Appunti terza parte marketing territoriale

ORIGINE DEL MT

MARKETING DELLE CITTÀ

Il MT nasce come : nei primi testi si parla di marketing urbano o city

marketing. La dimensione piano piano si è allargata (non più città ma luoghi) fino a parlare di

MARKETING GEOGRAFICO o place marketing.

Nel tempo, con l’evoluzione della ricerca scientifica e della letteratura, i vari studiosi hanno parlato

sempre più di MT proprio perché l’obiettivo non era promuovere le singole città in un’ottica

meramente geografica ma considerare la dimensione sociale del vivere in comunità (coesione

sociale e disuguaglianze sociali).

Si sono approfonditi gli studi sul concetto di territorio e si è iniziato a parlare di STL e si è arrivati al

concetto di marketing dei STL.

Il significato di MT segue l’evoluzione del concetto di marketing in generale.

Esistono 3 visioni diverse del marketing, 3 paradigmi:

1. marketing transazionale (anni ’60 - ’70),

2. marketing relazionale ( anni ’80 - ’90)

3. marketing induzionale (dagli anni ’90 ad oggi).

Benché siano collocabili in sequenza storica, sono PARADIGMI ALTERNATIVI tuttora presenti che

le aziende, a seconda del settore in cui operano, possono realizzare nel senso che un’azienda oggi

può ispirarsi al modello di marketing transazionale o relazionale.

Rappresentano approcci e filosofie a cui ispirarsi nella gestione dei territori.

MARKETING TRANSAZIONALE

L’obiettivo del è finalizzare lo scambio con il cliente. È una

visione un po’ miope perché non cura il benessere del cliente dopo la vendita. Infatti dopo la

vendita può cancellarlo dalla memoria: non interessa se vuole assistenza sul prodotto acquistato.

Punta sostanzialmente alla VENDITA che viene raggiunta attraverso forme di comunicazione di

tipo COGNITIVO: cioè, l’obiettivo della pubblicità è far conoscere al cliente che i prodotti esistono.

Oggi ha perso un po’ di terreno ma rimane tuttora in vigore in qualche settore come quello dei

prodotti banali (caramelle). È la forma più base di marketing e le 4 P (price, product, promotion,

placamento) sono ispirate a questo tipo di marketing. MARKETING

C’è stata un’evoluzione di questo paradigma che ha preso il nome di

RELAZIONALE il cui obiettivo è non è lo scambio fine a se stesso ma è la RELAZIONE con il

cliente.

Una volta effettuata la vendita nasce una relazione che va curata e ulteriormente sviluppata.

Interessa che acquisti un Prodotto X e che continui ad acquistare prodotto della stessa azienda nel

futuro.

È un marketing po’ più impegnativo perché bisogna assicurare al cliente garanzia sui beni: dopo

l’acquisto di un’auto per esempio c’è l’assicurazione oppure sondaggi per sapere se si è soddisfatti.

Ci sono una serie di attività di marketing successive alla vendita e che non sono contemplate nel

marketing transazionale.

La finalità è MOTIVAZIONALE: si agisce sugli aspetti emotivi e si cerca di far preferire l’azienda con

i suoi prodotti affinchè il cliente si innamori in un certo senso dell’azienda.

Si trova nei settori un po’ più importanti come quello delle automobili e nei settore BETOBE cioè

business to business. (sono quei settori in cui i clienti non sono i consumatori ma sono altre

imprese. MARKETING INDUZIONALE

Una forma più evoluta di marketing relazionale è il in cui si agisce

prima, durante e dopo lo scambio: non si aspetta che sia il cliente e cercare l’azienda ma bisogna

convincer ei consumatori, i clienti delle opportunità di andare in quell’azienda.

È molto più indirizzato alla comunicazione rispetto ai due precedenti approcci perché attraverso

essa si può convincere il cliente delle opportunità ad acquistare i prodotti; quindi la finalità è

PERSUASIVA.

Nel MT, dove non c’è un’azione di acquisto vera e propria, la comunicazione serve non tanto a

convincere i consumatori, quindi i fruitori del territorio, della bontà dei servizi ma serve a indurli a

collaborare con la gestione del territorio.

Applicando il marketing induzionale al territorio, si cerca di spingere i cittadini, le imprese ei turisti

a cooperare con il soggetto strategico nella definizione delle azioni di MT attraverso il consenso.

SODDISFAZIONE

L’obiettivo strumentale del MT induzionale è la . Attraverso la comunicazione

si può agire su tutte le leve che sono alla base della soddisfazione perché la soddisfazione induce i

destinatari a collaborare (turisti, cittadini)con il soggetto strategico quindi diventa un concetto

chiave nelle politiche di comunicazione del MT così come nel MA.

Le leve alla base della soddisfazione sono di natura psicologica.

PARADIGMA DELLA DISCREPANZA

Secondo il modello della soddisfazione, il giudizio di soddisfazione o di insoddisfazione nasce da

un confronto mentale che il destinatario della comunicazione o comunque il fruitore del territorio

effettua nel momento in cui utilizza un prodotto, nel nostro caso è il territorio.

Questo confronto mentale è tra la percezione della sua esperienza sul territorio e le ASPETTATIVE

che aveva sul territorio.

• Se l’esperienza percepita supera le aspettative si ha una discrepanza positiva che porta

SODDISFAZIONE ;

• se l’esperienza percepita si colloca al di sotto delle aspettative si ha una discrepanza

INSODDISFAZIONE

negativa che porta a .

Se il prodotto è andato al di là delle aspettative, vuol dire che siamo soddisfatti.

Se il prodotto non è stato all’altezza delle aspettative, vuol dire che siamo insoddisfatti.

Gli studi di comunicazione, di pubblicità hanno fatto notare che la soddisfazione dipende

sicuramente da un meccanismo razionale, legato alla ragione ma soprattutto da un meccanismo

emotivo, legato alle emozioni e alla sfera intima di ciascuno di noi.

Il secondo meccanismo nasce da un confronto tra la percezione dell’esperienza con il territorio e

DESIDERI

non le aspettative ma i .

Dopo aver effettuato un’esperienza di consumo (come una vacanza) si fanno le proprie valutazioni

e il giudizio di soddisfazione dipende dalle aspettative razionali e dalla misura in cui l’esperienza

fatta ha indotto a sentirsi più vicini alla realizzazione di un desiderio.

Ci sono delle situazioni di consumo in cui il meccanismo delle aspettative conta molto più del

meccanismo dei desideri e ci sono delle situazioni in cui è vero il contrario.

Quindi l’esperienza complessiva dipende sia dal contesto esterno (circostanza esterna), sia da

fattori interni (cioè personali).

Quindi l’importanza del meccanismo razionale oppure del meccanismo emotivo dipende dal tipo

di prodotto consumato o servizio che si chiama contesto esterno e dipende dalla persona.

IMPRESE

Le politiche di comunicazioni di MT per le devono essere incentrate più su aspetti

razionali perché il meccanismo delle aspettative conta di più. E

sse fanno le loro valutazioni di soddisfazione o insoddisfazione sulla base di ragionamenti e

valutazioni oggettive e non sono governate dalle emozioni, come potrebbero essere i turisti.

FRUITORI

Per le politiche di comunicazione rivolte ai , maggiormente guidati dalle emozioni

(cittadini e turisti, quindi gli esseri umani presi individualmente) conta anche il meccanismo

emotivo. ATTRARRE INVESTIMENTI DALL’ESTERO

L’azione di MT, finalizzata ad deve mirare a far

conoscere alle imprese gli elementi di convenienza legati all’investire in quel territori: sgravi,

detassare gli utili, beneficiare di relazioni con altre imprese (sono tutti elementi di razionalità).

PROMOZIONE DELLA RACCOLTA

Un’azione di MT rivolta ai cittadini può essere la

DIFFERENZIATA : in questo caso bisogna far presa non tanto sul fatto che forse si riduce

l’inquinamento o la tassa sui rifiuti ma bisogna anche sottolineare il fatto di sentirsi parte di una

comunità e di pensare al benessere dei figli e delle generazioni future.

Non si può introdurre un cambiamento radicale dall’oggi al domani.

Quindi bisogna agire molto prima attraverso campagne che facciano presa su aspetti sia razionali

sia emotivi affinché i cittadini si preparino in maniera positiva al cambiamento perché i

cambiamenti radicali creano delle resistenze.

I principi di comunicazione sono gli stessi di quelli utilizzati contro l’AIDS, il fumo, gli incidenti

stradali.

Queste campagne di comunicazione sociali non sono molto efficaci ma sono sicuramente più

efficaci rispetto a quelle informative che cercano di far presa su aspetti razionali.

La scelta di uno o dell’altro dipende dal target a cui ci si rivolge (imprese piuttosto che cittadini i

turisti).

Non tutta la gente è motivata a fare la raccolta differenziata. Infatti un fenomeno negativo tipico è

l’aumento esponenziale dei rifiuti abbandonati nelle campagne che molto spesso viene

trascurato.

Se la raccolta differenziata deve comportare ciò, si sta adottando una soluzione che è peggiore del

male che si vuole curare.

Soprattutto nei comuni molto agricoli e non nelle città, non nei territori che non nasce

storicamente come agricoli si può fare una comunicazione volta a sottolineare il legame forte

della cittadinanza a livello affettivo con la terra.

Il legame con la terra è un valore, il benessere dei figli è un altro valore, la salute è un altro valore.

Per aumentare la soddisfazione, occorre:

1. riformare le aspettative,

2. cambiare la priorità dei desideri

3. agire sulla percezione delle esperienze d’interazione con il STL.

La soddisfazione è alla base delle reiterazioni future delle interazioni della clientela con il STL.

3 DRIVER DI CAMBIAMENTO

Ci sono molti cambiamenti che si stanno verificando a livello globale.

Ameno 3 driver di cambiamento dell’ambiente competitivo spingono verso una nuova definizione

di MT. GLOBALIZZAZIONE DELLA COMPETIZIONE

1. Il 1° fenomeno è la internazionale tale

per cui oggi i territori sono in competizione all’interno di un mercato internazionale.

Questo accresce la concorrenza dei territori dentro e fuori dai mercati;

SVILUPPO DELLE PIATTAFORME DIGITALI, DI INTERNET E

2. il 2° fenomeno è lo

DELLE TECNOLOGIE INFORMATICHE che sta rovesciando i paradigmi dalle economie

di mercato alle economie delle reti.

Oggi i turisti sono importanti nella decisione dei pacchetti vacanza perché se le agenzie di

viaggio li fanno inadeguati, il turista se lo organizza da solo a casa su internet.

Quindi lo sviluppo delle piattaforme digitali sta riproponendo il consumatore o comunque

l’essere um