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Non c'è un numero consigliato di insegne da analizzare. I volantini analizzare i volantini, come sono impostai, quanti prodotti hanno, quante pagine hanno, che cosa viene inserito nel volantino. Punti vendita almeno 1500 mq. Non può mancare sapere anche per l'esame, "strategia transazione & leve da attivare", "diversi ruoli di un servicescape". Esempio domanda esame perché avete scelto una strategia nel project (ad esempio) 2? Strategie e politiche di merchandising. È fondamentale per l'industria di marca integrarsi con il servicescape del distributore presso il quale piazzerà i suoi prodotti per condividerne le logiche ed i touchpoint fondamentali. Questo è il presupposto dell'attività del merchandising (svolte anche dallo stesso distributore, che sia una realtà della gdo, o ristorazione o altra forma di distribuzione). Perché il merchandisingEd a cosa serve? Le attività di merchandising sono tutte quelle attività svolte da qualsiasi pdv per aumentare la redditività del pdv stesso, per incrementare la qualità del servizio commerciale sostenendo il comportamento d'acquisto del consumatore attraverso la composizione dell'assortimento e l'ottimizzazione e la gestione dello spazio espositivo (risorsa fondamentale dalla quale trarre la profittabilità). Se questi sono gli obiettivi macro, quali sono gli obiettivi micro?
Per l'industria di marca è importantissimo entrare in merito a queste logiche per collaborare con il distributore. Quali sono gli obiettivi del merchandising? Gli obiettivi sono eterogenei. In primis l'obiettivo è quello di attrarre il cliente nel pdv. Questo aspetto entra anche nelle logiche dell'online. Altro obiettivo è quello di orientare lo shopper all'interno nel pdv. Tutto questo sicuramente faciliterà il processo d'acquisto.
Tutto questo ha come obiettivo di aumentare lo scontrino medio dello shopper. In ogni caso le scelte del merchandising, comunicano l'immagine dell'insegna, concorrono a definirne l'identità e quindi la coerenza rispetto le strategie dell'azienda anche attraverso gli spazi espositivi. Il tema della fidelizzazione rientra nelle logiche di far sentire il cliente a proprio agio all'interno del pdv. Quindi abbiamo una pluralità di obiettivi che dobbiamo andare a rispettare, a sostenere quando in qualità di industria di marca dobbiamo pensare alle proposte da fare al distributore. L'esperienza totale dello shopper si costruisce in una molteplicità di touchpoint che si affiancano anche allo scaffale. Lo shopper ragiona per sistemi di consumo, e questo apre una logica di cross category approach (supera la logica che considera il brand come elemento che vive all'interno di una categoria, ad una logica che vede la categoria)all'interno di unaserie di categorie affini in una prospettiva di consumo). Diventa interessante per l'industriadi marca guardare il pdv come un media di interazione con lo shopper e la clientela. Se loshopper è il punto di partenza, vediamo alcuni unti chiave su cui riflettere:- Supportare il cliente ad orientarsi all'interno del pdv
- Il cliente ha come obiettivo quello di muoversi rapidamente nel pdv senza impedimenti (alcune volte col carrello non riusciamo ad entrare nella corsia, vale anche per il layout a isola).
- Come fare a rintracciare il prodotto che gli interessa (sia pensato che decisione sul momento di acquistarlo) si parla dello shopper naturalmente.
- Esaminarlo assieme ad altri prodotti simili per simili troviamo la logica di prodotti à fungibili (sostituibili).
- Disponibilità di info sul prodotto es. il prezzo (sullo scaffale ho un prezzo, poi in cassa ne pago un altro).
- Pagare nel più breve tempo possibile.
la stessa cosa. I prodotti che sono soggetti ad acquisti programmati vengono posizionati nelle zone fredde. Pedonabilità dei reparti
Perché i salumi sono in aree calde? perché c'è una marginalità nettamente superiore. (il prezzo al kg è elevatissimo).
Quindi come faccio a rendermi visibile se sono all'interno di una vasca chiusa o tra due porte?
Alcune volte il distributore giustifica le ante per il fatto del risparmio ambientale (perché per il consumatore è pur sempre uno sforzo).
Modo originale di sfruttare la struttura del pdv: Es smartbox suggerisce a mediaworld di usare il pilastro come struttura per vendere il prodotto.
Altro esempio di moment che ha sfruttato le barre antitaccheggio (parte del servicescape che possono essere animate).
Altro esempio di huawei spazio all'interno dell'ipermercato (ha come svantaggio la grande dimensione), quindi huawei sfrutta questo in un punto di forza creando
Questo divanetto centrale dove chiunque può sedersi.
Quali sono i trend nel layout?
I trend in crescita (rispetto al passato in cui si lavorava sulla massima economicità o percorsi semi-obbligati ecc) sono rappresentati dal miglioramento dell'atmosfera nel pdv. Aiutandolo ad esplorare. Non vendere degli oggetti ma delle idee di consumo che possono migliorare la vita del consumatore.
Scelte del layout merceologico (per l'industria di marca è impossibile cambiare questa scelta del distributore). Il distributore da un lato sceglie di dare una sequenza alle categorie, poi bisogna capire come le categorie vengono aggregate? In alcuni ambiti questa combinazione non è scontata. Ci interessa soprattutto lo spazio per categoria.
La deperibilità incide sulla scelta del posizionamento, nel senso che nelle zone calde ci inserisco i prodotti deperibili.
Inoltre, un obiettivo del merchandising è quello di sostenere l'immagine del pdv e la sequenza delle
più ultimamente aggrega le categorie, di conseguenza c’è spazio di manovra.
Esposizione henkel tacchete per detergere il bagno in mezzo alla carta igienica. Associoàuna categoria con alto tasso di penetrazione con quella di una a basso categorazione.
Ulteriore esempio le cannucce dove le metto? uso una forma strip o cravatta cheàpermette di suggerire a chi compra il succo di frutta. Oppure quella di sensodine, messo accanto al gelato come per dire se hai i denti sensibili devi comprare il mio prodotto coglione.
Mini size coca cola area giocattoli l’idea è trovare altri contesti in cui suggerisco l’acquistoàche può essere di impulso o programmato (pluriesposizione).
Altro esempio è quello di porre al centro dello scaffale di pasta un frigo di sughi.
Quali possono essere i criteri di attribuzione della superficie espositiva a settori, reparti, categorie?
I distributori ragionano per fatturato per metro quadro.
Al netto degli
Spazi logistici e di servizio sono quegli spazi in alto dove il consumatore non arriva, che serve per riassortire più velocemente i ripiani sottostanti. Per agire sul metro quadrato per reparto dobbiamo proporre al distributore un aumento del fatturato obiettivo previsto della categoria. Quindi dobbiamo dimostrare che il fatturato crescerà se vogliamo crescere la nostra metratura della categoria. È difficile, anzi se possibile conviene ad una soluzione che aggiunge spazio espositivo al posto di toglierlo. Non bisogna però esagerare perché se è vero che abbiamo una soglia minima, ma abbiamo anche una soglia massima nel senso che non è detto che troppo spazio porti ad una maggiore vendita.
Organizzazione espositiva di una categoria
Come far crescere la categoria (pensando proprio lo scaffale)?
Scaffale d'impatto tutte le attività di valorizzazione dello scaffale. Quindi le shelf activations. Partiamo con il display ideale.
Il punto di partenza è capire sempre come si comporta loshopper. Partiamo con i medi tempi di sosta. Qual è però il senso della sosta davanti allo scaffale? La sosta può essere ricondotta a motivazioni eterogenee, la permanenza davanti allo scaffale (ad esempio vino) potrebbe essere riconducibile a un engagement alto del consumatore. Si ferma perché vuole capire le alternative dell'offerta. Un'altra motivazione è perché magari lo scaffale non è così intuitivo (es. mondo del make-up), quindi la permanenza è alta. Tante volte il consumatore deve spostarsi lungo lo scaffale per confrontare diversi prodotti per fare la sua scelta. Talvolta il tempo davanti allo scaffale aumenta perché l'assortimento è molto ampio, ad esempio nel mondo dei gelati. I tempi di sosta ci indicano cosa funziona, cosa può essere valorizzata.
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