Appunti - Sociologia della Comunicazione (Libro consigliato: Teorie delle Comunicazioni di Massa, S. Bentivegna)

Sociologia della comunicazione

Teoria della comunicazione di massa (Bentivegna)

Società e comunicazioni di massa

La società di massa

La società di massa è definita come una società in cui le istituzioni relative ai diversi sottosistemi sociali (economico, amministrativo, del diritto, ecc.) sono organizzate in modo tale da trattare con vasti insiemi di persone considerate come unità indifferenziate di un aggregato o, appunto, “massa”. Questa definizione è propria delle società moderne, nata alla fine del XIX secolo, in seguito a profonde trasformazioni come l’industrializzazione, l’urbanizzazione (abbandono delle campagne) e l’indebolimento dei legami famigliari, di comunità o di mestiere.

Da qui nasce il concetto di società organica, equiparata ad un organismo all’interno del quale tutti i soggetti non sono che parti. All’interno di questo organismo regna l’armonia, frutto di uno sviluppo progressivo che coinvolge tutti i suoi elementi. È possibile individuare una molteplicità di parti che operano in modo coordinato, con una conseguente divisione dei compiti tra i vari soggetti nell’obiettivo di mantenere un’armonia complessiva.

Questo porta all’introduzione del concetto di specializzazione, aspetto alla base del funzionamento dell’organismo sociale che comporta, tuttavia, il rischio di un eccesso di specializzazione tale da indebolire lo spirito d’insieme. Può accadere quindi che in una società con una specializzazione fortemente sviluppata si assista ad una scomposizione della società stessa in una moltitudine di corporazioni incoerenti. Più gli individui operano in posizioni diverse tra loro, più si riduce la capacità di comprendere i soggetti “più distanti”, dando vita a forme di disorganizzazione.

Con la specializzazione ha iniziato a prendere forma l’idea di una progressiva e inarrestabile atomizzazione della società (l’indispensabilità della specializzazione provoca il rischio di una perdita della rete di relazioni sociali significative per gli individui, rappresentati sempre più come isolati). Viene quindi a crearsi una distinzione tra:

• Comunità (Gemeinschaft): ovvero un modo di sentire comune secondo cui gli uomini si sentono una parte di un tutto, partecipano e si immedesimano nella realtà in cui vivono. Convivenza durevole e genuina.
• Società (Gesellschaft): impersonale ed anonima, basata su una relazione sociale tipica del contratto tra individui in vista di un tornaconto personale. Convivenza passeggera ed apparente.

L’eterogeneità tra individui e la marcata divisione del lavoro possono, in casi estremi, dare vita a una situazione caratterizzata da anomia, laddove la società non si configura più come un potere in grado di regolare e porre limiti all’agire degli individui. Viene meno la capacità di sentirsi parte di una comunità e di stabilire relazioni significative con gli altri membri, ne deriva che:

• Gli individui vivano in una condizione di isolamento (al di fuori da una rete di relazioni per loro significative come accadeva nelle Gemeinschaft).
• Gli individui vivono quasi esclusivamente relazioni basate sull'impersonalità (ad esempio il contratto, tratto caratterizzante della Gesellschaft).
• Gli individui sono relativamente liberi da pressioni sociali vincolanti (che possono rischiare di produrre situazioni di anomia).

La teoria della società di massa

Il termine massa fu inizialmente associato a qualcosa di amorfo, magmatico, imprevedibile ed instabile (essenzialmente una “massa bruta”, soggetta alle più svariate sollecitazioni). Con la sola eccezione del marxismo (che vedeva la massa organizzata in grado di accelerare il processo rivoluzionario), prevaleva una visione di massa manipolabile e portatrice di una sorta di istinto di sottomissione, come teorizzato nella cosiddetta “psicologia delle folle”.

In tutte le forme di società, la massa era considerata uno strumento di manovra a disposizione dell’élite (forza organizzativa dell'élite, in grado di costituirsi come gruppo omogeneo, contrapposta alla dispersione ed disorganizzazione propria delle masse) → minoranza organizzata che governa una maggioranza disorganizzata. I rischi della massificazione e dell’eterodirezione degli individui (da Ortega y Gasset) portano alla concezione dell’uomo-massa in antitesi all’individuo “colto”. La massa, irrazionale ed incompetente, rischia di diffondere ignoranza e irrazionalità.

Sul versante sociologico, Simmel sostiene che la massa si fonda sull’esaltazione delle parti che accomunano gli individui (piuttosto che quelle che li differenziano). Le sue azioni puntano allo scopo e cercano di raggiungerlo per la via più breve, questo fa sì che a dominarle sia sempre una sola idea, la più semplice. La massa è un aggregato anonimo, composto da individui anonimi tra i quali esiste una scarsa interazione.

Da qui parte la “teoria ipodermica” (la prima utilizzata per dar conto della presenza dei mass media) → connessione tra emittente e destinatario, libera da variabili intervenienti o di contesto. I suoi postulati sono:

• La scomparsa dei gruppi primari nella società contemporanea.
• L’isolamento degli individui.
• L’annullamento dei tratti personali degli individui (spazio a quelli impersonali della massa).
• Il pubblico atomizzato nelle comunicazioni di massa.
• L’onnipotenza dei mezzi di comunicazione che consente la manipolazione delle masse.

La teoria ipodermica, ovvero la teoria che “never was”

La teoria ipodermica (o bullet theory) fa riferimento ad un modello comunicativo caratterizzato da una relazione diretta ed univoca: S (stimolo) → R (risposta). Le preoccupazioni circa il potere manipolatorio dei media si diffusero facilmente, sia per i pericoli dell’avanzata delle masse (timore della propaganda che ha portato alla 2° guerra mondiale) sia come riferimento alla teoria dell’azione elaborata dalla psicologia comportamentista.

La diffusione dei mezzi di comunicazione di massa (allora composti nella stampa, radio e cinema) destava non pochi problemi, visto che la preoccupazione circa gli effetti manipolatori era diffusa senza disporre di elementi empirici a sostegno. La teoria ipodermica si fonda sui seguenti postulati:

• Il pubblico è una massa indifferenziata (individui in isolamento fisico, sociale e culturale).
• I messaggi dei media sono potenti fattori di persuasione in grado di introdursi negli individui.
• Gli individui sono indifesi di fronte al potere dei media.
• I messaggi veicolati sono ricevuti da tutti i membri allo stesso modo.

Gli individui sono quindi collocati in una sorta di vacuum sociale in cui non vi sono più relazioni familiari, di lavoro, amicizia, vicinato o quartiere → gli individui sono soli. Il rapporto comunicativo è ridotto ad un mero automatismo (equivalente alla somministrazione di uno stimolo). Non vi è nessuna traccia di un potere ascrivibile ai destinatari. Viene negata qualsiasi azione interpretativa dei messaggi ricevuti, tutti sono raggiunti dagli stessi messaggi che vengono ricevuti da tutti allo stesso modo.

Il primo tentativo di individuazione del rapporto tra media ed individui, espresso con semplicità nella bullet theory, viene successivamente ripreso e ampliato da Shannon e Weaver nella teoria matematica della comunicazione. Tuttavia, qualsiasi modello o teoria che ponga alla base delle sue riflessioni una dinamica di rapporto tra media e gli individui è condannata all’assoluta irrilevanza conoscitiva.

Il modello di Lasswell

Il modello Lasswell è spesso inteso come il superamento (o perfezionamento) della teoria ipodermica. Questo modello ribadisce un assunto fondamentale: ovvero che l’iniziativa sia esclusivamente del comunicatore e che gli effetti siano esclusivamente sul pubblico → enfasi sulla passività del destinatario.

Per descrivere un atto di comunicazione è necessario rispondere alle seguenti domande: chi, dice cosa, a chi, con quale effetto. Attraverso questa descrizione il campo di ricerca viene suddiviso in aree con distinti oggetti d’indagine:

• Chi (area di studio dell’emittenza) → filone di studi sulla figura dell’emittente (giornali, televisioni o nuove tecnologie) analizzate dalla sociologia delle professioni e dalla sociologia del lavoro ed organizzazione.
• Cosa (area di studio del messaggio) → filone ricco della content analysis, studi sulle tecniche di persuasione visibili ad esempio nell’analisi degli slogan.
• A chi (area di studio del pubblico dei media) → studi che hanno portato all’individuazione di vari “pubblici” con gusti e palinsesti trasversali ai vari media e di difficile individuazione.
• Quali effetti (area di studio degli effetti prodotti dai media sul pubblico) → studi di mass communication research, riguardanti effetti intenzionali o inintenzionali, diretti o indiretti, a breve o lungo termine.

La divisione del campo di studio generata dal modello di Lasswell, nonostante fosse un utile strumento di studio, non ha superato alcune critiche rivolte ai suoi presupposti teorici:

• Asimmetria nella relazione emittente-destinatario → la comunicazione è sempre generata dall’emittente, il destinatario può solo concluderlo.
• Indipendenza dei ruoli → emittente e destinatario vengono rappresentati senza mai entrare in contatto diretto tra loro.
• Intenzionalità della comunicazione → i messaggi veicolati hanno sempre un obiettivo, l’emittente comunica solo intenzionalmente.

L’allarme per gli effetti dei media, i "Payne Fund Studies"

Preoccupazione circa la diffusione dei mezzi di comunicazione → Payne Fund Studies (effetti del cinema sulle nuove generazioni = a rischio valori ed atteggiamenti dei giovani). Nonostante le crisi economiche e politiche degli anni ‘30, il cinema è la strada più percorsa per trovare riposo ed evasione. Oggetto della ricerca → “cosa” viene comunicato (contenuto del film) e “con quali effetti” sul pubblico.

Filone che si è interrogato sul contenuto dei film:

• Il 75% dei film analizzati riguarda generi come crimine, amore o sesso.
• Spesso sono ritratti individui che consumano tabacco o alcool (allora proibito).

I contenuti si ponevano quindi in aperto contrasto con i valori e i comportamenti delle generazioni adulte integrate.

Filone della ricerca sugli effetti sul pubblico (due aree di interesse):

• Effetti del cinema sugli atteggiamenti degli individui → effettiva influenza esercitata dai film sugli atteggiamenti dei bambini, in particolare di quelli più piccoli.
• Effetti del cinema sul comportamento quotidiano → varie aree di indagine individuate:
  • Imitazione di stili di vita (quando propone soggetti nei quali identificarsi).
  • Proiezioni e fantasie.
  • Coinvolgimento emotivo (capacità di suscitare forti emozioni).

Lo sviluppo della ricerca empirica: dalla manipolazione alla “comunicazione persuasoria”

La scoperta delle variabili intervenienti

Fino alla fine degli anni ‘40 l’oggetto di studio privilegiato diventano le “campagne” pubblicitarie. L’attenzione è concentrata su un unico effetto: la dimensione di influenza dei mass media sul cambiamento di opinioni ed atteggiamenti a brevissima scadenza (effetti voluti dall’emittente). Il caso della “Guerra dei mondi” aveva mostrato come potessero emergere differenti modalità di comportamento da parte degli utenti che avevano ascoltato il dramma di Orson Welles (introduzione di fattori di mediazione tra messaggi dei media e pubblico).

L’analisi delle reazioni di panico derivanti dall’ascolto del radiodramma “La guerra dei mondi” permette quindi di far emergere delle differenze individuali. Questo provoca una presa di distanza dall’approccio secondo la quale i messaggi veicolati dai media sono ricevuti da tutti allo stesso modo (lo stesso messaggio può essere ricevuto in modo diverso dai destinatari a seconda dell’intervento di alcuni fattori di mediazione).

Fattori di mediazione rispetto al pubblico → insieme di variabili intervenienti che favoriscono ovvero ostacolano l’esposizione a determinati messaggi. Per la prima volta si ritiene che i membri dell’audience possano, in alcuni casi, sottrarsi ai messaggi dei media, o (nel caso questo sia impossibile) stravolgerli fino ad eliminare qualsiasi possibilità di dissonanza cognitiva.

In linea generale fino alla fine degli anni ‘40 le ricerche hanno portato alla ribalta la questione dei fattori di mediazione tra media ed individui. Base per la costruzione delle teorie dell’influenza selettiva (l’influenza deve fare i conti con le differenze individuali proprie del pubblico dei media). Le ricerche che hanno individuato i fattori di mediazione hanno contribuito a far abbandonare il concetto di manipolazione per adottare quello di comunicazione persuasoria.

Il trionfo della radio: il caso della “Guerra dei mondi”

Nel 1938, con la messa in onda del radiodramma di Orson Welles La guerra dei mondi, si verificò uno dei più rilevanti eventi mediali di tutti i tempi. Secondo i dati, su circa 6 milioni di radioascoltatori, una quota pari a 1 milione credette che gli Stati Uniti fossero stati invasi effettivamente dai marziani.

Caratteristiche del contesto entro le quali venne trasmesso il programma:

• Grande popolarità del mezzo radiofonico tra i cittadini americani dell’epoca. In quegli anni la radio era un mezzo di grande utilizzo, svolgeva la funzione di certificazione della realtà e dava voce ad autorevoli personaggi politici (es. Roosevelt). Si trattava di un mezzo in grado di portare informazione e divertimento a costi contenuti.
• Condizioni economiche, sociali e politiche degli Stati Uniti di quel periodo. Vi era in generale un clima di incertezza a seguito della “grande depressione”, di preoccupazione circa l'inarrestabile ascesa del nazismo e di ansia e paura per il futuro dell’“American Dream”.

Fattori che resero il programma più veritiero e più soggetto ad un’interpretazione distorta:

1. Il tono realistico: l'alternanza di narrazione, le interruzioni giornalistiche e i sipari musicali contribuirono a creare un prodotto che non si identificava come prodotto della fantasia.
2. L’affidabilità della radio: grande autorevolezza attribuita dai cittadini americani dell’epoca al mezzo radiofonico per diffondere notizie.
3. L’uso di esperti: il grande ricorso a personaggi dell’ambiente accademico, scientifico, militare e politico contribuì a accrescere la credibilità del dramma (la figura dell’esperto contribuisce a semplificare i termini della questione e ad offrire chiavi di lettura appropriate).
4. L’uso di località realmente esistenti: la collocazione del radiodramma in luoghi precisi contribuì a trasformare il frutto di una fantasia in un evento che si stava verificando in un luogo a tutti noto e frequentato.
5. La sintonizzazione dall’inizio del programma o a programma già cominciato: i soggetti che si sintonizzarono dopo l’inizio del programma furono più propensi a credere che stessero ascoltando un news report.

Categorie di radioascoltatori:

1. Soggetti che erano stati in grado di controllare la coerenza interna del programma.
2. Soggetti che avevano proceduto a controlli esterni.
3. Soggetti che, pur avendo tentato la strada dei controlli esterni, credettero all’invasione.
4. Soggetti che non effettuavano alcun controllo e ritennero il programma un notiziario.

I soggetti appartenenti alla prima e seconda categoria (coloro che effettuarono controlli interni o esterni) possedevano un abilità critica ovvero la capacità di valutare uno stimolo in modo tale da essere in grado di coglierne le caratteristiche essenziali, valutarle e reagire appropriatamente. Il concetto di abilità critica si correla con:

• Il livello di istruzione dei soggetti (le persone più istruite erano meno propense a credere che si trattasse di un info giornalistica).
• La variabile religiosa (correlata in negativo: porta ad un’interpretazione degli eventi come frutto della volontà divina).
• Alcuni fattori di personalità (insicurezza emotiva o la mancanza di fiducia complicano l’utilizzo di un’abilità critica).

Tramite l’introduzione dell’abilità critica vennero rese evidenti le differenze individuali che potevano frapporsi tra lo stimolo dei media e la risposta del pubblico.

I fattori di mediazione rispetto al pubblico

La comunicazione persuasoria di massa agisce assai più frequentemente come causa di rafforzamento che non di modificazione. Questo perché gli individui tendono a sottrarsi a quei messaggi che appaiono in contraddizione con le opinioni preesistenti (creano una barriera nei confronti dei messaggi persuasivi). L’esposizione o non esposizione può essere dovuta a fattori tecnologici, politici, economici e anche soprattutto fattori volontari. I soggetti raggiunti dai messaggi persuasori sono spesso coloro che già condividono il punto di vista che si vorrebbe diffondere (di attua quindi un rafforzamento e non una persuasione).

Elementi che possono favorire o bloccare il flusso comunicativo:

• Una qualche forma di interesse ad acquisire le informazioni.