Appunti terza parte marketing territoriale

Peculiarità del MT

Le peculiarità del MT si basano su due tipicità / aspetti distintivi dei territori.

Caratteristiche distintive dei territori

• Organizzazioni e non strutture: I territori vanno visti come organizzazioni e non strutture.
• Prodotti multivendita e non monovendita: I territori sono prodotti multivendita e non monovendita.

A questo si aggiunge la peculiarità che riguarda la finalità del MT rispetto al MA. Nel MA la finalità è il profitto, nel MT è lo sviluppo.

Struttura

La struttura è un insieme di elementi e di relazioni da essi intrattenute. È predeterminata e non necessariamente evolve nel tempo e all'interno della struttura ci possono essere elementi il cui contributo potrebbe essere irrilevante per il successo della struttura.

L'organizzazione sicuramente ha gli elementi della struttura (un’organizzazione può essere un’azienda, l’azienda ha un organigramma che è una piramide organizzativa in cui si cerca di far capire chi è responsabile, chi è a capo) ma è qualcosa di più evoluto: tutti hanno un compito ben preciso e tutti danno un contributo importante senza il quale magari l’organizzazione non può andare avanti.

Mentre nella struttura è ammissibile l’idea che ci sia qualche elemento inutile, all’interno di un’organizzazione affinché possa funzionare in maniera efficiente ed efficace tutti devono poter dare un contributo importante.

Territorio

Il territorio è più vicino al concetto di organizzazione che non al concetto di struttura perché al suo interno tutti hanno un ruolo fondamentale, anche se diverso. Esso si compone di elementi puramente geografici e fisici ma anche di elementi di natura economica e sociale (cittadini, turisti, imprese, attori pubblici). C’è bisogno di tutti gli ingredienti, elementi e questo può essere anche non vero all’interno della struttura. L’organizzazione deve evolvere nel tempo mentre la struttura è un concetto un po’ più statico e già questo è un elemento distintivo.

Prodotti multivendita

I prodotti monovendita sono quei prodotti comuni che una volta venduti ad un cliente non possono essere rivenduti ad un altro perché l’atto di vendita trasferisce il diritto di proprietà.

Territori come prodotti multivendita

I territori sono prodotti che sono venduti a gruppi diversi di consumatori (visitatori, residenti, imprese). In altre parole, il territorio è venduto come concetto (bene immateriale) ma anche come insieme di specifici attributi (cioè servizi e beni materiali). Quindi la vendita è differente da quella commerciale del mercato. Nel MT si vendono le destinazioni d’uso del territorio/il diritto di fruire perché non si tratta di una vendita vera e propria che comporta un trasferimento del diritto di proprietà ma di un utilizzo spesso temporaneo da parte degli utenti.

Ciascun utilizzo del territorio, benché differenziato perché ognuno ne fa un uso specifico, deve essere tale da non ledere il diritto all’utilizzo degli altri utenti:

• I cittadini utilizzano il territorio attraverso i servizi tipici di chi vive stabilmente in un luogo (servizi di trasporto o connessi alla costruzione delle abitazioni) ma non possono pretendere che nessuna impresa sia presente perché le imprese sono importanti.
• I turisti si recano in una destinazione cercando divertimento, svago e intrattenimento ma non devono distruggere le spiagge e l’ambiente.
• Le imprese utilizzano il territorio per fini produttivi e impiantano la fabbrica ma non devono inquinare altrimenti creano un danno al diritto dei cittadini di vivere in maniera sana.

Ci deve essere un equilibrio tra i vari utenti che sembra ovvio e naturale ma molto spesso in realtà è estremamente difficile da raggiungere perché il soggetto strategico, che gestisce il territorio, è un soggetto multiplo poiché è un insieme di attori pubblici e privati che fanno sentire la propria voce:

• Ovviamente l'ente pubblico
• Le imprese che fanno sentire la propria voce attraverso i propri rappresentanti presso le istituzioni (confindustria, confcommercio)
• I cittadini
• I turisti si rivolgono alle loro rappresentanze come la federazione alberghi che si occupa dell’interesse dei turisti.

La sua azione è mediata, non è un’azione che viene decisa e implementata ma nasce da un dibattito continuo e ricco di attriti tra tutte queste parti. L'equilibrio è quindi precario e instabile perché ognuno vuole tirare l’acqua al proprio mulino. Quindi gestire un territorio richiede la capacità di mediare gli interessi delle parti che spesso sono contrastanti.

Finalità del MT

A questo si aggiunge la peculiarità che è la finalità del MT rispetto al MA. Nel MA le azioni di marketing hanno la finalità meramente economica del profitto. Nel MT vige un principio un po’ più etico e sociale. Chi fa MT non dovrebbe essere interessato al profitto ma al benessere di tutti coloro che fanno uso del territorio (cittadini in primis, poi turisti, imprese), benessere che si traduce con lo sviluppo sostenibile. Alla crescita economica sarebbe bene aggiungere una dimensione della qualità della vita e una dimensione di coesione sociale. Quindi sarebbe più opportuno parlare di sviluppo della collettività, che poggia sul benessere economico ma anche su quello psico-fisico della persona.

Differenze tra marketing territoriale e marketing aziendale

Le finalità strumentali e le finalità strategiche sono le dimensioni su cui differenziare MA e MT o per essere più precisi il M dei STL. Le finalità strumentali non sono fini a se stesse ma servono per raggiungere qualcosa di più importante, anche nel lungo periodo. La laurea per uno studente non è una finalità ultima ma strumentale perché grazie alla laurea può trovare lavoro.