Appunti di trade marketing

Barriere per lancio di nuovi prodotti

• Asimmetrie di valutazione dei nuovi prodotti

• Spazi scaffale

• Listing fee (contributo che il produttore deve pagare per potere inserire un suo prodotto in

una catena, su uno scaffale in una determinata posizione)

-> lentenzza dei nuovi prodotti per entrare nel mercato: più di un anno

5 Logistica

6 Display e space alloction

Obiettivi:

• Quantità dello spazio: numero di faceing assegnati alla categoria

• Qualità dello spazio: dove il prodotto venga messo (planogramma)

• Controllo degli out of stock: controllo delle rotture di stok bimensile, Asimmetria tra

industria e distribuzione: per la distribuzione è uno shift di vendita (non danno economie

semplicemente vendo un'altra marca), per l’industria è un danno economico poiché non

vendo.

7 Promozioni

Utilizzate per creare l’immagine di convenienza

• Above the line: promo di prezzo

• Belove the line: promo non di prezzo

Oggi: la promozione è di prezzo, ma non permette il raggiungimento di obiettivi di lungo periodo.

Promozioni e politiche di prezzo

• High-low pricing vs every day lo price : 2 politiche di prezzo che il retailer

può avere:

1 Every day low price: presentare nell’assortimento dei prodotti ad un prezzo più basso (nel

mercato) rispetto ai concorrenti -> risulta difficile mantenerle poiché vi sono forti riduzioni di

marginalità (più facile d i fare nel discount).

Problemi:

o Abbandono della promozionalità e discountizazione

o Gap di comunicazione: comunicare al consumatore che ho i prezzi più bassi nel mercato ->

il consumatore difficilmente comprende la politica i edlp ma comprende di più le promozioni

quindi hlp. Le promozioni danno una forte immagine di convenienza poiché la promozione

viene percepita di più da consumatore.

o Gap di domanda: I prodotti elp non sono i più bassi perchè gli altri insegne sono in

promozione

• Promozioni di prezzo vs promozioni non di prezzo

-> Il peso delle promozioni è in continuo e deciso aumento in tutti i comparti merceologici (ogni

100 referenze, 75 sono in promo)

Promozioni di prezzo: hanno delle aree critiche come il calo di marginalità

Criticità

• Profittabilità delle iniziative promozionali: Per essere realmente profittevole

uno sconto non deve superare mediamente il 15-20% del prezzo di partenza (nei bruni), il 20-

25% (nel grocery), il 25-30% (nell’abbigliamento).

-> percentuali di sconto maggiore garantiscono aumenti di volumi, ma probabilmente perdite

progressive crescenti in termini economici.

-> Le diverse categorie hanno elasticità al prezzo differente.

• Effetti sulle attese dei consumatori: le attese dei clienti dopo una promozione

utilizzata per lungo periodo potrebbe far abbassare il posizionamento (prezzo in pericolare) del

prodotto ->Abbassare anche il prezzo percepito dei prodotti e di conseguenza l’efficienza della

promozione

Il consumatore vuole sempre di piu, in particolare nelle promozioni:

• Reattività delle categorie/marche alle promozioni: inutili su prodotti rigidi, ottimo su

prodotti elastici.

• Impatto su brand immage/equity fornitori

Promozioni non di prezzo

Strumenti:

• Special display + hostess

• Sampling + hostess

• Special display + special pack

Spaccature dei volumi promozionali:

• Base del volume non in promozione: prodotti che ho venduto durante la promozione a

prezzo pieno (differenti insegne = differenti momenti promozionali).

• Base del volume in promozione: prodotti che ho venduto nella promozione (con uno

sconto) ma che avrei venduto lo stesso -> quindi perdo margini.

• Volume incrementare delle promozione: prodotti venduti solo perche erano in promozione,

quindi se non vi fosse stata la promozione non si sarebbe venduto questo volume.

Volume Totale = Volume Incrementale + Base del volume + Base del Volume Non

promozione

Volume Base = Base del Volume in Promozione + Base del Volume Non promozione

Volume in Promozione = Volume Incrementale + Base del volume

Indicatori promozionali

• Indice di quantità promozioni: quanti prodotti ho venduti avendo una diminuzione del

margine medio.

Intensità = Volume in Promozione / Volume Totale

• Indice quantità promozione: quante vendite sono aggiuntive a quelle che avrei venduto lo

stesso ad un prezzo poiu basso (più alto è meglio è).

Efficienza = Volume Incrementale / Volume in promozione

• Contributi promozionale ai volumi totali : quanti prodotti ho venduto in più grazie alla

promozione (più alto è meglio è)

Efficacia = Volume incrementale / Volume Totale

• Volume Incrementale = Efficienza * Intensità * Volume Totale

Politica promozionale

Promozione:

o Cosa: prodotti

o Dove: format

o Come: mix promozionale

Ordino i prodotti per il loro indice di efficacia promozionale e scelgo -> chi ha l’indicatore più alto è

meglio.

Promozioni Tailor Made

Sono delle promozioni ad hock create con una collaborazione stretta tra industria e retailer, utile

per la differenzazione del retailer -> hanno un elevata efficacia, efficienza e fidelizzazione.

Industria Retailer

Creare contenitori strategici che permettano I distributori richiedono eventi esclusivi ad

di differenziarsi dai competitor alto valore aggiunto

Ricerca il più elevato livello di efficacia L’efficacia è guidata dall’extra valore

promozionale riconosciuto dal consumatore

Cercare coerenza con il ruolo assegnato

alla categoria

Creare valore: analisi finanziaria La profittabilità richiede bassi livelli di

utilizzo di materiale POP

Problemi:

hanno un costo alto (è bene scegliere pochi canali)

Geomarketing

Geomarketing: strumento e competenze che l’industria può utilizzare per individuare le

opportunità commerciali generate dalle diverse aree del territorio

-> Le imprese che lo utilizzano devono avere una clientela numerosa e diffusa sul territorio -> se la

clientela di riferimento è troppo numerosa il geomarketing non genera un vantaggio competitivo.

Il Geomarketing permette di aumentare la quota di mercato

Permette di aumentare i clienti con maggior potenziale-> modificando in positivo la penetrazione

Due impieghi del geomarketing

• Strumento di analisi: permette di individuare le aree con più alto potenziale

economico

• Strumento gestionale: permette di monitorare e rendere più efficiente e più

efficace il funzionamento della rete.

Analisi in sintesi:

- Quanto è grande la tavola: quanti potenziali clienti ci sono

- Quanto c’è da mangiare in tavola: potenziale guadagno

- Quante persone sono sedute: quanti competitor ci sono

- Quanto può mangiare ognuno: quanto guadagna per ogni competitor

Parametri analizzati:

Territorio: deve essere tutto localizzato: clienti, concorrenti, punti di vendita-> tutto deve essere

legato al territorio.

o I clienti: analisi interna: chi acquisisce il prodotto e profilo dell’acquirente; analisi

geodemografica: clusterizzazione della domanda e dove risiede la domanda.

o I concorrenti (aree ad elevato presidio): Inteligence e mercato: chi vende il mio stesso

prodotto, profilo del concorrente, strategie del concorrente. Analisi geografica: dove

operano i concorrenti.

o I pdv (area già penetrata): intelligence di mercato: profilo dei punti di vendita, strategie da

perseguire. Analisi geografica: dove sono i miei punti di vendita

Gli indicatori

Mercato in un'area geografica:

o Potenziale: elevato (molti clienti), ridotto (pochi clienti)

o Disponibilità: elevato (pochi competitor), ridotta (molti competitor)

Ne può derivare una mappa dove vengono identificate possibili aree commerciali. Inoltre possiamo

comprendere quali aree sono migliori, i valori degli acquisti e il numero di imprese per ogni asse.

Multicanalità

Motivi :

• Industrializzazione del trade vi è domanda piatta, i distributori erano piccoli e l’industria

:

semplicemente inseriva i prodotti nel retailer. Dopo porcesso di concentrazione (meno di

numero ma più grandi) e i retailer iniziano ad avere più risorse e il consumatore cambia i

suoi acquisti. Il retailer ricerca la differenziazione e ricerca del vantaggio competitivo nel

sevizio commerciale: attributi logistici (despecializzato) e informativi (specializzato). Inoltre

sono stati abbattuti molti vincoli normativi che hanno favorito l’industrializzazione e l’unione

di più servizi portando all’innovazione commerciale.

• Autonomia dell’offerta di servizi

• Rottura delle uniformità merceologiche

• Innovazione commerciale

• Proliferazione di format: multicanali

Vantaggi:

• Incremento delle vendite: nel massmarket la multicanalità è fondamentale per la

soprattutto

visibilità (che porterà alla conoscibilità e in successivo alla vendita)

• Riduzione del rischio: diversificazione del rischio

• Riduzione dei costi: i canali possono essere gestiti da più persone: calo dei costi unitari, ma

aumento dei costi totali

• Maggiore e migliore informazione: raggiungiamo il consumatore finale a 360°.

Svantaggi:

• Confusione e risentimento nel consumatore: in canali diversi i prezzi dello stesso prodotto

sono differenti, nel canale specializzato i prezzi sono più alti che nel despecializzato, il

consumatore è furbo e quindi fa showrooming.

• Conflitti di canale: problemi di tipo orizzontali che si rispecchiano sul verticale

• Perdita di distinctiveness: problemi con i beni di lusso, bisogna mettere bene nei channel

giusti altrimenti non vi è la definizione del posizionamento

• Incremento dei costi

Criticità dei rapporti verticali:

• Problemi retail based: problemi tra industria e distribuzione: richieste del distributore che

devono essere soddisfatte altrimenti ti dereferenzio: esempio logistica.

• Problemi costumer based: problemi causati dal comportamento del consumatore:

comportamento opportunistico.

Precondizione di multicanalità

Free-ridership : comportamento opportunistico del consumatore nel processo d’acquisto

Industria:

• 

Canale despecializzato: minor servizio ai clienti -> prezzi più convenienti acquisto

• 

Canale specializzato: maggior (assistenza e profondità) -> prezzi più elevati informazioni

I canali non segmentano

Essendovi molte opportunità d’acquisto vi è un uso combinato dei canali e la creazione della

fedeltà vers