Sociologia e psicologia dei consumi appunti

Sociologia e psicologia dei consumi

L'idea di società del consumo

L'importanza del consumo come stimolo alla produzione mette pian piano al centro del palcoscenico il sistema di distribuzione e di vendita ed il consumatore come veri e propri perni del sistema economico, in sostituzione del sistema di produzione e dell'operaio. È una lenta rivoluzione a partire dagli anni '80. Dagli anni '80 si accentua la spinta verso l'individualismo e la distinzione sociale, soprattutto da parte di gruppi sociali che, avendo acquistato negli anni precedenti un certo potere sociale, desiderano differenziarsi e consolidare tale potere, anche attraverso la sua espressione nel mondo dei consumi. C'è la necessità di manifestare il nuovo status sociale acquisito. Aumenta quindi l'aspetto di tipo individualistico, posizionale e vistoso del consumo, che si esprime soprattutto attraverso consumi legati alla distinzione sociale. Si assiste al progressivo consolidarsi della ri-stratificazione sociale avvenuta nell'arco dell'espansione economica degli anni '60.

Tratti salienti della società dei consumi

• Dalla società dei gruppi alla società degli individui:
  • Individualismo → caratteristica fondamentale del passaggio dalle società precedenti alla società del consumo
  • Sgretolamento della società patriarcale → urbanizzazione, crescita dell'occupazione nel terziario, lavoro femminile, …
  • Concetto di stile di vita → forma di espressione individuale, che prescinde dalle strutture di autorità e familiari. Le persone oggi si slegano dai gruppi sociali ascrittivi, per orientarsi verso gruppi sociali di tipo proiettivo, reali o immaginari, cui ci si sente legati per libera scelta
  • Si passa dalla società dei gruppi, delle classi e delle parentele, alla società degli individui
• Lavoro e consumo:
  • Progressiva perdita di centralità del lavoro e della produzione, a favore di una crescente centralità del consumatore e degli acquisti
  • Tutti sono consumatori, ma non tutti sono lavoratori → il consumo diventa il punto centrale dell'immagine comunicativa, culturale ed economica della società
  • L'accesso ai beni di consumo è oggi più importante dell'accesso al mondo del lavoro
  • Diventano fondamentali i rituali collettivi legati al consumo
• Il senso del tempo:
  • La società dei consumi è una società del presente
  • Le gratificazioni devono essere esperite nel presente, devono essere immediate e individuali. Scompare la legittimazione dei sacrifici nel presente per gratificazioni (eventuali) future
  • Dentro il cubo delle vendite il tempo è fermo, il mondo non esiste se non nella sua versione ludica, mercificata e consumistica. Si tratta di un enorme simulacro in cui il consumatore vive un'esperienza artificiale, falsa-vera, edulcorata da qualsiasi stimolo che possa distrarlo dagli acquisti
• Identità:
  • L'identità della società industriale era legata essenzialmente a due capisaldi: da un lato la posizione occupata nel mondo del lavoro, dall'altro la stabilità per tutto l'arco di vita degli impegni e delle posizioni sociali assunte. Il venir meno delle strutture sia occupazionali che culturali, che sovrintendevano a questo tipo di società e alle identità che vi nascevano, fa venir meno questo meccanismo di solidificazione, univocità, continuità temporale dell'identità
  • L'ancoraggio al mondo del lavoro viene messo in discussione dal cambiamento e dalla precarizzazione del mondo del lavoro → aumenta l'individualizzazione
  • Dall'etica dei valori all'etica delle opinioni
  • Vengono meno le etiche che legittimano i sacrifici sofferti nel presente per dare gratificazioni che ci saranno nel futuro
  • Lo spazio che viene costruito dal consumo è uno spazio che àncora l'identità e le azioni al presente, un presente ludico e gratificante
  • Identità narcisistica → aspetto estetico e individualistico del narcisismo, ma anche quello della fragilità. Si tratta di un'identità che ha continuamente bisogno del plauso e del riconoscimento altrui per il proprio equilibrio
  • La necessità del plauso e l'atteggiamento legato al piacere immediato rendono queste identità estremamente sensibili agli aspetti emozionali delle proprie esperienze, esponendole alla manipolazione emotiva attraverso il mondo dei consumi e il mondo della comunicazione di massa
• La famiglia:
  • Diminuisce il numero di membri
  • Ci si sposa più tardi
  • I figli lasciano la casa sempre più tardi
  • Aumentano le persone che vivono da sole
  • Nelle famiglie lavorano sia la moglie che il marito
  • Ruoli meno strutturati, meno prestabiliti
• La cittadinanza:
  • Nella società industriali c'era una rigida divisione tra agire pubblico e privato, quindi c'erano anche due sfere di identità e due di cittadinanza
  • Nella società moderna si attenua questa distinzione e perde di spessore la sfera pubblica e di cittadinanza
  • Caduta della dimensione politica e del senso di impegno collettivo
  • Si antepone la gratificazione immediata e soggettiva, rispetto all'impegno collettivo per un progetto futuro
  • Nascono nuove forme di aggregazione: prendono due linee, una con scarso capitale sociale e partecipazione (per es. associazioni dei consumatori), e un'altra con capitale sociale e partecipazione maggiore, ma che è molto meno diffusa (per es. gruppi ecologisti)
  • L'accesso al lavoro non garantisce più la cittadinanza dal punto di vista economico
  • La cittadinanza non si lega più al lavoro ma alla capacità di consumo, all'accesso ad una serie di beni di cittadinanza

Cos'è la società del consumo?

• È una società di oggetti → tutte le esperienze si trasformano in merci o servizi. Il rapporto con gli oggetti è importantissimo
• È una società di individui → non di gruppi. Ciascuno è incoraggiato a occuparsi del Sé
• È una società del presente
• È una società che reagisce alle tensioni con la depressione e l'aggressività privata e non con l'aggressività politica e pubblica
• Il soggetto sociale più importante è il consumatore
• Nell'economia diventa centrale il ruolo della distribuzione e delle vendite piuttosto che della produzione
• I luoghi del consumo e della distribuzione delle merci diventano anche i luoghi della socialità (centro commerciale)
• Il luogo dell'ancoraggio dell'identità non è più il lavoro ma l'esperienza legata all'acquisto e al consumo
• Gli acquisti e l'esposizione al sistema della distribuzione sono sempre più individuali

Significato degli aspetti degli oggetti che vengono acquistati

• Differenziazione sociale → l'uso dei beni si coniuga con i processi di stratificazione sociale e con la comunicazione delle differenze di status
• Auto e etero-identificazione dei gruppi → in cui i beni si coniugano con le "grammatiche" di ceto e con la stratificazione sociale, intesa non tanto come competizione delle differenze, quanto come delimitazione delle identità dei gruppi
• Confini delle reti relazionali → l'uso dei beni si coniuga con le strutture di appartenenza e sostegno affettivo-relazionale

Queste tre zone possono anche essere viste concentriche di relazione sociale, operanti a livelli diversi di generalità e coinvolgimento personale. Il significato che viene attribuito ad un oggetto dipende in buona parte dall'uso che viene fatto degli oggetti in questione e dal modo in cui essi ci mettono in collegamento con gli altri. Ci sono delle forme di relazione tra gli individui e vi sono delle categorie di oggetti specializzati nell'intervenire in queste relazioni. Le strategie di marketing che vogliono indirizzare l'acquisto verso un oggetto piuttosto che l'altro cercano dunque di rispondere a certi tipi di esigenze sociali e relazionali. Conoscere le relazioni è utile per orientare le strategie a favore di un particolare marchio o oggetto.

Concetto di utilità

La sociologia suggerisce di ampliare il concetto di utilità, rispetto alla sua definizione economica e funzionale, verso quelle che sono le reti di relazioni e il senso di appartenenza che gli individui cercano di avere nei confronti della società. Il consumatore acquista ciò che per lui ha senso e significato:

• Senso: bisogno profondo dell'individuo
• Significato: interfaccia esterna del senso attribuito all'oggetto. L'oggetto si deve andare ad inserire in maniera fruttuosa ed efficace nell'idea di mondo e di relazioni sociali in cui ci si trova

Le strategie di acquisto derivano dal senso personale dell'individuo, dagli scopi e dagli obiettivi (anche sociali) che ha l'individuo nella propria vita, ma anche da ragioni interpersonali (significati). Se si osserva il concetto di utilità dal punto di vista economico, il ritorno relazionale e sociale è irrazionale. Per esempio i gioielli non hanno utilità intrinseca, se non all'interno di un certo tipo di relazione sociale, quando si vuole mostrare il proprio status sociale. Si può affermare quindi che le strategie seguite dal consumatore hanno una razionalità che è semplicemente diversa da quella economico-funzionale. Rispetto all'ulteriore scopo relazionale-sociale del consumatore certe categorie di oggetti hanno un peso differente rispetto ad altre, a seconda dell'utilità che viene attribuita soggettivamente agli oggetti.

Quindi per comprendere il concetto di utilità, bisogna andare a vedere le relazioni sociali importanti all'interno degli oggetti. A seconda della relazione sottostante a un determinato oggetto, varia anche il peso dell'utilità relativa di tale oggetto. In particolare, ogni gruppo sociale ha le proprie relazioni sociali importanti. Ad esempio, è molto importante la competizione sociale di status, della quale gli oggetti sono strumenti fondamentali. Pertanto, a seconda degli oggetti utilizzati per simboleggiare la competizione di status, tali oggetti assumeranno un significato e quindi anche un'utilità specifici per quella situazione. Tale significato e tale utilità vanno oltre il mero valore economico, poiché assume rilevanza anche l'aspetto relazionale e sociale legato a quel determinato oggetto.

Concetto di cultura materiale

Cultura: bagaglio di conoscenze fondamentali che vengono trasmesse da una generazione all'altra. In antropologia essa consiste nell'insieme di costumi, valori, credenze, ideali, visioni del mondo e abitudini che caratterizzano e conformano un determinato gruppo sociale. Esistono tante culture quanti gruppi sociali.

Cultura materiale: abbraccia tutto ciò che l'uomo produce di materiale nell'impronta che dà al mondo che abita. La parte materiale e oggettiva di una società è la parte visibile della sua cultura e consiste nella cultura materiale. Gli oggetti, nel loro aspetto relazionale, al pari di ogni altra struttura oggettivata di mediazione simbolica, ma più di ogni altra, per la loro permanenza e proprio per la loro natura materiale e oggettiva, sono in grado di cristallizzare la relazione o le relazioni sociali che li hanno costruiti, e ne utilizzano il potenziale comunicativo per esistere e operare socialmente.

Relazioni sociali e oggetti sono uniti da una connessione profonda: da un lato in forza del fatto che la relazione necessita di uno strumento comunicativo per svolgere la sua funzione sociale, dall'altro perché gli oggetti vengono costruiti e usati all'interno di determinate relazioni sociali, le quali imprimono su ogni oggetto la loro essenza e la loro natura. Cultura materiale = insieme di significati che danno senso al mondo e che sono stati incorporati in quegli oggetti che una determinata società costruisce e usa. La cultura materiale è la parte visibile della cultura di una popolazione. Per esempio, le città sono la concretizzazione dei nostri modi di pensare. Da ciò nasce la differenziazione tra città e campagna: tale differenziazione sta a rappresentare l'egemonia culturale della città.

Cultura materiale: comunicazione e trasmissione dei significati attraverso le cose che si usano. E viceversa: gli individui assorbono i significati e la cultura attraverso gli oggetti. Ogni individuo vive in una bolla di relazioni sociali della quale egli è il centro. È come una ragnatela di relazioni positive e negative. Ci sono degli oggetti che si muovono lungo i fili che collegano l'individuo con gli altri e che contribuiscono a mantenere e a modulare tali relazioni. Si tratta di oggetti specializzati, cioè che hanno un preciso significato condiviso tra tutti. Ogni oggetto viene utilizzato in particolari situazioni per comunicare con gli altri. Per esempio i regali, il cibo, …

Ogni utilizzo strategico di un oggetto è legato a uno specifico rituale, per esempio è il caso dell'abbigliamento. I rituali sono la forza della cultura materiale. L'uso degli oggetti significativi è legato a rituali, come i pasti, le festività, … Rituali diversi sono dentro a reti di relazioni differenti. Gli oggetti sono ciò che tiene insieme quelle relazioni e le mantiene. Gli oggetti significativi simboleggiano specifiche relazioni. Rifiutare tali oggetti significa rifiutare le relazioni (per esempio rifiutare un'offerta di cibo).

La competizione sociale di status

Gli individui sono in relazione con dei ceti sociali ai quali essi appartengono o ritengono di appartenere. Questi gruppi sociali sono organizzati secondo una logica di power status, cioè potere e importanza sociale. Ciascun individuo appartiene di fatto a uno di questi gruppi a seconda di ciò che guadagna e a seconda di come spende ciò che guadagna. Alcuni ritengono di appartenere ad un gruppo diverso rispetto a quello a cui appartengono realmente e cercano di manifestarlo con usi e consumi specifici. Gli oggetti quindi servono per marcare le uguaglianze ma soprattutto le differenze tra individui di ceti sociali uguali o differenti. Gli oggetti servono inoltre per mantenere le relazioni con gli altri individui appartenenti al medesimo ceto sociale, oppure servono per creare relazioni ideali con il ceto desiderato. Di conseguenza, gli oggetti possono essere usati sia da chi fa già parte di un certo sociale, sia da chi desidera farne parte → gli oggetti sono status symbols.

La conoscenza condivisa è molto importante. I membri di un certo ceto sociale possono condividere la stessa conoscenza condivisa e la utilizzano come filtro per accettare nuovi membri. Ci sono dei modelli stereotipati per questo modello di strategia. Per esempio, chi possiede un certo tipo di macchina significa che appartiene a un determinato ceto sociale.

In un ceto sociale che ha anche una dominanza culturale, i comportamenti che ne mimano le abitudini possono avere una rilevanza positiva all'interno della società, mentre in un ceto sociale in cui tale dominanza non c'è, la rilevanza può anche essere negativa. Per esempio, una volta coloro che manifestavano oggetti che rappresentavano ceti superiori a quelli a cui appartenevano non erano ben visti, mentre la cosa era accettata se ad esibire comportamenti e oggetti appartenenti a ceti sociali elevati era una persona ricca.

Bisogno di partecipazione sociale

Esistono dei prodotti che illudono le persone di partecipare alla società, per esempio le notizie sul giornale, ma in realtà non cambiano realmente la situazione di quell'individuo. Il meccanismo parte dalle proiezioni, dalle frustrazioni e dai desideri degli individui, dopodiché si cercano quegli oggetti in grado di combaciare in maniera parziale o totale a tali bisogni. Nel caso dei giornali si tratta di sub-strategie di adattamento perché l'adattamento è solo parziale, non reale. Gli individui infatti non sono in grado di valutare sempre in maniera efficace i risultati che si ottengono da tali oggetti, questi ultimi quindi talvolta sono caricati di significati artificiali, non reali.

Le persone quindi sono mosse da bisogni reali e profondi e il marketing deve convincerle di avere gli oggetti in grado di risolvere i loro problemi, anche se ciò non è vero, o meglio, la soluzione al problema è soltanto apparente ma non concreta. Non si tratta però di un imbroglio, infatti spesso i consumatori sanno che il marketing li sta "imbrogliando". Si tratta piuttosto di un compromesso: i consumatori sanno che gli oggetti non sono la soluzione ai loro problemi, ma preferiscono far finta che sia così e il marketing deve aiutarli a credere in questo. Ad esempio, una persona grassa sa che viene rifiutata dalla società perché il grasso è visto in maniera negativa, quindi per risolvere questo "problema" acquista il burro dietetico. Non crede realmente che quel burro la farà dimagrire tanto come se andasse in palestra. Quel burro però fornisce un alibi e fa immaginare magicamente di avere un risultato, il quale è più semplice di andare in palestra e offre comunque una gratificazione personale, perché si ha la sensazione di fare qualcosa per risolvere il problema. Questa sensazione è mediata dal significato che è inserito nell'oggetto. Si tratta di una complicità tra impresa produttrice e consumatore. Il consumatore sa che ciò che acquista non gli servirà veramente, ma lo acquista lo stesso perché c'è una complicità. Fare realmente qualcosa avrebbe dei prezzi psicologici e sociali che non si è disposti ad affrontare, quindi ci si attacca a delle promesse e a delle illusioni.