Appunti su Scelte strategiche aziendali

SCELTE DI CONFIGURAZIONE DEL SISTEMA PRODOTTO

Ciascuna impresa offre ai suoi clienti uno o più sistemi prodotto.

Sistema prodotto = insieme unitario di beni e condizioni di scambio portati ad essere un sistema da relazioni di

complementarietà.

Insieme al prodotto stesso, contraddistinto da una certa qualità e grado di innovazione, l’impresa offre sempre

molteplici elementi oltre come:

Ampiezza della gamma di prodotto sostituti o complementi

- Assistenza tecnica

- Notorietà del marchio

- Prezzo

- Condizioni di pagamento e consegna

-

Ogni elemento è legato attraverso condizioni di complementarietà agli altri e tutti insieme formano il sistema di

prodotto.

Il sistema prodotto quindi è sia l’oggetto attraverso cui le imprese cercano il consenso dei clienti sia l’arma per sfidare

la concorrenza.

La creazione di un valido sistema di prodotto è di cruciale importanza per le componenti negative o positive di reddito.

Ogni impresa punta a portare al meglio il proprio sistema di prodotto, ma un prodotto molto ricco comporta un

prezzo di vendita e un costo di produzione elevati.

Per decidere il sistema di prodotto giusto per l’impresa si utilizza il MODELLO DELLA FORMULA COMPETITIVA il quale

mette in correlazione 3 macrovariabili:

Sistema di prodotto

- Sistema competitivo sistema prodotto offerto dai concorrenti e richiesto dai clienti

- à

Risorse e strutture aziendali insieme delle condizioni fisiche, patrimoniali, personali e organizzative di cui

- à

l’impresa dispone per elaborare un sistema di prodotto competitivo.

Attraverso questo modello si nota che il successo di una strategia competitiva dipende dalla giusta combinazione tra

queste tre macrovariabili.

L’impresa che meglio riesce a combinare le tre macrovariabili ottiene un vantaggio sui concorrenti nel consenso dei

clienti.

Sistema di prodotto competitivo progettato in modo che sia coerente con il sistema competitivo e con le risorse e

à

strutture aziendali.

Per creare un buon sistema competitivo l’impresa deve comprendere quali sono le attese dei clienti ovvero i FATTORI

CRITICI DI SUCCESSO.

Quindi l’impresa deve sviluppare un sistema di prodotto che si attenga ai fattori critici di successo e che possegga un

vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti creato anche dal possedimento di risorse e strutture che possano

difficilmente essere imitate dai concorrenti: delle competenze distintive.

Fattori critici di successo

Per compiere un’analisi di ciò che cercano i clienti in un determinato prodotto bisogna:

1) Costruire un inventario completo delle aspettative dei clienti

2) Individuare quali sono le attese più critiche (fattori critici di successo, FCS)

Senza questi passaggi l’impresa rischia di puntare, e spendere, molto su fattori che non sono di fondamentale

importanza per il cliente.

I fattori critici di successo sono naturalmente diversi per ogni prodotto ma alcuni sono comuni alla maggior parte:

Funzionalità tecnica duratura

- Economicità d’acquisto e uso

- Flessibilità d’uso

- Personalizzazione

- Prestigio

- Buona estetica

- Ecofriendly

- Affidabilità del produttore

- Possibilità di vedere, toccare e comparare il prodotto

-

I fattori critici di successo non variano solo per il prodotto ma anche per il tipo di clientela a cui ci si rivolge.

I fattori critici di successo variano anche con il passare del tempo e con l’evolversi dei bisogni, della società e per le

innovazioni introdotte dall’azienda stessa o da concorrenti che possono diventare un must per tutti i clienti che

acquistano quel prodotto.

Un’impresa può considerare il suo prodotto superiore alla concorrenza quando il suo vantaggio competitivo è

riconosciuto e accettato dal mercato, ossia è coerente con i fattori critici di successo del mercato di riferimento.

Un’impresa per ottenere vantaggio competitivo può attuare due strategie:

Strategie di costo puntare sul fattore critico “costo basso”

- à

Strategia di differenziazione Puntare sulle peculiarità distintive del prodotto

- à

Vantaggio competitivo

Analizzati i fattori critici di successo occorre configurare il sistema di prodotto. Esso si può basare su quattro elementi:

Caratteristiche materiali e gamma dei beni offerti (attributi fisici, estetica, assortimento di alternative a

- disposizione etc…)

Servizi collegati ai beni offerti (assistenza pre e post vendita etc…)

- Caratteristiche immateriali (marchio, prestigio etc…)

- Condizioni dello scambio (prezzo, condizioni di vendita etc…)

-

Vantaggio competitivo = insieme degli elementi che distinguono il sistema di prodotto di un’azienda da quello dei

concorrenti.

I due vantaggi competitivi fondamentali sono:

Vantaggio di differenziazione offerta di un sistema di prodotto diverso (migliore) da quello della

- à

concorrenza secondo uno o più aspetti (es. Nespresso). Solitamente se un’azienda punta sulla

differenziazione del sistema prodotto avrà costi di produzione più elevati e quindi il prezzo di vendita sarà

maggiore (si aggiungono nuovi elementi a volte anche personalizzati e si deve quindi rinunciare alle

economie di scala) ma il cliente riceve un “premio di prezzo” ossia delle caratteristiche del prodotto migliori

di quelle che avrebbe pagando di meno per altre configurazioni del sistema di prodotto.

Un prodotto può essere anche differenziato ma non aumentare di molto il prezzo rispetto agli altri grazie

soprattutto a: innovazioni o grande successo che porta all’ingrandimento della produzione e quindi ad

economie di scala.

Il vantaggio competitivo può quindi derivare da:

Qualità dei componenti

• Efficienza dei consumi

• Bassi costi di produzione

• Robustezza e rare interruzioni di prestazione

• Versatilità

• Ampiezza di gamma di beni sostituti e complementi

• Ricchezza delle informazioni per i clienti

• Possibilità di conoscenza diretta dei prodotti da parte dei clienti

• Assistenza pre e post vendita efficiente

• Marchio e prestigio

• Elevato contenuto artistico

•

Vantaggio di costo grazie ad un livello di costi di produzione basso l’azienda riesce a offrire il prodotto ai

- à

consumatori ad un prezzo inferiore di quello dei concorrenti

Le aziende quindi possono fare riferimento a mercati più o meno ampi a seconda delle strategie che decidono di

attuare. Alcune imprese decidono di focalizzarsi su mercati ristretti/nicchie di mercato altre invece decidono di

rivolgersi a mercati ampi/tutto il mercato.

Seguendo questo criterio di divisione e aggiungendolo alle strategie di vantaggio derivante da costo o differenziazione

si distinguono 4 diverse strategie:

Leadership di costo il leader domina un mercato ampio attraverso prezzi di vendita inferiori ai concorrenti.

- à

Leadership di differenziazione il leader domina un mercato ampio attraverso la differenziazione rispetto ai

- à

concorrenti attraverso elementi del prodotto che solo lei riesce ad ottenere.

Focalizzazione sul costo azienda che si focalizza sull’offrire un prezzo molto inferiore alla concorrenza pur

- à

non interessandosi a dominare l’intero mercato.

Focalizzazione sulla qualità azienda che si focalizza sull’offrire una qualità alta che la differenzi

- à

completamente dal resto della concorrenza e che le permetta di mantenere costi elevati.

COSTO DIFFERENZIAZIONE

Focalizzazione sul costo Focalizzazione sulla differenziazione

Una o più nicchie (Lidl, …) per qualità (Ferrari, Hermes, …)

Leadership di costo Leadership di differenziazione

Tutto il mercato (IKEA, Zara, …) (Nespresso, BMW, …)

Risorse e strutture aziendali

Per poter offrire un prodotto che corrisponda ai fattori critici di successo e che possegga un vantaggio competitivo

rispetto ai concorrenti l’impresa deve possedere le risorse e strutture necessarie.

Con risorse e strutture aziendali si intende: caratteristiche tecniche e dimensionali degli impianti, estensione

geografica della rete distributiva, competenze manageriali, alleanze con altre imprese etc…

Alcune di queste competenze possono essere peculiari per creare un vantaggio competitivo dell’azienda e tali da

poter rispondere in toto ai fattori critici di successo del sistema prodotto, queste competenze sono denominate

COMPETENZE DISTINTIVE.

Le competenze distintive sono naturalmente diverse a seconda del prodotto che si considera ma ne esistono alcune

comuni a tutti:

Capacità di progettazione dei prodotti qualificate

• Strutture produttive con elevate economie di scala e apprendimento

• Capacità di accumulo della conoscenza specifica

• Relazioni di fiducia con fornitori e clienti

• Prestigio del marchio

• Strutture logistiche e di esposizione

• Competenze didattiche interne all’azienda

•

I sistemi di prodotto di successo hanno quindi certe caratteristiche comuni:

Sistema di prodotto con un vantaggio concorrenziale (di differenziazione o di costo)

- Ampia comprensione dei fattori critici di successo

- Struttura con competenze distintive

- Coerenza tra vantaggio concorrenziali, fattori critici di successo e risorse/strutture dell’azienda

-

SCELTE DI ORGANIZZAZIONE

Assetto organizzativo = insieme delle variabili che configurano l’organismo personale (i dipendenti) e che definisco,

indirizzano e coordinano i comportamenti delle persone che lo compongono.

Ossia quante e che tipo di persone sono necessarie all’azienda per svolgere le sue combinazioni economiche.

Un buon assetto organizzativo devono realizzarsi una serie di condizioni singole che nel loro insieme sono dette

“condizioni di efficacia di un sistema organizzativo”:

Numero di persone adeguato al volume di attività da svolgere (carichi di lavoro equilibrati)

- Profili personali (valori e bisogni) e professionali (capacità lavorative) adatte al tipo di attività da svolgere

- Chiara definizione dei compiti che ciascuno deve svolgere

- Chiara definizione degli obiettivi che ciascuno deve raggiungere

- Scegliere le giuste procedure da seguire nello svolgimento dell’attività

- Decidere quanto accentrare o delegare il potere decisionale

- Giusta remunerazione

- Buon clima di lavoro (necessità di sentirsi parte di un gruppo e stimati dai suoi componenti)

- Motivazione delle persone al lavoro

- Attivare strumenti di coordinamento e integrazione di:

- Tempi

o Volumi

o Compiti

o

Flessibilità e capacità di gestione

-

Le decisioni di assetto organizzativo sono quindi mo