e  cioè  come  varia  la  domanda  della  

marca   di   un   prodotto   al   variare   del   prezzo   del   prezzo   di   un   prodotto   di   un’altra   marca.  

L’obiettivo   dell’impresa   industriale   è   quello   di   ottenere   la   brand   loyalty   mentre   quello   di  

un’impresa   commerciale   è   di   ottenere   la   store   loyalty   per   questo   le   logiche   di   marketing  

sono  completamente  diverse)  

-­‐   Funzione   di   garanzia   –>   il   distributore   si   fa   da   garante   per   ciò   che   vende   (es.   una  

concessionaria,  deve  garantire  la  qualità/standard  delle  auto  che  vende)  

-­‐   Comunicazione  –>  sempre  di  più  il  punto  di  vendita  è  un  media  di  comunicazione  e  quindi  gli  

scaffali,   i   cartelli   informativi   ecc.   sono   uno   strumento   di   comunicazione,   quindi,   proprio  

perché   il   distributore   manovra   le   leve   di   distribuzione   è   in   grado   di   orientare   il   processo   di  

acquisto  dei  consumatori.  

-­‐   Assistenza  –>  di  tipo:  

•   Pre-­‐vendita  (legata  alla  fase  informativa  e  decisionale)  

•   Post-­‐vendita   (legata   ai   servizi   accessori   successivi   all’acquisto;   ad   esempio   il   servizio   di  

installazione   di   una   lavatrice.   È   un   tema   interessante   perché   dietro   questo   vi   è   la  

rassicurazione   del   cliente;   inoltre,   vi   è   il   tema   del   costo   dove   alcune   insegne   non  

imputano  costi  ai  propri  clienti  per  tali  servizi  al  fine  di  fidelizzarli  mentre  altre  ritengono  

che  il  cliente  debba  pagare  un  sovrapprezzo  per  il  servizio  post-­‐vendita)  

-­‐   Logistica  –>  si  riferisce  al  trasporto  e  allo  stoccaggio  delle  merci;  il  distributore  svolge  una  

funzione  di  trasferimento  nel  tempo  e  nello  spazio  dei  prodotti  e  dei  consumi  per  non  dover  

avere  contestualità  tra  produzione  e  consumo.  

  quando   si   parla   del   mercato   intermedio   della   filiera,   a   differenza   del   passato,   parliamo   di   un  

à  

contesto   che   sempre   di   più   tende   a   produrre   delle   attività   di   marketing   complementari   e  

sovrapposte  a  quelle  della  produzione,  quindi,  parlare  di  distribuzione  non  si  parla  più  di  punti  di  

vendita   come   luoghi   fisici   di   aggregazioni   di   assortimenti   ma   di   un   mercato   formato   da   imprese  

commerciali   che   offrendo   prodotti   diversi   da   quelli   offerti   dalle   imprese   industriali   e   con   strategie  

di  marketing  diverse  da  quelle  delle  imprese  industriali.  

 

 

  POSSIBILI  DOMANDE  D’ESAME:  

 

  1. Discutere  la  definizione  del  marketing  (oltre  le  pregiudiziali)  

  2. Discutere  il  concetto  del  “valore”  

  3. Discutere  i  punti  di  forza  di  Esselunga  

  4. Discutere  la  funzione  di  distribuzione  

  5. Discutere  i  modelli  teorici  sul  ruolo  della  distribuzione  

 

 

 

 

 

 

(riprende  dalla  definizione  iniziale  del  marketing)  

“il  Marketing  è  l’insieme  delle  attività  organizzative,  strategiche  ed  operative  che,  basate  sul  mix  di  

prodotti-­‐marche-­‐punti   di   vendita,   sono   finalizzate   a   generare   valore   e   a   conquistare   i   mercati  

intermedi  e  finali  con  il  triplice  obiettivo  di  collaborare  con  i  clienti,  di  migliorare  la  qualità  della  vita  

alle  persone  e  di  massimizzare  la  profittabilità  aziendale.    

 

(Il  consumatore  è  un  soggetto  sempre  più  attivo  e  non  passivo  nei  processi  di  marketing,  infatti,  ad  

es.   Lego   nonostante   abbia   rischiato   di   essere   buttata   fuori   dal   mercato   dai   giochi   digitali,   sta  

andando  benissimo  perché  rende  sempre  più  partecipi  i  consumatori  -­‐  i  bambini  -­‐    alla  costruzione  

del  proprio  portafoglio  prodotti  o  per  esempio  Rana  ha  costruito  il  ricettario  sui  suggerimenti  dei  

clienti)  

 

5.   Dimensione  del  Consumer  e  Trade  marketing;  la  differenza:  

-­‐   Consumer   marketing   –>   significa   parlare   di   tutte   le   politiche/strategie   che   un’azienda   di  

produzione  realizza  per  conquistare  il  mercato  finale;  queste  strategie  sono  dette  “pull”  in  

quanto  si  cerca  di  convincere  il  consumatore  finale  ad  acquistare  il  prodotto  per  far  si  che  

sarà  lui  stesso  a  “tirare”  il  prodotto  nei  punti  vendita  dato  che  il  distributore,  vedendoselo  

domandare,   dovrà   acquistarlo   (si   agisce   sulla   parte   finale   del   mercato,   se   riusciamo   a  

conquistare  la  fiducia  del  cliente,  sarà  lui  ad  aiutarci).  

-­‐   Trade   Marketing   –>   significa   parlare   di   tutte   le   attività   che   le   aziende   di   produzione  

realizzano  per  conquistare  il  mercato  intermedio  della  distribuzione,  gli  scaffali,  le  insegne  

commerciali  e  i  canali  di  vendita  dove  parlare  di  questa  strategia  di  conquista  del  mercato  

intermedio   significa,   più   in   generale,   parlare   di   strategie   di   tipo   “push”,   cioè   l’azienda  

produttrice   convince   il   distributore   a   dare   spazio   alla   sua   marca   industriale   e   quando   il  

consumatore  troverà  il  prodotto  lo  acquisterà.  

Oggi  sempre  più  le  decisioni  di  acquisto  vengono  maturate  e  prese  nei  punti  di  vendita  (circa  

i   65-­‐70%);   un   importante   passaggio   storico   è   quello   segnato   dal   passaggio   di   P&G   da   CM   a  

TM:  

Nel   2008   le   vendite   mostravano   segni   negativi   e   il   management   si   è   interrogato   sulle  

motivazioni   e   ci   si   è   accorti   che   il   “momento   della   verità”   (i   trenta   secondi   nei   quali   il  

consumatore  passa  davanti  al  prodotto  sullo  scaffale)  contava  molto  più  dei  trenta  secondi  

di  pubblicità,  quindi,  sarebbe  convenuto  investire  non  più  in  pubblicità  ma  in  strategie  di  

trade  marketing.  L’azienda  passa  così  dal  CM  al  TM.  

Quando   P&G   ha   teorizzato   il   “momento   della   verità”,   per   la   prima   volta,   c’è   stato   un                      

trade-­‐off  tra  i  due  tipi  di  investimenti  e  questo  cambiamento  porta  a  dover  revisionare  anche  

il  potere  negli  organigrammi  aziendali;  in  questo  momento  i  principali  nuovi  amministratori  

delegati  delle  imprese  di  consumo  provengono  dal  TM  (prima  dal  CM)  

Oggi  gli  investimenti  in  TM  hanno  sorpassato  quelli  in  CM,  il  51,8%  contro  il  48,2%;  ma  quali  

sono  i   fattori  del  sorpasso   (dal  2016)?    

-­‐   Modernizzazione   della   distribuzione   –>   la   rivoluzione   commerciale   ha   portato   da   un  

sistema  distributivo  tradizionale  (fatto  di  piccoli  negozi)  ad  uno  moderno  (fatto  da  grandi  

punti  di  vendita,  da  aziende  con  una  propria  autonomia  commerciale)    

-­‐   Autonomia   di   marketing   delle   imprese   commerciali   –>   mentre   i   punti   di   vendita   erano,  

in   passato,   era   una   leva   funzionale   del   marketing   mix   oggi   sono   una   leva   autonoma  

governata   dal   distributore   e   non   sempre   in   linea   con   gli   interessi   delle   marche  

industriale    e  sempre  più  la  distribuzione  sviluppa  un’autonomia  di  marketing  divenuta  

a  volte  conflittuale  con  il  marketing  delle  imprese  industriali  

-­‐   Potere  di  mercato  della  distribuzione  –>  il  potere  di  mercato  della  distribuzione  si  verifica  

attraverso   due   fenomeni:   la   concentrazione   delle   vendite   (45%   vendite   del   largo  

consumo  in  Italia  è  controllata  da  Coop,  Conad  ed  Esselunga)  e  degli  acquisti  (alcune  

insegne  si  sono  messe  insieme  per  far  nascere  delle  “super  centrali  d’acquisto“,  cioè,  

aggregazioni  tra  imprese  commerciali  in  concorrenza  tra  loro  sul  mercato  finale  ma  che  

decidono   di   collaborare   per   gestire   in   modo   centralizzato   il   rapporto   negoziale   di  

fornitura  con  le  imprese  industriali.  

-­‐   Prevalenza   della   store   loyalty   sulla   brand   loyalty   (il   45%   dei   consumatori   ha  

abbandonato   il   proprio   marchio   di   fiducia)   il   consumatore   non   passa   più   da   un  

supermercato  ad  un  altro  perché  non  trova  la  propria  marca,  semplicemente  ne  compra  

un’altra   (eccetto   per   il   mercato   dell’infanzia;   questo   avviene   soprattutto   quando   si  

acquista  per  conto  di  qualcun  altro)  

-­‐   Crisi   di   distintività   delle   marche   industriali   (le   imprese   fanno   sempre   più   fatica   ad  

individuare   e   comunicare   i   propri   valori   distintivi   e   a   spiegare   perché   i   consumatori  

dovrebbero  acquistare  i  propri  prodotti  e  non  quelli  dei  concorrenti.  Quando  una  marca  

non  è  distintiva  è  facilmente  sostituibile)  

-­‐   Il  punto  di  vendita  come  “media  di  comunicazione”  –>  sempre  di  più  il  punto  di  vendita  

è   un   media   di   comunicazione;   risulta   quindi   più   efficace   un   investimento   in   questo  

media  di  comunicazione  piuttosto  che  nella  comunicazione  classica  (pubblicità  ecc.)  –>  

è  stato  studiato  che  in  media  ogni  persona  passa  46  minuti  all’interno  degli  ipermercati  

e   33   minuti   all’interno   dei   supermercati   e   ciò   porta   ad   un   tempo   di   esposizione   alle  

pubblicità  molto  superiore  rispetto  a  quello  tradizionale  (agli  spot).  

È   importante   sottolineare   anche   che   mediamente   un   ipermercato   viene   visitato  

giornalmente   da   6   mila   persone   (con   un   campo   di   variazione   che   passa   da   4.000   a  

19.000)  mentre  un  supermercato  da  circa  1.300  (con  un  campo  di  variazione  che  va  da  

600  a  3.500);  tutto  ciò  sta  ad  indicare  che  giornalmente,  solo  in  Italia,  si  ha  un’audience  

media   di   circa   14,5   milioni   di   persone   nei   punti   di   vendita,   da   qui   risulta   chiaro   quanto  

sia  importante  nei  processi  di  marketing.  

 

La  quota  di  mercato  delle  marche  leader  si  è  ridotta  mediamente  di  circa  il  3%  mentre  quella  delle  

marche  commerciali  e  minori/locali  sono  in  crescita;  soprattutto  le  locali  hanno  saputo  comunicare  

un   valore   distintivo   che   le   multinazionali   non   sono   riuscite   a   comunicare:   l’artigianalità.   La  

globalizzazione   ha   spinto   i   consumatori   ad   un   bisogno   di   rassicurazione   (perché   ad   esempio   la  

globalizzazione  non  sempre  rassicura  sull’origine  e  la  tracciabilità  dei  prodotti),  le  aziende  che  hanno  

investito  in  rassicurazione  sono  quelle  che  sono  andate  meglio.  

(Nestlé  reputa  competitore  le  marche  minori  perché  dotate  di  grandissima  “agility”)  

 

La   crisi   economica   ha   sicuramente   enfatizzato   l’attenzione   alla   convenienza   ma   attenzione   perché  

nelle   cinque   crisi   vissute   dal   dopoguerra   (durate   al   massimo   16   mesi)   i   consumatori,   mostrando  

interesse   per   la   convenienza,   andavano   ad   acquistare   i   primi   prezzi   e   andavano   discount   ma  

nell’ultima  crisi  economica  (la  peggiore  di  tutte,  durata  10  anni)  i  primi  prezzi  sono  falliti  tutti  e  i  

prodotti  andati  meglio  sono  stati  quelli  di  fascia  alta  (fascia  premium).  Un  esempio  è  quello  della  

Bosch,   dal   2013   ad   oggi,   ha   fatto   le   performance   di   vendita   migliori   della   sua   storia.   (esattamente  

uguale  per  BMW)  

NB.  Il  consumatore  anche  se  si  trova  in  momenti  difficili,  contrariamente  a  quanto  è  avvenuto  nelle  

precedenti  crisi  economiche,  se  percepisce  le  contropartite  di  valore  è  disposto  a  pagare  di  più.  

 

 

Il   grafico   incrocia   la   quota   di   mercato   del   leader   con   il   trend   della   quota   di   mercato   del   leader  

nell’ultimo  anno  su  357  categorie  (presenti  in  un  supermercato  del  largo  consumo  confezionato).  

In  78  categorie  (che  rappresentano  il  17,6%  delle  vendite  di  un  supermercato)  la  leadership  è  forte  

(attenzione,  però,  quello  che  conta  non  è  la  numerica  ma  la  ponderata);  in  92  categorie  (32,8%  delle  

vendite   di   un   supermercato)   la   leadership   è   debole,   proprio   là   dove   le   vendite   pesano;   in   101  

categorie  la  leadership  è  matura  (per  il  24,9%  delle  vendite)  nel  senso  che  la  quota  è  alta  ma  non  

cresce  più  ed  infine  in  86  categorie  (il  24,7%  delle  vendite)  la  leadership  è  in  sviluppo.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Concetto   di   numerica:   quando   si   parla   di   distribuzione   numerica   di   un’impresa   industriale   ci   si  

riferisce  alla  percentuale  di  punti  di  vendita  che  sul  totale  dei  punti  di  vendita  sul  mercata  trattano  

una  determinata  marca.  

Concetto   di   ponderata:   ci   si   riferisce   al   giro   d’affari   complessivo   del   mercato   ponderato,   quindi   %  

di  fatturato  di  una  marca  realizzato  con  una  determinata  numerica  di  punti  di  vendita.  

Questa  differenza  è  importante  perché  è  necessario  stare  nei  punti  di  vendita  con  la  ponderata  più  

elevata,  cioè,  i  punti  di  vendita  che  vendono  di  più.  

  POSSIBILI  DOMANDE  D’ESAME:  

6. Discutere  la  differenza  tra  Customer  e  Trade  Marketing  

7. Discutere  i  fattori  di  trade-­‐off  tra  investimenti  di  CM  e  TM  

8. Discutere   i   fattori   di   debolezza   delle   marche   leader   negli  

assortimenti  dei  punti  di  vendita  moderni  

9. Discutere  le  ragioni  per  cui  il  punto  di  vendita  è  diventato  un  

importante  media  di  comunicazione  

Lezione  5  del  27  Settembre  2017  

Un  ministro  quasi  4/5  anni  fa  in  una  dichiarazione  aveva  suggerito  che  Esselunga  vendesse  a  Coop  

la  propria  azienda  al  fine  di  non  perdere  l’italianità  di  un’azienda  leader  in  una  possibile  vendita.  

Caprotti  in  risposta  prese  le  prime  pagine  dei  giornali  principali  nazionali  e  locali  sottolineando  che  

se  si  desiderava  valorizzare  ed  evitare  di  perdere  l’italianità  era  prima  necessario  che  le  imprese  

commerciali   interessate   all’acquisto   di   Esselunga   fossero   più   italiane;   si   apre   così   un   lungo   botta   e  

risposta  sulle  testate  dei  quotidiani  per  quasi  due  settimane.  Il  vero  obiettivo  di  Caprotti  era  quello  

di  lanciare  una  campagna  pubblicitaria  comparativa  per  far  sapere  agli  italiani  che  Esselunga  offriva  

un  servizio  qualitativamente  superiore.  Chi  ha  vinto?  Ha  stravinto  Esselunga  guadagnando  circa  l’1%  

del  mercato.  (nb.  Sul  piano  ideologico  sono  due  aziende  molto  differenti  ma  dal  punto  del  modello  

di  business  sono  esattamente  uguali)  

 

Il  dilemma  del  marketing  –>  nel  momento  in  cui  si  travasano  risorse  dal  CM  al  TM  (da  ricordare  che  

c’è  stato  il  sorpasso  degli  investimenti  in  TM  su  quelli  in  CM)  nelle  aziende  si  è  aperto  un  dilemma:  

qual  è  il  punto  di  equilibrio  negli  investimenti  di  marketing  tra  i  due?  Dove  il  punto  implica  anche  

posizionamenti  differenti  che  possono  essere  individuati  tramite  un’analisi  matriciale  che  combina  

due   variabili   il   potere   di   mercato   della   marca   (cioè   la   forza   della   marca)   e   il   grado   di   controllo   che  

un’impresa  industriale  ha  nei  confronti  dei  punti  di  vendita  (potere  sulla  distribuzione).  

Parlare   di   questa   variabile   significa   parlare   del   risultato   delle   leve   strategiche   di   marketing,   infatti,  

la  forza  della  marca  è  il  risultato  delle  strategie  di  Consumer  mentre  il  potere  sulla  distribuzione  è  la  

sintesi   delle   strategie   di   Trade   (tra   le   cui   leve   abbiamo:   la   logistica,   scontistica,   shopper   marketing  

ecc.)  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

NB.  Le  analisi  vanno  storicizzate  (non  viste  come  fotografia)  e  riferite  ai  mercati.  

 

Le  aziende  che  stanno  in  

paradiso  hanno  una  grande  forza  della  marca  e  un  forte  controllo  dei  canali  

(cioè,  c’è  controllo  su  consumatori  e  distributori),  stiamo  parlando  di  imprese  con  grandi  capacità  

di  investimento  e  con  portafogli  prodotti  leader  e  che  operano  in  mercati  in  sviluppo  (non  in  declino)  

e  possiedono  elevate  competenze  manageriali  in  marketing.  

Per   contro,   le   aziende   che   si   trovano   nell’inferno   non   hanno   potere   né   sui   consumatori   né   sui  

distributori,  stiamo  parlando  di  aziende  marginali  con  poche  risorse  da  investire  e  senza  distintività;  

spesso  entrano  negli  assortimenti  solo  per  essere  usate  nei  volantini  (per  permettere  di  comunicare  

una  certa  convenienza  anche  se  sono  marche  che  non  sono  permanentemente  nell’assortimenti)  

ma  sono  comunque  destinate  a  ridurre  il  proprio  mercato  o  ad  uscirne.  

Ci  sono  poi  aziende  che  non  hanno  risorse  a  sufficienza  per  investire  in  entrambe  ed  hanno  quindi  

deciso  di  

concentrare  i  propri  sforzi  sul  consumatore  

(quelle  che  fanno  Consumer  Marketing,  queste  

sono   aziende   con   grande   potere   sul   consumatore);   abbiamo   poi   altre   aziende   che   preferiscono  

investire   sul   distributore   (fanno   Trade   Marketing   e   hanno   quindi   una   bassa   distintività   per   il  

consumatore  finale)  grazie  a  proprie  caratteristiche  come  ad  esempio  capacità  di  consegne  rapida,  

capacità  di  risolvere  problematiche  per  il  distributore  e  magari  buone  competenze  di  vendita.  

 

NB.   Scaramellini   (acquisita   da   Sperlai)   –>   Co-­‐leader   di   mercato   con   Perfetti   (straleader   con   una  

quota   nel   mercato   delle   gomme   da   masticare   del   90-­‐95%   poi   entrato   anche   nel   mercato   delle  

caramelle)  nel  mercato  delle  caramelle  ma  con  due  strategie  completamente  differenti  (nessuno  

conosce   Scaramellini   mentre   tutti   conoscono   Perfetti)   ma   com’è   possibile   questa   co-­‐leadership  

avendo  seguito  strade  così  diverse?  (NB.  Stiamo  parlando  di  un  bene  soggetto  ad  acquisti  d’impulso  

e  non  si  richiede  mai  una  specifica  caramella  ma  solo  una  caramella  in  generale)  Semplicemente  

Perfetti  ha  investito  molto  in  CM  e  Scaramellini  in  TM.  È  da  sottolineare  che  le  aziende  sono  co-­‐

leader  ma  in  questa  co-­‐leadership  c’è  un’enorme  differenza  perché  investire  in  strategie  pull  porta  

il  cliente  a  domandare  una  determinata  marca  (tutto  si  fonda  sulla  fedeltà  del  consumatore)  mentre  

investire  in  strategie  push  porta  a  spingere  il  distributore  ad  avere  il  nostro  prodotto  (Scaramellini)  

ma  questa  relazione  è  troppo  dipendente  dal  rapporto  negoziale  con  il  distributore  stesso,  tanto  

che  se   dovessimo  essere  dereferenziati  il  consumatore  non  se  ne  accorgerebbe  nemmeno  perché  

ci  sostituirebbe  con  qualcun  altro.  

Qual  è  il  giusto  punto  di  equilibrio  oltre  al  quale  non  bisogna  andare?    

È   stato   elaborato   un   modello   della   “spirale   del   declino”   per   dimostrare   che   investire  

sbilanciatamente  sul  trade  marketing  in  un  contesto  di  mercato  in  cui  si  verifica  modernizzazione  

commerciale   può   portare   ad   un   aumento   della   concentrazione   della   distribuzione   (dandole   più  

potere)  e  può  dare  avvio  ad  un  percorso  di  declino  dal  quale  risulta  poi  difficile  uscirne.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Maggiore  potere  della  distribuzione  la  porta  a  rivendicare  nei  confronti  delle  imprese  investimenti  

maggiori  in  TM  chiaramente  a  scapito  di  quelli  in  Consumer  Marketing  (avendo  determinate  risorse  

limitate);   tutto   ciò   porta   però   ad   una   minore   possibilità   di   investimenti   pubblicitari,   in   ricerca   e  

sviluppo  ed  in  innovazioni  di  prodotto.  Questa  riduzione  di  investimenti  porta  purtroppo  ad  una  

riduzione   della   Brand   Loyalty   dei   consumatori   e   quindi   si   arriva   ad   una   riduzione   della   quota   di  

mercato  della  marca  industriale  riducendo  così  il  potere  della  marca  industriale  e  rendendo  ancora  

maggiore  il  potere  del  distributore  e  così  via.  Se  il  processo  entra  in  circolo  si  può  giungere  ad  un  

punto  in  cui  il  buyer  può  dire  “nessun  consumatore  ti  vuole  più”  e  a  questo  punto  è  dura  uscirne  

perché  si  rischia  di  depotenziare  l’azienda  sul  mercato  o  addirittura  di  farla  uscire  al  mercato  stesso.  

Oggi   molte   riunioni   aziendali   riguardano   la   definizione   del   punto   di   equilibrio   negli   investimenti   di  

marketing.  

 

Le   condizioni  di  sviluppo  del  TM:  

-­‐   Dimensione  organizzativa  –>  a  monte  di  tutte  le  politiche  aziendali  ci  sta  il  capitale  umano  e  

parlare  di  capitale  umano  significa  parlare  di  organizzazione  aziendale,  competenze  (chi  è  in  

grado  di  fare  cosa),  ruoli  (chi  deve  fare  cosa),  processi,  motivazione,  responsabilità  (chi  decide  

cosa)  e  di  retribuzione.    il  concetto  è  che  per  fare  marketing  servono  delle  persone.  

à

La  teoria  del  vantaggio  competitivo  è  la  teoria  secondo  cui  le  imprese  cercano  di  capire  il  proprio  

vantaggio  competitivo  sui  concorrenti  facendo  riferimento  alle  attività  che  le  aziende  svolgono  

–>  fare  l’analisi  della  catena  del  valore  significa  proprio  cercare  di  capire  dove  nasce  il  vantaggio  

competitivo,  cioè,  se  nasce  nelle  attività  a  monte  (nelle  economie  di  scala,  nelle  efficienze  ecc.)  

o  dalle  competenze  di  vendita  e  marketing  delle  aziende,  dalla  forza  di  alcune  marche  e  dalle  

relazioni  con  i  clienti.  Da  qui  si  capisce  che  le  fonti  del  vantaggio  competitivo  possono  essere  

diverse,   tanto   da   portare   gli   analisti   a   pesare   le   funzioni   aziendali   in   termini   di   potere  

decisionale  (perché  dipende  dal  contributo  che  la  funzione  da  al  vantaggio  competitivo)  e  tutto  

questo  ha  contribuito  in  un’ottica  dinamica  di  quantificare  il  peso  delle  singole  funzioni;  risulta  

che   nel   tempo   il   peso   è   cambiato   negli   organigrammi   aziendali,   in   particolare   il   ruolo   della  

produzione   si   è   ridotto   drasticamente,   mentre   il   ruolo   del   marketing   e   delle   vendite   si   è  

fortemente  rafforzato.  Oggi,  nell’accezione  più  moderna,  parlare  di  marketing  significa  parlare  

di  CM  mentre  parlare  di  vendite  si  riferisce  al  TM,  a  differenza  del  passato  si  tende  sempre  più  

ad   integrarle   giungendo   ad   una   nuova   definizione   del   marketing   derivante   dalle   due  

componenti  (TM  e  CM).    

Quando  si  parla  delle  due  funzioni  si  parla  di  profili  aziendali  diversi:  

-­‐   Ruolo  del  Consumer  Marketing  Manager  ( CMM  detto  anche  Brand  manager)  –>  è  un  profilo  

manageriale  che  si  occupa  di:  gestire  marche  e  prodotti  nei  confronti  dei  consumatori  finali;  

analisi  con  ricerche  di  mercato;  lanciare  nuovi  prodotti,  di  politiche  di  branding,  packaging  

(importantissima  leva  di  marketing  perché  è  il  vestito  con  cui  ci  si  presenta  al  consumatore)  

e  del  conto  economico  di  prodotto.  Il  CMM  deve  garantire  profittabilità  sui  prodotti  che  

gestisce.  

-­‐   Ruolo  del  Trade  Marketing  Manager  ( TMM)  –>  (responsabile  vendite)  si  occupa  di:  gestione  

dei   portafogli-­‐clienti;   rapporti   negoziali   con   le   insegne   commerciali;   analisi   dei   trend   di  

cambiamento   della   distribuzione   (studiano   i   bisogni   dei   commercianti/distributori   per  

capire  meglio  come  soddisfare  questi  bisogni;  per  capire  come  sono  organizzati  i  punti  di  

vendita   e   di   quali   tipologie   sono);   progettazione   con   i   distributori   le   attività   di   shopper  

marketing  (cioè  le  attività  da  realizzare  congiuntamente  nei  punti  di  vendita  per  orientare  

gli   acquisti   dei   consumatori   che   frequentano   il   punto   di   vendita)   e   di   conti   economici  

cliente/canale.  Sono  coloro  che  siglano  i  contratti  di  fornitura,  cioè,  quei  documenti  che  

sintetizzano  l’accordo  tra  fornitura  tra  fornitore  e  distributore;  nel  quale  vengono  definite  

le   condizioni   di   vendita,   le   attività   promozionali   che   le   marche   devono   fare   nei   punti   di  

vendita,  le  modalità  di  consegna  dei  prodotti  ai  magazzini  o  ai  punti  di  vendita.  Il  TMM  deve  

garantire  la  profittabilità  dei  clienti  che  gestisce.    

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

  3  

 

 

 

 

 

 

  Sorgono  due  temi  importanti:  

1.    Si  possono  realizzare  situazioni  in  cui  i  clienti  realizzano  fatturati  maggiori  del  fatturato  del  

prodotto  (es.  il  cliente  C  fattura  più  del  prodotto  3)  

2.   Si  deve  partire  dall’investimento  sui  clienti  e  lo  si  ripartisce  sui  prodotti  o  viceversa?  

 

-­‐   Dimensione  della  natura  dei  prodotti  commerciali  

Per   fare   marketing   bisogna   avere   chiara   la   natura   dei   prodotti   commerciali   (con   “prodotti  

commerciali”  parliamo  dei  punti  di  vendita,  intesi  come  canali  online  ed  offline,  si  parla  della  

multicanalità  cioè  la  presenza  di  diversi  canali,  in  concorrenza  tra  loro,  che  trattano  i  medesimi  

prodotti;  in  breve  bisogna  conoscere  la  differenza  tra  superstore,  negozio  specializzato  ecc.)  e  

per  definire  la  natura  degli  stessi  si  fa  riferimento  ad  alcune  tipologie  di  attributi:  

-­‐   Attributi  di  fisicità:  

•   Dimensione   del   punto   di   vendita   (un   superstore   è   molto   diverso   da   un   grande  

supermercato)  

•   Localizzazione  (molto  diverso  avere  un  punto  vendita  in  centro  o  in  periferia)  

•   Parcheggio   (definisce   l’accessibilità   ad   un   punto   di   vendita   ed   è   un   fattore   di  

differenziazione  importante)  

•   Layout  (significa  parlare  del  modo  in  cui  i  reparti  sono  disposti  nel  punto  di  vendita)  

•   Display  (fa  riferimento  alla  organizzazione  delle  marche  negli  scaffali)  

-­‐   Attributi  di  mercati:  

•   Ampiezza  assortimentale  (significa  parlare  della  numerica  delle  categorie  prodotto)  

•   Profondità  (numero  di  marche  per  categoria  di  prodotto)  

•   Grado  di  specializzazione  (dipendente  da  ampiezza  e  profondità)  –>  dietro  c’è  la  capacità  

del  punto  di  vendita  di  soddisfare  bisogni  molto  diversi  (più  si  è  profondi  più  si  riesco  a  

soddisfare  esigenze/disogni  differenti)  

•   Livello   di   sovrapposizione   competitivo   (se   tutte   insegne   hanno   le   medesime   marche   la  

competizione   è   particolarmente   agguerrita   in   quanto   i   clienti   riusciranno   a   fare  

confronti  sui  prezzi  tra  le  insegne;  quando  gli  assortimenti  sono  esclusivi  -­‐  come  per  il  

50%  dell’assortimento  di  Esselunga  -­‐  è  molto  più  difficile  fare  confronti)  

-­‐   Attributi  di  atmosfera  –>  portano  a  sviluppare  le  dimensioni  esperienziali  del  marketing;  in  

base   ai   sensi   dei   consumatori   i   punti   di   vendita   vengono   progettati   per   stimolare   gli  

acquisti:  luci,  vista,  suoni,  colori,  profumi  e  temperatura  –>  un  esempio  è  il  modo  in  cui  

alcuni  distributori  trattano  il  reparto  dei  vini,  infatti,  se  questo  reparto  viene  trattato  come  

se  fosse  un’enoteca,  dove  si  fa  sentire  musica  classica  ecc.,  si  stimola  il  consumatore  ad  

acquistare  prodotti  più  cari;  un  altro  esempio  è  quello  di  Lidl  che  ha  avuto  un  incremento  

incredibile  del  fatturato  grazie  all’introduzione  della  panetteria  interna  al  distributore  che  

faceva  sentire  il  profumo  del  pane  appena  sfornato  ai  consumatori  

-­‐   Attributi  di  servizio:  

•   Orari  di  apertura  (dibattutissima  l’apertura  nei  giorni  festivi  dovuta  al  rischio  di  avere  il  

personale   demotivato   ad   un   costo   orario   maggiore   e   un   possibile   trade-­‐off   tra   acquisti  

nei  giorni  feriali  e  festivi  –>  Mercadona,  leader  nel  mercato  spagnolo,  ha  fatto  la  scelta  

di  tenere  chiuso  nei  festivi  per  non  penalizzare  i  dipendenti  (per  tenerli  più  motivati),  ha  

esposto  cartelli  nei  punti  di  vendita  per  comunicare  ai  clienti  che  per  tenere  i  negozi  

aperti  avrebbero  dovuto  aumentare  i  prezzi)  

•   Assistenza  del  personale    

•   Informazioni  fornite  

•   Sistemi  di  pagamento  

•   Consegne  a  domicilio  

•   Numero  di  casse  

•   Servizi  vari/complementari  (finanziari,  ristorativi,  telefonici  ecc.)  

 

Due   attributi   fondamentali   a   valenza   economica   che   differenziano   i   punti   di   vendita   e  

concorrono  a  definire  la  redditività  degli  stessi  sono:  

-­‐   Margine  commerciale  

•   Unitario  

•   Complessivo  

•   Di  primo  livello    

•   Di  secondo  livello  

-­‐   Tasso  di  rotazione  

 

Lezione  6  del  3  Ottobre  2017    

Fabrizio  Pellegrini  -­‐  Trade  Marketing  in  Barilla    

 

“Qualsiasi  strategia  è  inutile  se  non  c’è  una  buona  esecuzione”  cit.  L’arte  della  guerra  

 

Barilla  ha  un  grande  credo  e  lo  hanno  tutte  le  persone  che  vi  lavorano:  

-­‐   Attenzione  alle  filiere  

-­‐   Attenzione  ai  prodotti  

-­‐   Modernità  dei  prodotti  

-­‐   Grande  trasparenza  (www.guardatustesso.it)  

 

Barilla  ha  nel  proprio  portafoglio  brand  che  hanno  fortemente  impattato  nella  cultura  italiana:  

-­‐   Pavesini   –>   Negli   anni   ‘50   (pieno   del   boom   economico)   a   Novara   un   artigiano   (Mario   Pavesi)  

ideò  biscotti  particolari  ma  ha  l’handicap  di  non  sapere  come  farli  conoscere  agli  italiani;  pensò  

allora  di  mettere  accanto  alle  autostrade  (la  prima  è  stata  la  Torino-­‐Milano)  delle  baracchine  

con  la  scritta  “Pavesi  –  Autogrill”  (prese  la  scritta  “autogrill”  dagli  USA)    Pavesi  ha  impattato  

à

nella  cultura  italiana  

-­‐   Barilla   (ieri)–>   Nel   1965   (ancora   nel   pieno   boom)   Pietro   Barilla   utilizza   Mina   come   immagine  

pubblicitaria  durante  il  Carosello  per  riuscire  a  lanciare  la  propria  pasta  in  tutta  Italia  (utilizza  

Rai1)  

-­‐   Barilla   (oggi)   –>   utilizza   i   concetti   di   fiducia,   quotidianità,   accessibilità,   qualità   e  

contemporaneità    

-­‐   Pan  di  stelle  –>  oggi  ha  come  target  i  bambini  ed  utilizza  nei  propri  messaggi  i  concetti  di:  

sognante,  poetico,  fantasioso,  gioioso  e  simpatico  

-­‐   Ringo   –>   ha   come   target   i   teenagers   ed   utilizza   come   messaggi   quello   di:   compagnia,  

modernità,  D&I  ecc.  

 

(NB:  Nel  mondo  della  pubblicità  è  molto  importante  il   casting,  cioè,  è  fondamentale  selezionare  le  

persone  adatte  per  rappresentare  la  propria  marca.)  

 

Molto  importante  è  analizzare  il  

contesto  in  cui  si  opera:  

-­‐   Elevata   disoccupazione   (problema   principale   soprattutto   per   alcune   categorie   ed   aree  

geografiche)  

-­‐   Leggerissima  ripresa  del  mercato  (negli  ultimi  anni  abbiamo  perso  circa  un  10%  del  PIL)  

-­‐   Mercato  borsistico  altamente  instabile  (condiziona  fortissimamente  il  comportamento  degli  

esseri  umani  in  quanto  consumatori)  

-­‐   Tasse  elevate  

Tutte   queste   componenti   del   contesto   portano   i   consumatori   in   uno   stato   d’ansia   tanto   che   le  

aziende  (tra  cui  Barilla)  analizzano  l’indice  di  fiducia  dei  consumatori  e  l’Italia  risulta  tra  gli  ultimi  

paesi  del  modo  (prima  di  paesi  in  contesti  particolarmente  difficili  come  Grecia,  Venezuela,  Ucraina  

e  Sud  Korea)  

Un   altro   tema   importante   che   rende   più   complesso   il   marketing   è   che   il   consumatore   oggi   è  

bombardato  da  una  molteplicità  di  media  pazzesca  (in  fortissima  crescita  negli  ultimi  anni)  tra  cui:  

-­‐   Billboard  (cartelloni  pubblicitari)  

-­‐   Media  e  Mobile  

-­‐   Social  network  (tra  cui  YouTube,  FB,  Instagram  ecc.  dove  anche  personaggi  come  i  Pantellas  

risultano  importanti  mezzi  per  comunicare  con  i  consumatori)  

 

Due   importanti   tematiche   aziendali   nel   largo   consumo   confezionato   sono   quelle   di   lavorare   in  

efficacia  ed  efficienza.  Oggi  gli  scaffali  in  cui  vengono  proposti  i  prodotti  sono  mediamente   confusi,  

cioè,  lo  shopper  non  sa  bene  dove  trovare  le  cose;  a  questo  problema  si  aggiunge  il  problema  del  

fuori   stock   (l’impossibilità   di   trovare   determinati   prodotti,   soprattutto   quelli   con   la   maggior  

rotazione)  che  fa  perdere  vendite  (e  di  conseguenza  fatturato  e  redditività).    

Efficienza  ed  efficacia  sono  in  contrasto  con  il  fatto  che  lo  shopper  moderno  non  ha  più  tempo  e  

voglia  di  stare  nei  negozi  (ci  sono  analisi  sui  tempi  medi  che  lo  shopper  è  disposto  a  dare  per  la  scelta  

di  ciascun  prodotto  (ad  esempio  choco-­‐snack  36  secondi  e  per  la  scelta  dei  sughi  58  secondi)  e  se  ci  

vuole  troppo  (oltre  quelle  tempistiche)  si  rimanda  o  salta  l’atto  di  acquisto.  

 

La  gestione  del  brand  nel  punto  di  vendita  è  molto  importante  perché  è  necessario  per  gli  store  per  

essere   distintivi   e   perché   bisogna   guidare   lo   shopper   che   non   è   ancora   consumatore   (che   non   li  

spende   perché   non   è   guidato);   infatti,   la   funzione   di   Trade   marketing   &   sales   della   Barilla   ha   la  

responsabilità  di  sviluppare  più  efficaci  piani  di  categoria  (NB:  in  un  distributore  medio  ci  sono  450  

categorie)  per  prodotti  tenendo  in  considerazione  le  specifiche  dei  canali  distributivi  dei  clienti,  dei  

format  distributivi  e  delle  geografie.  

(Ad   esempio:   un   prodotto   neonato   non   lo   posso   inserire   in   un   superhat   perché   non   ci   sta  

fisicamente)  

Altre  funzioni  del  TM&S  per  dare  valore  alla  marca  sono:    

-­‐   Strategie  commerciali  

-­‐   Piani  promozionali  

-­‐   Manutenzione  assortimenti  

 

Le   leve  di  trade  marketing,  con  al  centro  il  brand,  sono  classificabili  in:  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Display   –>  il  primo  ambasciatore  di  una  marca  è  il  pacco  e  questo  vive  in  un  display;  ma  quali  sono  

i  passi  che  bisogna  fare  per  progettare  uno  scaffale?  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fasi:    

-­‐   analisi  del  mercato  e  dei  segmenti  (non  si  può  parlare  di  pane  se  non  si  ha  chiaro  come  si  

segmenta)  

-­‐   verifica  dei  need  dello  shopper    

-­‐   individuazione   di   barriere   all’acquisto   (non   tutto   quello   che   si   realizza   e   si   verifica   sullo  

shopper  si  può  fare  perché  sussistono  barriere  perché  ciò  che  dice  e  ciò  che  fa  può  essere  

diverso;  es.  “si  si,  comprerei  volentieri  il  pane  alla  semola”  ma  poi  non  lo  acquista)  

-­‐   action  

 

L’obiettivo  è  passare  da  una  situazione  di  fuori  stock  ampi  e  confusione  a  prodotti  allocati  in  sintonia  

con  le  esigenze  dello  shopper  e  fuori  stock  ridotto  (ogni  giorni  in  media  ci  sono  il  10%  di  fuori  stock).  

 

Extra  display  –>  Fondamentale  catturare  lo  shopper  nel  momento  della  verità:  in  passato  bastava  

far  visualizzare  in  modo  massivo  per  riuscire  a  venderlo  mentre  oggi  dobbiamo  parlare  allo  shopper  

raccontando  la  nostra  unicità;  risulta  fondamentale  posizionare  una  “Call  to  Action”  (alcuni  esempi:  

“crea  ricette  sfiziose  in  pochi  minuti”  o  “ideali  per  le  feste  a  scuola  del  tuo  bambino”  o  “prova  la  

grande  novità  tutta  da  inzuppare”  o  anche  “porta  a  casa  la  pagnotta”  o  come  fatto  da  Barilla  nel  

1957  con  Dario  Fo  come  immagine  “domani  anche  io  lo  provo”  -­‐  tra  l’altro  ripetuto  più  volte).  

Le  leve  di  trade  marketing  sono  tante  e  la  vecchia  corrente  sosteneva  di  utilizzarne  una  singola  per  

non   sprecare   risorse   sovrapponendo   le   leve   mentre   l’attuale   visione,   invece,   ritiene   che   sia  

utile/necessario  utilizzare  una  molteplicità  di  leve  per  essere  considerati  rilevanti  in  store.  

 

Customer  management  –  temi  caldi:  

1.  Come  tratteremo  i  nuovi  prodotti?  

2.  Come  faremo  a  differenziare  i  prodotti  o  le  size  per  canale  o  per  cliente?  

3.  I  tempi  di  negoziazione  saranno  più  lunghi  o  più  brevi?  

4.  Ma  ciò  che  viene  deciso  nelle  sedi  poi  nei  punti  di  vendita  accade?  

 

1.  Nuovi  prodotti  –>  Per  “innovazione”  si  intende  ciò  che  è  nuovo  dal  punto  di  vista  di  prodotto  

(nuovo  prodotto;  es.  prima  vendevo  mele  oggi  vendo  pere)  o  da  quello  del  processo.  

L’innovazione  ha  tre  ruoli  nel  largo  consumo  confezionato  (LCC):  

-­‐   Tattico  (c’è  un  item  referenziato  che  non  vuole  più  nessuno  e  rapidamente  va  sostituito  con  

un  altro)  

-­‐   Extention   line   (ha   come   obiettivo   quello   di   rinvigorire   l’attenzione   delle   persone   alla  

categoria;  è  quello  che  cerca  di  fare  “Cioccograno”  e  si  stima  resterà  sugli  scaffali  molto  più  

di  tre  anni)  

-­‐   Innovazione   che   va   a   prendere   consumi   latenti   o   non   esistenti   e   che   diventa   in   pochissimo  

tempo  insostituibile  (difficilissima;  un  esempio  è  quello  della  nascita  delle  cialde  per  il  caffè)  

 

C’è  sempre  tanta  dialettica  tra  distribuzione  e  produttore  per  l’introduzione  di  nuovi  codici  prodotto  

perché  ogni  anno  sono  lanciate  circa  10  mila  codici  prodotto  ma  solo  270  sopravvivono  oltre  i  3  anni  

(significa  che  l’innovazione  si  brucia  in  tre  anni).  

 

Case  history:  Il  lancio  di  pane  e  cioccolato  nasce  dalla  minaccia  delle  mamme  che  pensano  che  le  

merende  compromettano  le  diete  dei  propri  bambini;  è  stata  fatta  un’analisi  su  ciò  che  le  madri  

ritenessero   l’archetipo   della   buona   merenda   e   da   qui   è   nato   il   prodotto   che   coniuga   pane   e  

cioccolata.  

Il  lancio  dei  “Nascondini”  è  stato  fatto  in  un  momento  difficile  in  cui  il  B-­‐Ready  (della  Ferrero)  stava  

prendendo   il   sopravvento   del   mercato   con   un   posizionamento   molto   preciso:   biscotto;   allora,   è  

stato  unito  il  frollino  al  cioccolato  con  l’idea  di  collegarlo  alla  vera  colazione  italiana.  

 

2.  Come  faremo  a  differenziare  i  prodotti  o  le  size  per  canale  o  cliente?  –>  Per  un  prodotto  come  le  

“Macine”   possiamo   avere   addirittura   4   sizes   (400gr,   800gr,   900gr   e   1Kg)   e   ciò   comporta   costi,  

inefficienze  ed  un  effetto  detto  “me  too”  (le  sizes  sono  fatte  per  poter  soddisfare  le  esigenze  dei  

diversi  punti  vendita  ma  si  rischia  che  tutti  le  vogliano  tutte  perdendo  così  il  senso  delle  sizes)  

 

3.   Ridotta   implementazione   delle   strategie   a   punto   vendita   –>   Si   fanno   accordi   ma   poi   si   hanno  

comunque  scaffali  confusi  e  fuori  stock;  enorme  difficoltà  nell’eseguire  le  strategie.  

 

Se  si  vogliono  cambiare  le  cose  bisogna  avere  la  pazienza  di  portare  avanti  –>  

Long  Term  Customer  

Engagement  (LTCE):  se  da  un  lato  c’  la  richiesta  della  distribuzione  di  avere  grande  differenziazione  

dall’altro   c’è   l’azienda   di   produzione   che   vuole   vedere   garantiti   i   fondamentali   e   questo   è   la  

creazione  del  valore.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Per  Barilla  è  importante  essere  irrinunciabili  ed  importanti:  

-­‐   Motore  di  crescita  delle  categorie:  innovazione  

-­‐   Generatori  di  valore:  fair  trade  margins  

-­‐   Eccellenti  nel  servizio:  efficienza  (98%  di  completezza  di  consegne)  

-­‐   Leader  intellettuali:  detention  del  knowledge  

-­‐   Profilati:  fornitori  di  distintività  

-­‐   Aperti:  capacità  di  ascolto  

 

 

 

Lezione  7  del  4  Ottobre  2017    

Business  Game  -­‐  Barilla  

 

Tematiche  discusse  durante  l’incontro  con  il  dott.  Pellegrini  (lezione  precedente):  

-­‐   Ponderata  (sul  nuovo  lancio  è  stata  del  90%)  

-­‐   Importanza  dei  punti  di  vendita  nelle  strategie  commerciali  (tema  dello  shop  marketing)  

-­‐   Category  management  e  come  segmentare  le  categorie  

-­‐   Ruoli  dell’innovazione    

-­‐   Call  to  action  

 

Inizio  discussione  Barilla:  

 

Nel  nuovo  vocabolario  comune  del  consumatore  abbiamo  parole  come:  

Novità,  Omega  3,  Senza  zuccheri  aggiunti,  Senza  latte  e  uova,  Innovazione,  Integrale,  E-­‐commerce,  

Bio,  Senza  parabeni,  Made  in  Italy,  No  ogm  ecc.  

Stanno  salendo  alla  ribalta  nella  comunicazione  in  un  contesto  di  cambiamento  e  confusione,  

infatti,  ci  chiediamo  se  quello  che  mangiamo  sarà  buono  e  se  ci  possiamo  fidare.  

 

Ad  oggi  abbiamo  3  trend  chiari:  

-­‐   Benessere  e  qualità  (biologico  e  superfood)  

-­‐   Sostenibilità  economica,  ambientale  ed  eticità  (biologico  e  biodinamico,  vegetariano  e  

vegano)  

-­‐   Esperienza,  tradizione,  cultura  e  socialità  (street  food,  filiera  corta  e  turismo  rurale)  

 

Durante  l’incontro  ci  siamo  focalizzati  sul  Bio  –>  cos’è?  Sono  prodotti  derivanti  da  coltivazioni  

utilizzanti  pesticidi  naturali  e  non  chimici  con  un  uso  meno  intensivo  della  terra  (nel  2010  nasce  il  

logo  di  certificazione  dei  prodotti  biologici).  Come  sono  nati  i  prodotti  Bio?  Nascono  nel  1924  con  

un  teosofogo  tedesco  che  teorizza  la  coltivazione  biodinamica  (agricoltura  che  sfrutta  elementi  

esoterici,  cioè,  si  possono  seguire  cicli  cosmici  per  avere  una  migliore  resa  dei  terreni).  

Dal  2017  il  biologico  è  considerato  come  asset  strategico  italiano  (l’Italia  è  il  primo  esportatore  di  

Bio  nel  mondo).  

 

Storia  in  Italia:  

-­‐   Anni  ’70  -­‐>  prima  coltivazione  biologica  

-­‐   1985  -­‐>  apre  il  primo  negozio  di  prodotti  Bio  (naturasì)  

-­‐   1999  -­‐>  Esselunga  lancia  una  linea  Bio  

-­‐   2004-­‐2007  -­‐>  crisi    

-­‐   2015-­‐16  -­‐>  Italia  primo  esportatore  di  prodotti  finiti  

 

Cosa  ne  pensano  gli  italiani?  

Un  50%  riconosce  valore  al  biologico  ed  è  disposto  a  pagare  un  prezzo  maggiore  mentre  il  restante  

50%  ritiene  che  le  aziende  ci  speculino  sopra  

Solo  il  28%  pensa  che  il  Bio  sia  buono  (è  un  concetto  ancora  molto  limitato).  

Il  Bio  sembra  che  veda  avvicinare  i  consumatori  per  una  ricerca  di  salubrità,  infatti  si  richiedono:  

-­‐   ingredienti  garantiti  

-­‐   niente  di  nocivo  per  la  salute  

-­‐   rispetto  per  l’ambiente  

-­‐   gusto  (che  siano  buoni)  

-­‐   esperienza  superiore  o  diversa  

 

Consumo  emergente:    

-­‐   a  livello  mondiale  –>  mercato  totale:  75  miliardi  di  euro;  con  un  tasso  di  crescita  (previsto  

per  il  2025)  del  6,7%  ed  un  consumo  pro  capite  (attuale)  medio  annuo  di  10,3  euro  

(considera  anche  paesi  africani  ecc.)  

-­‐   a  livello  italiano  –>  mercato  totale:  4,3  miliardi  di  euro;  consumo  pro  capite  di  43  euro  

(contro  i  262  della  Svizzera)  ed  una  crescita  (rispetto  al  precedente  anno)  del  16,5%  

I  trend  mostrano  un  consumo  non  più  saltuario  ma  costante  ed  in  forte  crescita,  tanto  che  il  

numero  di  referenze  (di  prodotti  Bio)  nei  punti  di  vendita  in  Italia  è  cresciuto  del  29%  (soprattutto  

grazie  all’innovazione,  infatti,  il  23%  di  prodotti  sono  innovativi)  

 

Categorie  del  Bio:  

-­‐   latte  e  cereali  (13%)  

-­‐   altri  alimenti  

-­‐   uova  

-­‐   bevande  analcoliche  

-­‐   oli  e  grassi  vegetali  

-­‐   altri  comparti  

-­‐   frutta  (25%)  

-­‐   orgatti  (25%)  

 

Come  si  sviluppa  il  Bio  nel  nostro  paese?  

Dall’Emilia  Romagna  in  su  abbiamo:  

-­‐   nord-­‐ovest  una  quota  sul  totale  del  Bio  del  36,7%  

-­‐   nord-­‐est  del  28%  

Nel  centro  +  Sardegna  abbiamo  una  quota  del  24,4%  e  nel  sud  +  Sicilia  del  10,9%  (in  ogni  caso  

quest’ultima  area  ha  avuto  una  crescita  del  33%  sul  precedente  anno  contro  quella  del  nord  che  va  

dal  14  al  16%)  

 

Come  si  vende  il  Bio?  

La  quota  principale  (65%  dove  solo  iper+super  hanno  oltre  un  miliardo  di  euro  di  vendite)  viene  

venduta  mediante  la  GDO;  un  19%  attraverso  acquisti  diretti  e  il  restante  14%  tramite  negozi  

specializzati  Bio.  

Oggi  chiunque  è  bombardato  dai  prodotti  Bio  mentre  nel  passato  solo  gli  interessati  andavano  nei  

negozi  specializzati.  

 

Problema:  Il  Bio  costa  di  più,  circa  dalle  1,78  volte  alle  2,29  rispetto  ad  un  prodotto  non  biologico  e  

ciò  è  dovuto  alla  variabilità  dei  cicli  climatici  e  alle  calamità  naturali,  ad  un  costo  di  certificazione  e  

ad  un  elevato  costo  della  manodopera  (meno  macchinari  più  addetti)  

 

Scenario  competitivo  (nel  segmento  della  pasta  di  semola  e  dei  biscotti)  

Il  Bio  è  principalmente  un  mercato  della  private  label  (sia  per  volumi  che  per  valore;  infatti  dal  

2001  le  PL  hanno  sviluppato  la  propria  offerta  tanto  che  tutte  le  insegne  hanno  circa  136  referenze  

Bio)  mentre  tutti  gli  altri  produttori  hanno  quote  di  mercato  abbastanza  simili  (siamo  in  presenza  

di  frammentazione  delle  quote  di  mercato).  

 

 

Disposizione  in  store  del  biologico;  2  scenari:  

-­‐   nello  scaffale  di  categoria  (40%  della  distribuzione)  

-­‐   (60%)  esposizione  fuori  scaffale  (con  due  situazioni,  cioè,  chi  ha  uno  spazio  dedicato  e  chi  

lo  inserisce  nel  più  ampio  reparto  salutistico  assieme  ai  prodotti  vegan  ecc.)  

 

Business  Game:  

Gli  italiani  non  risparmiano  a  tavola  e  cercano  il  meglio  (non  è  una  questione  di  prezzo  ma  di  stile  

di  vita  e  ciò  porta  il  Bio  ad  uscire  dalla  nicchia  per  diventare  un  prodotto  di  massa)  

 

à  Sviluppare  un  Bakery  Bio  sotto  il  marchio  Mulino  Bianco  

 

NB:  Per  sviluppare  un  prodotto:  

-­‐   definire  l’assortimento  

-­‐   definire  il  posizionamento  di  prezzo  

-­‐   definire  il  piano  di  lancio  (touch  points)  

-­‐   definire  il  posizionamento  in  store  (collocazione  del  reparto  Bio  e  nello  scaffale)  

Lezione  8  del  5  Ottobre  2017    

(riprende  dal  tasso  di  rotazione  e  dai  margini)  

 

Margine  commerciale  unitario  =  Prezzo  al  consumo  -­‐  Prezzo  di  acquisto  

Quando  si  parla  di  margine  della  marca  commerciale  si  intende  la  differenza  tra  il  prezzo  al  consumo  

(il   prezzo   che   il   distributore   fa   pagare)   rispetto   al   prezzo   di   acquisto   che   il   commerciante   ha  

sostenuto   verso   il   suo   fornitore   per   avere   il   prodotto   ( definizione   contabile).   È   da   sottolineare   che  

parlare  di  margine  non  significa  parlare  di  profitto  perché  con  il  margine  il  distributore  deve  coprire  

i  costi  come  dipendenti  (è  da  ricordare  che  la  distribuzione  è  un’attività  ad  alta  intensità  di  lavoro;  

l’industria  ad  alta  intensità  di  capitale),  affitti  ecc.  –>  in  breve  il  margine  è  il  valore  aggiunto  (di  CE)  

del  commerciante.  

Dal   punto   di   vista   del   marketing   (definizione   di   marketing)   il   margine   è   il   premio   che   l’industria  

riconosce   alla   distribuzione   per   la   collaborazione   commerciale   che   offre   nell’attività   di  

commercializzazione   dei   suoi   prodotti   e   delle   sue   marche   (attenzione,   se   aumenta   il   margine  

commerciale  allora  aumenta  la  disponibilità  alla  collaborazione  del  commerciante).  

 

Il  margine  unitario  è  il  margine  ottenuto  su  ogni  singola  confezione/unità  di  prodotto;  attenzione  

però,  non  si  vende  una  sola  unità,  quindi,  quello  che  risulta  fondamentale  è  il  margine  complessivo  

(margine  unitario  moltiplicato  per  il  numero  di  pezzi  venduti).    

 

L’indicatore   utilizzato   per   valutare   il   numero   di   pezzi   venduto   nella   distribuzione   è   il   cosiddetto  

tasso  di  rotazione  –>  mi  dice  quante  volte  l’azienda  o  il  punto  di  vendita  in  una  determinata  unità  

di  tempo  (di  solito  un  anno)  ruota  il  magazzino;  questo  è  il  risultato  di  un  rapporto  tra  le  vendite  

complessive  e  lo  stock  medio.  (questo  tasso  risulta  mediamente  di  17  ma  è  importante  ricordare  

che  prodotti  come  frutta  e  verdura  hanno  una  rotazione  molto  più  elevata  di  circa  60  o  addirittura  

70)  –>Tasso  di  rotazione  =  (Vendite  complessive)/(Stock  medio)  

 

Margine   complessivo   =   Margine   unitario   x   Tasso   di   rotazione   –>   dietro   questa   formula   ci   sta   il  

confronto  negoziale  tra  distributore  e  produttore.  

 

 

 

 Su  questo  concetto  industria  e  distribuzione  si  dividono  e  ci  sono  posizioni  del  marketing  industriale  

molto  diversi,  infatti,  ad  es.  Barilla  offre  un  margine  unitario  molto  basso  ma  il  margine  complessivo,  

grazie  alle  elevatissime  vendite,  risulta  molto  più  alto  (soprattutto  più  conveniente  rispetto  ad  una  

piccola   marca   che   offre   un   margine   elevato   ma   poi   non   ruota)   –>   Quello   che   conta   è   il   margine  

complessivo,  non  l’unitario.  

 

Distinzione  di  margine:  

-­‐   Margine  di  primo  livello:  coincide  con  il  margine  unitario  ed  è  il  margine  che  fa  riferimento  

alla  compravendita  delle  merci  (differenza  tra  prezzo  al  consumo  e  all’acquisto).  

-­‐   Margine  di  secondo  livello:  si  riferisce  alla  compravendita  di  merci  e  di  servizi  di  marketing  

che  si  posso  cambiare  per  favorire  la  commercializzazione,  questi  servizi  sono  fondamentali  

perché  concorrono  a  ridefinire  il  margine  (riconoscendogli  incentivi  per  avere  i  suoi  servizi);  

tra  questi  servizi  possiamo  avere:  

-­‐   Spazi   espositivi   (la   quantità   di   spazio   dato   ad   una   marca   e   la   sua   qualità   –   livello   occhi,  

mani,  piedi  ecc.)  


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c17909

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6 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in food marketing e strategie commerciali
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher c17909 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Trade marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Fornari Daniele.

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