Appunti lezioni service marketing

CONTESTO DEL SERVICE MARKETING

CONCETTI INTRODUTTIVI

IMPORTANZA DEI "SERVIZI"

OGGI LE ECONOMIE SONO "DOMINATE" DAL MONDO DEL SERVIZI

• TUTTE LE AZIENDE CONSIDERANO IL SERVIZIO UN ELEMENTO FONDAMENTALE NEL DEFINIRE LE PROPRIE STRATEGIE

IL MARKETING DEI SERVIZI

È DIVERSO DAL MARKETING DEI BENI

CORE PRODUCT IL "SERVIZIO"

CHE COSA SONO I "SERVIZI"?

SERVIZI SONO ATTI, PROCESSI E PERFORMANCE

• ALCUNI ESEMPI: 8 famigerare (reazione), weburion, trasporto aereo, viaggio business, viaggio vacanza, consulenza legale [...]

DEFINIZIONI

I SERVIZI

• INCLUDONO TUTTE LE ATTIVITÀ ECONOMICHE IL CUI OUTPUT NON È UN PRODOTTO FISICO O UN MANUFATTO, BENSÌ QUALCOSA CHE VIENE GENERALMENTE CONSOLIDATO NEL MOMENTO STESSO IN CUI VIENE PRODOTTO E FORNISCE DEL VALORE AGGIUNTO IN FORME (COMODITÀ, DIVERTIMENTO, BENESSERE, TEMPISMO, SALUTE) CHE RISULTANO SOSTANZIALMENTE INTANGIBILI DAL PUNTO DI VISTA OPERANTE

UN SERVIZIO

• È UN QUALCOSA CHE SI PUÒ ACQUISTARE E VENDERE, MA CHE NON PUÒ CAPIRE SU UN PIEDE

I SETTORI E LE IMPRESE DEI SERVIZI

• INCLUDONO TUTTE QUELLE AZIENDE IL CUI CORE PRODUCT È UN SERVIZIO: ad es. Marriott International (alberghi), American airlines (trasporti), Unicredit (servizi finanziari) [...]

IN ALCUNE ACCEZIONI

• I SERVIZI VENGONO CONSIDERATI COME QUALCOSA CHE VIENE FORNITO DA UN CERTO TIPO DI ORGANIZZAZIONE

QUESTO È FUORVIANTE

• PERCHÉ:
  • 1) "nascondono i servizi nascosti forniti anche dalle imprese artigiane, industriali e agricole
  • 2) concentrano i servizi unicamente in non un'aspettativa strategica finalizzata alla creare del vantaggio competitivo

I SERVIZI COME PRODOTTI

• RAPPRESENTANO UN'AMPIA SERIE DI OFFERTE DI PRODOTTI INTANGIBILI CHE I CLIENTI SONO DI SOLITO ADAGGIUNTE E SONO VENDUTE SIA DA IMPRESE DI SERVIZI SIA DA AZIENDE DI PRODUZIONE

IL SERVIZIO AL CLIENTE

• È FORNITO A SUPPORTO DEI PRODOTTI PRINCIPALI DELL'AZIENDA

IL SERVIZIO DERIVATO

• È UN'ALTRA SFACCETTATURA DEL MONDO DEI SERVIZI

CRITERI DI CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI

• FUNZIONE: CIRCOLARE, RIPRODUZIONE DEI FATTORI SOCIALI DI PRODUZIONE, RIPRODUZIONE DELLE CONDIZIONI SOCIALI DI ACCUMULAZIONE, PRODUZIONE E CONSUMO
• DESTINAZIONE DEI SERVIZI: SERVIZI INTERMEDI ALLA PRODUZIONE, SERVIZI AL CONSUMO FINALE, SERVIZI COLLETTIVI (IMPIANTI COINCIDENTI CON QUELLI DESTINATI ALLA VENDITA)
• FORMAZIONE SOCIALE DEI PRESTATORI DEI SERVIZI: (ISTITUZIONI PUBBLICHE E NON PROFIT CON FINALITÀ IMPRESE LUCRATIVE
• CONTENUTO DI LAVORO E TECNOLOGIA: SERVIZI AD ALTA INTENSITÀ DI LAVORO O DI TECNOLOGIA

La Prospettiva dei Servizi

Differenza tra Beni e Servizi

• Beni ➔
  • Tangibili
  • Omogenei
  • Produzione e distribuzione sono separate dal consumo
  • Non deperibili
• Servizi ➔
  • Intangibili
  • Eterogenei
  • Produzione, distribuzione e consumo sono simultanei
  • Deperibili

Il Marketing dei Servizi è un'Altra Cosa

• Beni Tangibili
• Servizi Intangibili
  • Implicazioni di Marketing
  • I servizi non si possono immagazzinare
  • I servizi non si possono brevettare
  • I servizi non si possono esibire, né comunicare strumentalmente
  • Il pricing è difficile

• Beni Standardizzati
• Servizi Eterogenei
  • L'erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale
  • La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili
  • Non c'è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato

• Beni ➔ Produzione e separati dal consumo
• Servizi ➔ Produzione e consumo sono simultanei
  • I clienti partecipano alla transazione e la condizionano
  • I clienti si influenzano a vicenda
  • I clienti influenzano la qualità del servizio
  • Il decentramento geografico è una soluzione naturale

• Beni Non Deperibili
• Servizi Deperibili
  • Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l'offerta
  • I servizi non si possono restituire, né rivendere

Un servizio è un processo consistente in una serie di attività di natura più o meno intangibile che normalmente (ma non necessariamente) hanno luogo nell'interazione tra cliente e impiegato risorse fisiche o sistemi del fornitore del servizio, che vengono offerte come soluzioni ai problemi del cliente.

La Prospettiva dei Servizi

• I clienti ➔ non cercano beni o servizi di per sé, ma soluzioni che servano al loro processo di creazione di valore

La prospettiva dei servizi ➔ implica che se le relazioni con la clientela venga ritenuto strategico il ruolo delle componenti del servizio

• L'impresa orientata alle soluzioni base ➔ offre dei servizi aggiuntivi che sono finalizzati ad accrescere il valore per il cliente
• La competizione ➔ adesso è spesso a vela su questo

È indispensabile spostarsi da ➔ La competizione dovrebbe impone un'offerta totale di servizi composta da:

• Componenti materiali e immateriali
• Servizi
• Interazioni personale al cliente
• Interazioni con esso

Anche aziende agricole ➔ possono adottare questa prospettiva

In quanto ➔ Mettono il cliente

In nuove condizioni di creare valore d'uso attingendo ai servizi messi a disposizione dal fornitore