Appunti Semiotica dei consumi e degli stili di vita 2

Ci situiamo qui insomma in un’area di criteri oggettivi e insieme relativi ed è proprio questo quello

che si vede in pubblicità per la Fiesta o per Pocket Cofee, dove persone rimaste a corto di energia

per affrontare situazioni impegnative della vita quotidiana (sul lavoro, nello sport, nel tempo libero)

ricorrono al prodotto dolciario nella forma di un vero e proprio rifornimento di carburante. Ci

troviamo qui nel pieno di un universo efficientista e funzionalista, se non addirittura meccanicistico.

Un’altra soluzione è quella di giocare su un rapporto di sostituzione: si tratta qui di riuscire a

proporre un prodotto alimentare che non è direttamente quello che in astratto si desidererebbe e

che si sa essere dannoso per il proprio corpo, ma che è in grado di costituirne il sostituto,

mantenendone certi aspetti e certe capacità di gratificazione pur lasciandone da parte la

materialità diretta, i contenuti calorici in particolare. Si tratta di produrre proprio delle simulazioni e

si pensi ad esempio al caso della Fiesta: essa è concepita in modo da riprodurre la tipica torta

festiva in tutti i suoi particolari ma in forma miniaturizzata e sintetizzata.

La cucina del ritorno

Natale è occasione di ritorno all’interno di uno spazio racchiuso e protetto. L’espressione “Natate

con i tuoi…” vale sì come invito a raccogliersi tra i propri familiari, ma al tempo stesso come

implicita esclusione di tutti quanti al nucleo familiare siano estranei. Se unisce da un lato, dall’altro

la stessa festa separa, interrompendo ad esempio rapporti di amicizia, di affetto, di collaborazione,

che hanno invece un posto di primo piano nei giorni comuni. Anche dal punto di vista alimentare

c’è un ritorno verso i sapori dell’infanzia, tramite piatti che tendono a essere pensati come punti

fissi, negati alle innovazioni e a ogni arte della variazione. La tendenza di questi piatti fanno della

cucina natalizia un chiaro esempio di concezione posizionale.

La seduzione, e altre cose che non si dovrebbero fare a tavola

La famiglia riunita intorno alla tavola ci presenta già una situazione evidente di uso socializzato del

cibo.

Se quello di Natale è un caso di chiusura all’interno, vi sono proprio all’opposto casi di apertura e

di socializzazione attraverso lo scambio proprio di cibo. In campo pubblicitario gli esempi sono

molti e particolarmente interessante è l’impiego in funzione seduttiva: si parte da giovanissimi

ragazzini che spartiscono le loro merendine con belle amichette o gentili amichetti per arrivare fino

alle tipiche pastasciutte italiane. In questo senso il cibo diventa mezzo di interazione, se non di

seduzione, tanto che alcuni prodotti dichiarano in questo la loro stessa ragione di esistenza (es.

Baci Perugina).

Uno spot per la catena McDonald’s è stato impostato sul contrasto tra l’esposizione di varie regole

relative alle buone maniere a tavola: “non si legge quando si mangia”, “non si gioca a tavola”, “non

si scherza”, “si sta composti a tavola”. Da McDonald’s, spiega insomma questa pubblicità,

ciascuno afferma se stesso sulle cose, la sua relativa soggettività, realizzando il proprio modo di

essere, la propria personalità, meglio ancora se insieme con altri, scherzando o addirittura

amoreggiando.

La visione d’insieme

- Oggettivo-Relativo  Causale: storie viste come successioni di rapporti causa-effetto.

- Oggettivo-Assoluto  Posizionale: scarsa narratività, ogni cosa deve stare al suo posto,

definita staticamente dalla sua essenza di base.

- Soggettivo-Relativo  Multi-prospettivo: storie come intreccio di diverse soggettività,

interazione di modi di pensare e di sentire.

- Soggettivo-Assoluto  Prospettico: storie concepite in forma soggettiva e prospettica,

puntate verso i fini che ciascuno si pone.

- Oggettivo-Relativo  Regole: misure, calcoli, rinuncia al senso dell’Io, considerazioni

pratiche, compromessi, efficientismo, meccanicismo (uomo-macchina), diete alimentari.

- Oggettivo-Assoluto  Modelli: Tradizione, Autenticità, Essenze Naturali, ordine, rispetto

per gli elementi primi, distinzione, accostamento dei diversi, cucina intellettuale.

- Soggettivo-Relativo  Innovazione: ricerca della novità, uso socializzante del cibo, uso

seduttivo, condivisione delle sensazioni, interazione tra soggetti, contro i modelli,

comportamenti informali, ricerca dell’amalgama, cucina creativa.

- Soggettivo-Assoluto  Iterazione: chiusura in se stessi, distacco del mondo esterno,

disordine, destrutturazione, ricerca dell’alimento unico, consumo individuale, golosità.

5. Spazi commerciali e metodologie semiotiche

Lo spazio del mammouth: il contributo di una ricerca semiotica alla concezione di un

ipermercato

Di Jean-Marie Floch, traduzione di Sabine Bosio

Contesto e obiettivi della ricerca

Il primo ottobre 1986 la Cofradel apriva un ipermercato Mammouth di 7500 metri quadrati a

Dardilly, vicino a Lione. La metodologia dell’ideazione del Mammouth Porte de Lyon si appoggiava

da un lato sul principio di un confronto tra i desideri dei consumatori del bacino di clientela riuniti in

gruppo di lavoro e le raccomandazioni formulate dai responsabili tecnici e commerciali della

società, dall’altro lato sulla scelta di un approccio semiotico per analizzare il discorso dei

consumatori e definire la sistemazione complessiva dell’ipermercato.

Un approccio strutturale e generativo

L’analisi delle riunioni di un gruppo di consumatori è stata fatta secondo un approccio strutturale e

generativo, quello stesso elaborato e sviluppato dal gruppo di ricerche semio-linguistiche diretto

dal professor A. J. Greimas.

In quanto strutturale il metodo ha cercato di individuare le relazioni che esistevano tra le diverse

rappresentazioni ed aspettative dei consumatori nei confronti dell’ipermercato. In quanto

generativo il metodo ha potuto distinguere e gerarchizzare i livelli di arricchimento del concetto

dell’ipermercato, a partire dalle relazioni minimali ed astratte che assicuravano la precisione e

l’originalità del concetto fino ai sistemi complessi che dovevano concretizzarlo attraverso una certa

illuminazione, uno zoning, dei percorsi multipli e un design dell’ambientazione dei prodotti.

Strutturazione delle logiche discorsive dei consumatori

L’ipermercato è realmente o potenzialmente investito di valori d’uso (velocità, funzionalità) o, al

contrario per i consumatori, di valori di base (convivialità, modernità o equilibrio tra natura e

cultura).

Se si accetta che l’opposizione dei mezzi e dei fini può costituire una categoria semantica, si può

allora inter-definire quattro posizioni portatrici di senso. A tal proposito il quadrato semiotico inter-

definisce quattro posizioni, costruite come risultanti di tre tipi di relazioni:

- La contrarietà: nella quale i due termini, le due posizioni primitive si oppongono nel

presupporsi l’una con l’altra (la relazione è rappresentata da una linea orizzontale);

- La contraddizione: nella quale i due termini si escludono, l’uno costituendo la negazione

dell’altro (la relazione è rappresentata da una diagonale);

- L’implicazione: nella quale i due termini sono complementari e costruiti sulla base di una

operazione di asserzione (la relazione è rappresentata da una linea verticale).

Presentazione del quadrato semiotico dei quattro tipi principali di valori investiti nell’ipermercato:

- Valori utilitari (valori d’uso): posizione pratica;

- Valori esistenziali (valori di base): posizione utopica;

- Valori non-utilitari (valori d’uso negati): posizione ludica;

- Valori non-esistenziali (valori di base negati): posizione critica.

- Pratico  adattabilità, comodità, razionalità, fare le compere indispensabili in un minimo di

tempo.

- Utopico  un’idea comunitaria, personalità, tradizione, animazione, cuore, anima.

- Ludico  gironzolare, attrazione, valore aggiunto non funzionale, svago.

- Critico  chiarezza, ordine, igiene, organizzazione interna leggibile (segnalazioni, cartelli).

Il contributo della ricerca alla concezione delle dimensioni spaziali e visive dell’ipermercato

Il principio di una semi-simbolica

L’analisi dei discorsi dei consumatori e il sondaggio realizzato nel bacino di clientela hanno

mostrato che l’ipermercato ideale doveva far coesistere i quattro grandi tipi di valori. La prima fase

della generazione dell’ipermercato è dunque consistita nel delineare nello spazio in modo preciso

la coesistenza dei due tipi complementari di valori: i valori pratici e critici a cui corrispondeva uno

spazio semplice e continuo da una parte e i valori utopici e ludici a cui corrispondeva uno spazio

complesso e discontinuo dall’altra.

La zona pratica conformemente ai desideri dei consumatori riceve la luce forte ed uniforme

dell’ipermercato tradizionale; la zona ludica, una luce più diffusa e più dolce, corrisponde allo

spazio più intimo di una galleria; infine, la zona utopica, una luce vicinissima alla luce del giorno,

corrisponde alla luce di uno spazio aperto ed esterno.

Definizione dello zoning finalmente scelto

Lo zoning definitivo rispetta essenzialmente la ripartizione dei reparti auspicata dai consumatori,

tanto dal punto di vista paradigmatico (il sistema di distinzione e gerarchizzazione dei valori legati

ai prodotti) quanto da un punto di vista sintagmatico (l’orientamento, la logica delle contiguità e

delle concatenazioni tra i reparti).

Qualche osservazione su tale esperienza

La partecipazione dello specialista di semiotica alle riunioni di definizione del concetto è

essenzialmente consistita nel far in modo che le caratteristiche dell’espressione e del contenuto

suscettibili di dare all’ipermercato un profilo originale fossero effettivamente concretizzate, che tale

o tale modifica dovuta alle costruzione tecniche o ai compromessi di ogni sorta non cambiasse il

progetto prescelto; il lavoro dello specialista di semiotica è stato dunque di sapere bene, e di far

sapere, cosa appartenesse al campo della forma dell’espressione e della forma del contenuto

dell’ipermercato e cosa al campo della sostanza di questi due piani. La ricerca semiotica utilizzata

è servita ad assicurare una migliore integrazione delle aspettative della clientela potenziale, poiché

le logiche dei consumatori venivano portate alla luce e formalizzate, dando un senso alle

indicazioni o notazioni concrete sull’atmosfera delle varie zone, i percorsi, il mobilio, i servizi.

Semiotica e metodologie, a partire dalla ricerca di Floch

La strutturazione concettuale di Floch è centrata sulla nozione soprattutto di modi di

valo