Appunti di Storia sociale dello spettacolo della prof. Scarpellini

Storia sociale dello spettacolo

Influenza sui prodotti culturali

Quantità: Asia
Reddito: Europa, USA
Divisione culturale: civiltà occidentale, musulmana, indiana, orientale (diminuita dalla globalizzazione)

Italia, anni '30: negozio come fulcro dei consumi.
Spazio di consumo diviso in zone accessibili (davanti al bancone) e non accessibili (dietro al bancone, retrobottega) -> commesso come intermediario.

Le vetrine non erano allestite (ed erano molto fragili e costose) vs vetrine spettacolo di ora (con la professione del vetrinista)

Parigi, fine '700: nascita dei passages, strada coperta (galleria) - copertura in vetro e ferro (innovazione tecnologica) per mantenere l'idea di strada con la luce che filtra attraverso il vetro - pavimentazione curata (non si usava ancora l'asfalto, al massimo i ciottoli) con piastrelle e mosaici - illuminazione a gas

Habermas: nei caffè di Parigi le persone venivano a contatto con la cultura di consumo (giornali, gazzette) -> opinione pubblica, opinioni consolidate con circuiti su cui muoversi. MA chi frequenta i caffè erano solo uomini borghesi, intellettuali -> sguardo ristretto sulla società.

Nei passages si consolida anche l'opinione pubblica femminile, alternativa.

Benjamin: importanza dei flaneur, figure che danno peso alla superficialità, la moda e i consumi come essenza del mondo moderno -> critica alla vecchia società borghese.

In Italia: galleria Vittorio Emanuele in onore del re, finanziata direttamente dalla città di Milano.

Grandi magazzini

Parigi, 1852: estrapolazione del principio dei passages, spazio unico composto da più negozi.

AU BON MARCHE - allusione al teatro con l'equivalente di uno scalone, storicamente elemento importante e di grande pregio -> poi arriveranno le scale mobili in posizione centrale (elemento scenografico, posizione non pratica) - balconate, per vedere il soffitto (volte di vetro come i passages) - clientela femminile, fortissimo successo

Negli USA: Macy's, Bloomingdale. Londra: Harrods spettacolarizza il grande magazzino - molti specchi - forte illuminazione - riferimenti all'esotismo (antico Egitto) - fascino della tecnologia - ascensori - vetrina-spettacolo (sia interne che esterne).

Italia: "Alle città d'Italia" (= Rinascente) 1877, Milano - sala alta - stile gotico. Dopo l'incendio - stile semplice e modernista - nome Rinascente (scelto da D'Annunzio) - scalone - odiato dai milanesi - sensazione di libertà di comprare come/dove/quando (simile ai passages) - ingresso libero nei negozi -> il pubblico si allarga -> luogo di consumo che non costringe ma attira l'avventore - esposizione di prezzi fissi sui prodotti (prima non c'erano, il prezzo te lo diceva il commesso) - stampa di cataloghi di vendita per posta

Altre forme commerciali

• Negozi a catena (drogherie, caffè)
• Grandi magazzini popolari (nascono negli anni '20/'30 con la crisi economica) come UPIM a Verona ('28), affiliazione alla Rinascente

Funzionamento dei grandi magazzini: I commessi assumono molta importanza (un grande magazzino aveva anche 7000 dipendenti), anche se il 60% era di giovani apprendisti che poi venivano licenziati.

Requisiti - istruzione - bella presenza - cortesia e attenzione

Regole - 12 ore di lavoro al giorno - guadagno basso - rigidità, attenzione all'abbigliamento - forte gerarchia interna -> potere assoluto del capo reparto - età massima 30 anni. Ma fare il commesso era un’esperienza importante perché i grandi magazzini erano considerati un paradiso -> promozione sociale -> prime forme di previdenza sociale. Fino alla 1a g.m.: i commessi erano tutti uomini (le donne non potevano avere contatto con estranei). Dopo la 1a g.m.: commesse tutte donne - costavano meno - aiutavano altre donne - invogliavano gli uomini ad entrare e comprare. Ci furono forti critiche: la situazione risultava immorale perché le ragazze interagivano con gli uomini, non restavano sottomesse.

Esposizioni universali

Crystal Palace (Londra) struttura di ferro e vetro. Torre Eiffel (Parigi).

La rivoluzione industriale. L'industria delle armi fu la prima ad usare a proprio vantaggio la serializzazione (pezzi di ricambio ecc) -> Ford eredita l'idea -> moltiplicazione dei beni di consumo -> democratizzazione (tanti e poco cari) ma c'è la crisi del pezzo unico e della qualità che ne conseguiva -> i prodotti sono tutti uguali -> necessità di dare altri significati al prodotto per sopperire alla mancanza di unicità -> spettacolarizzazione dei luoghi di consumo come prima soluzione -> sviluppo della pubblicità.

Weber: confronta la società moderna con quella di una volta - burocratizzazione vs comunità piccola - meno rapporti persistenti, frammentazione - perdita del senso di meraviglia -> disincanto del mondo -> il successo dei luoghi spettacolari di consumo riporta l'incanto del mondo.

Prime pubblicità => poster. L'idea di base era quella di valorizzare un luogo e una merce colpendo l'immaginario delle persone. Si basano sull'idea di colpire la psicologia delle persone. L'altra forma di pubblicità iniziale è quella sulla stampa, sulle riviste. Le riviste verso la fine della rivista iniziano a fare un trafiletto, un inserto non più staccabile, affianco di qualche articolo. Spiegazione su cosa è il prodotto, come prenderlo, etc. Prevale la parte informativa. Nasce l'idea di quello che noi chiamiamo testimonial. Persona conosciuta che presta la sua immagine per contribuire alla vendita del prodotto. Wedgewood: regala servizi personalizzati a gente ricca -> successo grazie al passaparola.

Supermercati

Invenzione americana. "King Kullen" 1930 (nome del fondatore) -> adattamento del grande magazzino al settore alimentare. Anche se i prezzi degli alimentari sono più bassi - ambiente più ampio - abolizione dei commessi -> self service -> organizzazione attenta nell'arredamento - prezzo fisso ben visibile. Alcuni prodotti sono freschi - organizzazione del rifornimento più ristretta - turn over continuo - alta vendita con basso guadagno sul singolo prodotto ma alto sulle quantità.

BOOM AMERICANO -> STOP EUROPEO a causa della guerra. In Italia nel '57 arriva una società di Rockefeller che crea il primo supermercato con la società Supermarkets Italiani, quasi come un esperimento -> incredibile successo - idea di un controllo maggiore sui prodotti - merce pre-confezionata (prosciutto, formaggi) - gastronomia interna (pollo arrosto) - attenzione all'igiene maggiore - prodotti nuovi - non locali (mozzarella, pasta da Romagna e Campania) -> unificazione della cucina italiana - dall'estero, non cari (ananas) - presenti solo nei bar (Coca-cola) - surgelati, che esistevano solo a livello industriale -> molto successo, apparte il pesce.

Attenzione alla fascinazione della quantità della merce (spettacolarizzazione) -> sogno dell'abbondanza e fine della povertà. I supermercati erano - su un solo piano - colore bianco principale (ragioni economiche/messa in risalto dei prodotti) - disposizione specifica delle merci - illuminazione -> forti proteste da parte dei negozianti -> forte successo con i migranti dal sud perché era un metodo di acquisto più anonimo e omnicomprensivo (anche per anziani e single) -> democratizzazione della spesa, fatta sia da uomini che donne, volevano entrambi fare quel tipo di esperienza -> evento famigliare (sabato pomeriggio con l'auto).

Pop art

Teorizzazione dei consumi come elemento base per la comprensione della società -> l'orizzonte quotidiano è la società del consumo. MUSEI = GRANDI MAGAZZINI.

Warhol: inscena un supermercato (NY, 1956) in una galleria, l'American Supermarket, con scatolette, surgelati, detersivo, tutti firmati da Warhol, fatti di plastica e acquistabili come se fossero dei quadri -> eliminazione della barriera tra arte e vita.

Haring: crea (NY, 1986) il Pop Shop, un'esposizione e vendita di prodotti in serie (scarpe, magliette) o quadri -> arte oggetto come un altro (anche economicamente).

Cibo e media

L'Italia fino agli anni '60 è sempre stata un paese povero che mangiava poco e male - frumento costante - mais più usato nell'800 - legumi meno usati di una volta, soprattutto quelli secchi - poca frutta perché costava molto (e certa frutta si trovava solo nelle aree di produzione es. agrumi) - carne quasi inesistente (soprattutto la suina) - pollo cibo da signori - pesce fresco mai consumato -> incremento negli anni '80 - latte e uova poco consumati. C'è quindi un forte salto di quantità e qualità.

Il pranzo del vescovo

Disposizione lungo un lato solo -> ospite d'onore al centro (il capotavola è una tradizione anglosassone) -> alla destra dell'ospite c'è la 2a persona più importante, alla sinistra la 3a, e così via - le donne prevalgono di posto sugli uomini - gli anziani prevalgono di posto sui giovani - i camerieri erano all'altezza e di prestigio, attenti all'organizzazione della tavola e del servizio - tovaglia sempre bianca (pulizia, purezza) - composizioni floreali - rivoluzione industriale -> piatti e posate tutti uguali, anche quelli dell'ospite importante.

Elias (sociologo) ha studiato la storia delle posate - Cucchiaio posata più antica - coltello all'inizio non era usato per la tavola, perché ognuno aveva il suo serramanico personale. Quando nasce è poco tagliente e dalla punta arrotondata per evitare accoltellanti - forchetta inesistente nell'antichità -> nasce nell'XI a Venezia, poi arriva a Versailles - il senso profondo dell'etichetta sta nella necessità di eliminare la violenza quotidiana, che diventa monopolio del potere costituito (Weber) -> le posate servono ad esercitare la persona al controllo di sé e soprattutto le proprie pulsioni (cibo/sesso) -> il processo diventa fortissimo nelle corti -> FORCHETTA COME STRUMENTO CULTURALE: toccare il cibo diventa sbagliato.

Menu nella casa reale dei Savoia

Scritto in francese - regole precise sull'ordine dei piatti - freddo -> caldo -> freddo - salato -> dolce - liquido per iniziare (zuppa) - pesce per aprire al piatto principale - carne come piatto principale - pollo molto economico - carne rossa/equina consumata abbastanza - carni scure (cacciagione) molto rare, quindi pregiate.

Levi-Strauss mette in relazione l'inizio della civilizzazione con il modo di mangiare la carne CRUDO -> FERMENTATO -> COTTO.

Cucina interiore (bolliti) - associazione femminile - non spreca nulla - tipica dei poveri vs Cucina esterna (arrosti) - associazione maschile - più nobile.

NB il caffè arriva dopo, tra le due guerre, e ha il boom negli anni '50.

Il pasto dei contadini

I contadini erano l'80% della popolazione. Il pasto domenicale era il più importante - si mangia sul tavolo comune - la tavola non era apparecchiata e le posate erano poche - solo gli uomini stavano a tavola - il piatto principale è la polenta -> epidemia di pellagra - forti disparità tra regione e regione in base alle coltivazioni - carne quasi assente - 1/3 dei contadini beveva vino: gli altri bevevano vinello, gli scarti annacquati - metà delle famiglie contadine si poteva permettere di bere solo acqua - vs le famiglie nobili che bevevano tutte acqua e mangiavano tutte pane bianco.

Cibi tabu

Perché i contadini non mangiavano insetti? Tabu forte in area occidentale, ma solo per tradizione culturale.

• Crostacei: Asia del nord-USA
• Latte: Africa-Asia
• Carne di cavallo: USA-India
• Vacca: India
• Coniglio: USA
• Maiale: area musulmana. I motivi sono - l'essere onnivoro, quindi non subito classificabile - l'essere impuro perché aveva i zoccoli del demonio e non era ruminante (quindi non era utilizzato per lavoro e alimentazione)

PROBLEMI DI TASSONOMIA - Corvo: ebrei (perché è carnivoro) -> la maggioranza dei tabu alimentari di origine religiosa nasce dall'esclusione di animali che non entravano in classificazioni tassonomiche classiche.

NB all'inizio l'animale impuro/lussurioso/sporco è il cane -> es. cagna = offesa. NB la negatività della capra viene dalla mitologia greca.

Gli operai residenti in città

Dal punto di vista sociale simile ai contadini -> ma alimentazione diversa. L'operaio non può coltivare. Deve comprare tutto il cibo. Guadagna più del contadino ma spende molto di più. Situazione delle case molto difficile. Le persone che vivono in città sono abituate a mangiare fuori.

Oggi è qualcosa di straordinario -> una volta mangiare fuori voleva dire spendere di meno. Trattorie/ristoranti 1-2-3° classe. A Milano presso stazione centrale ristorante di 3° classe sempre aperto. I grandi ristoranti erano legati agli alberghi.

A Napoli, venditori ambulanti -> cibo ambulante. Frittelle, castagne bollite, maiale fritto (scarti). La pizza -> nasce come cibo da strada -> tagliata a fette e venduta in strada.

La vita della città povera ma più variata. Maccheronai -> venditori di pasta -> cono spaghetti. Chi non poteva permettersi ciò -> venivano chiesti gli avanzi. Raffigura un'Italia molto divisa. Per ceti e per regioni.

Arriviamo al Fascismo -> immagine che ci richiama l'impresa coloniale. Vestiti di bianco gli esploratori -> rappresentavano una civiltà superiore che veniva da lontano. La civiltà viene portata con le "buone maniere". Ci sarà una moda che riporterà l'impresa d'Africa o verranno aperti dei caffè che richiamano l'Africa.

Molte aziende italiane si specializzano nel caffè -> vengono inventate delle macchine per poter velocizzare il processo di preparazione. La gente comincia ad abituarsi a bere il caffè espresso. Arrivano in Italia le banane. Vengono fatte delle campagne per promuovere il cibo italiano.

Campagna per promuovere il riso -> il frumento è piuttosto costoso. Ma rimane un consumo chiuso a Nord. Si scontra con tradizioni culturali forti -> si preferiva la pasta. La pasta sfruttando la sua tradizione culturale in realtà ha bloccato la campagna di riso.

Campagna per il consumo del pesce di mare -> costruiscono delle grandi celle frigorifero per conservare il pesce. Il pesce riesce ad inserirsi nella penisola. Milano diventa il secondo mercato del pesce. Da Genova il pesce veniva spedito a Milano.

Caffeol -> surrogato del caffè -> in realtà è una bevanda a base di cicoria. Le bacche di caffè in Italia non riescono a crescere. Campagna autarchica per dire agli italiani cosa mangiare -> risultati non sono positivi. Nelle città il camino è una bella cosa, fa molto caldo. Ma riscaldamento irregolare. Il camino viene sostituito dalla stufa -> cucina, forno... Riscalda omogeneamente la stanza.

Periodo successivo al boom economico in Italia

Pil sale ma la ricchezza non è ridistribuita in modo omogeneo. Alcune classi e fasce migliorano -> altre stazionano -> altre peggiorano.

Cucina -> Cucinino e adiacente sala da pranzo. Fine '50 inizio '60. Miglioramento anche per le famiglie. Con i soldi le famiglie comprano gli elettrodomestici (frigo). Questi elettrodomestici sono prodotti da alcune aziende italiane (come la Fiat) e sono più piccoli di quelli americani. Altro elettrodomestico ad entrare è la TV. Successivamente anche la lavatrice.

Esistono due tipi di elettrodomestici: fanno risparmiare il lavoro (Frigo, lavatrice, ferro da stiro). Time-Saving. Giradischi, radio, registratori a nastro, apparecchi specializzati per la riproduzione musicale. Time-Spending. Time saving pensato per le donne. Time spending pensato per la famiglia. Entrano gli elettrodomestici con funzioni diversi. Gli apparecchi entrano maggiormente nella cucina. La cucina diventa una delle stanze più costose della casa.

Il frigo permette di conservare il cibo. Effetto potente sulla dieta degli italiani -> permette di mangiare molta più roba fresca -> cucina fresca. Crescita dell'industria alimentare. Trasforma la materia prima e poi la vende (cotta, precotta ...). Esempio lampante è la carne Simmenthal. Cultura del tempo -> elementi pregiati per tutti. Materia prima preparata, semi preparata. Sviluppo industria alimentare.

CAROSELLO -> filmato iniziale e poi alla fine veniva inserito il prodotto. Aumento consumo del caffè. Il vino e la carne -> il primo ha alti e bassi. Consumato molto negli anni '60, ma poi si assesta e discende. Ha come concorrente la birra. La carne da metà '800 il consumo è stato costantemente basso. Il picco più basso si ha nel secondo dopoguerra. Dopo il '50 la curva del consumo sale.

Hancel Keys -> specializzato in dietetica. Inventore delle razioni K, adatto per i combattenti. Mette in piedi uno studio comparato con alcune nazioni. USA, Italia e altri. Lo studio va avanti per molti anni. Nel breve periodo è difficile valutare le diete. Le diete molto caloriche -> quella Usa, creavano problemi al sistema cardiovascolare. Sovraccaricavano il sistema di grasso, dieta troppo ricca.