Appunti Service Management I Modulo

Leggere Parte B dell'esercitazione - Quarta lezione

Parte B esercitazione

Parte 5: problema di comunicazione che non comunica con la parte operativa dell'azienda, che non riesce a mantenere la capacità di offerta rispetto alla domanda. Il rischio di promettere di più di quanto si riesca a realizzare, tende ad aumentare la domanda, ma non la soddisfa, quindi il cliente rimane deluso.

Parte 6: il docente avrebbe potuto utilizzare dei contenuti tecnici (tecniche di formazione) per aumentare le capacità relazionali della nuova agente.

Parte 7: la catena alberghiera deve gestire il disservizio attraverso il cameriere, che deve discutere a lungo per poter far pagare con la carta la cliente, questo vuol dire che l'organizzazione non ha flessibilità sulle regole per andare incontro alle esigenze del cliente.

Parte 8: il focus se si sta perdendo quote di mercato, bisognerebbe concentrarsi sulla domanda e non sull'offerta. Se la valutazione del customer viene fatta,

ma non è un elemento per una strategia di miglioramento, diventa inutile, deve diventare elemento sinergico del controllo di gestione. Inoltre il management non va a vedere l'erogazione del servizio.

IL MANAGEMENT DELLE AZIENDE DI SERVIZI

INTANGIBILITÀ

Le caratteristiche dell'intangibilità:

1. Misurazione dell'output: misurare ed avere info sulle misure è fondamentale per prendere decisioni. Le misure distinguono in misure economiche (derivanti dal bilancio, fatturato, ricavi, reddito operativo della gestione caratteristica, indici di bilancio, margine di contribuzioni), e le misure fisico-tecniche (misura della produttività e dell'efficienza, quanti pezzi prodotti in un certo tempo, da una certa macchina).
2. Difficoltà di misurazione dell'output Essendo il servizio intangibile.

Posso misurare l'impatto, l'interazione, ma faccio fatica ad avere un indicatore dell'output, ovvero l'esito dello sforzo organizzativo.

Perché non ne ho uno solo, essendo intangibile non è numerabile. Ricorso ad un mix di indicatori proxy complessità nel maneggiare un gruppo di indicatori, rischio di soggettività di interpretazione degli indicatori (i beni tangibili posso contarli).

Misurazione fisico-tecnica e rendimento. Problematica, perché essendo il servizio un output intangibile, non può essere numerabile ed in quanto tale può essere misurato solo con un mix di indicatori che approssimano gli oggetti che vado a misurare (ore assorbite, indicatori di outcome, cioè quanto il servizio ha modificato lo stato di bisogno). Quello che mi manca un indicatore oggettivo come quello per i beni tangibili. Se ho tre pennarelli, tutti possono dire che sono 3, nel servizio questa possibilità non c'è.

Misurazione economica nelle diverse classi di aziende di servizio. Le imprese e gli scambi tipici (negoziazioni di mercato, per esempio alzo il prezzo, vedo)

cosa fa la domanda) posso avere delle misure economiche che supportano i processi decisionali, ma se volessi fare delle misure fisico tecniche, quali indicatori utilizzo? Quante persone ho impiegato, quanto tempo ho speso? Ho troppi indicatori che potrei considerare, quindi devo considerare un mix di indicatori, che rappresentano una proxy di ciò che voglio andare a misurare. Quindi misure economiche e difficoltà di avere misure fisico tecniche. Le aziende pubbliche e gli scambi atipici sono ancora più in difficoltà, non ho neanche le misure economiche, ho scarsa conoscenza delle misure economico finanziarie nel pubblico, ma non posso rinunciare alla misurazione, per capire se il mio processo è corretto, se può essere migliorato ecc. - Strumenti di comunicazione, marketing e promozione dell'immagine La vita è là fuori (Ford) Il momento è perfetto (Audi) La primavera sboccia con te (Ammorbidente)comunicazione sono correlate a: - Tipologie di output: se vendo un prodotto di largo consumo, utilizzerò certi canali promozionali (certe fasce orarie Tv in base al mio target), se vendo attrezzature utilizzerò fiere o riviste specializzate di settore. - Evoluzione del ciclo di vita: lancio, sviluppo e crescita, maturazione, stagnazione e declino, traforamento per rilanciare il prodotto stesso. Nel caso di prodotti maturi (molto conosciuti, nel loro uso, per le loro caratteristiche tecniche, in un mercato saturo, come il mercato delle auto), si tende a modificare il tipo di messaggio ed in particolare, per i beni manifatturieri, più si avvicina ad una fase di immaturità, si utilizza una forma di comunicazione con un soggetto di comunicazione intangibile. Se guardo lo spot della Stelvio, non sento parlare di caratteristiche tecniche dell'auto, parla di emozioni, di fattori intangibili. Non c'è nulla che contraddistingua dal punto di vista.tecnico il prodotto. In molti casi anche il packaging è uno strumento di comunicazione. Scelte di confezioni sostenibili, facilmente smaltibili, con un impatto più green. Strategie competitive dell'azienda - Strategie elusive vs strategie di attacco formale - Strategie elusive: cercare un proprio posizionamento sul mercato senza andare allo scontro diretto con il competitor - Strategie di attacco formale: andare a porsi, anche in termini di comunicazione, in diretta competizione con gli altri player del settore In Italia pochi esempi, anche per problemi legislativi (non si può arrecare danno ai concorrenti e poter comunicare i dati che si sostengono nel confronto). Vedi Citroen vs Smart per esempio. E NEI SERVIZI? Sono intangibili, non hanno un packaging, anche se hanno degli elementi materiali periferici che vanno a contatto con gli operatori, con gli spazi fisici (strutture ed apparecchiature), utilizzati per l'erogazione del servizio. I clienti entrano in

Contatto con elementi che fanno parte dell'erogazione del servizio. Tre fasi della politica di comunicazione del servizio:

1. I fase: evidenziare l'esistenza del servizio far conoscere al consumatore il servizio che l'azienda eroga
2. II fase: comunicazione istituzionale (comunicare i valori) o servizi accessori (sono alternative)
   • Comunicazione istituzionale: trasmissione di quello che è il brand (spot Alitalia)
   • Comunicazione di valori: attenzione alla persona, competenza tecnica, promesse di valore ecc. (spot Lufthansa)
   • Servizi accessori: caratterizzano l'offerta dell'impresa che la differenzia dai competitor
3. III fase: rendere tangibili le caratteristiche del servizio nei servizi
   • Diventa importante far capire la differenza della propria offerta rispetto ai competitor, rendendo tangibile le caratteristiche del servizio (esempio descrizione delle caratteristiche tecniche delle montagne russe, raccontare il ristorante di un resort in cui puoi cenare)

fotoimmagini, chi sono gli chef, caratteristiche della location ecc.) Ruolo degli operatori, dello spazio e dei clienti nel processo di comunicazione La soddisfazione del cliente passa dalle aspettative, le quali sono influenzate da esperienze pregresse (cosa si aspetta dopo aver già avuto un contatto con quell'azienda), interazioni dei clienti con operatori del servizio e gli altri player, strumenti di valutazione della qualità (quanto consiglieresti ad amici e conoscenti quella esperienza in base all'esperienza che hai vissuto logica del passaparola, l'esperienza di un altro che diventa strumento di marketing) Alcuni possibili ostacoli alla vendita di un servizio - Far capire al cliente che cosa gli viene offerto (raccontare il servizio, le innovazioni aggiunte, far capire le scelte prese e da cosa sono scaturite ecc.) non è semplice far capire al cliente ciò di cui potrà beneficiare, prima di vivere l'esperienza - Poichéè complesso descrivere il servizio, il rischio è promettere più del possibile. Difficoltà di rendere tangibile la proposta induce a puntare sul prezzo. Non essendo l'output tangibile, c'è il rischio di attirare la domanda abbassando il prezzo, con delle conseguenze: mancanza di tutela dei brevetti, il prodotto lo posso brevettare, il servizio è facilmente riproducibile, magari non con lo stesso livello di attenzione e di qualità. Difficoltà di determinazione dei prezzi. Più difficile determinazione dei prezzi in base ai costi, bisogna ricostruire i costi in base alle attività che vanno a concretizzare le prestazioni, l'impresa fa difficoltà a farlo. I consumatori tendono a usare il prezzo come indicatore di qualità, non potendo mettere a confronto l'offerta di due aziende, difficoltà di focalizzarsi su elementi oggettivi, il cliente guarda al prezzo.

più caro sarà il migliore

Più difficile per i consumatori confrontare i prezzi cosa• confronto? Per esempio due assicurazioni, sto confrontando dueoggetti comparabili? Tempi di risarcimento, attenzione nei mieiconfronti quando presento una richiesta, tutti gli elementi delservizio sono difficili da confrontare a priori

Puntare sul paragone con la concorrenza (difficile avere dati) •o solo utilizzando il servizio, in base all’esperienza, puoi avere una correttavalutazione 27L’azienda può cercare di far raccontare le esperienze dei clienti attraverso deitestimonial per esempio tecnica del passaparola, delle referenze•Altro problema Intangibilità e qualità•- Per i beni materialiPossibilità di ripetere nel tempo la valutazione della qualità (viene avviatoo un processo di produzione e prima di mettere i prodotti sul mercato c’èun controllo qualità, che viene fatto quanto prima per evitare

inefficienze, sprechi ed un impatto negativo sull'immagine e sulla reputazione dell'azienda, per via di difetti) Sistema di produzione orientato a garantire qualità dei componenti o produrre delle caratteristiche qualitative (la mia produzione è fatta per mantenere standard qualitativi da mantenere nel tempo) Nei servizi la Valutazione della qualità - Impossibilità o scarsa significatività di verifiche ex-ante della qualità (al massimo posso chiedere a qualcuno la sua esperienza) - Immagine quale stratificazione nel tempo di giudizi scarsamente omogenei (i clienti scelgono alcune aziende perché)