Appunti di Trade marketing & Service management

"Una volta... e adesso...

Nei vulnerabili anni della mia giovinezza, al mattino ero sempre allegro,

ed alla sera i miei occhi si bagnavano di lacrime.

Ora l’età avanza, ed ogni mio giorno inizia all’insegna del dubbio,

ma la sua fine mi sembra sempre sacra e serena"

TRADE MARKETING & SERVICE

MANAGEMENT

a.a 2020/2021

a cura di Armand Pjeci

Trade Marketing

Perché parliamo dei servizi?

I servizi sono una componente fondamentale nella vita quotidiana di ciascun soggetto. I

servizi rappresentano un soddisfacimento ad un bisogno e col passare del tempo alcuni sono

diventati indispensabili (es. spesa online, durante il coronavirus la necessità di fare la spesa

online era fondamentale). Talvolta preferiamo privarci di qualche prodotto rispetto ai servizi,

proprio perché diventati indispensabili per la vita quotidiana (es. servizio atm è

indispensabile, mentre posso fare a meno di un paio di jeans in meno). Quindi perché parliamo

dei servizi?

1. Parliamo dei servizi perché sono in costante crescita. Negli ultimi decenni i servizi

sono cresciuti a scapito di altri settori. Il terziario è stato il motore di questa crescita

economica. La domanda del settore dei servizi è più elastica al crescere del reddito,

di conseguenza all’aumentare del reddito aumenta anche tale domanda. Infatti, in

confronto il settore agricolo perde rilevanza sul Pil e sull’occupazione.

Il settore dei servizi inoltre è un salvagente nei periodi di recessione, perché non si

possono fare scorte di un servizio o rimandare il suo acquisto (principio di non

immagazzinabilità), e anche perché la domanda al diminuire del reddito è meno

elastica.

La parte di Pil generata dei servizi in tutte le economie avanzate pesa per il 70% se

non oltre del Pil nazionale, mentre il settore turistico anche per colpa della pandemia

ne ha risentito.

Perché sono cresciuti così tanto i servizi? Principalmente per due motivi.

à

1. Crescita terziarizzazione esogena la domanda finale è aumentata, i

consumatori finali domandano sempre più servizi. Tuttavia, anche le imprese

hanno in parte modificato il loro modello di business esternalizzando per

esempio alcune fasi della loro attività. Parliamo ora delle cause di questa

crescita, o meglio dei fattori che hanno portato a tale crescita;

- à

Ambiente demografico Invecchiamento della popolazione, riduzione del

numero di figli per donna, aumento dell’aspettativa di vita.

- à

Ambiente sociale riduzione del numero di componenti della famiglia,

diffusione del lavoro femminile, diversa distribuzione e percezione dei ruoli

della famiglia (es. cortilia & magiordomus)

- à

Ambiente culturale attenzione per il tempo libero, complicazione della vita,

attenzione al risparmio del tempo, cura per la persona e per il benessere (es.

amazon prime, Groupon)

- à

Ambiente psicologico attenzione alla qualità della vita, possibilità d’uso e

non di possesso di beni e servizi

- à

Ambiente tecnologico irruzione delle nuove tecnologie al lavoro, complessità

nella gestione del quotidiano, disponibilità di tecnologie utilizzabili nel

quotidiano. La tecnologia ha fatto da pioniere alla nascita di diversi business

(es. facebook da semplice comunicazione tra amici è diventato un colosso

tecnologico). Sono nate nuove modalità di consegna come ad esempio amazon

& TNT. Sono nate nuove modalità di attivazione della relazione tra imprese e

cliente (es. Tesco in korea sta sperimentando degli scaffali virtuali in

meropolitana in cui comprare tramite dei qr code e grazie all’app effettuare

acquisti).

- à

Ambiente economico disponibilità economica, diversa distribuzione della

spesa e del risparmio, diversa priorità in situazioni di crisi.

à

2. Cresce la terziarizzazione endogena Le aziende di produzione hanno

iniziato un processo di terziarizzazione per raggiungere un buon livello di

efficacia & efficienza del loro business. Ci sono due fattori da analizzare:

a. Esternalizzare alcune fasi dell’attività per razionalizzare la produzione di

à

output.(ricaduta interna). La fase in cui l’impresa sarebbe inefficiente

producendole internamente le esternalizza perché l’ambiente competitivo

non perdona inefficienze né improvvisazioni e soprattutto la complessità

odierna chiede cambiamenti organizzativi. Mi concentro sul core business

ed esternalizzo le attività non efficienti.

b. Necessità dell’impresa di gestire ed integrare alcuni servizi che non

à

avevano o gestivano in maniera diversa (ricaduta sul cliente) (esempio.

Pagamento, informazione, consegna.). Questo perché il cliente si abitua a

innovazioni in settore e fra settori. Inoltre, spesso i servizi sono offerti da

strutture specializzate.

à

Esempi Just east, deliveroo, Edenred Ticket Restaurant (nasce con

l’obiettivo di riuscire a fornire alla singola impreso con un network di

bar/ristoranti il servizio mensa). Vi è inoltre tendenzialmente un trend di

allargamento dei propri servizi allargando i propri orizzonti di business.

Quindi riassumendo il tutto, perché parliamo di servizi? (1 take away)

- Perché i servizi sono in crescita, crescita esogena & endogena

- Perché hanno bisogno di marketing specifico, non generico ma uno

specifico. Non abbiamo bisogno del marketing tradizionale per i mass

products ma di integrare tale marketing e di renderlo specifico.

à

2. Servitization e Service dominant logic È in atto un’integrazione fra settori.

Un’impresa può ampliare i suoi business, usare modalità di produzione (interno &

esternalizzando) per soddisfare al meglio il consumatore nel mondo attuale. Ci

troviamo anche di fronte ad una confusione del reale confine tra settori e tra business,

sappiamo anche che gli occupati che prima erano nel mondo dell’industria piano piano

iniziano a svolgere attività che rientrano nel mondo dei servizi.

Il settore dei servizi è più ampio di quanto evidenziato nelle statistiche, ma soprattutto

le logiche che funzionano nel mondo dei servizi valgono anche in altri settori (devono

essere apprese e utilizzate, ad esempio come trattare col cliente).

à

Si parla del processo di servitization processo evolutivo nel comportamento dei

consumatori ma anche clienti B2B, dove l’interesse è di una soluzione complessiva di

fronte ad un’offerta congiunta di beni e servizi, non più di un bene o servizio per poi

doverli integrare loro. Questo porta ad un’innovazione nel sistema d’offerta. Ha

un’origine di tipo economica ma poi ha un impatto di carattere strategico o di

marketing.

Le aziende (es Buitoni) cercano di espandere l’uso del prodotto mettendo a

disposizione del cliente strumenti per permetterli di scoprire tali nuovi usi (es. nuove

à

ricette online sul sito aziendale / pagina facebook). Altro esempio Giallo zafferano

& Barilla.

Nella logica della servitization il cliente è interessato a ricevere prodotto più servizio

nel complesso che genere un’esperienza complessiva che lo soddisfa completamente

à

(BUNDLE di offerte = prodotti + servizi) ciò porta a innovazione, ad una vendita

integrata e diversa ed una dinamica relazionale diversa.

Alla luce di tutto ciò hanno senso le classiche definizioni del servizio?

à

Definizione tradizionali del servizio servizi come settore residuale, un diverso gruppo di

diverse attività economiche non associate alla manifattura ed attività estrattiva (OECD 2007).

Tale definizione è poco efficace, non rende assolutamente l’idea del servizio. Per tale motivo

à

prenderemo in considerazione un’altra definizione GRONROOS 2000 (la tradizionale

interpretazione dei servizi si scorda di tutti quei servizi nascosti che anche le aziende

manifatturiere e agricole offrono ogni giorno, quindi servizi non è solo un settore

dell’economia ma una prospettiva usata dalle aziende per creare un proprio vantaggio

competitivo, quindi una PROSPETTIVA.

Non cìè prodotto senza servizio, non c’è servizio senza prodotto (per tangibilizzare la

propria offerta)

à

Esempio servizio di telemedicina, interconnessione di diversi prodotti (telefono, pc)

integrati con la consulenza medica. Quanto c’è di prodotto? Tutta la soluzione tecnologica.

Quanto c’è di servizio? Tutta la parte immateriale quindi la consulenza.

à

Esempio 2 settore automotive, direzione del long rent (BMW). Offerta why bye, long rent

non solo per i professionisti partita iva o impresa, ma anche per i privati possono usare la

formula why bye – offerta di long rent. Quindi si ha il servizio (quello di trasporto) e del

prodotto (la bmw presa a noleggio).

à

Concetto del Car Sharing utilizzo di un’auto (prodotto) del servizio (trasporto).

à à

Esempio 3 PSA attualmente fusa con FCA ha puntato tantissimo al concetto free to

move (car sharing).

Perché è importante parlare dei servizi? (2 take away)

- Perché la logica di servizio è valida trasversalmente ai settori. I consumatori

comprano appunto bundle di offerta, e perché la logica di servizio impatta sul

potenziale di innovazione e sulle relazioni di mercato. L’obiettivo è di generare

un nuovo approccio di mercato che diventa valida sia per chi si occupa di servizi

che di prodotti.

Service dominant logic vs Good dominant logic

à

Good dominant logic tutti i prodotti e servizi hanno un valore alle caratteristiche che

offrono. Il valore viene è creato e generato dal produttore. Nella good dominant logic il valore

è trasferito con lo scambio tra produttore e cliente (value in Exchange)

à

Service dominant logic prodotti / service hanno un valore per il servizio che offrono. Il

valore è co-creato perché richiede la partecipazione attiva sia del producer che del consumer.

Il valore p generato quando il cliente integra, applica ed usa risorse trasferite. (value in use).

Inoltre, il valore varia a seconda delle caratteristiche del cliente, al tempo, ed al luogo (value

in contest).

Service dominant logic

Phondamental promesisi (PH) (fondamenta quando si crea una nuova teoria):

à

ph1 il servizio è la base fondamentale nello scambio (servizio e beni non sono separabili).

Interpretato come un processo del “serving”

à

ph2 le aziende non vendono prodotti ai clienti ma offrono servizi per soddisfare i loro

bisogni.

à

Ph3 i beni fisici e tangibili diventano un canale di distribuzione del servizio per il quale i

clienti sono disposti a pagare.

Un concetto fondamentale nella Service dominant logic è il Valore, che cos’è questo valore?

à

Il valore il valore è co-creato (provider e consumer mettono insieme le proprie conoscenze-

competenze per co-creare valore).

à

Esempio co-creatore Ikea (Non è tanto il prodotto che è differente, è sempre quello, però

ognuno la può personalizzare, il tentativo di far capire alle persone i molteplici usi, si può

adattare al contesto). Il catalogo ikea è disruptive perché vedo la foto dell’immobile ikea

contestualizzato. Oppure la passeggiata dentro l’edificio ikea dove vediamo delle

contestualizzazioni. (colore blu- giallo rappresenta il colore della convenienza).

Ikea ci mostra come un prodotto può diventare vivo e contestualizzarlo in diversi contesti,

inoltre il cliente può personalizzarlo. Il cliente è diventato pure co-creatore perché il cliente

lo monta dopo l’acquisto il prodotto.

Il valore si genera grazie alla co-creazione perché sto generando un customer experience

(esempio ikea).

Il servizio (definizioni e dimensioni)

Il cliente genera valore, difficile copiabile dai competitor, vantaggio competitivo che perdura

nel tempo.

Oggigiorno non si può più dividere il mondo dei servizi da quello della produzione.

Ma che cos’è il servizio?

Il servizio è un processo che consiste in una o più attività più o meno intangibili che

normalmente ma non necessariamente hanno luogo nell’interazione tra clienti e l’impresa

(impiegati/persone fisiche/sistemi) fornite come soluzioni/risposte ai problemi del cliente

à

(Gronroos 2010) il servizio è un processo, il valore si genera lungo un processo durante

un insieme di attività. Importante capire come migliorare le singole attività per curare il tutto

nel minimo dettaglio. à

Altra definizione servizi insieme di atti, processi, performance (zeimthal), performance

intesa come atto scenico.

à à

Esempio Caffe da cosa è generato il valore del caffè dal contesto in cui fai l’esperienza.

(es. nespresso) oppure Starbucks (la qualità interna del prodotto è importante, però ciò che

genera valore per il cliente è il contesto in cui è consumato il prodotto.

Invece, le dimensioni del servizio quali sono?

Le dimensioni sono 5: 1) intangibilità 2) inseparabilità 3) eterogeneità 4) deperibilità 5)

assenza di proprietà à

Facciamo un paragone tra un prodotto fisico ed un servizio la prima differenza è la

tangibilità, inoltre la produzione, distribuzione, e consumo sono processi simultanei. Inoltre,

i servizi sono eterogenea (mentre il prodotto, per esempio, la nutella è sempre la nutella). Il

servizio non si può immagazzinare.

Ad esempio, l’intangibilità può essere sia un’opportunità che un problema (vedi slide tabella).

Vedi slide per le tabelle delle 5 dimensioni problema/opportunità.

Il marketing mix dei servizi

Il nuovo marketing ispirato al servizio implica che ci sia un’impresa e un consumatore che

collabora per co-creare valore ed il mercato è il luogo dell’interazione. Le 4 p non sono più

soddisfacenti per soddisfare il cliente, bisogna pensare un’idea di marketing mix integrata da

à

altre tre P (persone, processo, parte tangibile). Parte tangibile rappresenta il contest in cui

avviene l’interazione. (vedi slide per gli aspetti fondamentali di queste tre p)

Take away 3

I servizi sono caratterizzati da intangibilità, inseparabilità, eterogeneità, deperibilità, ed

assenza di proprietà. à

Valgono quindi le stesse logiche e gli stessi strumenti con i servizi? Assolutamente no

bisogna integrare gli strumenti a disposizione (da quattro a sette “P”). Il marketing si occupa

dell’interazione tra cliente e azienda ma anche tra dipendenti ed azienda e tra azienda e

dipendenti.

Perché parlare di experience?

Invece di parlare di servizio o prodotto è sempre più importante parlare di experience cocreata

da ambe due le parti. à

La visione tradizionale vedeva il provider con un ruolo push sia prodotti che servizi sia

per quanto riguardo la comunicazione, mentre lo shopper aveva un ruolo passivo, gli si

venivano messi a disposizione degli strumenti che egli avrebbe utilizzato.

à

La visione moderna tutti gli attori si trovano in una relazione in cui si interagisce (il retailler

interagisce con lo shopper)

Cosa vuol dire che l’obiettivo di un provider è quello di fornire gli strumenti per generare la

cocreazione?

Già fine anni 70/80 si iniziava a parlava dei consumi che non erano giustificati in toto da un

tipo di comportamento razionale ma in ambito di altri tipi di studi (es. psicologia). Le diverse

prospettive d’analisi del consumo sono principalmente:

- à

Prospettiva economica teorie classica dell’economia sui vari modelli con il

concetto dell’utilità. Il consumo è un elemento fondante dell’economia. Ha un

limite che non considera la soggettività degli individui

- à

Prospettiva psicologica il consumo come fenomeno sociale

- à

Prospettiva psicologica consumo come atto personale per la soddisfazione

di esigenze personali

Il consumo deriva anche dalla nostra cultura, dal contesto sociale. Il consumo non è solo

ridotto all’atto d’acquisto.

Lo shopping ricreativo è una prospettiva nuova che si viene a creare grazie ai contributi della

psicologia e sociologia. Le esperienze di consumo non sono tanto economiche (convenienza,

minimizzazione del tempo, valutazione costi e benefici) ma diventa sempre di più un’attività

per impiegare il proprio tempo libero, diventa sempre di più uno shopping di tipo ricreativo.

In questo caso il nostro consumatore tipico tenderà ad avere un comportamento che premierà

le situazioni di vendita creative che possono colpire ed affascinare anche dal punto di vista

emotivo.

Thomson già nel 2000 diceva che il piacere del consumo è sempre più legato ad un mondo

mcdisneyficato (capacità di saper creare un experience attorno al proprio prodotto / servizio).

Già 20 anni fa gli studi affermavano che il cliente sul mercato era disposto a vivere

un’esperienza dentro un centro di vendita dove avviene una teatralizzazione attorno al

prodotto / servizio. à

Concetto di consumatore post-moderno il consumatore oggigiorno consuma un’esperienza

che da un maggior valore alla propria identità, all’immagine di sé stesso. Come mai tutto

questo passaggio così repentino? La crescita dei servizi per i quali il prodotto acquistato è

un’esperienza più che un oggetto materiale ha dato un boost a questo avvenimento.

Cosa è successo negli ultimi anni? Il tempo è diventato sempre più la risorsa scarsa più che

quella economica, ci sia