Appunti di Key Account Management e Trade Marketing (CLAMM)

GESTIONE DELLA RELAZIONE

Obiettivo= essere in grado di adattarsi alla situazione e tirare fuori il massimo da quel

momento; se il feeling con il cliente non nasce in modo automatico, è il KAM che

deve adattarsi se vuole portare a casa un risultato.

KAM & TRADE MARKETING | Rachele Campigli

Il modello che consideriamo, fondato su base scientifica, è un sistema con cui poter

verificare:

come vi comportate per natura e come adattate il vostro comportamento alle

• situazioni → ognuno di noi ha un approccio più o meno definito con cui si

interfaccia alle differenti situazioni

perché vi comportate in quel modo e cosa vi spinge a farlo, quali sono le

• vostre motivazioni

che cosa possedete in termini di conoscenze, abilità e competenze

•

Il comportamento osservabile viene classificato in quattro Tipicolore (Rosso, Giallo,

Verde e Blu) che identificano il vostro stile.

Attraverso questo modello si ha un aiuto visivo facile

da ricordare per distinguere i diversi approcci

comportamentali e le strutture dei bisogni. → se ho a

che fare con persone che hanno profili di colori

differenti e sono KAM non posso comportarmi in

modo omogeneo con tutti; prima capisco chi ho

dall’altra parte, prima riesco ad adattarmi.

Per essere efficaci nelle vendite occorre essere

consapevoli di quale impatto si ha sugli altri, e questo

lo si può fare solo conoscendo bene se stessi.

Ovviamente ci possono essere settori che si sovrappongono ed è pure meglio perché

così è più semplice adattarsi alle differenti situazioni (quasi mai esistono colori in

purezza), ma solitamente quasi tutti mostrano marcate caratteristiche di due, che ne

determinano il comportamento prevalente.

Rosso →DOMINANTE: amano intervenire e decidere; reagiscono

• rapidamente e concentrano l’attenzione sui compiti più importanti e urgenti.

Ha un’autorità naturale e ama avere il controllo di tutte le situazioni, molto critico

verso se stesso.

Un venditore rosso sa sempre in anticipo quali sono i bisogni del cliente; preferisce le

sfide in cui può testare e far uso dei propri punti di forza.

I clienti più difficili per lui sono quelli che non decidono mai.

→ è un interventista, è un profilo direttivo in modo spinto, fa fatica a non pensare che

può avere ragione qualcun altro→ lato commerciale, può essere un rischio perché è

convinto di sapere cosa vuole il cliente e fa difficoltà ad adattarsi a profili più

ponderati, i clienti che hanno difficoltà a decidersi.

“Facciamolo subito, adesso, e facciamolo come lo dico io”

Giallo→ INTRAPRENDENTE: solari ed ottimisti, amano conoscere e

• incontrare gente nuova, sono creativi e sono risoluti nel realizzare i propri

sogni. Ama chiacchierare prima di dedicarsi agli affari rischiando a volte di

sembrare superficiale. KAM & TRADE MARKETING | Rachele Campigli

→ il venditore porta a porta con queste caratteristiche fa bene il suo mestiere, il KAM

un po’ meno, ma ha molte caratteristiche positive soprattutto sul fronte della

creatività, ha visioni più ampie anche se il giallo in purezza difficilmente sarà KAM.

Le soluzioni che propone sono spesso ingegnose, i clienti più difficili sono quelli che

fanno storie sui dettagli, che non si fanno entusiasmare e cercano di inchiodarlo con

domande precise

“Divertiamoci a buttare giù insieme qualche idea”

→ questa parte della torta individua le figure più estroverse, aperte alla relazione,

sono proattivi nella gestione della relazione

Verde → STABILE: hanno forte bisogno di coerenza e di sicurezza,

• concentrano la loro attenzione soprattutto sul piano emozionale e relazionale.

Molto bravi nel trattare con il cliente, nel mettersi nei suoi panni e scoprire

cosa vuole veramente attraverso domande.

Con il suo comportamento sa “irradiare” calore umano e, oltre a essere affidabile è

abile nel follow-up; i clienti con cui ha difficoltà sono quelli impazienti, con cui non

riesce ad instaurare un rapporto personale.

→ da un punto di vista relazione, è colui che si adatta meglio alle situazioni perché le

capisce, è empatico, non ha l’apertura del giallo, e la sicurezza del rosso ma è quello

più coerente nel modo di agire e di pensare, difficilmente cambia faccia; dunque è il

meno puro degli altri, si sa adattare, è facile interagire con lui perché è calmo e se si

entra nelle dinamiche giuste dà tanto nella relazione.

“Cerchiamo di intenderci al meglio e di essere convinti di quel che facciamo”

→ è la frase essenza del KAM perché, se il mio cliente non è convinto, alla lunga non

si avranno i risultati desiderati, è vicino alle logiche cliente, dal punto di vista

commerciale puro a volte è un approccio che non funziona, ma in generale dei quattro

stili è il più marketing di tutti perché l’obiettivo è quello di fidelizzare il cliente e lui è

affidabile e ha interesse nei bisogno del cliente.

Blu → COSCIENZIOSO: analizzano sempre a fondo ogni aspetto della

• questione prima di formarsi un giudizio. Agiscono sulla base di una strategia

ben pensata e rodata, sono sempre esperti nel loro campo e conoscono ogni

dettaglio della propria offerta per controbattere le obiezioni.

Può sembrare in qualche modo distaccato perché preferisce non stabilire un rapporto

personale; i clienti problematici sono quelli chiacchieroni che non arrivano mai al

dunque.

→ il profilo più tecnico, come il verde è più introverso rispetto agli altri, ma lui lo è

in modo eccessivo, con un approccio basato molto sul dato e sulla precisione, sono un

po’ rigidi→ non è quasi mai un buon venditore, neanche come porta a porta, anche se

nel B2B la parte tecnica emerge sempre e questo suo aspetto può essere d’aiuto.

“Fatemi riflettere per bene e poi agire secondo un piano preciso”

The right key open the door to your key customers

(sono obbligato a cambiare pelle ogni volta)

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EFFETTO ENTROPIA

Il tema della comunicazione è complicato perché si basa su questo effetto che nasce

sempre nelle relazioni interpersonali dalla differenza tra chi comunica e chi riceve il

messaggio→ è noto che esiste una proporzione notevole di “entropia comunicativa”

tra emissione e ricezione:

Chi comunica sa già che tutto ciò che vuole trasferire (100) lo perde già lui per

1. definizione, perciò almeno il 70/80% che trasferisco lo devo fare in modo

incalzante.

Il secondo problema poi vi è dall’altra parte, da chi riceve, che non percepirà

2. parte del messaggio dell’interlocutore e sente il 50% (è comunque una

situazione positiva) e capisce il 30%

Purtroppo chi riceve ricorda il 15% ma ricordiamo che è un buon risultato

3. perché è difficilissimo essere efficaci dal punto di vista comunicativo

Spesso il messaggio non viene percepito non per demerito del ricevente ma per la

difficoltà di espressione di colui che espone. La memoria di lungo periodo è

alimentata dall’esperienza, che ci permette di consolidare le informazioni e

conservarle per molto tempo.

Tutto ciò è una conseguenza di un effetto naturale.

Che cos’è la comunicazione?

Non è semplice trasmissione, comunicare significa condividere, non trasferire, se non

condividiamo non stiamo comunicando → Comunicare non deve essere inteso solo

come trasmissione ma anche come interazione: deve esserci un feedback, interazione

da entrambi i lati. La semplice circolare è trasferimento di informazioni, non

comunicazione e ha efficacia zero perché non c’è scambio, non c’è approccio.

Si fonda su 5 elementi grazie alla scuola di Palo Alto della comunicazione:

Perché non possiamo non comunicare → anche quando non sto parlando,

1. anche il silenzio ha un effetto sugli altri

Per essere comunicatori consapevoli → per convincere chi ci ascolta la

2. consapevolezza di ciò che si dice è fondamentale

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Per aumentare la nostra efficacia → non c’è bisogno di ripetere le cose o di

3. dover trovare strade alternative

Per poter “leggere” anche gli effetti indotti dalla comunicazione involontaria

4. → e comprendere al meglio chi abbiamo di fronte e le sue esigenze

5. Per poter progettare la comunicazione quando la comunicazione è funzionale

ai nostri obiettivi

Pragmatica della comunicazione: elementi fondamentali che ruotano intorno alla

comunicazione sono il contenuto (che cosa si dice) e la relazione (come lo si dice); la

comunicazione efficace porta avanti tutti e due gli aspetti contemporaneamente.

Il contenuto è la parte “digitale” mentre la relazione rappresenta la parte “analogica”,

ossia tutto ciò che sta intorno al contenuto.

Il contenuto è chiaramente importante poiché bisogna essere consapevoli di ciò che si

dice, ma molte volte anche di fronte a contenuti scadenti, si riesce a tenere un

risultato migliore perché la comunicazione è performante e non vale il contrario

La comunicazione è ciò che fa la differenza, lo story-telling che porti è tutto

La comunicazione: un’azione complessa

Classico schema di riferimento quando si parla di comunicazione:

Emittente e ricevente usano lo stesso canale e devono usare la stessa lingua e le stesse

conoscenze nell’ambito.

Tema importante: la sorgente di rumore→ che oltre a significare rumori esterni, può

stare anche nel fatto che i due stiano comunicando su due lunghezze d’onda diverse

oppure il fatto che uno dei due non sia particolarmente attento al tema.

Problematiche nascono anche per difetti di comunicazione→ se lavoriamo nello

stesso ufficio non mando una mail per comunicare, ma spesso molti lo fanno e le

tecnologie sono sicuramente d’aiuto ma non bisogna abusarne.

Decodifica: sto usando un linguaggio adatto per il ricevente? Parliamo la stessa

lingua ma sto usando il linguaggio adatto dal punto di vista del lessico, glossario…

parlando in modo semplice non si sbaglia mai→ è il Kam che valuta quando dire che

cosa e in che modo. KAM & TRADE MARKETING | Rachele Campigli

Quando si parla di comunicare, per noi si parla di vendita: acquirente e venditore

sono due mondi diversi in cui ognuno tenta di fare il proprio interesse e in rari casi

l’interesse trova un punto in comune.

Il KAM deve avere

tutti quelli dalla