Sociologia e psicologia dei consumi appunti

RIPASSO

La connessione tra l’area della produzione e del consumo è costituita dalla vendita. Le persone acquistano i

propri oggetti per la loro utilità, perché immaginano di usarli per bisogni fisiologici ma soprattutto per bisogni

di tipo psicologico e relazionale.

Le principali sfere di utilizzo degli oggetti da parte del consumatore e che quindi costituiscono delle basi di

motivazione all’acquisto degli oggetti sono le tre tipologie di relazione: differenze, uguaglianze e identità. Dal

punto di vista del consumatore ciò che noi acquistiamo deve essere sensato, condiviso, deve avere la

responsabilità di offrirci un guadagno dentro le nostre relazioni sociali. Queste ultime sono con gli altri nel

senso di superiore/inferiore, con gli altri nel senso di dentro/fuori e con sé stessi nel senso di uguale/diverso.

Ci sono famiglie di oggetti che sono più specializzate in determinati ambiti di relazione ma che possono essere

utilizzate anche in altri ambiti. Per es. l’abbigliamento è specializzato nella sfera alto/basso ma può essere

utilizzato anche nel meccanismo di inclusione. Oppure ci sono oggetti di status che hanno anche una funzione

di inclusione in quel determinato ceto sociale a cui si vuole appartenere.

Le persone comunicano chi sono non soltanto tramite ciò che dicono e ciò che fanno, ma anche mediante

cosa usano e in base a come usano gli oggetti, cioè se li usano in maniera corretta, per es. vestirsi nel modo

giusto, cioè secondo le regole acquisite. Conoscere le regole e dimostrarlo tramite l’abbigliamento garantisce

il riconoscimento da parte altrui che si vuole sottostare alle regole di un determinato gruppo sociale al quale si

vuole partecipare. 51

9. I RIFIUTI

Ad un certo punto gli oggetti che noi usiamo all’interno della nostra sfera privata possono diventare inutili per

vari motivi: perché non hanno più utilità concreta, perché non esistono più, perché sono stati consumati

(cibo), possono essere stati rovinati dall’uso (vestiti), oppure il loro significato non è più adatto al tipo di

relazioni che si hanno. In realtà raramente si smette di usare le cose perché esse non sono più utili sul piano

materiale, molto più spesso si smette di usare le cose perché esse non sono più utili sul piano simbolico. Per

es. l’abbigliamento: si smette di usare un vestito perché non va più di moda.

A questo punto le persone avranno una serie di oggetti disposti in gironi: cose nuove perché prima non

esistevano, cose nuove perché prima non li possedevo, cose nuove perché prima non c’erano, cose che sto

usando in cui di solito c’è una sfumatura di forza, perché le sto usando a pieno oppure non le sto usando

completamente, ecc… Quando gli oggetti non sono più utili in tutte queste accezioni (quindi non solo quando

sono rotti) vengono buttati via. Alcune cose possono rimanere in questo limbo costituito da vari stadi a lungo,

altre possono essere rapidamente gettate via, cioè la loro utilità si esaurisce rapidamente ed essere

concludono rapidamente il proprio ciclo di vita. Più il significato è molto forte e trasforma radicalmente

l’oggetto, più facilmente, una volta perso questo significato, l’oggetto viene buttato. Anche buttare via le cose

implica dei rituali: ci sono delle cose che richiedono un distacco affettivo, ci sono cose che vengono

rapidamente sostituite da altre perfettamente funzionanti, ecc.…

Il meccanismo della contaminazione

Il mondo dei rifiuti è molto particolare perché riguarda le cose che sono contaminate dalla morte, dal fatto di

uscire dal ciclo dell’uso e quindi dalla vita. Esse sono contaminate dall’entropia, che è sostanzialmente un

segno di morte, perché per tenere in vita le cose biologiche è necessaria manutenzione e se non c’è

manutenzione tutto quanto tende a morire. Quindi i rifiuti implicano il passaggio alla morte e questo legame

tra rifiuto e morte è il significato simbolico dei rifiuti, il quale è legato all’idea di contaminazione. Il

meccanismo di contaminazione simbolica, cioè la preoccupazione che le caratteristiche simboliche di questo

oggetto contaminino anche l’individuo che ne viene a contatto, rientra nel feticismo. Il meccanismo della

contaminazione è molto importante perché è uno dei problemi base del mercato dell’usato.

Il meccanismo dei rifiuti comprende anche la de-individualizzazione degli oggetti: se si guarda una discarica si

vede un unico insieme di oggetti indifferenziati. Mentre una vetrina ha un’elevata individualizzazione. Dunque

un oggetto che subisce il processo di indifferenziazione/de-individualizzazione diventa un rifiuto.

La contaminazione non vale solo per gli oggetti che sono considerati rifiuti, ma è valida anche per tutti quegli

elementi e anche persone che non sono considerati parte integrante della società e pertanto vengono

considerati dei rifiuti. Per es. emarginati, barboni, ecc.. I valori legati alla cura, al volontariato e all’assistenza

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non sono sufficienti ad allontanare il timore della contaminazione simbolica per chi lavora con persone

diverse dal resto della società. Analogamente al caso dei rifiuti, è come se essi avessero un’aura attorno di

negatività che rischia di contaminare chi e cosa gli sta attorno.

Il mondo dei rifiuti è un’area che non è pregna di relazioni, che presenta problemi di contaminazione

simbolica sia di tipo fisico che sociale. I rifiuti vengono associati alla povertà. I rifiuti vengono allontanati dalla

città. In passato, mentre nel ciclo contadino una serie di rifiuti venivano riciclati per la concimazione, nelle

città invece il ciclo si interrompeva bruscamente nei rifiuti, anche se oggi questo meccanismo sta parzialmente

cambiando. Oggi sta assumendo molta importanza il riciclaggio, ma per ora esso è un valore più che una cosa

oggettiva, perché nella realtà i rifiuti effettivamente riciclati sono pochissimi.

Dalla società dei consumi a quella del riciclo

Prima del 2000, nella società dei consumi vera e propria, le cose venivano semplicemente buttate per

obsolescenza simbolica. L’effetto di gettare le cose aveva un significato molto forte, che era quello della

ricchezza. Nella società dell’usa e getta il fatto di gettare cose ancora utili aveva, tra gli altri, il significato della

ricchezza. Il motivo è il meccanismo dello spreco: se mi posso permettere una cosa nuova e butto una cosa

che dal punto di vista funzionale è ancora nuova, tutto ciò ha un effetto di status. Non è detto che ciò abbia

manifestazioni esterne, agli altri; può anche essere soltanto una questione personale.

Soltanto da una decina di anni a questa parte i rifiuti sono emersi dall’oscurità attraverso il meccanismo del

riciclo. Si riciclano soltanto gli scarti, non tutti i rifiuti. Quali scarti vengono riciclati più facilmente? Quelli che

mantengono più parentela con l’originale perché hanno subito minore trasformazione durante l’uso.

Una grande differenza rispetto al XX secolo è che oggi i comportamenti legati ai rifiuti possono essere visibili

socialmente. I valori legati all’ambiente e all’inquinamento che nascono in contrapposizione all’artificialità

degli anni 70, sono oggi considerati virtuosi. Negli ultimi 10 anni l’area nascosta della società legata al rifiuto e

quindi a ciò che non è vivo, che non fa parte della società e quindi può contaminarla, pian piano sta venendo

alla luce. Inizialmente, a inizio 900, è iniziato a venire alla luce il nascosto psicologico, attraverso la

psicoanalisi, che fa emergere gli elementi nascosti della mente umana. Poi progressivamente sono venuti alla

luce i “rifiuti della società” (per es. emarginati), cercando di reinserirli, recuperarli. Siccome anche a livello

personale e umano esiste il rifiuto dalla società, oggi anche la morte e la malattia iniziano ad essere accettate

e quindi ad essere visibili. Per es. la pazzia una volta veniva esclusa, nascosta dalla società. Fino al secolo

scorso, tutto quello che confliggeva con l’equilibrio della società veniva represso e nascosto. Solo con l’inizio

del XX secolo inizia ad affiorare tutto questo intero comparto della società. Oggi in generale sta tornando in

superficie nella società tutto ciò che prima si cercava di tenere nascosto perché si riteneva che contaminasse

la società. Quindi oggi infine gli ultimi a emergere sono i rifiuti veri e propri.

L’aspetto del rallentamento della società del consumismo sfrenato e dell’usa e getta (assoluto dominio del

concetto di nuovo e dell’obsolescenza programmata) negli ultimi dieci anni ha permesso che la cultura dei

rifiuti e l’aspetto dell’aggiustatura degli oggetti vengano via via alla luce. Anche nella vita quotidiana oggi i

contenitori per i rifiuti diventano visibili nelle città e nelle case. Le campagne di raccolta indifferenziata sono

diventate positive, perché testimoniano la disciplina sociale e la cura per l’ambiente. La raccolta

indifferenziata ha un aspetto molto peculiare, poiché è l’unica attività che implica l’intervento normativo

diretto in ambito privato: le persone devono dedicare una parte del loro tempo libero a un’attività pubblica

gratuitamente. Nel mondo della merce ciò non accade, ma per i rifiuti ciò è legittimato dall’etica dei rifiuti, in

quanto la difesa dell’ambiente è un dovere etico.

Il rifiuto è un concetto largo, perché comprende tutte quelle cose che la società rifiuta perché interferiscono

con la propria auto-immagine desiderata. Esso riguarda tutte le cose che vengono nascoste e rigettate dalla

società, non soltanto le merci o i prodotti rotti o usati. In genere tutti quei fenomeni, quelle persone e quegli

oggetti che interferiscono con la costruzione dell’auto-immagine vengono nascosti, celati. Oggi tutte queste

cose pian piano sono state progressivamente accettate nel mondo della realtà e sono tornate alla superficie

della società. 53

Dal punto di vista simbolico il rifiuto non ha più quell’estetica che invece appartiene all’oggetto nuovo e

quindi tradisce l’uso attraverso l’entropia che vi è applicata. La società quindi rifiuta gli oggetti che non hanno

più la forma dell’oggetto nuovo. Una volta invece gli oggetti usati venivano visti diversamente, ad esempio

nell’800 alcuni oggetti usati mantenevano il prestigio legato alla memoria. Nel nostro mondo invece vengono

maggiormente valorizzati quegli o