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L’arrivo dei supermercati in Italia aveva anche un significato più profondo: l’abbondanza della

merce esposta significava che dopo tanti anni di fame, la guerra e la povertà erano finite.

In questo periodo, la pubblicità di alimenti punterà su due elementi fondamentali: l’aspetto igienico

e la marca. I supermercati, infatti, avevano la caratteristica di vendere tutti prodotti confezionati,

pertanto non potevano essere contagiati dall’esterno, inoltre, costituendosi di una struttura self-

service, senza la presenza di commessi, faceva in modo che il cliente si affidasse a un prodotto o

a una marca specifica con la quale si era trovato bene.

Per sponsorizzare i prodotti alimentari, le forme di pubblicità utilizzate saranno il volantino con le

offerte speciali e la televisione; il primo, però, avrà la meglio perché meno caro della

sponsorizzazione per mezzo televisivo, quindi, non implicava un aumento dei prezzi.

Per quale motivo i supermercati ebbero un grande successo che continua tutt’ora?

- per questioni di tempo: il supermercato è provvisto di tutto ciò che ci serve senza bisogno di

andare in diverse botteghe a seconda del prodotto;

- si risparmia: offrendo un enorme quantità di merce, i prezzi sono più bassi e, inoltre, grazie

all’etichetta posso ragionare su quanto sto spendendo;

- c’è più scelta;

- c’è maggiore libertà di acquisto perché nessuno mi consiglia cosa comprare;

- è comunque un luogo d’intrattenimento perché riprende un po’ l’idea del centro commerciale con

musica di sottofondo, riscaldato d’inverno e fresco d’estate;

- ci sono i surgelati, come il pesce, che offrono una valida alternativa al prodotto fresco perché

costavano di meno e si conservavano più a lungo.

Tutto ciò significa che non si va al supermercato solo per fare la spesa; qui ci si può passare le

giornate con l’intera famiglia ad ammirare lo spettacolo della merce esposta e scoprendo sempre

nuovi prodotti all’interno della vasta gamma offerta. Infatti, coloro che hanno analizzato le strutture

dei supermercati hanno registrato che si sviluppano solo un piano, sono caratterizzati da tanti

scaffali, luci neon e pareti bianchi: la spettacolarizzazione di questi luoghi risiede solamente

nell’esposizione di enormi quantità di merci.

Questo tipo di ambiente ricorda moltissimo le fabbriche dove tutto è pulito e ben organizzato; e

quest’idea verrà accolta da molti artisti degli anni ’60 che aderirono al filone artistico della POP

ART. Ad esempio, Andy Warhol, uno tra i più grandi esponenti di questa corrente artistica, è noto

per le sue riproduzioni in serie di Marylin Monroe o di pubblicità come la Coca Cola; il messaggio

che l’artista pare, dunque, trasmettere è che, nella società dei consumi, anche le opere d’arte,

come la merce, diventano un bene pronto al consumo. E proprio in questa chiave ironica, lo stesso

Warhol, nel 1956, creò l’American Supermarket, una galleria d’arte concepita come un

supermercato, con scaffali sui quali ripose della merce sulla quale venne applicato il prezzo

corrispondente. I visitatori vennero poi muniti di un carrello per la spesa con il quale avrebbero

potuto prendere le opere d’arte e pagarle alla cassa. 27/02/15

Tra ieri ed oggi, il consumo di qualsiasi alimento ha subito un forte aumento, eccetto quello del

vino che è diminuito.

Lo zucchero è sempre stato un alimento tassato in Italia perché, non venendo prodotto nel nostro

Paese, era frutto di importazioni internazionali; pertanto, fino a questo momento, era un alimento

consumato prettamente dai ceti sociali alti. Diverso, invece, è il discorso per il sale: questo

alimento è molto importante per la nostra vita perché, dal momento in cui il nostro corpo non è in

grado di produrlo, non può essere sostituito da nient’altro; questo è il motivo per cui il sale non

sarà mai soggetto a tassazione e sarà monopolizzato dallo Stato per molti anni.

Storia del cibo

Partiamo da un quadro di Giuseppe de Nittis, “Il pranzo del vescovo” (1863).

La scena riportata ci dà l’idea di com’era un pranzo nobiliare. Ci sono dei commensali e dei

camerieri in piedi; il personaggio più importante, ovvero il vescovo, siede al centro della tavola, a

destra siede il secondo personaggio più importante, a destra il terzo e così via. A parità di rango,

l’organizzazione della tavolata si baserà sull’età dei commensali, dai più anziani ai più giovani

(partendo dal centro). La disposizione a tavola, dunque, trasmette chiaramente l’importanza della

gerarchia sociale.

L’uso del capotavola sarà un’abitudine che si farà strada dalla Gran Bretagna a partire dall’800.

Un particolare degno di rilevanza è anche il colore della tovaglia: BIANCO. Il bianco era, infatti, il

colore dei ricchi, non a caso è anche il colore degli abiti del Papa e del re. Ma perché il bianco?

Perché è un colore facilmente sporcabile, non riutilizzabile più volte, quindi solamente i ricchi

potevano permettersi di ricomprare una tovaglia usata una volta sola.

Molto usato all’epoca era anche il centrotavola caratterizzato da composizioni floreali o oggetti in

argento. In antichità, invece, il centrotavola era costituito dal piatto grande con la portata principale

dal quale ogni commensale si serviva a turno rispettando la stessa gerarchia usata per i posti a

sedere. Il piatto centrale ha il suo fascino perché si presenta in tutta la sua magnificenza, ma il suo

uso aveva anche altri motivi:

- per facilitare la socialità;

- per la sicurezza dei commensali che, vedendo il proprietario mangiare, si assicuravano di non

venire avvelenati;

- per sottolineare ancora una volta la gerarchia sociale;

- perché è un atto simbolico che rievoca l’ultima cena dove Gesù spezza il pane davanti ai

discepoli.

Per quanto riguarda i bicchieri, molto spesso, questi venivano portati da casa; altre volte, invece,

se i commensali erano tanti, gli individui dello stesso rango bevevano dallo stesso bicchiere. Il fatto

di bere nello stesso bicchiere e mangiare nello stesso piatto, allora non era considerato ripugnante

come oggi: non si tratta, infatti, di una maggiore consapevolezza dell’igiene, ma di un

cambiamento a livello culturale che ha visto trionfare la società individualista su quella collettiva.

02/03/15

Le posate dell’epoca erano abbastanza diverse dalle nostre. Le forchette originariamente avevano

solo due punte perché servivano esclusivamente per infilzare il cibo; oggi, invece, la forchetta

presenta tre punte perché serve sia per infilzare il cibo che per accompagnarlo alla bocca. I

cucchiai venivano usati per mangiare i dolci e i coltelli per tagliare.

Lo studioso Habermas ha effettuato uno studio sulle posate e ciò che ne è risultato è: il primo ad

apparire fu il cucchiaio che, già all’epoca dei romani, quando si mangiava con le mani, veniva

usato per bere i cibi liquidi. Successivamente apparve il coltello che, oltre a tagliare il cibo, fungeva

da arma per difendersi; per tale motivo, con il tempo, la punta dei coltelli si è sempre più

arrotondata sulla falsariga della regola “niente violenza a tavola”, idea portata all’estremo dalla

cultura cinese che fa uso delle bacchette per mangiare.

Infine, l’ultima posata a comparire nella storia del cibo fu la forchetta; l’idea di portarla sulla tavola

fu di una principessa bizantina a Venezia che, durante il suo matrimonio, prese una forchettina

d’oro e la utilizzò per portarsi il cibo alla bocca. Da questo momento in poi, la forchetta entrerà

sulle tavole di tutti i ricchi, non a caso, verrà utilizzata molto a corti nel Rinascimento. Questo

nuovo arnese prese piega in questo periodo perché il corpo iniziò ad essere distaccato da tutto ciò

che venisse visto come una forma di vita primaria; questa nuova idea del corpo arrivava dalla

corte: qui venne proibita qualsiasi manifestazione che esponesse qualcosa di corporeo, per

esempio, pensando ai bagni di Pompei, uno vicino all’altro, implicavano che gli individui

espletassero le loro funzioni in comune. Nasce proprio sotto l’Umanesimo il concetto di vergogna,

di controllo sociale e buone maniere a partire dal proprio corpo che prima veniva, invece,

concepito come qualcosa di naturale. Questa nuova cultura si trasmette anche sul rapporto col

cibo, quindi, l’idea di utilizzare la forchetta per non sporcarsi le mani è visto come un segno di

educazione. L’unica cosa che poteva ancora essere toccata con le mani era il pane perché

rispecchia il simbolo cristiano di Cristo che spezza il pane.

Lo spettacolo è presente anche a tavola, soprattutto nelle tavole nobiliari intorno alle quali,

addirittura, nell’Antica Roma, si svolgevano piccoli spettacoli d’intrattenimento. Ma cosa si

mangiava durante un banchetto nobiliare? In ordine di entrata, ecco alcuni piatti tipici: consommé

(un brodino con il quale si iniziava sempre il pasto), saunion (primo), jambon à la gelé (prosciutto in

gelatina), grande pièce de la sirène (paté di fois gràs), arrosto e pesce (la carne e il pesce

venivano mangiati sempre assieme) e dolci (al maraschino o pasticcini). I vini, soprattutto italiani,

erano la bevanda prediletta: il banchetto ne prevedeva 3, uno per la carne, uno per il pesce e uno

per i dolci.

Un pranzo nobiliare normale era composto da 10/12 portate, mentre un banchetto da 30/40

portate. È chiaro che questo consumo eccessivo di cibo provocava molte malattie, come la gotta,

conosciuta anche come “la malattia dei ricchi”. 03/03/15

Parliamo ora del pranzo dei contadini.

I contadini e gli operai lavoravano spesso lontano da casa, quindi era consuetudine portarsi il

pranzo al sacco, ma non essendoci dei luoghi adatti al consumo, si ritrovavano a consumarlo per

strada.

Com’era composto il pasto dei meno abbienti? Le pietanze povere erano tutte a base vegetale, la

carne era esclusa perché costava troppo, a parte quando qualcuno era malato perché si

considerava un cibo molto energetico (veniva bollita). Quali erano i cibi più consumati dai poveri?

- legumi perché riempivano, costavano poco e duravano a lungo;

- verdura dei campi;

- pane: era considerato un alimento centrale della vita, da questo infatti derivano numerosi detti

della tradizione popolare come “buono come il pane”, “dacci oggi il nostro pane quotidiano”, ecc.

Ahimè, però, il pane costava abbastanza a causa della delicatezza del frumento;

- mais: chiamato anche granoturco, è di origine sudamericana e arrivò in Europa nel ‘500. Da

subito, si conferma come un valido sostituto del frumento attraverso il quale si ricava la polenta.

Anzi, dal mais, a parità di lavoro, si ricavava 5 volte in più che dal frumento perché il granoturco è

una pianta forte che resiste bene alle intemperie. Il consumo di mais si diffuse in maniera tale da

cominciare a dilagare la pellagra si tratta di una malattia che dà piaghe su tutto il corpo fino a

colpire il sistema nervoso, provocando una forma di demenza che porta alla morte. Studiando le

cause del diffondersi di tale malattia, alcuni studiosi sostennero che i contadini mangiavano mais

avariato, allora lo Stato intervenne fornendo loro del mais sano, ma la situazione non cambiò.

Successivamente, nel XX secolo, un medico americano fece una grande scoperta a riguardo: i

messicani immergevano la pannocchia nell’acqua e calce per fare ammorbidire il mais e poi

estrarlo; i contadini europei, invece, lo estraevano senza alcun trattamento previo. Il mais contiene

una sostanza conosciuta con il nome di niacina, difficilmente digeribile dal nostro organismo, che

riduce l’apporto di vitamina C e D. Trattando il mais con l’acqua e la calce, questa sostanza tossica

veniva assorbita, viceversa, l’assunzione a crudo no, quindi un consumo eccessivo provocava la

pellagra.

Secondo alcuni studiosi che analizzarono la simbologia di Dracula, molte storie sui vampiri si

ispirarono proprio ai malati di pellagra  pelle chiara, evitano l’esposizione alla luce, bava, occhi

rossi e scatti di aggressività.

- riso: anche questa sostanza, se assunta in grandi quantità e non introdotta all’interno di una dieta

equilibrata, può provocare malattie; è il caso della beriberi, maggiormente diffusa nei paesi asiatici,

che, a causa della carenza di vitamina B1, persa con i processi di raffinamento del riso, impedisce

al nostro corpo di trasformare il glucosio in energia, provocando uno stato di magrezza e

stanchezza eccessiva.

Tra i contadini, dunque, oltre alla denutrizione, era diffusa anche la malnutrizione che, oggi, grazie

alla dieta mediterranea, è stata superata introducendo nel nostro corpo di tutto un po’.

In tale contesto, è scontato che anche i canoni di bellezza fossero diversi a quelli odierni; la

grassezza, simbolo di prosperosità, era dunque sinonimo di bello e potente. Sarà dal ‘900 in poi

che si registrerà un’inversione di marcia, per cui la magrezza è bellezza.

I consumi di cibo variano a seconda della zona geografica. Vediamo innanzitutto, zona per zona,

cosa mangiano le famiglie ricche:

- Polenta (per i ricchi veniva consumata come contorno)  Lombardia;

- Pane di frumento  presente in tutte le regioni;

- Riso  maggiormente al nord, soprattutto Lombardia, Veneto e Piemonte (dove sono presenti

lunghe distese di risaie);

- Pasta  13% del consumo al Nord e 63-67% al Sud

- Carne (non di pollo, ma bovina perché era più pregiata)  97% del consumo in Veneto, ma anche

in altre regioni;

- Pesce  primato di Sicilia e Sardegna;

- Vino  in tutte le tavole ricche e di alta qualità.

Ora vediamo, invece, zona per zona, cosa mangiano le famiglie povere:

- Polenta (per i poveri veniva consumata come piatto principale)  Piemonte, Lombardia, Veneto,

Emilia, poco in Toscana e quasi per nulla al sud;

- Patate (rappresentano un ottimo surrogato del pane perché saziavano e crescevano sottoterra, al

riparo dalle intemperie, anche se erano soggette al contagio di un parassita che ne distruggeva il

raccolto: famosa fu la carestia che colpì l’Irlanda tra il 1845 e il 1849 a causa dell’infezione delle

patate che contagiò tutti i raccolti)  venivano consumate soprattutto nelle zone di montagna;

- Riso  perlopiù in Lombardia;

- Pasta  non nasce come alimento povero perché deriva dal frumento, quindi non sarà molto

presente sulle tavole povere;

- Carne  mangiata raramente e principalmente di pollo;

- Pesce (baccalà, un pese proveniente dal nord Europa e conservato a lungo sotto sale)  Veneto e

Sicilia;

- Latticini  soprattutto in Lombardia;

- Rane e lumache  piatti tipici di alcune zone dell’Italia settentrionale;

- Legumi e frutta  soprattutto consumati al Sud.

- Vino (non quello pregiato dei ricchi, ma il vinello, di bassa qualità perché estratto dagli scarti delle

grappe usate per la produzione del vino buono, mischiato con l’acqua)  Lombardia, Marche,

Campania, Emilia, ecc. Le famiglie più povere che non potevano permettersi neanche il vinello,

bevevano acqua tutto l’anno.

- Birra  quasi nessuno la consumava, è una bevanda poco consumata in Italia in questo periodo

perché appartiene maggiormente alle culture nordiche.

Alla luce di questa situazione geografica, saremmo propensi ad affermare che nelle zone più

ricche d’Italia, come la Lombardia, si mangi meglio, ma non è così, perché i dati alla mano

mostrano, proprio in questa regione, il maggior numero di vittime per pellagra. Dunque, la qualità

del cibo non può essere direttamente proporzionata ai soldi; infatti, la ricchezza, sebbene si

presenti concentrata in determinate zone geografiche, si è diffusa a macchia d’olio, smentendo la

nostra concezione di zone ricche e zone povere. La geografia del Paese, a volte, è molto più

complicata di quanto si creda. 06/03/15

Ad un certo punto della nostra storia, molti contadini iniziarono a trasferirsi dalle campagne alle

città diventando operai. A livello sociale, tanto i contadini quanto gli operai si trovavano nello stesso

rango, ma con una piccola differenza: gli operai percepivano un salario, i contadini no. Eppure

vivere in città ha dei limiti a livello economico:

- La casa  un operaio ovviamente non può permettersi una casa di proprietà, dunque dovrà vivere

in una casa in affitto che, nella maggior parte dei casi, erano soffitte in centro, stanzette conciate

male e, quando iniziarono a comparire, case di ringhiera in periferia con il bagno in comune con gli

altri condomini.

- I viveri  il contadino mangia ciò che coltiva, mentre l’operaio, non possedendo proprietà terriere,

deve provvedere all’acquisto del cibo nelle botteghe.

- Le distanze  un operaio non lavora quasi mai vicino casa, quindi è costretto a mangiare fuori:

negli anni 20/30 arriveranno le prime mense, ma prima, il pranzo veniva consumato nelle locande

ordinando un bicchiere di vino e mangiando ciò che l’oste metteva a disposizione quel giorno; con

la nascita delle locande, si sviluppò anche lo street food e i venditori ambulanti di pizza (a Napoli),

pannocchie e castagne.

Nella storia, dunque, il mangiare fuori rappresentava una tendenza riservata ai poveri, anche

perché costava meno di mangiare a casa. Non esistevano i ristorante come oggi, in quanto questi

iniziarono ad apparire solo nell’800 come annessi agli hotel che reclutavano gli chef che avevano

perso il lavoro presso i nobili durante la Rivoluzione francese (che cancellò completamente la

classe nobile).

Dall’Unione d’Italia, per 50 anni dopo, il nostro Paese si presentava unito geograficamente, ma

socialmente spaccato in due, con l’élite da una parte che mangiano bene e i contadini e operai

dall’altra che tirano a campare. Con l’avvento del fascismo, si avvertirà un cambio di direzione; con

l’epoca del colonialismo, ci fu una trasposizione della povertà dai contadini e operai ai popoli

colonizzati: a trasmetterci quest’immagine, c’è anche una rappresentazione che ritrae due ricchi

esploratori vestiti di bianco che entrano nella foresta con un tavolo e una tovaglia bianca, guidati

da un uomo nero. In questo periodo, inoltre, furono introdotti in Occidente molti prodotti tipici delle

colonie:

- Banane;

- Caffè: è di origine etiope e si diffuse moltissimo in Italia, tanto che iniziarono ad aprire alcuni

piccoli caffè che rievocavano l’ambiente esotico dal quale proveniva. E proprio per la curiosità di

vedere queste riproduzioni e per la mancanza di posti a sedere, si iniziò a diffondere l’abitudine del

caffè consumato al volo al bancone con conseguente diffusione delle macchinette da bar

dell’espresso.

Oltre all’introduzione di nuovi cibi, il fascismo compì un’altra importante operazione che

comprendeva anche il cibo: l’autarchia, ovvero l’obbligo a consumare solo prodotti italiani o

proveniente dalle colonie italiane. Si presenta solo un piccolo problema: il fabbisogno di frumento,

importante alimento della tradizione italiana, aumentò talmente tanto da doverlo reperire fuori

dall’Italia; il fascismo, dunque, lancerà una grande campagna pubblicitaria del riso (che avrebbe

dovuto sostituire il frumento) che, però, non sorbirà il successo aspettato, soprattutto al sud dove il

consumo di frumento era elevato.

Da questo fallimento possiamo trarne un insegnamento importante, ovvero che le campagne

pubblicitarie sul cibo sono abbastanza inutili perché dietro al consumo di un alimento risiede una

solida tradizione locale. Una sola eccezione, rispetto a quanto appena constatato, sarà

rappresentata dalla campagna fascista sul pesce che vedrà la costruzione di grandi magazzini del

pesce dove quest’ultimo arrivava fresco e veniva conservato senza comprometterne la catena del

freddo.

Quando poi scoppiò la seconda guerra mondiale, ci furono moltissimi problemi legati al cibo che si

protrarranno anche dopo la fine del conflitto; a causa dei bombardamenti, infatti, spesso saltavano

le linee ferroviarie che rappresentavano uno dei principali mezzi di trasporto delle merci. Negli anni

’50, però, l’economia italiana conobbe un periodo di grande splendore che portò abbastanza soldi

alle famiglie per potersi permettere beni considerati finora di lusso. All’interno delle case iniziano

ad arrivare i primi elettrodomestici: il primo sarà il frigorifero che permetterà finalmente di

conservare i cibi a breve scadenza; fu infatti in questi anni che il pesce trionfò sulle tavole degli

italiani che, finora, eccetto rari casi, non ne facevano un vero consumo.

Grazie a queste nuove condizioni alimentari, ebbe inizio la famosa dieta mediterranea di cui l’Italia

rappresenta il modello emblematico a livello mondiale. 10/03/15

Abbiamo già accennato alla nascita dei supermercati, quindi alla crescita dell’industria alimentare.

In questi anni si fa sempre più strada la marca e tra le più famose dell’epoca troviamo Martini per i

vini, Lazzeroni per i biscotti e Simmenthal per la carne in scatola (nata per sfamare i militari al

fronte durante la guerra ed entrata sul mercato per soddisfare le esigenze di consumatori che

hanno poco tempo).

Con l’industrializzazione del cibo, è stato necessario introdurre l’uso della chimica all’interno dei

processi di produzione; se non venissero usati i coloranti nella carne, questa, una volta tagliata dal

macellaio, diventerebbe scura e nessuno la comprerebbe più.

In questi anni, inoltre, cambia radicalmente anche la concezione di mangiare fuori diventando un

momento di condivisione serale con amici o parenti; se prima si mangiava fuori a pranzo per

esigenza, ora si mangia fuori a cena per piacere  questo fenomeno è stato causato da un

cambiamento nel concepire l’importanza dei pasti: ora il pasto più importante è la cena perché la si

consuma insieme alla famiglia in tranquillità, mentre il pranzo è sempre molto veloce a causa degli

impegni lavorativi. In tale contesto, dunque, si inizia a fare strada il famoso aperitivo milanese.

Dagli anni ’80 e ’90, grazie all’opportunità di viaggiare ed entrare in contatto con nuove culture,

iniziarono a diffondersi i ristoranti di cucina internazionale (cinese, giapponese, ecc.). Tra questi, si

fece strada una catena americana di fast food destinata a diventare la più importante al mondo, Mc

Donald’s. Offrendo una gamma di prodotti prettamente basica, su cosa si fonda il suo successo?

Costa poco, il servizio è rapido e gli orari sono flessibili, è qualcosa di nuovo e innovativo perché

arriva dagli USA, il menù è uguale in tutti i Paesi, punta moltissimo sui bambini e le famiglie ed è

un self service dove ci serviamo e sparecchiamo da soli come a casa.

Il successo di questa grande catena, però, non si limita al raggiungimento della fedeltà del

consumatore; Mc Donald’s, come ha analizzato George Ritzer, è diventato un esempio anche per

molte aziende. L’organizzazione dei ristoranti Mc Donald’s è, infatti caratterizzata da un alto livello

di standardizzazione (è uguali in tutti i paesi) e razionalizzazione (la preparazione dei cibi al

momento attraverso una catena di montaggio rapida). Questo modello è talmente efficiente che si

adatta bene anche in altri settori dell’industrializzazione, quindi sono molte le aziende che ne

hanno seguito l’esempio. Ma ciò che spesso viene criticato di questo sistema, oltre all’abuso delle

risorse ambientali e lo sfruttamento di paesi sottosviluppati, è il fatto di rappresentare un modello

inserito all’interno di un programma politico di egemonia mondiale, l’americanizzazione. 16/03/15

L’industrializzazione del cibo è talmente in crescita che, al di là della questione morale sulla

macellazione degli animali, sorge spontanea una riflessione: quanto sono sicuri i cibi che

mangiamo? A tal proposito sono nati alcuni movimenti di opposizione alla produzione industriale,

ad esempio SLOWFOOD, l’organizzazione no profit che intende rifare al cibo quella genuinità che

si è andata a perdere con la produzione in serie.

Il cibo è diventato un elemento onnipresente nella nostra vita e siamo continuamente circondati da

discorsi su esso. Alcuni studiosi hanno addirittura parlato di “FOOD EXPLOSION” perché il cibo è

una delle tematiche più gettonate dalla comunicazione mediatica: dai numerosi programmi di

cucina ai siti e blog di food che si trovano in rete, la consapevolezza dell’importanza del cibo ha

suscitato il bisogno ulteriore di esplorare questa grande risorsa vitale.

Inoltre il consumo del cibo, come dimostrano molti studiosi, è legato anche alla sfera emotiva

perché rappresenta un momento di condivisione con i propri cari, rievoca memorie dell’infanzia

attraverso la stimolazione del gusto, mostra il nostro stile di vita (alimentazione sana, grassa, ecc.)

e veicola la nostra personalità (vegani, vegetariani). Infine, non sono da sottovalutare tutti quei

gesti ricchi di significato perché legati alla ritualità del cibo (es. il brindisi).

L’estrema spettacolarizzazione ha portato uno scrittore filosofo francese a riflettere a fondo sullo

spettacolo; Guy Debord pubblica nel 1967 la sua opera “la società dello spettacolo”, di chiaro

stampo marxista. La società moderna è una società delle immagini, tutto gira intorno all’economia

che da mezzo è diventato il fine ultimo. Si producono enormi quantità di merci non perché servono,

ma perché possono essere esibite e, se capita, essere anche vendute. Il consumatore non

consuma più l’oggetto in sé, ma la sua immagine, trasformandosi così da consumatore a

spettatore. Lo spettacolo ha trionfato sulla realtà diventandone il sostituto e regalando dunque una

realtà illusoria che qualcuno ha creato apposta per noi. In sostanza, viviamo una vita illusoria fatta

di merci e spettacolo che osserviamo con gli occhi di qualcun altro. 17/03/15

Negli anni ’50, negli USA si registrò una tendenza a spostarsi dai centri urbani nelle zone

circostanti la città; a differenza dell’Italia dove tra un centro abitato e l’altro c’è poca distanza, però,

negli USA, intorno alle città ci sono degli spazi vastissimi disabitati. Molte famiglie iniziano,

dunque, a popolare queste zone disabitate costruendoci le loro abitazioni, ma manca ancora

qualcosa, ovvero la vita sociale e culturale che si trovava in città. È per colmare questo vuoto che

verranno costruiti i famosi centri commerciali che conserviamo anche ai giorni nostri.

L’architetto austriaco Victor Gruen fu l’ideatore dei centri commerciali che permettessero agli

abitanti di queste zone desolate di non recarsi ogni volta fino in città. Il primo centro commerciale,

conosciuto anche come MALL negli USA, fu il Southdale Center del 1956 che tendeva a ricreare i

luoghi tipici di una città come Vienna. Nel suo immaginario, infatti, questi luoghi dovevano essere

non solo luoghi per lo shopping, ma anche ricreativi, di condivisione sociale e di svago. Negozi,

passeggiate, banche, poste, bar, ristoranti, piante, fontane, ecc., ma anche parcheggi e servizio di

sorveglianza. Ciò che lo distingue davvero dalla città però è il fatto che si tratta di un luogo

completamente al coperto e sempre aperto.

Con i centri commerciali, e successivamente gli outlet, si raggiunge l’apice della

spettacolarizzazione del consumo. Ritzer, riprendendo la teoria del disincanto di Max Weber,

sosterrà infatti che questi luoghi hanno molto successo perché cercano di ricreare, attraverso la

spettacolarità, l’incanto che la società moderna ha perso. L’incanto si crea con la messa in scena

della merce e della struttura spettacolare dei centri commerciali, è per questo motivo che questi

luoghi sono stati paragonati a grandi teatri.

Nella società dove, quindi, lo spettacolo ha sostituito la realtà, è importante riprendere il pensiero

di Baudrillard che ha parlato di società dei simulacri: la società odierna rimane affascinata davanti

agli oggetti non per il loro vero valore d’uso, ma per l’immagine che, attraverso i media, gli è stata

trasmessa. Pertanto, gli oggetti diventano dei simulacri che non possiedono alcun significato sotto

giacente, ma solo apparenza; è in questo modo che la realtà si trasforma in qualcosa di simulato

dove verità e illusione si confondono a tal punto da sembrare reali. 23/03/15

Alcune delle simulazioni della realtà a cui possiamo assistere oggi, sono:

LAS VEGAS

Famosa città statunitense per il gioco d’azzardo. In essa, infatti, si ritrovano numerosi casinò

spettacolari che, spesso, intendono ricreare delle realtà lontane. Ne è un esempio la

rappresentazione di Venezia all’interno di un casinò o quella dell’Antico Egitto con le piramidi in un

altro casinò. È evidente che si tratta di riproduzioni assolutamente uguali, ma che mettono in

evidenza solo gli aspetti positivi del luogo reale riprodotto, ad esempio, nella simulazione di

Venezia, l’acqua del canale è limpida e splendente come una piscina  spettacolarizzazione del

canale perché nella realtà è tutt’altro che limpido e splendente.

Ma perché i turisti dovrebbero andare a vedere queste riproduzioni invece dei luoghi reali

corrispondenti? Innanzitutto perché è un microcosmo dove trovi diversi luoghi in un solo posto,

quindi puoi visitarli tutti in una volta, mentre nella realtà dovresti spendere molti soldi e sostenere

dei viaggi anche molto lunghi; inoltre, nelle riproduzioni le condizioni climatiche sono sempre

ottimali per la visita, mentre, ad esempio, a Venezia potrebbe piovere ed essere umido e, in Egitto,

le temperature potrebbero essere altissime.

Si tratta in sostanza di spettacolarizzare la bellezza di un luogo attraverso la riproduzione di un

posto ideale che contiene solo gli aspetti d’interesse al turista ed elimina la realtà di questo. Lo

stesso concetto viene utilizzato anche per i parchi a tema.

DISNEYLAND PARIS

Si tratta della simulazione delle simulazioni: è un parco a tema dove tutto al suo interno ha un

tema: dai bar ai ristoranti agli alberghi. È la riproduzione di un ambiente ideale dove tutti

vorrebbero vivere, ad esempio, tutte le attività di servizio come il carico e scarico merci o la

raccolta dei rifiuti, non avvengono in superficie, ma in una sorta di città sottostante il parco. In tale

contesto, l’elemento commerciale è molto presente, non a caso, affianco al parco esiste proprio

una struttura dedicata esclusivamente allo shopping.

L’immagine positiva e impeccabile del parco viene trasmessa anche dal personale dipendente; tutti

gli impiegati nel parco non devono portare anelli, piercing o tatuaggi evidenti.

Dall’idea di questo ambiente incantato dove tutto funziona alla perfezione, Disney ha cercato di

riprodurre queste condizioni nella realtà di tutti i giorni.

CELEBRATION

In seguito al grande successo di Disneyland, la Disney, nel 1996, ha creato in Florida una cittadina

sulla falsariga dei suoi parchi tematici. Si tratta di un luogo dove tutto funziona, non ci sono

problemi e la società ideale trova la sua massima rappresentazione. Ci sono laghetti, campi da

golf, foreste tropicali, macchine esclusivamente elettriche per non inquinare e il numero di abitanti

non può oltrepassare il numero di 20.000, altrimenti si comprometterebbero ordine e pulizia.

Ritzer affermerà che tutti questi luoghi frutto della società moderna avranno come caratteristica

principale l’implosione dello spazio e del tempo: se cinquant’anni fa dovevo recarmi nei vari negozi

specializzati per acquistare la merce, oggi mi basta recarmi in qualsiasi centro commerciale per

trovare tutti ciò che mi serve e, quindi, risparmiare tempo. Il tempo e lo spazio perdono, dunque,

valore all’interno della nostra società proprio a causa delle nostre abitudini di consumo, o meglio,

alle abitudini di consumo alle quale qualcuno ci ha introdotto. 24/03/15

Negli anni ’80, poi, si iniziò a diffondere una nuova forma di negozio, esclusivamente monomarca,

ovvero i concept stores. Si tratta di grandi luoghi nei quali la merce è eterogenea; l’obiettivo di

questa nuova formula era quello di vendere i propri prodotti, ma anche lo stile di vita che gira

attorno al marchio. Ad esempio, Nike, nel suo concept store, non presenterà soltanto i suoi

prodotti, ma farà in modo che i vari schermi a muro proiettino immagini e filmati di vari sport perché

il messaggio è: “tu che compri Nike sarai uno sportivo”. Non a caso, la stessa pubblicità, oggi, non

sponsorizza più un singolo prodotto, ma punta tutto sulla marca e sullo stile di vita che questa

promuove. Questa strategia di marketing rientra all’interno del brand management, il cui obiettivo è

quello di aumentare il valore percepito di una marca per accrescerne le vendite e distinguersi dai

concorrenti.

Per organizzare un’efficace brand management, gli esperti di marketing si avvalgono di due figure

professionali moderne:

- Cool Hunter: è una persona incaricata di andare a caccia di tendenze; il suo compito è dunque

quello di individuare i posti più cool dove, ad esempio, i giovani fanno gli aperitivi, recarvisi e

studiare da vicino il modo di vestire che accomuna i frequentatori di tale locale. Infine, dopo varie

ricerche, sarà sua briga riportare i risultati alle aziende che gli hanno fornito l’incarico.

- Data mining: è colui che analizza i dati; tutti i giorni, attraverso le innumerevoli tessere con bande

magnetiche, forniamo informazioni sui nostri acquisti o sui nostri spostamenti, e tali informazioni

vengono racchiuse all’interno di database giganteschi. Il data mining si occupa di estrapolare da

questi database le informazioni che interessano alle aziende e, per fare ciò, si serve di alcuni

software di ricerca per campo semantico: es. digito jeans e il software ricerca tutte le volte che la

parola chiave appare all’interno dell’elenco e affianco a quali altre informazioni compare (es. jeans

strappati, jeans borchiati, ecc.). Tali informazioni infine verranno unite a quelle provenienti dalle

ricerche del cool hunter e le aziende le utilizzeranno per costruire una strategia di branding

adeguata.

All’interno di questa strategia di branding, dunque, non rientrerà soltanto la pubblicità, ma anche i

concept store che si fanno promotori dello stile di vita proposto dal marchio e si indirizzano a una

particolare fetta di mercato. Il primo a dare vita a questa nuova formula di vendita fu Ralph Lauren

(1986), con il suo stile di vita ispirato agli Ivy League, degli universitari americani casual chic. Per

realizzare questo nuovo negozio, Ralph Lauren comprerà un intero palazzo nella Madison Avenue,

in pieno centro a New York, e lo allestirà come la dimora tipica di qualcuno della Ivy League: in

ogni piano si trova un salottino dove si può mangiare, riposarsi, leggere giornali e tutto il reto,

ovvero la merce, verrà disposta intorno a questo scenario. L’idea del brand, infatti, non era quella

di spingere il cliente ad acquistare immediatamente, è molto importante che questo, prima di tutto,

si cali nell’atmosfera che suggerisce l’immagine dell’azienda.

Altri esempi di concept store sono: Victoria’s Secret, Abercrombie, Disney Store, Apple, Mondadori

e Feltrinelli. 27/03/15

I luoghi della moda sono un’altra forma di spettacolo alla quale vale la pena riservare qualche riga.

I negozi d’alta moda si presentano molto scaltri, qui, domina l’essenzialismo. Ci sono pochi capi

esposti, ma varie linee per raggiungere i diversi target di clienti. Questi luoghi vengono realizzati in

modo esclusivo, al loro interno contengono anche una sorta di installazioni artistiche. Lo spettacolo

non è dato dalla vastità di prodotti, ma dal minimalismo che trasmette l’idea di preziosità del

singolo capo.

Un esempio di questa tipologia di negozio è data da quello di Prada a New York  è stato realizzato

dall’architetto Koolhaos che ha messo in piedi una struttura simile a quella di un museo; la merce,

in tale contesto, acquisisce la valenza di opera d’arte, veicolando il messaggio che il valore di un

prodotto dipende anche da quello del luogo in cui viene esposto.

Il mondo della moda è dunque molto attento alla spettacolarizzazione sia attraverso i luoghi che

attraverso il cinema (importanza delle celebrities che indossano l’abito di tal dei tali a un evento

mondano). Per quanto riguarda la pubblicità, le case di moda sono tutte d’accordo nel non

avvalersi del mezzo televisivo per pubblicizzare i proprio prodotti (a parte per i cosmetici e i

profumi), utilizzando invece le inserzioni in giornali di prestigio come le riviste specializzate in

moda (Vogue, Marie Claire, ecc.) che vengono lette da un pubblico di nicchia. Questa scelta viene

giustificata dal fatto che il film televisivo è screditante per l’esclusività del marchio, dal momento

che i big della moda non intendono raggiungere la massa; ciononostante, si è comunque deciso di

trasmettere spot pubblicitari di profumi e cosmetici per ricordare la propria esistenza e perché

questa tipologia di prodotto è accessibile a più persone.

A proposito degli sceneggiati televisivi, Stuart Hall, negli anni ’70, si occupò di studiarne la

reazione degli spettatori. Il risultato fu che ognuno li interpretava in maniera diversa, a seconda del

loro contesto socio-culturale. Sarà, dunque, diversa la reazione di un operaio da quella di un

borghese. Partendo da questa constatazione, Hall elaborerà una teoria denominata “Stuart Hall

Agency”, nella quale verranno elencate le verie agency, ovvero istituzioni, che influenzano il modo

di interpretare e vedere il mondo dell’individuo. Queste agency possono essere la scuola, la

famiglia, la chiesa, i mass media, ecc., ma anche l’individuo stesso; infatti, a seconda del bagaglio

culturale, le varie istituzioni avranno un’influenza maggiore o minore su di noi: in sostanza, più il

bagaglio culturale di una persona è elevato, meno le istituzioni influenzeranno il suo mod di

interpretare i contenuti; viceversa, meno il bagaglio culturale di una persona è elevato, più le

agency influenzeranno il suo modo di interpretare i contenuti.

La globalizzazione degli anni ’90 ha portato ricchezza, ma anche ulteriore povertà nei paesi

sottosviluppati. Le realtà piccole, locali, sono stata completamente smantellate dal dominio delle

multinazionali e, in tale contesto, i paesi ricchi si sono arricchiti ancora di più a scapito di altri. A tal

proposito, Joseph Nye ha ipotizzato la teoria del “soft power” (potenza che non fa uso di violenza)

per cui una potenza internazionale, come gli USA, esporta la sua cultura, convincendo gli altri

paesi che il suo modello culturale sia la formula vincente per diventare ricchi e potenti. È chiaro

che si tratta di una strategia non attuabile dai paesi dove vige ancora la povertà.

Lo star bene economico, però, oltre a un’enorme quantità di vantaggi, ha portato anche a una serie

di problemi:

- Alcolismo e abuso di cibi grassi;

- La grande produzione è continuamente nell’occhio del ciclone per lo sfruttamento di manodopera

asiatica, costretta a lavorare in condizioni disumane e con salari bassissimi, e per quello degli

animali. 31/03/15

Una nuova forma di intrattenimento odierna è quella dei videogiochi. Non si tratta di una novità,

infatti i videogiochi appaiono agli inizi degli anni ’80 grazie al supporto della tecnologia, risorsa di

primaria importanza per l’industria dei videogames (si pensi all’aumento di interazione tra

macchina e uomo e ai miglioramenti nella grafica grazie allo sviluppo di software ed hardware

sempre più sofisticati).

I fruitori di videogiochi non sono più soltanto individui di giovane età, oggi si escludono soltanto gli

anziani. Il fatturato dei videogames ha superato oggi quello del cinema hollywoodiano, infatti, i

grandi personaggi del panorama culturale non sono più le star cinematografiche, ma quelle dei

videogiochi (es. Tomb Raider).

Caratteristiche tecniche dei videogiochi

- Storia;

- Grafica;

- Effetti sonori;

- Giocabilità: a differenza del cinema, nei videogiochi il giocatore interagisce con la stroia in prima

in persona;

- Interfaccia: l’interazione con il videogioco dipende moltissimo dal supporto fisico con il quale si

gioca (es. wii, console, ecc.).

Tipologia di giochi

- Azione e avventura: l’elemento prioritario è la trama;

- Driving & racing: basati sulla competizione;

- First person shooters: il gioco si svolge in prima persona e la violenza è l’elemento principale;

- Platform & puzzle: la grafica si sviluppa su una piattaforma che scorre in orizzontale (es. Super

Mario);

- Giochi di ruolo;

- Strategie e simulazioni;

- Giochi sportivi e di combattimento.

Costi di produzione

Avatar è stato il film cinematografico più costoso della storia, ma esiste un videogioco che detiene

il record in costi di produzione: stiamo parlando di GTA 5 che è costato 265 milioni di dollari. Ma la

cifra più impressionante è che solo 24 ore dopo la sua uscita sul mercato, era già stato ricavato

metà del costo di produzione.

Al di là delle critiche avanzate per i costi elevati di un prodotto di intrattenimento, l’industria dei

videogiochi è da sempre nell’occhio del ciclone dei non giocatori per quanto riguarda l’aspetto

violento.

I videogiochi incitano i loro fruitori alla violenza anche nella vita reale?

Per rispondere a questa domanda, alcuni studiosi hanno formulato alcune ipotesi a riguardo:

- Teoria dell’apprendimento: le forti immagini di violenza possono influenzare i più giovani,

sconfinando anche nell’imitazione;

- Teoria della catarsi: se è vero che nell’uomo esistono dei sentimenti negativi innati, allora la

visione o la messa in pratica di tali sentimenti ci permette di purificarci  questa teoria vale

soprattutto per gli adolescenti che, attraversando un momento particolare della loro vita, riescono a

sfogare la loro violenza repressa;

- Teoria del rinforzo: le due teorie precedenti sono entrambe giuste, ciò che conta è il contesto nel

quale l’individuo è abituato a vivere  se una persona è cresciuta in un contesto familiare violento,

sarà più propenso a utilizzare la violenza anche nella vita reale, facendosi suggestionare anche

dalla fruizione di alcuni videogiochi;

- Teoria della coltivazione dello studioso Gerbner: analizzando la fruizione del mezzo televisivo in

una piccola cittadina americana, divide il pubblico in 3 categorie in base a quante ore trascorrono

davanti alla tv  1) bassi utilizzatori: 2 ore di tv al giorno; 2) medi utilizzatori: 2-6 ore di tv al giorno;

3) grandi utilizzatori: proporzionale alle ore di fruizione del mezzo televisivo.

Alla luce di quest’ultima teoria, la teoria del rinforzo appare vera, ma è necessario integrarla alla

teoria della coltivazione; un massiccio uso della tv o dei videogiochi causa l’annullamento del

proprio punto di vista e l’adozione di quello filtrato dal mezzo, ad esempio, la tv americana,

trasmettendo l’idea che l’America è un paese violento, porterà gli ascoltatori a sviluppare dei

meccanismi di difesa personale, come l’adozione di un porto di armi e sistemi di sicurezza.

10/04/15

Storia dei videogiochi

Secondo molti, i flipper sono i predecessori dei videogiochi. In realtà, i primi videogiochi si

svilupparono negli anni ’70 e consistevano in delle grandi macchine a gettoni posti nei luoghi


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in editoria, culture della comunicazione e della moda
SSD:
Università: Milano - Unimi
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher chia_riccio91 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Storia sociale dello spettacolo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano - Unimi o del prof Scarpellini Emanuela.

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