Appunti di trade marketing

Trade marketing

Il trade marketing è una disciplina sviluppata all'interno delle imprese industriali per interfacciarsi con l'intermediario che è il retailer (distribuzione).

Obiettivi e strumenti

Il trade marketing si affianca al consumer marketing negli strumenti industriali. Ricerca un consistente vantaggio competitivo nel mercato intermedio che sia duraturo nel tempo. L'industria vuole penetrare negli assortimenti commerciali e coinvolgere il distributore in promozione, esposizione e comunicazione nel punto di vendita (pdv).

Approcci

• One to one: la singola impresa (es. Barilla) si interfaccia con la distribuzione (es. Esselunga).
• Many to many: insieme di imprese si interfacciano con una molteplicità di distributori presenti sul mercato. Si tratta di una relazione di tipo collaborativo.

Tipologia di prodotto e rapporti industria-distribuzione

Servizio commerciale

Il servizio commerciale è ciò che produce il retail (output), ovvero offrire al consumatore la possibilità di trovare un certo bene in un determinato tempo, luogo e modo. Chiedersi quale settore stiamo trattando: la scelta del settore è fondamentale per agire al meglio, sia per beni food e non food - beni banali e beni problematici.

Attributi del servizio commerciale

• Logistici (prossimità, stoccaggio, orario) - soprattutto per beni banali.
• Informativi (preselezione, profondità assortimentale, informazione diretta) - soprattutto per beni problematici (diventa importante l'integrazione verticale).
• Altri (velocità del servizio, comfort, post vendita)

Assortimento

L'assortimento ha due dimensioni:

• Logistica: ampiezza assortimentale, la variabile fondamentale per il consumatore per poter concentrare i propri acquisti in un'unica shop expedition (vincono le formule despecializzate).
• Informativa: profondità assortimentale (numero di referenze), preselezione, informazione diretta (personale di vendita presente nelle GSS o category killers).

Rapporti e problematiche di integrazione verticale e multicanalità

Nei beni problematici è fondamentale l'integrazione verticale, mentre non è affatto praticabile nei beni banali e quindi nel despecializzato.

Rapporti di potere fra industria e distribuzione

Il potere è la capacità di influenzare la scelta della controparte, che dipende da diversi fattori legati al marketing (quote di mercato, indice di customer satisfaction) oppure a fattori socio-organizzativi (integrazione verticale, integrazione di tipo aziendale quando un'azienda ne acquisisce un'altra), capacità di condizionare i comportamenti del consumatore (promozioni, personale di vendita che tenta di vendere il prodotto con più alto margine).

Il trade marketing ha un reale senso quando i poteri della distribuzione e dell'industria sono entrambi alti (è opportuno mettere una figura dedicata).

Determinanti del potere

• Socio-organizzativo: sistemi verticali di marketing.
• Marketing: valutazione che la domanda esprime sull'offerta di una singola impresa, estensione del mercato controllato, capacità di condizionare le preferenze.

Quota di mercato

Tipicamente le aziende che lavorano con la grande distribuzione (grandi clienti, GSS) avranno una ponderata molto alta.

Modalità di interfaccia fra industria e distribuzione

Relazione one to one

Rapporti contrattuali (condizioni di vendita)

I rapporti tra industria e distribuzione nel contratto di fornitura sono fissati nelle condizioni di vendita (scontistica) e nei tempi di pagamento (tempistica), dove sono necessari da 6-9 mesi per formalizzarlo.

Nel contratto di fornitura non vengono definite le quantità dei prodotti da ordinare, ma solo i costi da applicare in base alla scontistica. Il termine massimo di pagamento deve essere entro e non oltre 60 giorni, dopodiché posso chiedere gli interessi di mora. I retailer pagando oltre i termini di pagamento li investivano nei mercati finanziari (BOT), facendo investimenti a termine così da guadagnare proventi finanziari (interessi). Oggi con l'Unione Europea i rendimenti dei proventi finanziari sono relativamente bassi (0.2-0.3%, prima erano pari al 3-4%), quindi le tempistiche di pagamento oggi hanno bassa rilevanza per il retailer.

Calcolo del circolante

Come si calcola il circolante? Giorni negativi o positivi a seconda del ciclo di pagamenti.

Parametri della durata del ciclo del circolante

• Giorni di debiti: la durata media dei debiti (DMD= fornitori/costi d'acquisto giornaliero) esprime il numero di giorni medi che impiego per pagare i miei fornitori.
• Giorni di crediti: la durata media dei crediti (DMC= crediti verso clienti/fatturato medio giornaliero) ci dice quanto tempo (gg) ci impiego mediamente ad incassare i soldi che mi sono dovuti.
• Giacenza media delle scorte: (GMS = scorte/costo del venduto giornaliero, dato da acquisti + rimanenze iniziali - rimanenze finali) mi dice quanti giorni mediamente i prodotti rimangono in magazzino senza produrre utilità economica.

Bisogna cercare di massimizzare i debiti e minimizzare i crediti e la giacenza media delle scorte (DCC = DMD-DMC-GMS). Quando il mio DCC è positivo avrò un vantaggio in termini di giorni (interessi) e quindi mi genera liquidità, mentre se è negativo non avrò liquidità e nasceranno debiti.

Scontistica

• Condizionata: è subordinata a determinate condizioni, ovvero a fronte di una controprestazione (pagamento anticipato, sconto logistico all'acquisto di unità efficienti per il distributore, sconti promozionali, listing fee: il distributore riceve uno sconto se mette ad assortimento un nuovo prodotto).
• Incondizionata: viene concessa in modo incondizionato a fronte di nessuna condizione, è legata al potere della controparte con cui si tratta. Lo sconto di fine anno prevede uno sconto extra per quel distributore che raggiunge un determinato obiettivo a fine anno.
• In fattura: si tratta quindi di uno sconto condizionato che può trasformarsi in sconto incondizionato (sconti incondizionati).
• Fuori fattura: contabilmente non vanno in fattura di compravendita, ma vanno in note di credito o fattura per servizi (sconti condizionati).

La differenziazione delle condizioni di vendita avviene quando prevale una scontistica condizionata rispetto alla scontistica incondizionata (è legata alla scontistica condizionata), come contributi di trade marketing: cedi, qualità spazio, pagamenti anticipati, apertura pdv, promozioni, premi.

La discriminazione delle condizioni di vendita avviene quando prevale una scontistica incondizionata (è legata alla scontistica incondizionata e non è stabile), prevalente in Italia. Vi è un'asimmetria informativa, ovvero le parti non conoscono ciò che è venduto dall'altra parte. Se l'asimmetria viene meno, la discriminazione non regge più.

Perdita della discriminazione, cause

• Supercentrali
• Turnover buyer
• Trasferimento del vantaggio di prezzo al consumatore

Effetti: Appiattimento delle condizioni di vendita, allineamento dei consumi.

Scontistica nel conto economico

Fatturato (a cui devo togliere o aggiungere):

• Costo del venduto: acquisti (scontistica incondizionata) - più sei grande più sconto ti faccio
• Rimanenze finali
• Rimanenze iniziali

= Margine lordo: più è alto il margine lordo e meno efficiente sarà stato il retailer a trattare la scontistica incondizionata (margine di primo livello) - indice di redditività

• - Differenze inventariali
• + Contributi di trade marketing (scontistica condizionata)

= Margine netto (margine di secondo livello): riflette la scontistica condizionata (indicatore utilissimo, si potrebbe finire qui con il calcolo)

• - Costi diretti variabili (es: premi)

= Margine di contribuzione di 1º livello

• - Costi diretti fissi (personale dedicato a un unico brand)

= Margine di contribuzione di 2º livello

• - Costi comuni/indiretti (fissi) (spazio espositivo)

= Utile netto

Ripartizione dei costi

Costi fissi: costo che nel loro ammontare complessivo non cambia al variare del venduto/prodotto.

Costi variabili: costo che nel loro ammontare complessivo cambia al variare del venduto/prodotto.

Costi diretti (specifico): si riferisce al fattore produttivo che riguarda un unico oggetto di calcolo - che dà la propria utilità a favore di X impresa.

Costi indiretti (comune): si riferisce al fattore produttivo che riguarda più oggetti di calcolo - che dà la propria utilità a favore di X Y Z imprese.

Condizioni di vendita, influenzate

• Ponderata dell'insegna e sua dinamica.
• Concentrazione territoriale della ponderata dell'insegna (es: Esselunga è importante in Lombardia).
• Quota di mercato della marca industriale (concedere basse condizioni di vendita se alta).
• Penetrazione della marca industriale nell'insegna e sua dinamica (es: Cocacola ha il 50% delle vendite della categoria bevande, quindi darò basse condizioni di vendita).
• Nº alternative d'acquisto di cui dispone il cliente (in base alla profondità assortimentale, più alternative vuol dire più alte condizioni di vendita).

Rapporti competitivi (ripartizione delle funzioni)

Ciascuna delle due parti cerca di appropriarsi di funzioni che appartengono all'altra parte, quindi si innesta un rapporto di tipo competitivo. La marca commerciale (in particolare la marca insegna) va a ricoprire il ruolo di produttore, che normalmente è ricoperto dall'industria. Un altro esempio è l'apertura di negozi monomarca (flagship store) da parte dell'industria.

Dimensioni dei rapporti competitivi

Ascendente: quando l'impresa distributrice cerca di fare proprie parti della filiera, come la produzione (marca commerciale). La marca commerciale (nella forma di marca insegna) è l'unica leva sviluppata per differenziarsi (forse anche il category management) e aumentare il margine - molte leve per differenziarsi sono facilmente imitabili e non brevettabili.

Discendente: quando l'impresa produttrice cerca di fare proprie parti della filiera come la distribuzione. L'industria interviene in: logistica, space allocation, manutenzione scaffali, comunicazione e promozione.

Rapporti collaborativi (aree di interfaccia)

Relazione di tipo collaborativo tra industria e distribuzione. Non sono permessi trattative di gruppo (cartello), anche many to many.

Perché avvengono

• L'industria collabora con la distribuzione per ottenere un vantaggio nella concorrenza orizzontale.
• Il distributore collabora con l'industria per ottenere un vantaggio nei confronti dei rivali che hanno rapporti conflittuali con l'industria.

Esempi di collaborazione: EDI, riordino automatico, condivisione patrimonio informativo, marketing di formato, category management.

Dal consumer marketing al category management

Il trade marketing è la risposta allo sviluppo del marketing della distribuzione.

Marketing distributivo

Elevata concorrenza

Elevata concorrenza e quindi esigenza di differenziazione dei servizi commerciali.

Wheel of retailing

Fasi della wheel of retailing:

1. Ogni nuova innovazione del commercio (nuova forma distributiva) si inserisce nel mercato con un approccio di tipo discount (politica di prezzo aggressiva).
2. La formula distributiva ha successo e si sviluppa in altri formati (intertype competition).
3. Intensificazione della concorrenza intratype competition (competizione tra forme distributive dello stesso tipo).
4. Trading up dell'offerta inserendo servizi -> differenziazione (quindi il marketing è importante).
5. Creazione di un gap di offerta nella fascia bassa dei prezzi (si ritorna all'1).

Proliferazione dell'offerta industriale

Proliferazione dell'offerta industriale e quindi esigenza di preselezione dell'offerta industriale.

Preselezione del distributore: Il distributore seleziona l'offerta (assortimento) e compie una forte scrematura agevolando la scelta del consumatore. È fondamentale per l'industria avere rapporti privilegiati con la distribuzione per poter raggiungere il cliente finale ed ottenere un vantaggio competitivo.

Complessità della domanda

Oggi: il 57% della spesa media va in servizi, nascono concorrenze tra settori (intersettoriale) che non sono mai stati in concorrenza.

Ipersegmentazione: il consumatore è al centro di un numero sempre crescente di stimoli:

• Media e nuove tecnologie propongono al consumatore un numero crescente di alternative.
• Crescono alternative di canale alle quali il consumatore si può rivolgere.
• La differenziazione dei canali diviene un sostegno alla segmentazione.

Implicazioni

• Le tradizionali variabili di segmentazione non sono più applicabili.
• I comportamenti di acquisto e consumo sono molto complessi: un consumatore appartiene a più segmenti.

Infedeltà del consumatore: il consumatore sarà sempre più multicanale, multibrand, multistile e multipricing, quindi cresce la complessità - il consumatore ha sviluppato una grande mobilità verticale (fascia di prezzo, formula distributiva) e orizzontale (stile).

Polarizzazione dei consumi:

Marketing distributivo

Ostacoli

• Politica commerciale restrittiva.
• Organizzazione funzionale delle imprese: acquisti, vendite e sconti fuori fattura.
• Tendenze dei fornitori a soffocare con il loro operato le iniziative dei distributori.

Aiuti

• Condizioni di vendita omogenee e trasparenti.
• Possibilità di spostare risorse degli acquisti al marketing.

Obiettivi Trade Marketing

Per perseguire gli obiettivi dell'industria quando si interfaccia con il retail:

• Migliorare: spazio espositivo e visibilità
• Potenziare: promozione e comunicazione
• Limitare: rotture di stock
• Sostenere: prezzo consigliato

Category management

Utile per perseguire strategie di differenziazione, accezioni:

• Filosofia gestionale: che individua come area strategica d'affari la categoria (prodotti che sono finalizzati a soddisfare lo stesso bisogno o processo di consumo).