Appunti di Marketing generale

LE PRINCIPALI FORME DI PROMOZIONE

Vendite mediante personale

• È una presentazione diretta, a voce, fatta da persone a potenziali compratori al fine di convincerli ad acquistare. Per questo motivo, all'interno delle imprese, questa attività è inserita all'interno della distribuzione.
• Dà buoni risultati quando il segmento di potenziali compratori è ben identificato e circoscritto.
• Possono esserci 2 tipi di modi di comunicare: variano in base al cliente
• Mediante parole
• Non mediante parole: postura, atteggiamento mediante il linguaggio del corpo

La pubblicità

• È la presentazione di un prodotto, un servizio, un'idea fatta da una fonte ben identificata, attraverso un canale "non personale" (una media) la cui utilizzazione comporta un costo.
• Lo spazio pubblicitario si paga in base al luogo (in televisione o in giornale), in televisione si paga in modo diverso in base alla fascia oraria e a seconda del programma che sta andando in onda.

Il obbiettivo della pubblicità:

• Raggiungere gruppi selezionati di clienti: il prodotto viene scelto per delle sue determinate caratteristiche
• Aumentare le vendite: la pubblicità è infatti in grado di allungare il ciclo di vita di un prodotto suggerendo nuovi usi. Il prodotto viene comprato perché c'è una promozione fino al...
• Ridurre la dissonanza post acquisto: teoricamente il tempo che deve rimanere il senso di errore del cliente
• Ricordare, rinforzare: spesso noi usiamo dei prodotti che esistono da molti anni. Questo ricordo è oggetto di investimento continuo da parte dell'impresa anche se esiste il passaggio generazionale, le persone tendono a dimenticare, a cambiare idea e ad essere bombardate da molte informazioni. (è in genere usato nella fase di maturità)
• Correggere false impressioni: correggere magari i pregiudizi del compratore nei confronti di certi prodotti o correggere informazioni errate

1. Introdurre un nuovo prodotto o una nuova marca: la pubblicità può creare uno stato d'attesa favorevole all'introduzione di un nuovo prodotto o di una nuova marca. È talvolta usato per stimolare la domanda primaria. NB. In genere in questa fase le aziende sono riluttanti nel fare pubblicità, poiché i vantaggi andrebbero anche ai concorrenti.
2. Migliorare i rapporti con gli intermediari: la pubblicità, creando un'immagine positiva per il prodotto lungo il canale di distribuzione, facilita l'azione dei rivenditori.
3. Rafforzare l'immagine dell'impresa: migliorare la sua immagine rilasciando con le immagini un'idea diversa dell'azienda.

Budget: quanto spendere per le imprese. Il budget per la pubblicità dipende dal budget che ho e che calcolo in base a costi fissi e variabili:

• Risorse disponibili: consiste nel fare una previsione di vendita, stimare i costi

dipubblicità e stabilire quando può essere destinato ad un certo programma di marketing. Non consente di fare un programma integrato con gli altri elementi del marketing in quanto considera la pubblicità come qualcosa di facoltativo.

La percentuale delle vendite: questo metodo parte dal presupposto che esista una relazione tra pubblicità e vendite, è semplice e permette di fare un programma integrato con gli altri elementi del marketing mix. La razionalità di questo metodo è solo apparente però, la relazione di causa-effetto prima citata è al contrario nella realtà e non entra nel merito di come si spende (se si spende meno si perpetua inferiorità, se si spende di più si spreca).

Imitare la concorrenza, seguire il leader: si parte dal presupposto che l'impresa leader abbia maggiori capacità di analisi e quindi che le sue decisioni siano razionali. Il cliente potrebbe notare che ci sono sia

io che i concorrenti, se il concorrente sbaglia sbaglio anche io. Non si considera che l'immagine di un prodotto o di un'impresa possono essere differenti.

Risorse necessarie: criterio migliore, significa che pongo degli obbiettivi periodici (suddivido per esempio l'obbiettivo generale della mia impresa in quadrimestri, trimestri, ecc..) e per ogni obbiettivo mi do delle risorse ideali. È fatta su dei dati precedenti, su degli scenari.

Promozione delle vendite: è una serie molto ampia di tecniche diverse (diverse da pubblicità, da forza vendita e da PR) miranti a stimolare l'acquisto da parte del cliente finale o degli intermediari.

Es. il dare campioncini in profumeria

Fatta eccezionalmente= saltuariamente

Ha in genere obiettivi di breve periodo: se dopo 5 mesi torno in profumeria non ci sarà più quel campioncino

Può essere fatta verso gli intermediari:

Sconti di prezzi (effetti nel breve)

Competizione (gara)

Competizione tra il personale di vendita dei dettaglianti (effetti nel lungo termine)

Fiere, mostre, seminari

Pubbliche relazioni

Insieme di azioni miranti a sviluppare azioni favorevoli tra un'organizzazione e il proprio pubblico.

Con la conferenza stampa, per esempio, posso controllare ciò che la stampa andrà a dire, consegno al giornalista dei dati e spero che farà riferimento a questi.

Destinazione:

• pubblico collegato direttamente all'impresa
• pubblico non collegato direttamente all'impresa: non sono né clienti né distributori né nulla, vi interagisci attraverso comunicazioni periodiche, non solo con pubblicità, per fare in modo che questo scriva di loro (giornalista) - non si considera pubblicità perché il giornalista non è pagato per farlo

LA DISTRIBUZIONE

Si tratta di come rendere disponibile al potenziale

Un sistema di distribuzione è una risorsa strategica: richiede vari anni per essere costruita e non è facilmente modificabile.

IL CANALE DI DISTRIBUZIONE

L'insieme di persone o di organizzazioni che svolgono il complesso di attività necessarie per trasferire un prodotto ed il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore finale.

Più velocemente il prodotto se ne va dall'azienda, meglio è per questa. Il trasferimento di proprietà avviene quasi sempre: il grossista compra il prodotto e diventa proprietario, li vende al dettagliante che poi li vende al consumatore finale che ne diventa il finale proprietario.

Fanno eccezione i prodotti lasciati in conto vendita: lasciati dal produttore al distributore, il quale li pagherà solo se questi vengono venduti. È un modo per convincere il dettagliante a tenere il prodotto sui suoi scaffali.

Perché il produttore delega alcune

1. Risorse finanziarie
2. Economie di scala
3. Competenze

RUOLO DEGLI INTERMEDIARI

Trasformare l'eterogeneità dell'offerta in assortimenti di merci significative per i consumatori.

La presenza di intermediari facilita il processo di scambio.

Anche gli intermediari hanno dei target per i quali creano un assortimento di merci significativo, contribuendo alla vendita identificandosi con il target dei consumatori.

clienti che entrano nel punto vendita

Funzioni:

• Accessibilità: Risponde alle esigenze di tempo di acquisto e localizzazione geografica
• Stimolare la domanda: azione di personale di vendita, favoriscono i contatti tra il produttore e i potenziali compratori
• Trasporto dai luoghi di produzione ai luoghi dove il compratore la prende in consegna
• Scorte: la produzione è programmata secondo certi ritmi che solitamente non coincidono con i ritmi di assorbimento da parte della domanda
• Frazionamento: il compratore solitamente acquista a piccoli lotti, mentre il produttore tende a vendere a grandi lotti → l'intermediario fa coincidere queste due posizioni opposte, acquista in grande quantità e fraziona in piccole
• Informazione: avendo contatti con il compratore sa perché compra o non compra (ruolo di comunicazione tra produttore e compratore)
• Finanza: sopporta il fabbisogno finanziario che si crea tra il momento della produzione e il momento degli incassi

Specializzazione- Rischi: si assume il rischio che la domanda sia inferiore a quanto previsto

Facilitare gli scambi- Migliora efficienza: riducendo il numero transazioni

Non è detto che nel canale diretto i prezzi per il consumatore siano più bassi, in quanto gli intermediari servono alle aziende e non hanno intenzione di creare una battaglia dei prezzigli intermediari hanno bisogno di avere un margine di guadagno, che gli consenta un ulteriore guadagno oltre alla copertura delle spese.

L’agente: va a parlare con i dettaglianti per offrire il prodottopuò esserci anche quando non vi è il grossista, l’agente può anche prendere i prodotti dal produttore e venderli al dettagliante. Viene stipendiato (ha un guadagno fisso) dal produttore va di porta in porta ai vari dettaglianti. Ha bisogno di guadagnare, ha delle capacità specifiche e viene ricercato quando queste qualità sono richieste. Un esempio è quando si vuole vendere all’estero.

Conosce la lingua la tradizione, gli usi e i consumi - quando va dal dettagliante è accolto più piacevolmente.

Il grossista è pensato come un grande magazzino per l'agente (solitamente è locale).

INTENSITÀ DI DISTRIBUZIONE

Numero di punti vendita presso i quali è disponibile un prodotto per l'acquisto. Per punti vendita si intende anche internet.

Intensiva: un prodotto è disponibile all'acquisto nel maggior numero possibile di punti vendita. L'obiettivo è di coprire nella misura maggiore possibile il mercato. Il prezzo di vendita è unitario e in genere basso, favorisce il ricorso a canali di tipo lungo, tantissimi punti vendita dalle macchinette agli autogrill, ai supermercati. Spesso infatti è scelta per i beni di consumo usati.