Appunti Sociologia e Psicologia dei Consumi

Sociologia e psicologia dei consumi

La sociologia

La sociologia viene spesso messa in discussione dagli individui comuni. Questo perché sia il sociologo che l’uomo della strada vivono dentro alla società, quindi condividono entrambi un sapere tacito sulla società. Entrambi hanno una idea della società: il senso comune. Il problema della sociologia è sbattere continuamente contro il senso comune, cioè il sapere assodato e condiviso. Chi fa cattiva sociologia ripete le più ovvie banalità del senso comune.

Garfinkel: la sociologia sbagliata è quando si prende il senso comune e lo si teorizza.

• Il sociologo generalmente presenta dati, da statistiche. Così ci si smarca dal senso comune, perché il sociologo ci deve dire esattamente quello che la gente pensa, quindi la distribuzione statistica di quello che la gente pensa. Ma la scientificità sta nella matematica/nelle tecniche statistiche che ho usato o nei concetti sociologici che ho misurato? L’elemento scientifico non sta nella sociologia, ma nella statistica e nella matematica. Quindi bisogna smarcarsi dal senso comune e per farlo si fa appello ad altre discipline che non sono sociologia.
• Un'altra soluzione è quella di appellarsi da uno ‘spazio altro’ ed un ‘tempo altro’. Per quanto riguarda lo ‘spazio altro’ pensiamo agli antropologi culturali, cioè ai sociologi delle culture esotiche, che studiano le culture/le tribù esotiche e scrivono sulle loro strutture sociali. Lo fanno perché sono ‘culture altre’, diverse dall’Europa, e non c’è il rischio di finire nel senso comune. Invece, il ‘tempo altro’ è la sociologia fatta su un passato che non c’è più, per esempio nel ‘300, nel passato come viveva un mugnaio. Ci viene dato uno spaccato di vita di quell’area e di quel paese senza senso comune, perché siamo in un tempo passato.

Quindi il punto nella sociologia è di dire qualcosa sulla società dell’oggi che non si vede con il senso comune. Bisogna svincolarsi dal senso comune e dire qualcosa, che non si vede se non si appartiene alla disciplina, sulla società di oggi.

Emile Durkheim

Nasce a metà dell’800 in Francia e muore all’inizio del ‘900: primo vero sociologo. Titolare primo corso di Sociologia alla Sorbona. Si chiede perché una persona messa di fronte ad un gruppo si attiva, a differenza di una domanda fatta al bar? Questo avviene perché la persona teme di fare una brutta figura, perché teme di non aderire a degli standard / dei modelli che sono normativi, cioè teme di non soddisfare delle aspettative astratte che definiscono un modello di comportamento. Il suo timore è dato dal fatto che se non ci riesce va incontro ad una sanzione, come essere oggetto di scherno.

Quindi il sociale per lui coincide/è il normativo: la società non è altro che un insieme di fatti sociali. I fatti sociali sono come delle cose, e bisogna trattarli come se fossero delle cose, cioè la società esiste fuori di me, esiste nello spazio, è esterna all’individuo (non è qualcosa che ha fatto l’individuo: il sociale l’individuo lo trova già presente). Come le cose imprimono delle modificazioni ai corpi (es. non posso andare dritto se c’è una colonna), allo stesso modo i fatti sociali esercitano sugli individui una coercizione: la società ha una natura normativa, e quindi coercitiva. I soldi, il linguaggio (la lingua)… sono fatti sociali, mi condizionano.

Fatti sociali

I fatti sociali sono una serie vasta di regole/norme che disciplinano il comportamento/l’azione e il pensare, sono quindi modi di agire, di pensare e di sentire/percepire emozioni e manifestazioni estetiche. I fatti sociali non sono solo esterni a noi ma entrano anche nei nostri cervelli e ci danno delle categorie di lettura dei fenomeni. I fatti sociali ci impongono per esempio delle emozioni o dei modi di agire (es. funerale, mi commuovo). La moda per esempio ci impone delle percezioni: uno stile estetico, un gusto (adesso non ci piace come si vestivano negli anni ’70, ma a quel tempo piaceva).

Noi quando nasciamo non ci inventiamo queste norme, ma queste cose sono già pronte e i nostri corpi e le nostre menti ci sbattono contro. Per questo Durkheim dice che i fatti sociali sono esterni, non l’abbiamo fatta noi, eppure esiste ed esercita una pressione. Se trasgrediamo il fatto sociale il suo elemento normativo emerge nella misura in cui veniamo sanzionati. Nessuno ci obbliga a rispettare i fatti sociali, ma se non lo facciamo arriva una sanzione (es. l’emancipazione o il disagio se vengo a fare lezione in canottiera).

Il normativo non coincide con il giuridico. Anche il giuridico è un fatto sociale (non posso tirare un pugno ad una persona), ma il normativo non si esaurisce nel giuridico ma va molto oltre, riguarda la moda, il galateo, il consumo, il linguaggio…

Domande fondamentali della sociologia

Ci sono, quindi, due domande fondamentali a cui la sociologia deve rispondere:

1. Chi ha inventato i ‘fatti sociali’, da dove arrivano? Come evolvono e come cambiano la società? Qual è stato il meccanismo?
2. I fatti sociali non sono il prodotto di una contrattazione riflessiva e razionale tra soggetti. La norma sociale non è frutto di un contratto razionale tra individui. Rousseau: ‘La società è il frutto di un contratto sociale’. Per lui vengono prima gli individui e poi la società, che si mettono insieme con un patto che forma la regola, la legge: visone contrattualistica. Ma Durkheim cerca una genesi dei fatti sociali che è radicalmente opposta a ciò e non fa alcun appello alla razionalità individuale, al contratto, all’accordo razionale. Per lui bisogna osservare come sono strutturate le società semplici/arcaiche/dei selvaggi. Queste società sono segmentarie, perché sono fatte di piccoli gruppi, di clan. Durkheim si chiede come è organizzato il lavoro all’interno di queste società? C’è una bassissima/scarsissima divisione del lavoro (il lavoro è portato avanti collettivamente, non è differenziato, tutti sanno fare tutto), questo comporta che tutti hanno in testa le stesse identiche idee. Siccome ci si occupa tutti allo stesso modo delle stesse cose, c’è una totale identità dei contenuti di coscienza, dei modi di concepire il mondo. Questa identità viene anche comunicata, ma quindi chi le ha inventate/ da dove arrivano queste idee? Queste idee appartengono a qualcosa di esterno, ad un essere superiore che Durkheim chiama coscienza collettiva. Ecco la genesi della società e dei fatti sociali, che non deriva da un contratto razionale, ma è un momento di rimozione, che prefigura un inconscio, cioè una mancata consapevolezza della genesi delle idee. È inconscio perché l’autorevolezza dei contenuti deriva da una rimozione: non mi accorgo che i contenuti di coscienza mi derivano dal fatto che io faccio le stesse cose materiali che fa l’altro, e che il prodotto delle mie idee non deriva altro che dalla volgarizzazione della società, cioè da come la società è strutturata (molto semplice): tutti facciamo le stesse cose per questo abbiamo gli stessi contenuti di coscienza: c’è identità dei contenuti di coscienza. Ma l’autorevolezza di questa coscienza è frutto di una dimenticanza, deriva dal fatto che i contenuti si specchiano. Ma noi pensiamo che non li abbia invece inventati nessuno e pensiamo che vengano da qualcosa di superiore. L’autorevolezza della norma sociale affonda le radici nella dimensione inconscia della vita sociale. Ruolo della sociologia: svelare ciò che sta dietro l’ovvio e il senso comune. La buona sociologia trova l’esotico dietro all’ovvio, non parla dell’ovvio (Goffman svela cosa c’è dietro al dirsi ‘ciao’).
3. Per Durkheim i fatti sociali non cambiano a seguito di un’azione individuale/riflessiva/cosciente, ma si trasformano a causa del cambiamento della struttura della società. Nella narrazione che Durkheim fa nel testo ‘La divisione del lavoro sociale’ dice che ad un certo punto la società cambia struttura e aumenta la pressione demografica, quindi la società aumenta di volume, non esistono più i clan che si fondono e c’è bisogno di maggiori risorse, ed aumenta così la competizione per acquisire queste risorse. A questo punto si possono percorrere due strade: si precipita in una condizione conflittuale, come una guerra civile (regressione sociale), oppure si dà origine ad un processo di divisione del lavoro (si rende più efficiente il lavoro sociale - si distribuiscono i compiti). Problema: se prima esisteva la coscienza collettiva perché c’era un’identità di contenuti di coscienza, dovuta ad una scarsa divisione del lavoro, ma adesso che aumenta la divisione del lavoro cosa succede? La divisione del lavoro produce idee/rappresentazioni diverse, quindi come è possibile che nella modernità le società stiano ancora insieme? La sua idea è che non scompare la conoscenza collettiva del passato, che tiene unita le società, ma le idee della coscienza collettiva aumentano la loro astrattezza e la loro generalità (se dico ‘è sbagliato mangiare maiale’, questa è una idea molto concreta). Però la conoscenza collettiva non può scomparire, perché è il collante che tiene assieme le società. Però la modernità istituzionalizza un valore su cui tutti noi concordiamo ed è estremamente tutelato: attenzione all’integrità individuale: il valore sociale dell’individuo è stato istituzionalizzato. Una volta se si andava contro ai precetti religiosi si veniva lapidati, oggi nessuno pensa di punire qualcuno per questo, anche perché bisognerebbe capire di che religione si tratta e ci sono persone che non credono, ma viene istituzionalizzato l’individuo: la coscienza collettiva ha al centro dell’individuo (es. infanzia). La sua idea è che la società è frutto dell’integrazione sociale, senza integrazione non c’è società. Con integrazione si intende vivere/percepire/ritenere/credere che un numero ‘n’ di valori sia giusto e vada rispettato e condiviso (quando le idee del mondo si sovrappongono e condividi un numero ‘n’ di valori). Il sociale però non cambia se modifichiamo i contratti, ma cambia perché cambia la struttura della società e quindi cambiano le rappresentazioni.

Max Weber

L’altro padre della disciplina: tedesco, contemporaneo di Durkheim. Lui non dialoga con Durkheim, ma dice che vanno bene i fatti sociali, va bene la normatività e che ci siano norme esterne al soggetto che in qualche modo tentano di esercitare su di esso una coercizione, ma le regole, proprio perché si riferiscono ad un soggetto, verranno da esso interpretate. Questo Durkheim non lo aveva visto. Per Weber l’uomo è essenzialmente un attore che interpreta, che attribuisce un senso/un significato soggettivo al mondo: gli individui sono esseri interpretanti/riflessivi. L’azione dell’individuo è sempre soggettivamente sensata, ha un profondo significato in base al senso del soggetto, cioè all’interpretazione che il soggetto fa del mondo, anche quello sociale. Quindi la realtà sociale si propone alla coscienza, ma poi sono io che gli attribuisco un senso e rielaboro. Il ragionamento di Durkheim è troppo meccanico. Il soggetto per Weber non è permeabile, ma oppone una resistenza, perché le cose le vede e gli attribuisce un senso soggettivo/le interpreta. Per Weber c’è quindi un problema d’interpretazione: sociologia comprendente, che cerca di comprendere il senso soggettivo dell’azione individuale. Gli uomini attribuiscono un senso soggettivo e in base a questo agiscono. Il sociale è continuamente interpretato.

Lo scopo della sociologia è quello di andare a comprendere in maniera soggettiva il comportamento individuale. Weber si dedica all’origine dei sistemi capitalistici, con il testo ‘L’etica protestante e lo spirito del capitalismo’, cioè all’origine delle società e dell’economia capitalistica. Questo testo è pubblicato in uno riguardante la sociologia delle religioni. Il primo punto trattato: Chi è il capitalista? È un soggetto fautore di un tipo particolare di azione economica volta ad un guadagno sempre rinnovato, una redditività, attraverso la produzione e lo scambio legale e pacifico di merci/servizi. Il capitalista prende gli utili e li rimette in azienda, per avere sempre più utili, senza un limite: guadagno sempre rinnovato.

Weber nota che questo tipo d’azione economica è stato presente in tutto il mondo. Ma c’è qualcosa che accade solo in Occidente, in particolarmente in Europa, che distingue l’azione economica dei capitalisti europei da tutti gli altri:

1. Il lavoro è libero e monetizzato, il capitalista non impiega schiavi.
2. Vi è la separazione del capitale privato da quello d’esercizio (i soldi della ditta e della famiglia sono due cose completamente diverse).
3. Vi è l’applicazione sistematica degli strumenti del calcolo razionale all’impresa economica (per esempio uso della matematica per le tecniche di bilancio).

Il capitalista europeo ha dei tratti psicologici del tutto innovativi e in contrasto con la cultura presente in quei tempi (siamo tra il tardo ‘600 e i primi del ‘700):

1. Il capitalista cerca l’innovazione, il miglioramento e generalmente non rispetta la tradizione.
2. Il capitalista è per niente incline all’emotività, è un essere razionale poco propenso alla solidarietà verso il prossimo.
3. Il capitalista non cerca gratificazione immediata (ragiona sul medio-lungo periodo).
4. Per il capitalista l’obbiettivo raggiunto nel presente è il mezzo per raggiungere l’obbiettivo futuro (reinveste gli utili).
5. Il capitalista ha uno stile di vita sobrio; è portatore di uno fibra morale giudicata in base al successo.
6. Il capitalista pretende che la sua azienda sia giudicata in base al suo successo.

Il contesto in cui siamo è l’Europa tardo-medievale, cioè un Europa cristiana, tradizionale, che valorizza la contemplazione (di Dio e della natura), il disprezzo della cupidigia… Quindi un’idea culturale in contraddizione con tutte queste caratteristiche che dice Weber. Ma quindi come è possibile che sia nato questo soggetto? La sua intuizione è che questo tipo d’azione economica sia in connessione con il cristianesimo riformato, cioè le prime forme di impresa capitalistica si hanno in quelle zone dove è avvenuta la riforma protestante.

Weber scopre che nella Bibbia tradotta da Lutero, nel tedesco volgare, compare il termine ‘Beruf’, che vuol dire sia ‘lavoro’ che ‘professione’, ma in sé ha anche un eco religioso, perché ‘Beruf’ vuol dire ‘vocazione’. La professione è si un’occupazione materiale-professionale, ma a cui mi ha chiamato da Dio. Visione nuova e rivoluzionaria introdotta da Lutero, che considera la vita monastica-contemplativa molto nefasta, perché si diventa dei corrotti, profittatori e si sprofonda nella Chiesa corrotta di Roma (non si hanno soldi e risorse). Il lavoro professionale è il vero modo per manifestare amore per il prossimo e non pesare sulla società, quindi è l’unico modo per essere graditi a Dio.

Ma ciò non è sufficiente per dare la molla al dispositivo capitalista: perché se è Dio che mi ha chiamato a svolgere questa mansione, io non posso cambiarla e modificarla. Quindi la visione luterana del lavoro è sì una visione attiva (la professione come modo per essere graditi a Dio), ma è al contempo una visione statica che non permette il cambiamento, l’evoluzione e l’investimento. [Tutto cambia poi con Calvino].

Riassunto

Weber si interroga sul perché nell’Europa tardo-medievale, dominata dal religioso e dall’importanza della tradizione, sia sorto il capitalismo. Individua tre elementi sociali a cui affianca un elemento psicologico. Inizia notando la tradizione protestante, dove viene introdotto un nuovo concetto di lavoro che ha in sé un eco religioso: il lavoro è ciò per cui Dio mi è grato, perché esso è l’unico modo per essergli gradito e non pesare sugli altri. Quindi Lutero valorizza la professione e ne fa un veicolo non soltanto di affermazione professionale, ma anche di solidarietà. Tuttavia ha una visione però passiva e statica, non in linea con lo spirito capitalista. Quando si affaccia sulla scena Calvino, che si muove sempre sulla scia del cristianesimo riformato, ma si distingue per portare alle estreme conseguenze razionali l’idea della trascendenza di Dio (idea di Dio come essere trascendente). Questo perché Dio per lui è un essere totalmente imperscrutabile (inconoscibile), assoluto e totalmente altro, e quindi è assolutamente incompatibile con la mente umana. Non possiamo quindi capirlo.