Appunti Global Trade Management completi

Global trade management

Le imprese e il mercato della moderna distribuzione

Le imprese della distribuzione operano in un mercato in continua evoluzione ed il settore è abbastanza complesso perché:

Diverse forme commerciali

• Grandi indipendenti: riferibili a succursaliste regionali ossia punti di vendita localizzati in alcune aree (es. regioni d’Italia) con una numerosità contenuta.
• Distribuzione organizzata: Si tratta di commercio associato e distinguiamo:
  • Le unioni volontarie: aggregazioni di tipo verticale che coinvolgono più stadi del canale distributivo, sia imprese all’ingrosso che imprese al dettaglio.
  • I gruppi d’acquisto: aggregazioni di tipo orizzontale che aggregano più dettaglianti e più grossisti.
  • Le cooperative: associazione fra consumatori, che diventano soci.
• Grande distribuzione: siamo in presenza di un commercio integrato con grandi aziende succursaliste nazionali, internazionali o globali che generalmente presentano una configurazione proprietaria centralizzata che coordina aspetti strategico-gestionali.

Peculiarità dei mercati geografici

L’entità e la consistenza delle trasformazioni che hanno interessato il sistema distributivo si sono manifestate in tempi e modi differenti nei diversi mercati geografici e tali differenze si sono riflesse nell’attuale scenario competitivo.

• La moderna distribuzione nasce negli USA fra le due guerre, con l’apertura nel 1930 del primo punto vendita King Kullenting a New York.
• In Europa la distribuzione nasce dopo il secondo conflitto mondiale.
• In Italia la distribuzione nasce nel 1957 con capitali italiani e americani e con la costituzione di “supermarkets italiani” (ora Esselunga) che dopo cinquant’anni circa è stata ceduta alla catena tedesca Rewe.

In Italia bisognerà aspettare gli anni ’70 per vedere la nascita di formati diversi di distribuzione: nel 1973 nasce il primo ipermercato (un Carrefour di Carugate). Il grande sviluppo della GDO lo si ha negli anni ’80, in quegli anni si quadruplicano le quote di mercato della distribuzione moderna e nel giro di circa 25 anni la quota di ipermercati e supermercati passa da circa il 15% al 70% e, contemporaneamente, decresce il commercio tradizionale.

Nonostante questo rapido sviluppo avuto dagli anni ’80, definito come “rivoluzione commerciale”, il nostro territorio si caratterizza ancora per lo più con strutture di più piccole dimensioni rispetto ad altri territori e paesi europei. In Italia prevale la distribuzione organizzata.

Quote di mercato delle imprese di distribuzione

Principali imprese di distribuzione in Italia

1. Coop Italia è il consorzio nazionale delle cooperative dei consumatori ed opera sul mercato nazionale nelle diverse regioni d’Italia con all’incirca 1.200 PDV con un fatturato di circa 12.000 milioni di euro.
2. Conad è il consorzio nazionale di dettaglianti. Nasce nel 1962 e riunisce 7 grandi cooperative territoriali che associano circa 2.300 dettaglianti (ossia lo store, ultimo stadio di canale).
3. Selex nasce nel 1964 con l’insegna AeO, un’unione volontaria. Oggi le diverse imprese associate al gruppo Selex sono circa 2.300 con diverse insegne distributive.
4. Esselunga nasce nel 1957 come Supermarkets Italiani con capitali privati provenienti da Caprotti e Rockfeller. Nasce con il format superstore operando solo in alcune regioni d’Italia.
5. Vègè nasce nel 1959 come unione volontaria ed oggi riunisce 25 imprese mandanti con oltre 3.500 PDV.
6. Auchan, Carrefour e Lidl: sono nate in altri paesi e via via sono entrate nel nostro mercato sviluppando QDM.
7. Agora è un gruppo che nasce negli anni 2000, formato da imprese familiari associate in un federalismo. Oggi conta quasi 500 unità.
8. Pam nasce nel Veneto, più precisamente a Padova, nel 1958 con diverse insegne. Anche in questo caso è nata da una famiglia.
9. Sun, ossia supermercati uniti nazionali.
10. MD nasce nel 1994 come discount e oggi conta già oltre 700 PDV.
11. Finiper nasce nel 1974 con l’opera di Marco Brunelli con un supermercato in provincia di Pavia.
12. Crai nasce nel 1973 come gruppo di dettaglianti. Alla nascita si chiamava commissionarie riunite alta Italia perché aveva PDV per lo più nell’alta Italia, successivamente c’è stata una diffusione degli stessi in tutte le regioni italiane.
13. Aspiag nasce come unione volontaria Spa.

In molti casi le imprese della distribuzione italiana fanno capo alla distribuzione organizzata, fatta di unioni volontarie, gruppi d’acquisto e cooperative. Rientrano infatti nella distribuzione organizzata le catene dei punti di vendita facenti capo a operatori commerciali giuridicamente distinti ma legati da un rapporto di collaborazione volontaria di tipo consortile, operativo o organizzativo. Nonostante queste imprese abbiano un certo margine di autonomia gestionale, generalmente sviluppano in maniera centralizzata le funzioni di contrattazione degli acquisti, logistica, la marca commerciale e tutte quelle funzioni di marketing e politiche commerciali.

Se consideriamo i gruppi originari di altri paesi (Auchan, Carrefour, Lidl) solitamente appartengono alla grande distribuzione; ma tutti gli altri player italiani sono cooperative, gruppi d’acquisto o unioni volontarie, il che vuol dire che in Italia prevale la distribuzione organizzata. Nel corso del tempo le modalità operative delle imprese della distribuzione organizzata si sono avvicinate a quelle della grande distribuzione seppur con forme aziendali diverse e di dimensioni più ridotte; per questo motivo le imprese della distribuzione organizzata competono con le imprese della grande distribuzione, sebbene abbiano forme aziendali differenti.

Esempio: Selex

Selex nasce come unione volontaria e ad oggi ha circa 2.300 PDV fatti di formati distributivi differenti elencati in tabella. Differenti store fanno capo a diverse insegne (es. Galassia, Famila, Dpiù, A&O, il Gigante, …).

Caratteristiche della distribuzione organizzata

Le imprese italiane della distribuzione (ma anche quelle di scala globale) si caratterizzano per alcuni caratteri comuni:

• Diffusione nel territorio di numerosi PDV: ogni gruppo ha diversi PDV in determinate regioni o in tutto il territorio nazionale.
• Gestione di un portafoglio di prodotti: quindi gestione di un portafoglio di formati. Ricordiamoci che il portafoglio di prodotti dei distributori sono i PDV.
• Gestione di diverse insegne distributive e di un portafoglio di private label: la marca nella marca.
• Attivazione di alleanze per lo sviluppo aziendale: molto spesso le imprese si sviluppano con le alleanze strategico competitive.
• Sviluppo di canali online oltre che fisici.
• Politiche di marketing dinamiche.

Le principali imprese distributive al mondo

Nella classifica delle principali imprese distributive al mondo sono presenti operatori che:

• Presentano grandi dimensioni e generalmente si sviluppano attraverso più paesi.
• Adeguano costantemente la loro offerta in base alle esigenze della domanda, sono quindi imprese dinamiche.
• Attivano alleanze globali con partner specializzati che fanno capo a diversi mercati geografici per sfruttare i vantaggi dimensionali e, in particolar modo, di specializzazione.

La grande distribuzione nasce negli USA ed è per questo che i primi 6 gruppi sono originari degli USA; il più grande distributore al mondo è Wallmart. Oggi l’impresa opera con diversi store fisici e virtuali. A seguire abbiamo gruppi tedeschi e francesi, fra cui Carrefour che è primo operatore europeo. Carrefour ha avuto come Wallmart uno sviluppo attraverso i mercati e oggi opera in oltre 30 paesi del mondo, operando con oltre 1.000 punti di vendita diretti e franchising.

Le centrali d’acquisto in Italia e in Europa

Le centrali d’acquisto rappresentano delle alleanze contrattuali che possono assumere la forma di mandato alla negoziazione degli acquisti in forma collettiva o nel caso in cui si costituisse una vera e propria società di negoziazione degli acquisiti per i soci tra diverse imprese distributive nate per aumentare il potere contrattuale verso i fornitori.

Sono esclusi dalle negoziazioni i prodotti private label, prodotti primo prezzo ed i prodotti freschi la cui contrattazione avviene a livello locale. Si contratterà su:

• Prezzi d’acquisto migliori: il prezzo contrattato si compone di uno o più sconti applicati in fattura o sconti in contributi.
• Garantire maggiore trasparenza: nelle trattative, certezza dei pagamenti, prevenire frodi fiscali.

Tra le centrali italiane si annoverano:

• Coop Italia Sigma
• ESD Italia (Selex, Agora, Sun, Aspiag)
• Conad Finper
• Centrale Auchan
• Centrale Carrefour

Tra le centrali europee:

• AgeCore SA
• AMS Sourching

La concentrazione

I primi tre gruppi in Italia rappresentano il 34% con riferimento alle quote. In altri paesi europei la concentrazione è ancora più elevata. C’è da dire che la distribuzione moderna italiana è nata con circa 20 anni di ritardo rispetto al resto del mondo e la crisi del 2008 ha favorito ancor di più il contesto di concentrazione dei gruppi distributivi.

Crescita delle imprese distributive

La crescita delle imprese distributive può essere ricondotta su tre livelli:

• Crescita negli attuali segmenti/prodotti: consolidamento e miglioramento delle attività.
• Crescita in segmenti e prodotti correlati: modalità spesso ottenuta dai distributori con ampliamento dell’assortimento, specializzazione dei prodotti e nuovi servizi alla clientela, con avviamento di mercato ed espansione territoriale.
• Diversificazione con nuovi prodotti e segmenti: anche in Italia a seguito della liberalizzazione i distributori offrono prodotti come telefonia, farmaci, ecc.

La crescita e lo sviluppo delle imprese distributive è spesso accompagnata da diverse forme di alleanza fra cui:

• Fusioni e acquisizioni
• Franchising
• Joint-venture

Ciò è accompagnato da operazioni di alleanza come produzione condivisa, come:

• R&D Partnerships
• Outsourcing
• Cornering
• Cooperative marketing

Il franchising o contratto di affiliazione commerciale è una forma a cui fanno ricorso sempre di più le imprese della grande distribuzione e della grande distribuzione organizzata che si qualifica con un contratto attraverso il quale l’affiliante concede all’affiliato l’utilizzo dei propri segni distintivi (marchi) e della propria formula commerciale insieme ad altre forme di assistenza tecnica e commerciale così che l’affiliato possa svolgere la propria attività con la stessa immagine dell’impresa affiliante. Al fine dello sviluppo, le imprese ricercano:

• Efficienza: per contenimento dei costi e per competere sul mercato dinamico
• Innovazione: Assortimento, Servizio commerciale, Politiche di marca
• Diversificazione: per sfruttare opportunità di mercato in prodotti e mercati diversi (farmaci, turismo, servizi finanziari ed assicurativi)

Punti chiave della lezione

• Il mercato della distribuzione è complesso a causa delle diverse forme aziendali che lo compongono e la diversa evoluzione che ha avuto nei mercati geografici.
• In Italia la moderna distribuzione è arrivata in ritardo, negli anni ’80 c’è stata la rivoluzione commerciale.
• In Italia prevale la distribuzione organizzata anche se le politiche di impresa si avvicinano a quelle della grande distribuzione.
• Le imprese della grande distribuzione hanno maggiori dimensioni e si sviluppano attraverso i mercati.
• La concentrazione è un carattere che qualifica il mercato distributivo.
• Alla concentrazione si aggiunge la presenza di centrali d’acquisto per la negoziazione verso i fornitori.
• Lo sviluppo delle imprese distributive può prevedere diversi percorsi che combinano la diversificazione, orientamento all’efficienza ed innovazione.

Ruolo della distribuzione nel sistema economico moderno

La distribuzione corrisponde al complesso di attività svolte dagli operatori impiegati al trasferimento fisico delle merci sul mercato. La distribuzione ha una duplice influenza:

• A monte, verso la produzione: il potere dei distributori è riconosciuto dai produttori, che tendono a collaborare con loro.
• A valle, verso il mercato: perché il consumatore possa acquistare, è necessario che le merci siano disponibili negli scaffali, siano essi fisici o virtuali.

Principali funzioni

• Trasferimento: far arrivare i prodotti sul mercato significa assicurare la loro disponibilità nei luoghi, tempi e quantità richieste e in assortimenti idonei a soddisfare le esigenze della domanda.
• Magazzinaggio: funzione di coordinamento di una domanda periodica con una produzione generalmente costante. Oggi la gestione del magazzino è fondamentale e richiede delle competenze specifiche per la veloce movimentazione della merce e contenimento dei costi connessi.
• Assortimento: la distribuzione combina più prodotti in un luogo e permette al consumatore di scegliere ed acquistare più prodotti nello stesso punto vendita evitando allo stesso più spostamenti. L’assortimento ha la funzione di far trovare più prodotti di fornitori diversi in un solo luogo.

Mercati di consumo e mercati industriali

Trade & retail marketing (introduzione)

Nei mercati di largo consumo l’evoluzione del sistema distributivo ha determinato un rafforzamento del ruolo del marketing. Se fino a trent’anni fa in Italia quando si parlava di marketing si pensava al consumer marketing, ossia il marketing che dalle imprese produttrici si rivolge ai consumatori, in seguito all’aumento del potere di condizionamento del mercato da parte della distribuzione sono nate nuove “categorie di marketing”.

Produttore - Trade marketing - Retail marketing - Consumatore

• Trade marketing: parte dalle imprese produttrici verso i distributori
• Retail marketing: adottato dalle imprese di distribuzione e si rivolge al consumatore

Ciascuno dei due tipi di marketing ha delle specifiche: le aziende produttrici non possono più trascurare il cliente intermedio e concentrare la propria attenzione solo sul consumatore finale, dovranno dividere i propri investimenti di marketing fra il retail marketing ed il trade marketing.

Il potere contrattuale del Trade Marketing

Da un lato i produttori sono interessati a comunicare la propria offerta presso il trade e a massimizzare la propria rendita di canale. D’altro canto, il trade ha proprie caratteristiche ed obiettivi, e vuole massimizzare la propria rendita di canale. Tra le caratteristiche del trade troviamo la seguente: gli store fisici hanno uno spazio finito (e anche molto costoso), ed i distributori devono scegliere fra diverse offerte dei produttori, nettamente superiore nei numeri, rispetto ai posti a scaffale disponibili. Ad oggi siamo ad una situazione di eccesso d’offerta ed il distributore a seguito dell’aumento del suo potere contrattuale di canale sceglie fra produttori diversi.

L’aumento del potere contrattuale dipende da diversi fattori fra cui la concentrazione e la differenziazione della distribuzione ed il passaggio della distribuzione da orientamento al fornitore a orientamento al mercato per innovare costantemente l’offerta ed assecondare nuovi modelli di acquisto e consumo dei consumatori.

Le leve del trade marketing

• Condizioni di vendita
• Logistica integrata
• Merchandising industriale
• Comunicazione congiunta
• Private Label