Appunti storia sociale dello spettacolo

Storia dello spettacolo e società occidentale

Il corso verterà sulla storia dello spettacolo vista dal punto di vista sociale. Ci concentriamo sul mondo occidentale per due motivi: analizzando la cartina del mondo si riscontra che la maggior parte della popolazione è concentrata in oriente, ma il PIL più alto è quello registrato in occidente. Quindi le industrie di mercato preferiscono investire laddove c'è un maggiore potere d'acquisto. Inoltre, oltre al PIL, bisogna considerare anche gli aspetti socio-culturali di ogni civiltà; in occidente, al contrario dell'oriente, il movimento delle persone tra i vari paesi è più libero e le barriere culturali sono, quindi, quasi inesistenti dando luogo a una mescolanza di culture, la cosiddetta globalizzazione, predetta da Huntington già negli anni '90, nel suo articolo "Lo scontro di civiltà?".

Le prime forme di spettacolarizzazione

Parlando delle prime forme di spettacolarizzazione non possiamo certo non considerare i negozi. Grazie alla rivoluzione industriale, nel 1796, venne ideata una struttura composta da due materiali decisamente moderni e costosi per l'epoca: il ferro e il vetro. All'inizio dell'800, questa struttura verrà utilizzata per la realizzazione dei passages, delle gallerie coperte che possiamo considerare dei precursori degli attuali centri commerciali; si tratta di luoghi accessibili a tutti nei quali le attività commerciali si fondevano a quelle ludiche e sociali. Qui gli uomini passeggiavano in totale tranquillità (senza traffico e al riparo dalle intemperie) e ammiravano il panorama dato dall'oggettistica varia esposta nelle vetrine. Walter Benjamin, che dedicherà un'intera opera ai passages parigini, parlerà di questi gentiluomini attribuendogli l'appellativo di flâneur, termine precedentemente utilizzato dal poeta maledetto Baudelaire.

Esempi di passages in Italia sono la Galleria Vittorio Emanuele (costruita nel 1878 e dedicata al primo re d'Italia: al re si dedicavano statue, strade, piazze, ma mai una galleria), la cui cupola è grande come quella della basilica di San Pietro e la cui balconata veniva interamente percorsa da un trenino che ne permettesse la contemplazione dall'alto; la Galleria Umberto I a Napoli, la Galleria Subalpina a Torino e altre ancora a Genova e Roma.

Perché i passages vengono considerati archetipo della modernità?

• Per la struttura in vetro e ferro.
• Per l'illuminazione elettrica (a proposito di illuminazione, inoltre, la struttura a vetro era in grado di filtrare la luce del giorno all'interno della galleria e di proiettare la luce artificiale al di fuori di essa di notte).

Il '700 e l'Illuminismo

Il '700 sarà anche il secolo dell'Illuminismo, ovvero l'epoca nella quale si svilupperà il cosiddetto sentimento popolare che Habermas definirà nel XX secolo con il concetto di opinione pubblica. Perché questa coscienza collettiva viene fatta risalire dallo stesso Habermas a questo periodo?

• Nascono le prime forme di stampa.
• Nascono le prime forme di stato.
• Nascono i grandi salotti aristocratici dove la fascia alta della popolazione si riuniva durante le feste e discorreva di tematiche come la politica, la filosofia, ecc.
• Nascono i caffè che erano grandi spazi pubblici dove i borghesi, gli intellettuali e gli uomini in generale si trovano per leggere la gazzette e poi discutere di quanto letto, principalmente politica che era l'argomento più gettonato dei quotidiani dell'epoca.

Il nome caffè deriva proprio dalla bevanda eccitante che diventerà simbolica per l'Illuminismo: la sua qualità (oltre al gusto) è, infatti, quella di tenere svegli gli intellettuali. Il mondo contadino era, invece, legato al consumo di birra e vino, la cui assunzione eccessiva provoca sonnolenza. Tale divergenza si pone come la metafora di una borghesia che ragiona e un mondo contadino incapace di sviluppare l'intelletto. Per quanto riguarda l'aristocrazia, la bevanda più consumata era la cioccolata, in origine amara, e poi allungata con il latte e addolcita con lo zucchero dagli europei; il tè, infine, era simbolo del colonialismo inglese ed è tutt'ora legato maggiormente a un consumo domestico (vedi il famoso tè delle 5).

Il caffè, dunque, diventa un luogo pubblico e di condivisione non solo per quanto riguarda le idee, ma anche per quanto riguarda il cibo.

Critiche alla teoria di Habermas

Una critica che venne mossa alla teoria di Habermas sui passages fu quella di una studiosa. Secondo Habermas, i passages erano frequentati esclusivamente da figure maschili, mentre la studiosa sostenne che solo l'opinione pubblica fosse maschile, le donne erano comunque presenti anche se non partecipavano ai dibattiti nei caffè. Alcuni quadri, infatti, ritraggono molte donne a passeggio nei passages e sedute in alcuni caffè. Le città di quell'epoca erano abbastanza pericolose per la forte presenza della criminalità, ma nei passages, con il continuo circolare delle persone, l'illuminazione perenne, i negozi e il controllo delle guardie, le donne erano al sicuro.

L'evoluzione dei passages

L'800 sarà l'età d'oro dei passages fino a quando questi verranno soppiantati dai grandi magazzini. Nel 1852, infatti, l'imprenditore Boucicault creerà il primo grande magazzino della storia, "Le Bon Marché" a Parigi. Quest'evoluzione dei passages rappresenterà una struttura ancora più spettacolare: riprendendo la struttura dei passages, il tetto del grande magazzino sarà realizzato con un'intelaiatura di ferro e vetro; i vari piani dell'edificio verranno sfondati per creare un effetto spettacolare che fa vedere fino al soffitto; sarà il primo edificio pubblico a possedere un ascensore idraulico. Il cliente viene immediatamente attirato dalla spettacolarità di questi edifici; non a caso, Boucicault, per costruire il primo grande magazzino, si avvarrà della collaborazione dell'ingegnere Gustave Eiffel, progettatore della Tour Eiffel.

In tale contesto, l'idea di negozio cambia radicalmente. L'entrata libera all'interno del grande magazzino causa la scomparsa dell'obbligo di acquisto del cliente che, invece, vigeva nelle piccole boutique. Prima, infatti, i negozi erano organizzati in maniera tale da lasciare poco spazio al cliente che, una volta entrato, si rivolgeva direttamente al commesso che stava dietro il bancone, inoltre il prezzo veniva deciso in base a una contrattazione. Nei nuovi negozi, invece, i commessi diventano dei consiglieri, non obbligati, il prezzo è fisso e viene esposto sul cartellino del capo. Inizialmente, i grandi magazzini non furono ritenuti dei luoghi destinati al successo, ma non fu così perché la loro particolare struttura spaziale li rese una meta di intrattenimento per la massa che andava a passare il suo tempo libero anche senza acquistare per forza.

Grandi magazzini italiani e la Rinascente

Un esempio del tutto italiano di grande magazzino ce lo forniscono i magazzini "Alle città d'Italia" dei Fratelli Bocconi. A suscitare maggiormente l'idea di spettacolarizzazione è un'immagine pubblicitaria dell'epoca che vedeva ritratti i grandi magazzini al posto del Duomo e quest'ultimo da sfondo. I grandi magazzini milanesi, nel 1917, furono distrutti da un incendio e successivamente rifatti; e proprio prendendo spunto da questo episodio, D'Annunzio li chiamerà Rinascente, nel senso di rinascita dalle ceneri.

Allora, ma anche oggi, era un posto davvero spettacolare in quanto al suo interno c'era di tutto: posta, banca, negozi, parrucchiere, un palchetto dove suonavano le band, un efficiente servizio di consegna a domicilio, un grande scalone che aveva la sola funzione di stupire, ecc. Inoltre, c'erano le scale mobili che, al contrario dell'ascensore, permettevano la visione di tutto il panorama e la merce esposta mentre si saliva.

I grandi magazzini per i meno abbienti

Sull'esempio dei grandi magazzini d'alto borgo, nel periodo tra le due guerre, verranno creati dei grandi magazzini per i meno abbienti. Questa nuova tendenza arriverà dagli USA e in Italia si tradurrà nell'UPIM (1928) e nella STANDA (1931).

Con l'arrivo di questi nuovi magazzini, la figura del commesso aveva un valore altissimo e questa professione divenne l'ambizione di molti, ma c'erano delle limitazioni:

• Gli assunti dovevano avere un massimo di 30 anni ed essere scapoli perché il non avere famiglia era sinonimo di maggiore flessibilità oraria.
• Gli assunti dovevano essere di bella presenza e cordiali.
• Il caporeparto era colui che sceglieva il personale, ne giudicava il lavoro svolto e, se necessario, procedeva al licenziamento (era un vero e proprio capo).
• I contratti non erano fissi: il 60% del personale era, infatti, assunto con un contratto precario che andava avanti ad oltranza e il compenso era molto basso; solo il 40% dei lavoratori aveva un contratto fisso e si trattava perlopiù di personale d'ufficio.
• Il praticantato durava tantissimo.

Il contratto fisso entrerà in uso gradualmente solo dagli anni '50. Ma allora, perché erano in molti ad ambire un posto come commesso all'interno dei grandi magazzini?

• Lavorare nei grandi magazzini significava innalzare la propria immagine sociale.
• Il lavoro come commesso era considerato molto meno faticoso di quello in fabbrica.
• Gli orari di lavoro erano fissi: si lavorava 12 ore su turni (spesso anche la domenica) e poi si era liberi.
• La professione di commesso era aperta anche al mondo femminile che, fino a questo momento, poteva lavorare solo come maestra o infermiera.
• Chi lavorava nei grandi magazzini, infine, riceveva degli abiti (la divisa), veniva acconciato dai parrucchieri e riceveva un'educazione delle buone maniere simile a quella dei ricchi.

Il numero di commesse donne, negli anni '20, aumentò, sebbene l'opinione pubblica fosse contraria. Queste venivano pagate meno degli uomini, ma all'interno dei magazzini erano preferite dai clienti: bisogna tenere conto che in questo periodo le scuole non erano miste, quindi c'erano ben poche opportunità di relazionarsi con l'altro sesso, i grandi magazzini, invece, resero possibile questo scambio.

Esposizioni universali e spettacolarizzazione

Oltre ai passages e ai grandi magazzini, anche le esposizioni universali furono delle forme di spettacolo; ne sono un esempio le architetture costruite a Parigi e Londra durante le relative esposizioni: il Crystal Palace del 1851 che rappresenta un'evoluzione della struttura in ferro e vetro, essendo questo realizzato in ghisa e vetro, al cui interno erano stati ricreati scenari esotici con piante (l'esotico è sempre stato un elemento importante nelle architetture oniriche perché regalava allo spettatore la possibilità di immaginare paesaggi e culture lontane); e la Tour Eiffel, costruita in occasione dell'esposizione del 1889.

Tutto ciò che venne costruito da quest'epoca in poi, aveva la funzione di stupire. E, a tal proposito, George Ritzer svilupperà la sua teoria sull'incanto e disincanto dei luoghi di consumo, rifacendosi alle teorie di Max Weber secondo il quale nelle società moderne ogni cosa è organizzata (es. le strade che percorriamo sono frutto di schemi altrui) e la burocrazia ha il potere di far funzionare tutto alla perfezione; per tale motivo, gli individui hanno perso quella componente magica che aveva caratterizzato le società antiche, la meraviglia. L'eccessiva razionalizzazione del mondo ci ha reso indifferenti di fronte ad esso, quindi, il compito di recuperare il rapporto con la meraviglia è stato affidato allo spettacolo e ai nuovi luoghi di consumo. Quando consumiamo, infatti, secondo Campbell, massimo esponente dell'etica romantica, non acquistiamo soltanto un oggetto materiale per il suo valore d'uso, bensì acquistiamo anche per il suo valore immaginario. Ed è proprio su questo valore che si basa la strategia della pubblicità.

Pubblicità nell'800

Le forme di pubblicità presenti nell'800 erano il manifesto e l'inserto pubblicitario:

• Il manifesto era un'affissione pubblicitaria caratterizzata dalla presenza di molti colori in grado di catturare l'attenzione.
• L'inserto pubblicitario, invece, era una forma pubblicitaria inserita all'interno delle pubblicazioni, quali quotidiani o riviste, su fogli volanti e caratterizzata dalla prevalenza di contenuti scritti che dessero informazioni sul prodotto sponsorizzato.

Un esempio di pubblicità dell'epoca, ci viene fornito dalla fabbrica inglese di finissima porcellana "Wedgewood": il proprietario, a un certo punto, decise di regalare alle maggiori famiglie aristocratiche un set di tazzine di ceramica con incise su le iniziali della famiglia; così facendo, si creò una sorta di pubblicità involontaria che diffuse l'idea che il possesso di tali ceramiche fosse sinonimo di ricchezza. Da questo momento in poi, si registrò un forte incremento delle vendite soprattutto nella fascia medio borghese dei consumatori: è proprio questo ceto sociale, nato dalla recente rivoluzione industriale, a mostrare un certo fascino nei confronti della marca di tazzine in quanto tale oggetto, nel loro immaginario, non rappresentava soltanto un oggetto con il quale bere del tè, ma anche un oggetto attraverso il quale ci si sarebbe potuti elevare alla classe aristocratica.

La nascita dei supermercati

Negli anni del secondo dopoguerra, il consumo attraverserà una delle sue tappe principali: la nascita e diffusione dei supermercati. Si tratta di un'invenzione americana, non a casa, la Francia, che finora era stata il fulcro dello spettacolo e del consumo, dopo la guerra, perderà il suo primato, venendo soppiantata da due grandi potenze, la Russia, ma soprattutto gli USA, con conseguente diffusione della lingua inglese come idioma internazionale.

Il primo supermercato è il King Kullen del 1930. L'ambiente, qui, è bello, ma più semplice e spoglio di quello dei grandi magazzini. Si tratta di un self-service, con maggior numero di cassieri e meno di commessi, in quanto la gente può comodamente riempirsi il carrello con la merce senza dover chiedere l'ausilio di un addetto. I prezzi sono più bassi rispetto alle vecchie botteghe alimentari e l'assortimento di merce è enorme; si tratta, però, di merce con una scadenza, quindi il sistema di lavoro prevede un'organizzazione eccellente che renda possibile la vendita dell'80% della merce esposta. E il fatto che queste nuove forme di distribuzione alimentare siano nate in America non è del tutto casuale: qui, grazie a un sistema capitalistico forte, l'organizzazione aziendale era notevole. I supermercati si diffusero a macchia d'olio: nel 1936 erano presenti sul territorio statunitense 1200 punti vendita, nel 1938 già 5000.

In Europa quest'innovazione si diffonderà solo a partire dalla fine della guerra. Nel Regno Unito, Sainsbury's, nata nel 1869 come una latteria, sarà il primo ad aprire la strada ai supermercati self-service, mentre in Germania ci pensò Tengelmann. In Italia, realtà in cui i piccoli alimentari erano molto diffusi, i supermercati nacquero grazie all'azione di un imprenditore americano: Nelson Rockefeller che, insieme ad alcuni soci, fondò la prima catena italiana, Supermarkets Italiani (1957), di cui il primo punto vendita fu quello di Viale Regina Giovanna a Milano.

Il significato dei supermercati in Italia

Perché Rockefeller decise di aprire proprio in Italia e non altrove? In Francia non fu possibile perché i sindacati, per difendere i commercianti, lo impedirono; e in Spagna nemmeno perché era un paese arretrato a causa della dittatura franchista.

Questo luogo creò stupore e diffidenza al contempo, a causa delle novità che introduceva in Italia:

• Banco frigorifero.
• Carne confezionata, ovvero già tagliata e incelofanata.
• Scelta del prezzo: su ogni confezione veniva indicato il prezzo, mentre quando si andava dal droghiere o dal macellaio, il costo della merce si conosceva soltanto dopo la pesatura, quindi al momento del pagamento.
• Non solo carne confezionata, ma anche frutta e verdura.

L'arrivo dei supermercati in Italia aveva anche un significato più profondo: l'abbondanza della merce esposta significava che dopo tanti anni di fame, la guerra e la povertà erano finite.

Elementi pubblicitari e successo dei supermercati

In questo periodo, la pubblicità di alimenti punterà su due elementi fondamentali: l'aspetto igienico e la marca. I supermercati, infatti, avevano la caratteristica di vendere tutti prodotti confezionati, pertanto non potevano essere contagiati dall'esterno, inoltre, costituendosi di una struttura self-service, senza la presenza di commessi, faceva in modo che il cliente si affidasse a un prodotto o a una marca specifica con la quale si era trovato bene.

Per sponsorizzare i prodotti alimentari, le forme di pubblicità utilizzate saranno il volantino con le offerte speciali e la televisione; il primo, però, avrà la meglio perché meno caro della sponsorizzazione per mezzo televisivo, quindi, non implicava un aumento dei prezzi.

Per quale motivo i supermercati ebbero un grande successo che continua tutt'ora?

• Per questioni di tempo: il supermercato è provvisto di tutto ciò che ci serve senza bisogno di andare in diverse botteghe a seconda del prodotto.
• Si risparmia: offrendo un'enorme quantità di merce, i prezzi sono più bassi e, inoltre, grazie all'etichetta posso ragionare su quanto sto spendendo.
• C'è più scelta.
• C'è maggiore libertà di acquisto perché nessuno mi consiglia cosa comprare.
• È comunque un luogo d'intrattenimento perché riprende un po' l'idea del centro commerciale con musica di sottofondo, riscaldato d'inverno e fresco d'estate.
• Ci sono i surgelati, come il pesce, che offrono una valida alternativa al prodotto fresco perché costavano di meno e si conservavano più a lungo.