Appunti Global Trade Management completi

INNOVAZIONE OFFERTA COMMERCIALE, FUNZIONI EFFICIENZA, MERCATI GLOBALI INSTABILITA' e RAPIDITA'

PUNTI CHIAVE:

• Definito l'attività dei distributori come trasformazione economica oltre che fisica dei beni in output di prodotti e servizio commerciale
• L'attività dei distributori è per lo più attività di servizio, di tipo eterogeneo e con specifiche modalità di erogazione
• Analisi delle componenti dell'offerta commerciale (core, servizi di accesso pre/durante/post vendita)
• Definito le funzioni commerciali distinguendo tra primarie e secondarie
• Innovazione dell'offerta commerciale ed efficienza sulle funzioni aziendali. 17/03/2020

4. Le forme commerciali

Analizzeremo le seguenti classificazioni:

• Collocazione all'interno del canale di distribuzione
• Tipologie di prodotti trattati
• Grado di specializzazione dell'assortimento
• Tecnica di vendita utilizzata
• Dimensione del

1. Grado di coinvolgimento del consumatore:
• Prodotti di routine: sono beni di consumo di uso quotidiano, acquistati frequentemente e con un basso valore unitario. Solitamente si tratta di beni alimentari, venduti in negozi che hanno modalità di vendita omogenee.
• Prodotti problematici: sono beni non alimentari con modesta o scarsa frequenza d'acquisto, alto valore unitario e deperibilità economica. A seconda delle categorie di prodotto ci possono essere modalità di vendita differenti tra loro (es. differenza tra abbigliamento in-store e concessionaria d'auto).
2. Grado di specializzazione dell'assortimento:
• Categoria: (es. cura persona, cura casa, ecc.)
• Ampiezza: si riferisce al numero di marche trattate
• Varietà: numero di segmenti di consumo trattati
• Profondità: numero di formati e referenze per marca
• Punto di vendita:
• Ampiezza: numero di categorie trattate
• Varietà: numero di segmenti di consumo per categorie (Es. birra analcolica, birra light, birra normale)
• Profondità: numero di marche per segmenti di consumo

Nella matrice

• Assortimento specializzato: hanno ridotta ampiezza e elevata profondità perché si specializzano in una categoria (massimo due aggiungendone uno complementare) dove hanno competenze specifiche (es. Elettronica con Unieuro, Trony e Ikea con il settore arredamento)
• Assortimento despecializzato: hanno elevata ampiezza e bassa profondità (es. ipermercato con molte categorie) la profondità può essere elevata per alcune categorie ma per altre non lo è e comunque generalmente la profondità è più ridotta rispetto ad uno specializzato.
• Assortimento totalizzante: ha elevata ampiezza ed elevata profondità. In Italia ci sono poche strutture di questo tipo, sono presenti all'estero. Sono caratterizzate da una ampia superficie espositiva e vengono definite "one stop shopping". Si trovano le categorie in

• Assortimento di emergenza: ha poca ampiezza e poca profondità.
• ELEVATA ASSORTIMENTO ASSORTIMENTO' SPECIALIZZATO TOTALIZZANTE
• PROFONDITA RIDOTTA ASSORTIMENTO DI ASSORTIMENTO
• EMERGENZA DESPECIALIZZATORIDOTTA ELEVATAAMPIEZZA

214. Tecnica di vendita utilizzata

• Personale
• A libero servizio
• Per corrispondenza o catalogo
• Distribuzione automatica
• A domicilio
• Ambulante
• Televisione
• Telefono
• Online con diversi strumenti

Personale: è in declino per i beni banali e molto usata nei beni complessi. La figura del venditore per i beni complessi può essere determinante tanto da delegare allo stesso la scelta. Nel dettaglio, inoltre, la possibilità di conversare con un venditore permettendol'instaurarsi di una relazione di fiducia aumenta la propensione all'acquisto da parte

del consumatore.

• Libero servizio: può essere totale o parziale. Il libero servizio totale: è self-service con assenza di venditore, o libertà del cliente di prelevare le merci dallo scaffale, o importante l'aspetto visivo, o l'unico contatto con il personale si ha al momento del pagamento. Il libero servizio parziale è uguale a quello totale ad eccezione dell'assenza del venditore, in quanto per alcune categorie si eroga il servizio con vendita assistita mediante personale.
• Per corrispondenza o catalogo: il catalogo può essere cartaceo o digitale. La vendita per catalogo prevede l'invio della merce tramite corriere.
• Distribuzione automatica: lo sviluppo tecnologico ha permesso il monitoraggio dei movimenti e le scelte del consumatore (es. schermi touch) permettendo di comporre delle offerte sempre più in linea alle sue esigenze. In alcuni paesi, queste strutture di distribuzione automatica sono gestite

• Vendita H24
• Velocità del servizio
• Capillarità
• Mercati in forte crescita
• Possibilità di collocare le strutture in zone ad alto traffico

A domicilio: si tratta di una tentata vendita, in cui il venditore si reca a domicilio (door to door) del consumatore portando con sé i prodotti che possono essere comprati direttamente dal consumatore. (es. Bofrost).

Ambulante: vendita personale senza negozio con strutture mobili, solitamente effettuata in suolo pubblico, di tipo itinerante. I numeri di questa forma di commercio, in Italia, sono ancora molto alti (circa 580.000 operatori).

Televisione: poco utilizzata in Italia. Tuttavia, le imprese che vi operano tendono a svilupparsi su di un target specifico abbinando a questo tipo di vendita la vendita online.

Telefono 22

Online con diversi strumenti: con l'avanzamento delle

Il contatto con i prodotti favorisce le transazioni online. Il commercio elettronico tende a sviluppare gli assistenti virtuali per accorciare la distanza fra imprese e cliente.

Dimensione del PDV:

• Tecnica di vendita utilizzata: più le strutture sono grandi, più si va verso il self-service mentre nei piccoli esercizi prevale la vendita con personale.
• Ampiezza e profondità dell'assortimento: più si allargano le dimensioni, più aumenta l'ampiezza (es. ipermercato) caso a parte per i grandi specializzati che hanno elevate dimensioni che sono dovute all'elevata profondità.
• Livelli di prezzo: è correlato in maniera inversa alle dimensioni, più le dimensioni sono ampie e più i prezzi sono bassi.
• Localizzazione: più le strutture sono ampie e più si allontanano dal centro città. Ad ogni formato corrispondono specifiche.

Localizzazioni che verranno analizzate nel dettaglio.

1. Grado di autonomia decisionale
• Commercio indipendente: riguarda imprese che operano in autonomia e in modo individuale, senza avere rapporti di subordinazione.
• Commercio associato: rientrano imprese che fanno parte di aggregazioni e svolgono in modo centralizzato solo alcune funzioni (funzioni d'acquisto o marketing) con l'obiettivo di centralizzare queste funzioni ed ottenere risultati migliori in termini di efficienza.
• Commercio integrato: più punti di vendita fanno capo ad un'unità centrale di direzione e coordinamento. Le principali decisioni vengono prese in sede. Ai punti di vendita rimane autonomia decisionale limitata.