Appunti Semiotica dei consumi e degli stili di vita 2

La prospettiva semiotica e il concetto di "consumatore"

Ci si è resi conto con piena chiarezza del fatto che motivazioni primarie per le scelte di consumo, elementi decisivi per la formazione del prezzo, fattori discriminanti per il successo di un prodotto e di una marca, fanno intervenire in primo piano processi che appartengono all’ordine del simbolico più che del sociologico, o del segnico più che dell’economico.

Laura Minestroni, Comprendere il consumo, Milano, Franco Angeli, 2006

Consumare: un'attività economica?

Il consumo è una modalità attraverso cui ognuno di noi comunica se stesso in mezzo agli altri e di conseguenza il consumatore è considerato un soggetto vivo e vitale, animato nelle sue scelte da desideri e da valori, da gusti e da passioni, da sentimenti e atteggiamenti condivisi.

Il fenomeno del consumo emerge nella sua interezza man mano che si delinea la società di massa e in particolare con la creazione del grande mercato dei beni nella società nordamericana dei primi decenni del Novecento. È a partire da questo momento che prima negli Stati Uniti e, in secondo tempo, in Europa, il consumo inizia a ricoprire una posizione centrale sia come fattore di sviluppo economico che come meccanismo di integrazione sociale: crescita della domanda e processi di socializzazione vanno di pari passo, come due processi interattivi e paralleli, in una spirale reddito/consumi alla quale verrà dato il nome di società dei consumi.

Via via che aumenta la domanda interna cresce il tasso di sviluppo e via via che aumenta il tasso di sviluppo aumenta la domanda di beni e servizi. L’etica dominante è quella del risparmio e del lavoro che riconosce meritevoli chi accumula ricchezza e condanna chi trasforma questa ricchezza in consumi.

Il consumo come linguaggio

Il rapporto tradizionale fra bisogni e loro soddisfazione sembra oggi rovesciato: il piacere, il desiderio, la promessa, la speranza dell’appagamento vengono anteposte al bisogno. Il consumo oggi è un linguaggio che è certamente ancora di natura sociale ma sempre più individuale e valoriale, per certi versi anche passionale. Consumare significa:

• Usare degli oggetti (mangiarli, indossarli, giocarci);
• Appropriarsi di tali oggetti (acquistarli, pagarli e renderli così proprietà privata, un nostro esclusivo possesso, impedendo a chiunque altro di usarli senza il nostro permesso);
• Distruggere, ovvero compiere un atto attraverso cui gli oggetti cessano di esistere;
• Attribuire un senso e un significato agli oggetti, siano essi durevoli o destinati a perire;
• Tracciare un discorso silenzioso dietro ogni bisogno soddisfatto, dietro ogni desiderio appagato;
• Utilizzare beni e servizi come ci si serve dell’alfabeto, come si attinge a parole, frasi, metafore, figure retoriche, singoli enunciati.

Gian Paolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003

Fabris lavora sull’idea che il consumo vada visto come un agire sociale dotato di senso: ogni atto d’acquisto deve essere collocato all’interno di un complesso sistema di codici, sicché tale atto può avere il classico valore di un’espressione di status, ma può anche comunicare stati d’animo, l’identità di uno stile di vita, un sistema di valori, l’appartenenza a un gruppo o, al contrario, la propria diversità, e così via. In questo quadro i prodotti si trasformano in segni, simboli, comunicazione.

Maura Franchi, Il senso del consumo, Milano, Bruno Mondadori, 2007

Consumare significa soprattutto attribuire un significato agli oggetti. Due trasformazioni decisive devono essere attuate nello stesso momento: da un lato riconoscere la natura segnica, simbolica e comunicativa degli atti di consumo, dall’altro lato rilevare che questo implica la concezione di un Soggetto che elabora propri progetti di vita, che ha desideri e emozioni, e che proprio in tale contesto definisce un senso e un valore delle cose che decide di usare o possedere. Il contesto è, insomma, in questo ambito essenziale.

Gian Paolo Fabris, Societing, Milano Egea, 2008

La stessa etichetta consumatore è datata e riconducibile a uno scenario ormai superato in quanto il termine postula un soggetto economico che si comporti, nell’agire di consumo, in maniera dissimile dagli altri momenti della sua esistenza: un soggetto quindi razionale, proteso alla massimizzazione dell’utilità, con scelte indipendenti fra loro e rispetto a quelle degli altri. Consumatore è in realtà l’individuo che fra i suoi tanti comportamenti della vita di ogni giorno annovera anche il consumare. Anche l’equivoca dizione di consumo appare inadeguata e datata in quanto il concetto sotteso a questo termine è infatti il logoramento, la distruzione di ciò che ne è oggetto; è soltanto attraverso la distruzione di un bene che si realizzerebbe la soddisfazione dell’individuo. Consumare in realtà non significa più terminare il prodotto/servizio quanto piuttosto rinnovarlo attraverso lo stesso atto del consumare; si pensi ad esempio al settore delle mode dove è la perdita di significato, di attualità culturale e non di funzione a decretare l’abbandono del prodotto. Va infatti preferita l’idea del consumo come momento di immersione del soggetto che ricerca e definisce esperienze integrali a livello sensoriale ed emotivo.

Anche il termine mercato risulta inadeguato in quanto mantiene una sua correttezza semantica quando lo si intende come l’agone in cui si incontrano e si scontrano le strategie competitive delle imprese ma diviene del tutto improprio quando si fa riferimento all’agire umano. Mercato è in realtà l’universo semiotico, un’area ove avvengono scambi sociali: i mercati sono infatti delle conversazioni.

Il consumo di segni, la creazione di nuove comunità (tribù) che si originano da e nel consumo, il rilievo del consumo nelle mediazioni simboliche della vita quotidiana sono tutte dimensioni che si collocano agli antipodi del consumatore isolato e asociale; in realtà il consumo è sempre meno il frutto delle scelte di individui isolati ed è invece espressione di, e inserito in, una struttura reticolare di relazioni capaci di produrre senso. Il consumo quindi come scambio sociale, come momento di lubrificazione strumentale ai rapporti sociali, come momento totemico di aggregazione di una comunità.

Lo studio del consumo mette in evidenza che le preferenze sono interdipendenti, nel senso che le scelte di consumo del singolo sono fortemente influenzate dagli altri soggetti ma anche che queste non avvengono tra beni singolarmente percepiti e preferiti: il consumatore acquista cluster di prodotti fortemente interconnessi l’uno all’altro e dunque mentre la società moderna si è progressivamente evoluta verso la differenziazione/specializzazione accentuando le differenze, la società nuova sembra procedere per continue contaminazioni e l’indifferenziazione diviene uno dei tratti più salienti. Si modifica così radicalmente il senso e il fine del comportamento di consumo, dalla massimizzazione dell’utilità economica alla massimizzazione dell’utilità sociale.

Una parte significativa dei nostri acquisiti è determinata da un modello di doverosità sociale e per questo si parla di beni di cittadinanza intendendo quei beni che era necessario possedere per sentirsi cittadini, a pieno titolo, della società in cui viviamo: il televisore, ad esempio, aveva questa valenza. La denominazione più usata è quella di standard package, un pacchetto cioè di beni e servizi che già le famiglie di nuova formazione devono possedere e che prescinde da quelli in qualche modo essenziali. Si sviluppa così il concetto di simbologia di status in quanto si ammetteva che alcuni prodotti non venissero acquistati per la loro utilità ma soprattutto perché atti a conferire prestigio. Il nuovo consumatore è sempre più sensation seekers e si rapporta ai beni del mercato in termini poli-sensoriali: la vista offre indicazioni da lontano mentre gli altri sensi implicano vicinanza e soprattutto il tatto è l’organo della prossemia, del contatto, del calore.

Il vero salto di qualità rispetto al bagaglio di conoscenze tradizionalmente disponibili, è che il consumatore ha sempre più facilità di accesso a informazioni ed esperienze di consumo maturate da altre persone come lui, mentre era chi vendeva sino a ieri ad avere praticamente il monopolio della comunicazione. Oggi Internet dischiude nuove frontiere, basti pensare al sistema di feedback in Amazon o Ebay attraverso i quali si crea un fitto scambio e intreccio di esperienze, saperi, notazioni di colore su prezzi, prodotti, marche, punti vendita, promosso, almeno inizialmente, da consumatori che hanno particolari competenze o un rapporto effettivo con una marca in questione.

Il sapere del consumatore: nuove realtà

Non dimentichiamo inoltre le tante identità, le tante maschere che ciascuno di noi deve indossare nella società in cui viviamo, ognuna delle quali impone una strategia di consumo e ricorso a un sistema di segni anche molto differenziato. Prende così consistenza l’ipotesi di un consumatore artigiano che utilizza con grande discrezionalità i prodotti che acquista, vale a dire li completa, li mixa, li elabora secondo percorsi personalissimi, vale a dire li reinterpreta come fossero dei semilavorati da completare, da modellare seguendo percorsi soggettivi che non hanno niente a che vedere con le ipotesi e il progetto di chi produce (a tal proposito i produttori di mobili sono oggi in difficoltà con le tradizionali proposte di arredi completi sostituiti dalla domanda di singoli pezzi da assemblare secondo personali percorsi).

Sono tanti e diversi i consumatori che coesistono in uno stesso individuo e per questo si parla di identità plurime in quanto la condizione umana nel postmoderno rappresenta un trascorrere da un’identificazione all’altra, da un sistema di riferimento all’altro, senza mai farsi ingabbiare in un mondo dato.

Veblen, La teoria della classe agiata, 1899

Alla fine dell’Ottocento questo studioso americano fonda in pratica la sociologia dei consumi secondo una prospettiva che in modo molto significativo anticipa concezioni specificatamente semiotiche. Non a caso ricorre spesso nel suo libro il termine “segno” in quanto secondo lui, nel mondo moderno, i beni diventano segni attraverso i quali ciascuno cerca di rappresentare il proprio status sociale, attraverso i quali ciascuno cerca di rappresentarsi secondo un principio detto aspirazionale, imitando cioè comportamenti e apparati simbolici tipici del gradino superiore della scala sociale.

L'emulazione finanziaria

Nell’ulteriore evoluzione culturale il sorgere di una classe agiata coincide con l’inizio della proprietà ed il principio che sta alla radice di essa è l’emulazione. Il possesso della ricchezza conferisce onore e questo determina una distinzione antagonistica; le cose possedute vengono a essere valutate non tanto come prova di una razzia vittoriosa, bensì come prova della superiorità del possessore di questi beni su altri individui all’interno della comunità. Il confronto antagonistico diventa ora principalmente un confronto del proprietario con gli altri membri.

Con lo sviluppo dell’industria organizzata il possesso della ricchezza acquista relativamente importanza ed efficacia come base convenzionale della reputazione e della stima in quanto possederne in certa misura diventa necessario per occupare una qualunque considerevole posizione nella comunità per cui diventa indispensabile accumulare per conservare il proprio buon nome. In ogni comunità è necessario che un individuo possieda tanti beni quanti ne posseggono gli altri con i quali è solito classificare se stesso ed è cosa estremamente lusinghiera possedere qualcosa in più degli altri. Per tutto il tempo che il paragone gli è chiaramente sfavorevole, l’individuo normale medio vivrà in uno stato di cronaca scontentezza della propria sorte, ma quando poi egli ha raggiunto quello che si può chiamare il livello finanziario normale della comunità o della sua classe nella comunità, questa insoddisfazione darà luogo a un continuo sforzo per stabilire un più ampio e sempre più profondo intervallo finanziario fra se stesso e quel livello medio.

Il livello finanziario di vita

Il criterio di spesa che comunemente guida i nostri sforzi non è l’ordinaria spesa media già raggiunta, ma un consumo ideale che si trova sempre un po’ oltre la nostra capacità o che per arrivarci richiede qualche sforzo. Il nostro criterio di onorabilità in fatto di spesa è stabilito in base alle consuetudini di coloro che ci sono immediatamente superiori in fatto di rispettabilità. Mentre gli uomini possono aver cominciato con il disapprovare un tenore di vita economico perché esso stava a indicare incapacità di spendere molto, e quindi un mancato successo finanziario, essi finiscono per cadere nell’abitudine di disapprovare le cose a buon prezzo, come se fossero intrinsecamente disonorevoli o indegne perché sono appunto a buon mercato: si è radicata nel pensiero quest’abitudine di approvare le cose care e disapprovare quelle a buon mercato.

Il nocciolo della differenza materiale fra i beni fatti a macchina e quelli fatti a mano che servono agli stessi scopi è generalmente che i primi servono più adeguatamente al loro principale scopo in quanto essi sono un prodotto più perfetto e mostrano un più perfetto adattamento del mezzo al fine. Il lavoro a mano è invece un sistema di produzione più costoso perciò i beni prodotti con questo sistema sono più idonei allo scopo della rispettabilità finanziaria ed è per questo che i segni del lavoro a mano vengono ad essere onorifici, e i beni che mostrano questi segni sono reputati più desiderabili rispetto ai beni corrispondenti fatti a macchina.

Generalmente, se non sempre, i segni onorifici del lavoro a mano sono certe imperfezioni e irregolarità nell’articolo le quali svelano dove l’operaio ha sbagliato nell’eseguire il disegno. Il motivo della superiorità dei beni lavorati a mano è perciò un certo margine di rozzezza (tale margine non dev’essere né tanto largo da mostrare una grossolana incompetenza, poiché ciò sarebbe segno di basso costo, né tanto stretto da far pesare alla precisione ideale raggiunta solo con la macchina, perché anche questo sarebbe segno di basso costo). I beni di uso quotidiano fatti a macchina, invece, sono spesso ammirati e preferiti precisamente in grazia della loro estrema perfezione dalle persone volgari e incolte che non danno il peso alle norme del consumo signorile.

La dimensione narrativa negli studi dei processi di consumo

La centralità delle strutture narrative ed emozionali

Un racconto può essere definito come l’esposizione di una successione di eventi legati da un ordine logico. Questa è la capacità fondamentale della forma narrativa: legare, dare ordine, tradurre gli eventi in qualcosa che proprio per questo ci pare avere un senso. Ciò che la teoria narratologica può offrire allo studio dei processi di consumo è in primo luogo proprio la messa in evidenza della rete di collegamenti che attribuiscono una logica e un significato a ciascuno specifico atto d’acquisto e di fruizione. A sua volta le emozioni sono l’effetto di senso risultante dall’attivazione di una microstruttura narrativa (lo stato patemico è quell’effetto di senso che emerge nel momento in cui si pone in atto una connessione mentale tra due stati di cose). In generale possiamo quindi dire che non ci sono racconti che non siano fondati su stati patemici, né stati patemici che non poggino su una configurazione narrativa.

Sono per noi interessanti quelle condizioni emotive che sono attivate da una qualche forma di correlazione tra il piano dell’esperienza personale e quello delle definizioni pubbliche d’identità e di status.

Esempio pubblicitario: parliamo della ragazza che in uno spot per Kinder Bueno prova al spiacevole condizione patemica di un conflitto insanabile, attratta da un lato da quanto vede nella vetrina di una pasticceria, ma dall’altro lato refrattaria alla proposta dell’amico di andare a strafogarsi. All’amico la protagonista non obietta motivi di salute ma più significativamente indica i jeans che indossa dicendo “e poi qui chi ci entra?”. È dunque qui dichiarata in modo esplicito la doppia appartenenza della ragazza: da un lato portatrice di propri gusti e desideri che generano un’inevitabile attrazione per i dolci esposti nella vetrina, ma dall’altro lato parte di un sociale che è fatto di immagini pubbliche e sanzioni relazioni. Soggetto da una parte, dall’altra parte ella dichiaratamente concepisce se stessa come un Oggetto la cui identità e il cui valore è definito dagli sguardi altrui. È proprio nell’intreccio tra questi due piani narrativi che gli specialisti lavorano a comprendere la logica dei consumatori e a operare in modo da indirizzarne le scelte. Per esempio nel caso della comunicazione Ferrero, la ragazza viene posta in una condizione conflittuale proprio per potere poi presentarle il prodotto come soluzione del conflitto, il Kinder Bueno, che costituisce un soddisfacente compromesso.

I fondamenti delle architetture narrative

Quella che chiamiamo istanza di Destinazione per quanto possa essere proiettata in personaggi specifici (come un re, un parlamento o un giudice) tende a porsi come principio impersonale e oggettivo; moltissime storie si fondano sull’esposizione delle ragioni per cui l’individuo non può...(continua)