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Appunti Semiotica dei consumi e degli stili di vita 2

Riassunto dispense per l'esame di Semiotica dei consumi e degli stili di vita del prof. Ferraro, basato su appunti personali del publisher e studio autonomo delle dispense 2016/2017.
- la prospettiva semiotica e il concetto di consumatore;
- la dimensione narrativa negli studi dei processi di consumo;
- pubblicità, intermedialità e enunciazione simulata;
- la semiotica... Vedi di più

Esame di Analisi psicologica e semiotica dei consumi e della pubblicità docente Prof. G. Ferraro

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è servita ad assicurare una migliore integrazione delle aspettative della clientela potenziale, poiché

le logiche dei consumatori venivano portate alla luce e formalizzate, dando un senso alle

indicazioni o notazioni concrete sull’atmosfera delle varie zone, i percorsi, il mobilio, i servizi.

Semiotica e metodologie, a partire dalla ricerca di Floch

La strutturazione concettuale di Floch è centrata sulla nozione soprattutto di modi di

valorizzazione. L’attribuzione di valori è una forma specifica di attribuzione di senso ed in termini

semiotici il modo in cui mi rappresento mentalmente il prodotto vale, in ciascun caso, come

significante, mentre i valori che correlativamente vi attribuisco (effetti d’immagine, marche valoriali

specifiche, valenze emozionali che esso è in grado di suscitare, eccetera) sono tutti aspetti di

quello che chiamiamo significato.

Uno sguardo sui metodo della ricerca applicata

Dal punto di vista metodologico, ricordiamo che le ricerche applicate in questi ambiti vengono

tradizionalmente suddivise sulla base di due distinzioni fondamentali: quella tra ricerche

quantitative e qualitative, e quella tra ricerche di tipo desk (a tavolino) e di tipo field (sul campo). Vi

è poi da aggiungere l’interessante distinzione tra ricerche svolte a livello individuale o di gruppo.

La semiotica ha poco a che vedere con ricerche che presentano dati quantitativi ed elaborazioni

statistiche, ponendosi invece nettamente dalla parte delle ricerche qualitative. Molto spesso però

gli istituti propongono oggi ai clienti delle forme di ricerca dette quali-quantitative, che uniscono

caratteristiche e se possibile vantaggi tipici dei due mondi. Impiegando forme decisamente

raffinate di connessione tra i dati statistici, si possono infatti far emergere correlazioni e

corrispondenze probabilistiche tra i diversi aspetti delle opinioni e delle indicazioni di

comportamento, e questo permette di operare modellizzazioni di alto livello, riuscendo alla fine a

disegnare un insieme limitato, e ben precisato, di tipi di consumatori.

La prospettiva semiotica

Nel caso di Floch si tratta di cogliere i codici di lettura dei consumatori, i loro sistemi di

valorizzazioni, elaborando modelli di pensiero la cui utilità va molto al di là di un’elencazioni di dati

quantitativi.

Per esempio, il fatto di avere individuato quattro differenti grammatiche di lettura degli spazi

commerciali, permette di ipotizzare ragionevolmente le loro posizioni rispetto a nuovi temi,

compresi anche quelli di cui non si è magari per nulla parlato nel corso dei colloqui, o permette di

prevedere le trasformazioni dei loro atteggiamenti a seguito di determinati cambiamenti che

intervenissero nel futuro.

La questione del testo

Sorpassato nella metodologia di Floch è l’impiego del quadrato semiotico che lo obbliga tra l’altro a

individuare sempre un numero fisso di quattro posizioni. Più interessante è notare come vi sia una

significativa correlazione tra metodologia semiotica e impiego della tecnica dei focus group. La

semiotica poggia infatti sulla convinzione per cui il senso delle cose e l’identità delle posizioni può

essere colta nella differenza, dunque nello scarto e nelle contrapposizioni tra posizioni diverse.

I gruppi di discussione tematici (centrati su un focus) costituiscono appunto la tecnica d’indagine in

questo senso più adeguata perché portano le persone a dibattere liberamente le loro idee,

confrontando concezioni diverse e suscitando non di rado forme di aperto scontro polemico.

6. La realtà semiotica del brand

È proprio il concetto di brand a costituire in se stesso una realtà di natura propriamente semiotica,

e se talvolta è vero che il nome del marchio corrisponde al nome dell’azienda, in molti altri casi

l’azienda stessa dispone di molti marchi grazie ai quali a sua volta si manifesta o si cela. Il marchio

è dunque un segno.

Ugo Volli, Semiotica della pubblicità, Roma, Laterza, 2003

Marchio e marca

Nei casi più interessanti la pubblicità non fa riferimento ai singoli prodotti ma alle marche.

Sul piano propriamente materiale la marca è quel che dice la sua etimologia:

- una marchiatura, un segno che indica appartenenza .

La marca è chiaramente un dispositivo semiotico che trae origine da un vero e proprio segno il

quale in sostanza è un nome proprio, di solito caratterizzato anche da una certa morfologia assai

precisa (un lettering, un colore, un grafismo particolare). In tale ottica la marca funziona in maniera

analoga alla firma.

Guardando ai fatti della comunicazione tutti i fenomeni di marca si sostengono su un’isotopia

intertestuale di un certo nome proprio: il colore verde di Omnitel, il lettering ed il rosso intenso della

Coca-Cola, la naturalità della Mulino Bianco, ritornano sia sui prodotti/servizi, sia sui punti vendita,

sia nella comunicazione (soprattutto su quella pubblicitaria). L’intertestualità di cui parliamo è

ovviamente sincronica (la comunicazione dev’essere contemporanea al prodotto), ma deve essere

anche diacronica, cioè deve sedimentarsi nel tempo. Solo con la garanzia della marca possono

instaurarsi abitudini di consumo, fidelizzazioni, e il produttore può usarla per coprire nuovi prodotti

(brand stretching).

Funzioni principali della marca:

- funzione di identificazione: consiste nel fatto che la marca individua il prodotto dal punto di

vista delle sue caratteristiche principali;

- funzione di orientamento: la marca aiuta il cliente a orientarsi, strutturando l’offerta;

- funzione di garanzia: rinvia al fatto che la marca è un impegno pubblico di qualità e

prestazione;

- funzione di personalizzazione: riguarda il rapporto fra la scelta di certe marche e l’ambiente

sociale del consumatore;

- funzione ludica: corrisponde al piacere che il consumatore può provare facendo acquisti.

La marca è dunque un dispositivo di senso che trasforma gli oggetti in qualcosa di diverso e di più

ricco di ciò che essi sono in quanto pure merci. La marca è un potente mezzo per produrre

un’enunciazione enunciata (reale o fittizia) nel mondo delle merci, per dare loro un “io”, un’identità,

un volto, una storia. La marca non è più generata dai prodotti ma al contrario i prodotti vengono

progettati in funzione della marca, dei suoi valori, della sua storia, delle fantasie che essa evoca,

del target per cui è destinata.

Ma perché si realizzi il dispositivo semiotico della marca, l’aspetto essenziale è che si producano

due serie di fatti comunicativi autonomi ma interdipendenti, legati cioè da un’isotopia: da un lato vi

è la presenza di oggetti, servizi, punti di vendita, caratterizzati dal marchio, dall’altro vi sono

messaggi trasmessi dai mezzi di comunicazione che contengono lo stesso marchio. Nel primo

caso il marchio figura come simulacro del produttore, firma di attribuzione e di responsabilità, nel

secondo caso come autore, come firma di autorialità.

Vi è una certa sospensione dell’incredulità anche di fronte al messaggio pubblicitario: le marche

propongono certamente mondi possibili con le narrazioni pubblicitarie, ma dato che i racconti della

pubblicità sono per forza brevi e sommari, anche questi mondi sono poveri.

Quali sono le ragioni del funzionamento della marca?

- Notorietà: dato che il consumo di prodotti industriali che generalmente non si possono

provare al momento dell’acquisto perché sono impaccati dipende da un atto fiduciario, la

notorietà aiuta ad accettare il contratto fiduciario implicito in ogni acquisto del genere in

quanto se conoscono l’autore di un prodotto potrò più facilmente fidarmi;

- Moda: che un prodotto sia pubblicizzato e dunque venga già generalmente consumato da

altri è un altro buon motivo per aderire al contratto fiduciario, o addirittura per desiderarlo;

- Trascinamento di valori: i messaggi pubblicitari in genere sono fortemente assiologizzati in

quanto vengono evocati con notevole forza e in maniera molto diretta passioni e valori

importanti.

Il peso della pubblicità non è narrativo ma ideologico nel senso che esibisce come data una realtà

immaginaria perché sia desiderata e finge di descrivere comportamenti che in realtà prescrive

come norme.

Pubblicità dominante: valori immateriali e mondi possibili.

Griffe

Accanto alla marca si trova un fenomeno simile: si tratta delle griffe ovvero della firma stilistica che

caratterizza buona parte delle merci del settore tessile. Anche la griffa non individua un emittente

empirico che corrisponde al fabbricante, al progettista o a chi commercializza il prodotto, ma un

emittente delegato costruito nella comunicazione commerciale. La griffe determina implicitamente

il proprio target.

Mentre però le marche tendono sì a essere soggetti comunicativi, definiti comunicativamente con

certi attributi caratteriali e dunque capaci di agire secondo certe linee ma sempre piuttosto astratti

e impersonali, le griffe tendono a essere attribuite piuttosto a persone vere e proprie, uomini e

donne in carne e ossa che si possono vedere in pubblico, di cui si possono conoscere le storie, i

gusti, di cui si possono vedere le case e così via. Si trovano però anche notevoli eccezioni a

questo principio della personalizzazione delle griffe (es. Gap), come esistono anche marche

generali attribuite a famiglie vere che possono esporsi più o meno personalmente nella

comunicazione (es. Barilla). Riconoscibilità significa stile e il carattere personale dello stile è una

delle ragioni per cui la griffe dev’essere attribuita a una persona fisica (stilista, sarto) e non può

essere impersonale. La funzione principale della griffe è dunque la garanzia della continuità di uno

stile pur nella continua variazione dei prodotti, il che significa anche la garanzia della continuità di

un valore.

Se torniamo allo schema comunicativo della marca, non dobbiamo modificarne in maniera

essenziale la struttura per avere un’immagine adeguata della graffe. Ci basterà tener conto che

non si tratta più di un singolo messaggio oggettuale o di una piccola classe chiusa di tali messaggi,

ma di una classe aperta di messaggi del genere unificati dalla presenza dell’emittente delegato. Il

regime della griffe si instaura in un ambito, quello dell’abbigliamento, dove il valore comunicativo o

espressivo dell’oggetto è essenziale, soprattutto per quei settori di maggior pregio che rientrano

nella moda vera e propria. Questo scambio di ruoli, per cui l’abito, oggetto dello scambio

economico fra produttore e cliente, diventa strumento di comunicazione fra il cliente e il suo

mondo, è la caratteristica peculiare dell’abbigliamento.

Ormai anche gli alcolici, le marche sportive e perfino le automobili si pubblicizzano spesso come

se fossero griffe, dotati cioè di un gusto, di una personalità, di un’identità individuale cui viene

chiesto al consumatore di aderire, di assimilarsi, di lasciarsi sedurre.

Un’applicazione ai marchi aziendali: il valore della forma cerchio

Il marchio e il principio di delimitazione

È chiaro che il marchio è chiamato a esprimere innanzi tutto una singolarità, nel senso di

sottolineare una posizione differenziale e di costituire un modo per distinguersi. Sappiamo infatti

bene che in semiotica un’identità è essenzialmente un insieme di differenze: si possiede un’identità

perché ci si distingue dagli altri. Come osserva A. Semprini, molti marchi sono delimitati da linee

geometriche chiuse simili al cerchio, come gli ovali o le ellissi, perché questo tipo di linea

costituisce il modo più ovvio e più semplice per tracciare una delimitazione visiva e concettuale.

Noi aggiungiamo a questa osservazione di base l’ipotesi di un riferimento della forma circolare al

Principio di Destinazione.

Andrea Semprini, Analizzare la comunicazione, Milano, Franco Angeli, 1997

Il marchio RAPT: come disegnare il rapporto tra l’Azienda e il Cliente

RAPT: società di trasporti pubblici dell’area parigina. Il marchio è composto da una parte che

riporta la sigla dell’azienda e di una parte grafico-iconica. Quest’ultima comprende due componenti

palesemente diverse: la linea curva di una circonferenza tracciata in verde pallido e una linea

sinuosa che spicca perché più spessa e più netta nel suo colore blu scuro. È facile riconoscere alla

forma circolare una capacità di suggerire equilibrio, perfezione e armoniosità. La nozione di

contenitore si collega al Principio di Destinazione in quanto contenitore è il mondo, l’universo, il

sistema, il Paese, o come in questo caso la comunità urbana. Se il cerchio è Parigi, vista dall’alto

e stilizzata, cosa può essere quella linea sinuosa che la attraversa? Per rispondere era stata

pensata una lettura figurativa, stando alla quale la linea sinuosa riprodurrebbe il profilo di una

persona che guarda verso l’alto (la fluidità del tratto e la rotondità delle curve conferiscono a

questo profilo un carattere femminile).

La linea sinuosa rappresenta dunque l’individuo-linea contrapposto alla globalità-cerchio.

- Linea sinuosa: contenuto, parte, individuo, cittadino, emotività;

- Circonferenza: contenitore, tutto, ambiente, città, strutturalità.

La strutturalità forte e degna di fiducia del sistema di Destinazione si lascia qui interrompere e

consente la messa in primo piano della linea capricciosa che disegna non solo il profilo del volto

ma idealmente le caratteristiche del percorso prospettico del Soggetto viaggiatore.

Il marchio Itineris: il cerchio e la testa

Itineris: società di France Télécom per la telefonia mobile poi scomparsa perché assorbita da

Orange.

In questo caso la forma circolare delimita con maggiore chiarezza la struttura d’insieme del

marchio, tanto da poter quasi essere superficialmente confusa con una semplice linea di

delimitazione. Non c’è dubbio comunque che il cerchio abbia qui una forte capacità di separare un

interno da un esterno, valorizzando decisamente la parte interna. La circonferenza è interrotta

nella parte alta da quello che sarebbe il puntino della lettera i, qui enfatizzato dalla posizione e dal

colore rosso. Secondo Semprini questo evoca un universo ben organizzato e maschile. La lettera i

con il suo puntino è anche leggibile come composizione figurativa che rimanda al corpo e alla testa

di un uomo. Trattandosi di una compagnia telefonica, la linea che parte dalla testa della figura

schematizzata della persona può essere riferita al canale di comunicazione: il cerchio starebbe

insomma a simboleggiare la rete telefonica che ha nel Soggetto il punto privilegiato di partenza e

d’arrivo. La forma cerchio corrisponde alla rappresentazione di un soggiacente principio di

Destinazione che tuttavia si nasconde dietro al principio del “tutto è intorno al Soggetto, al servizio

cioè al cliente”.

Rita Teotti, Scene del consumo: dallo shopping al museo, Meltemi, Roma, 2006

Il marchio Mercedes: il cerchio e la stella

Il cerchio racchiude in questo caso le tre punte della stella in una struttura fortemente unitaria. Il

cerchio segnala una direzione centripeta, al contrario la stella genera un effetto centripeto e tende

a spingere l’occhio verso i punti di fuga dei suoi bracci. Il grigio Mercedes è al tempo stesso il

massimo della sobrietà e della classicità, il tono medio per eccellenza, ma anche il colore

dell’acciaio, e non a caso un colore oggi molto positivamente valutato per echi che portano anche

a valori di tecnologia e modernità; si aggiunga che dal 1989 il marchio viene disegnato con effetti

di rilievo che aggiungono al disegno una sensazione quasi tattile di consistenza metallica. Le due

componenti mettono in evidenza due opposizioni chiave nella semiotica delle forme visive: quella

tra arrotondato e appuntito e quella tra continuo e segmentato. Il cerchio rappresenta staticità, la

stella dinamicità, il cerchio esprime la saggia prudenza tipica della forma chiusa, e dunque un

senso di collaudata sicurezza, laddove i tre segmenti protesi verso l’esterno comunicano al

contrario idee di coraggiosa esplorazione fuori dai confini del già noto. Il cerchio, portatore di tutti i

valori dell’autorevolezza della tradizione, incarna il principio di Destinazione, mentre i raggi della

stella che divergono alla ricerca di nuovi territori e nuove invenzioni rappresentano il principio di

Prospetticità.

Osservazioni conclusive

La forma forte del cerchio appare ben scelta, ma questo non vuol dire che questa forma abbia

esattamente lo stesso valore nei tre casi: il marchio Mercedes è senz’altro più spostato sul lato

istituzionale rispetto agli altri, mentre il marchio di Itineris e in misura minore quello della Ratp

cercano di rendere più protagonista l’utente. La relazione tra i due principi (di destinazione e di

prospetticità) è decisiva nella definizione dell’immagine e della mission di un’azienda, e per questo

torna nel disegno dei simboli che la rappresentano.

7. La semiotica e lo studio delle mode e dei trend

Tendenze: dall’alto o dal basso?

Il celebre “sistema della moda” studiato da R. Barthes è una realtà che oggi ci appare lontana e

appartenente a un’epoca storica dai meccanismi profondamente diversi rispetto all’attuale, anche

se a quell’epoca le indicazioni dei grandi creatori della haute couture avevano realmente un valore

prescrittivo: essere alla moda equivaleva a una stretta adesione che conformava gli individui ai

modelli proposti.

Quelli che in un certo momento erano i modelli nuovi (modelli A) appartenevano a una ristretta élite

in grado di apprezzarli ed accedervi, anche ma non soltanto nel senso di permettersene il costo;

l’anno seguente, grazie all’opera di un’industria dell’abbigliamento che riprendeva tali modelli alti,

questi sarebbero stati diffusi presso un pubblico decisamente più ampio, corrispondente grosso

modo a una classe media; nel frattempo i segmenti al top della scala sociale avevano già in buona

misura abbandonato quei modelli per assumerne di più aggiornati (modelli B). L’anno seguente

ancora o magari a distanza di un paio di anni si sarebbe poi potuta osservare l’ulteriore discesa dei

modelli A presso i livelli più ampi e popolari della scala sociale; nel frattempo la sezione middle di

questa sorta di piramide sociale li avrebbe abbandonati per passare alle proposte di quelli che

abbiamo chiamato modelli B, mentre i segmenti top sarebbero passati alle nuove innovazioni

presentate dai modelli C, e così di seguito fino alla fine.

Al contrario di quanto poteva essere ovvio una volta, ora le scelte di consumo non sono più

rigidamente omogenee rispetto a una scala sociale tradizionale, il cui valore appare sempre più in

dubbio. Per esempio l’adozione di capi di abbigliamento poveri, ripresi da strati sociali umili come

quelli degli operai e dei pastori costituisce inizialmente un gesto di dichiarata rottura nei confronti

delle mode e dell’industria dell’abbigliamento.

Realtà e immaginario nel “marketing tribale”

Se la sociologia tende forse a cogliere la trasformazione dei comportamenti in quanto tale, la

semiotica riconosce piuttosto un ruolo importante ai modi in cui questi processi sono rappresentati.

Spesso gli operatori e gli studiosi di marketing parlano di fenomeni (anche in questo caso

possiamo citare esempi molto cool come il marketing tribale o il guerriglia marketing) che a ben

guardare esistono principalmente a livello di rappresentazione.

Nel quadro di pensiero detto postmoderno va intesa come aggregazione tribale un insieme di

individui legati non dalle classiche condizioni oggettive (com’era nel caso dell’appartenenza a un

territorio o a un’attività professionale) bensì da condizioni soggettive, che hanno a che vedere con

la condivisione di atteggiamenti emozionali, di passioni, di un modo comune di percepire talune

aree dell’esperienza. Questo è ad esempio ben chiaro nel complesso e interessante meccanismo

di lancio della nuova Clio nel 2001: non vi è nulla di tribale da un punto di vista sociologico in

quanto nella realtà gli utenti della Clio non formano gruppi sociali strutturati, non hanno l’abitudine

di incontrarsi in luoghi più o meno misteriosi, non si disegnano simboli sul corpo, e così via; gli

utenti del prodotto non fanno nulla del genere mentre i loro simulacri nello spazio finzionale della

campagna sì. Se dunque la campagna ha carattere tribale è perché possiamo intendere che il

marketing tribale non fa riferimento a comunità reali né a forme reali di aggregazione né a

simbologie o meccanismi di comunicazione realmente esistenti: per il marketing tribale le tribù e i

loro membri hanno lo stesso statuto delle principesse e dei draghi nelle fiabe (esistono sì ma

dentro lo spazio testuale immaginario).

Il marketing tribale è dunque simulazione di un futuro possibile in cui nuove aggregazioni sociali

assumeranno un’autonomia (nella comunicazione e nell’orientamento ai consumi) fino ad ora

impensabile.

Dal trend hunting al trend setting

Parlando di studi sulle tendenze ci si riferisce perlopiù a metodologie per la definizione di qualcosa

che non è ora in atto ma che è solo virtuale, dunque possibile, e sostanzialmente collocato nel

futuro. Gli studi che oggi cercano di identificare trend e linee di trasformazione hanno un

antecedente significativo nei cosiddetti “Quaderni di tendenza”: si trattava di strumenti perlopiù

relativamente semplici nella loro concezione, ma in compenso assai ricchi di indicazioni, realizzati

magari anche solo come semplici collage di materiali differenti (fotografie, ritagli di giornale,

campioni di tessuti e materiali diversi, esempi di colori, appunti di osservazioni dirette, e così via).

Lo scopo era quello di fornire ai creatori di moda una serie di indicazioni e stimoli grezzi per

segnalare senza un ordine o una selezione particolare colori, materiali, sensazioni, immagini e

forme che avrebbero potuto svolgere un ruolo significativo nell’evoluzione del gusto e nella

formazione dei nuovi trend.

Con il passare degli anni si sono diversificate e affinate le forme di raccolta dei dati: in primo luogo

va segnalata l’ormai tradizionale figura del cosiddetto trend hunter, il cacciatore di trend, il quale

opera sul terreno raccogliendo singoli item d’informazione, come un abbigliamento notato in un

locale trendy, il disegno di un accessorio visto per strada, un modo particolare di combinare dei

capi di vestiario ma anche un modo interessante di fare una vetrina o di ripensare un ambiente, il

colore o il disegno inconsueto di un oggetto e così via; sempre più importante sta diventando

anche poi il ruolo della rete, la quale si colloca in posizione ambigua o meglio duplice in quanto da

un lato essa costituisce un sempre più ricco universo mediatico, ricco di siti ove vengono proposti

contenuti rappresentativi per chi è a caccia di nuove tendenze, e dall’altro lato essa assomiglia alla

strada in quanto è come un luogo ove la gente comune si incontra, si mette in mostra, si racconta.

Tutte queste riflessioni sottolineano nel loro insieme la distanza tra il livello dell’osservazione e il

livello dell’interpretazione, una distanza che separa gli atteggiamenti, i modi di guardare e gli

strumenti impiegati. La figura del trend hunter si fa così sempre più lontana da quella del trend

setter, lo studioso dell’istituto che spesso non muovendosi per nulla dal suo ufficio organizza i tanti

dati che gli arrivano cercandovi delle linee logiche di connessione, delle prospettive di senso, delle

coerenze di trasformazione evolutiva; la ricerca del trend setter si svolge dunque ad alto livello,

presentando una capacità di sintesi e di visione d’insieme che rende il materiale di partenza

realmente utilizzabile.

Individuare tendenze di alto livello

Un cambiamento reale nelle forme di consumo o negli stili di vita richiede un periodo non

lunghissimo e di misura ampiamente variabile ma che comunque si colloca in durate che stanno

tra qualche anno e qualche decennio. Facciamo un esempio riassumendo le linee principali di una

ricerca, su due grandi modelli culturali, pubblicata da Linda Gobbi e Francesco Morace

(responsabili dell’istituto di ricerche milanese “Future Concept Lab”).

Il primo modello culturale che viene identificato soprattutto con gli ultimi due decenni del novecento

è caratterizzato da quella che viene emblematicamente chiamata economia dell’occhio: questa

aveva privilegiato l’ambito dell’abbigliamento e i meccanismi della moda, con una ricerca

esasperata del prodotto firmato, dunque s’intende di un valore aggiunto estrinseco e legato ai livelli

più apparenti; non a caso sarebbe anche questa l’epoca di massima attenzione per la dimensione

del virtuale (attenzione per la tecnologia, i videogiochi, gli avatar, il sesso immateriale e così via).

Poi arriva il terzo millennio e nasce una nuova sensibilità, un nuovo modello culturale, meno incline

a valorizzazioni immateriali e meno disponibile all’influenza dei media, con un bisogno significativo

di vicinanza e contatto diretto con le cose e le persone; la dimensione virtuale è neutralizzata dal

ritorno all’esperienza tangibile, si ha meno bisogno di rappresentazioni per immagini e più di

sensazioni dirette, si dedica meno attenzione e meno fiducia a quanto ci arriva dai media e più alla

nostra immediata dimensione corporea, alle nostre emozioni, alla nostra sfera più intima e privata.

Secondo questa analisi scopriamo che l’universo della moda e dell’abbigliamento non è più quello

centrale in quanto sostituito dall’universo alimentare, fatto di sostanze concrete, di contatti ed

esperienze personali, di sensazioni dirette. Finita l’economia dell’occhio, si passa quindi a un

modello organico legato alla mano e alla lingua: nel modello culturale ispirato all’occhio si entrava

in relazione solo quando ci si era attrezzati e corazzati circondandosi di beni, nel nuovo modello

accade invece che la relazione precede il consumo, anzi ne diventa un supporto sostanziale, in

termini di passione condivisa e di motivazione reciproca.

Va aggiunto anche che i due modelli, oltre a convivere, definiscono sì posizioni culturali in qualche

modo divaricate e relativamente contraddittorie, ma questo non impedisce affatto che essi possano

essere condivisi dalle medesime persone.

Governare le tendenze

L’azienda si rapporta alle tendenze tanto in senso attivo, cercando di proporre al consumatore e

sostenere sul mercato nuove opzioni, quanto in senso passivo, adeguando le proprie proposte alle

esigenze della domanda. È importante però porsi il problema del rapporto tra variazione e effetto di

senso. La semiotica fin dalle sue origini ha prodotto in proposito dei principi molti chiari:

essenzialmente il senso corrisponde a una differenza, a uno scarto. È infatti alle differenze che noi

diamo valore, è quello che non corrisponde a quanto già ci è familiare che ci colpisce e che ci fa

pensare, è trasformando i modelli già conosciuti che un romanzo o un film ci toccano e ci offrono

un senso ben percepibile. Muller ad esempio ha iniziato a commercializzare yogurt in confezioni

per la prima volta caratterizzate da colori scuri introducendo uno scarto rispetto all’uso, dominante

nel settore, di colori chiari o addirittura del bianco.

La tendenza non è il nuovo modello e neppure va confusa con il processo di innovazione in quanto

tale, ma va pensata piuttosto come la tensione che consente di individuare, all’interno delle

manifestazioni molteplici, la forma di un desiderio che si installa sul riconoscimento di una

differenza, su uno scarto che consente nuovo interesse e genera volontà di congiunzione.

Per quanto riguarda i modi in cui il nuovo elemento potrà attecchire in un universo già così ricco di

proposte e di variazioni, l’idea di Giulia Ceriani è che si aprano sostanzialmente due strade: quelle

della contaminazione e quella della fusione. Parlando di contaminazione si pensa a una pratica

fondata sulla molteplicità, su un accostamento di elementi anche fortemente eterogenei, che non

implica alcuna gerarchizzazione, alcun principio di coerenza o di unità; si tende a sommare molto e

ad escludere poco secondo uno sguardo frammentato e discontinuo che si ispira a un modello

polifonico (mette insieme ma al tempo stesso lascia separato). Parlando invece di fusione ci si

riferisce a un processo che porta elementi di origine anche disparata a unirsi insieme in una realtà

nuova, una vera e propria sintesi, come avviene ad esempio nel caso della cucina fusion che

conduce alla creazione di un alfabeto culinario del tutto nuovo; la fusione quindi è congiuntiva,

cancella idealmente le unità d’origine per celebrare la nascita di qualcosa di realmente innovativo.

Entrambi questi procedimenti, entrambe queste pratiche, sono a loro volta diventate mode e come

tutti sappiamo infatti è di tendenza la contaminazione tanto quanto per altri versi lo è l’universo del

fusion.

8. La fotografia di moda: una chiave semiotica

Alle origini: la moda come sistema normativo

Parlando di fotografia di moda bisogna osservare innanzi tutto che la fotografia non è entrata in

modo rapido e diretto nel mondo della moda; può anzi stupire considerare come il nuovo mezzo

abbia di fatto lasciato all’illustrazione grafica il ruolo di segno distintivo, specie nelle riviste più

importanti. Vanno ricordate in tal senso le celebri copertine disegnate per Vogue da artisti come

Dalì, Picasso, Léger, Matisse, Gustav Klimt, Henry de Toulouse-Lautrec, e molti altri. Il problema

non è di ordine tecnico e prova ne è che le riviste che distribuivano quelli che chiamiamo

cartamodelli avevano non solo livelli di vendita molto alti ma anche un’immagine nient’affatto bassa

o popolare. Bisogna ricordare che Vogue non era quella che oggi pensiamo come una rivista di

moda: si parlava sì di abbigliamento femminile, e anche maschile, ma insieme a questo si parlava

anche di libri, di teatro, di arte e di musica, il tutto nei termini di ciò che una persona appartenente

alla buona società avrebbe dovuto conoscere; si trovavano poi articoli e rubriche dedicati alle

buone maniere, all’etichetta, alle regole di comportamento nelle occasioni sociali. Semioticamente

diciamo che un’istanza di Destinazione dominava nettamente sulla visione prospettica dei

Soggetti; una moda intesa come norma serviva a coloro che intendevano garantirsi il

riconoscimento di un’appartenenza nei confronti di un gruppo o livello sociale (in piena coerenza

con le coetanee teorizzazioni di T. Veblen).

La moda come elaborazione identitaria

La fotografia entra in campo di fatto equipaggiata soprattutto di tutti i suoi mezzi di straniamento, e

si caratterizza subito per le sue speciali capacità di nascondere più che per quelle di mostrare, per

il gioco del flou e delle velature, o per quello dei controluce che fanno indovinare senza vedere.

Maestro e iniziatore riconosciuto di questa modalità è A. De Meyer: le sue fotografie sono più

vicine alla pittura che non all’uso consueto della fotografia ed in termini semiotici possiamo dire

che la fotografia è qui molto più interpretativa che rappresentativa in quanto si fa strada la

concezione soggettivante. De Meyer non intendeva parlare di vestiti ma raccontare un mondo di

cui i capi d’abbigliamento erano parte (idea che compito di un servizio di moda sia quello di

rappresentare un sogno più che una scena reale ed un immaginario più che un insieme di abiti e

accessori da indossare).

Dunque: mentre tradizionalmente le regole del sistema della moda pesavano sugli individui come

un riferimento imprescindibile (dominanza dell’istanza di Destinazione) ora l’affermazione risoluta

di quella che chiamiamo istanza di Prospetticità mette in scena soggetti che sembrano trarre da se

stessi la definizione di ciò che vogliono essere e della narrazione di cui decidono di essere i

protagonisti: moda quindi come elaborazione identitaria, moda come racconto intorno a sé, moda

come messa in scena.

La rappresentazione del contesto

Dalla fine degli anni venti C. Beaton entra a far parte del gruppo creativo di Vogue: la sua tendenza

antinaturalistica e visionaria lo pone nella scia di De Meyer, confermando la visione della moda

come universo autosufficiente permeato di soggettività in cui gli abiti ne rivelano sogni e ricchezze

interiori.

Nel settembre 1941 Beaton pubblica su Vogue la celebre immagine di una modella che indossa un

elegante e sobrio tailleur di Digby Morton, camminando in una strada del centro di Londra: non

vediamo il viso della modella poiché questo è voltato verso il palazzo ridotto in macerie

(s’immagine a causa di un bombardamento nazista) che occupa tutto lo sfondo dell’immagine. La

modella che contempla le rovine di Londra appartiene sì idealmente a quella città, ma non

appartiene concretamente a quella realtà: continua a dispetto di tutto ad essere se stessa

(inviolabile identità). Qualcosa di analogo si può dire per un altro celebre servizio che nel 1945

ritrae una modella che indossa capi di Pierre Balmain su uno sfondo anche qui di rovine urbane,

ma questa volta parigine. Si ripropone in sostanza al centro del discorso di moda il conflitto

inesauribile tra le due strade possibili: per la prima si acquisisce un’identità aderendo alla forza dei

modelli collettivi, lasciandosi letteralmente scrivere addosso da una mano sociale e sovrastante;

per la seconda strada si acquisisce al contrario una propria identità non adottando i modelli

collettivi ma opponendosi a questi.

Le riviste più alte traboccano di servizi realizzati nei luoghi più improbabili, presentandoci

elegantissime modelle, convalidate dalla presenza dei marchi più prestigiosi, mentre si aggirano

per vicoli maleodoranti, periferie disastrate, squallidi paesaggi suburbani e esempi multiformi di

degrado, civile e architettonico. Un caso tipico è ad esempio quello di R. Cavalli: in alcune sue

tipiche campagne pubblicitarie, l’eleganza e l’aristocraticità delle modelle viene ritualmente

celebrata ponendole davanti a cumuli di rifiuti e lamiere arrugginite, o mostrandole mentre

indossano principeschi abiti da sera in sottoscala sciatti e ammuffiti. Famosi sono anche ad

esempio i servizi di moda realizzati in Sicilia Da F. Scianna: casi conclamati din contaminazione

linguistica, a cavallo tra servizi di moda e reportage, queste immagini adottano l’ambientazione

popolare siciliana (i vicoli assolati, le scalinate di paese, le facciate popolari e i portoni consumati

dal tempo, donne tradizionalmente coperte di nero, uomini al lavoro) quali riferimenti ricchi di

senso, chiamati a svolgere una parte integrante nella valorizzazione dell’abito e del marchio.

Un linguaggio parallelo: la moda in tv

Un fenomeno semioticamente significativo è stato costituito dalle evidenti trasformazioni

linguistiche portate da trasmissioni come Target e Nonsolomoda: programmi che hanno avuto la

capacità di inventare forme nuove, tali da trasmettere immediatamente l’idea dell’essere aggiornati

e trendy. Diventa chiaro che chi interviene nel testo televisivo lo fa portandoci il suo modo di

essere, le sue idee, la sua personale percezione delle cose, il suo sguardo soggettivo e specifico.

La macchina a ripresa tende del resto a muoversi incessantemente e in modo irregolare tipico

dell’impiego a mano, talvolta addirittura della ripresa in corsa, richiamando continuamente allo

spettatore la presenza di qualcuno che muove, direziona e regola l’obiettivo, che guida insomma

un suo sguardo sulle cose.

Si cerca dunque soprattutto di comunicare delle sensazioni, di dar vita a una comunicazione più

diretta ed empatica: non si mostrano le cose ma si cerca di riprodurre nello spettatore la

sensazione provata da chi vi si trova di fronte, si cerca se è possibile di filmare direttamente delle

emozioni.

Propriamente ciò che viene rappresentato non è più l’oggetto quanto lo sguardo stesso che lo

esplora: ci troviamo anche qui di fronte a un grande processo di trasformazione culturale, che

implica una qualche forma di passaggio da una cultura dell’oggettività, di una conoscenza che è

condivisa perché tutti possono vedere come le cose oggettivamente sono, a una cultura della

soggettività in cui ciò che può essere condiviso è appunto un modo di guardare e di sentire.

Acquisire una grammatica

Siamo di fronte a un processo che agisce in modo radicale su quelli che in semiotica chiamiamo

regimi di visibilità: ciò che fondamentalmente bisogna capire è che ciò che si vuole comunicare

non è qui la descrizione dell’oggetto bensì il suo senso che è espresso meglio dall’atmosfera,

dall’abbozzo di una narrazione, dai colori e dalle luci. Ciò che davvero si vende, nel mondo della

moda, non sono gli oggetti in quanto tali nella loro materialità: se non è il sogno di cui parlava de

Meyer è qualcosa che ha a che vedere con significati e identità.

Basti pensare alle immagini realizzate da Sarah Moon, ove la tecnica è utilizzata essenzialmente

allo scopo di perseguire forme estreme e impensabili di cancellazione. Risulta infatti spesso

secondaria la stessa presentazione del capo d’abbigliamento non di rado reso letteralmente

invisibile: accade paradossalmente che didascalie dettagliate, nomi di marchi e indicazioni di

prezzo riempiano uno spicchio di fotografia dalla quale l’abito in quanto tale è stato espulso.

Per il vero destinatario del discorso di moda l’obiettivo non è quello di acquisire un insieme di

informazioni concrete bensì di avere accesso a una più profonda appartenenza identitaria,

acquisendo effettivamente un certo tipo di gusto, introiettando insomma un codice, arrivando a

dominare la grammatica di un linguaggio e a poterla usare come effettiva forma d’espressione

personale. Quando ci si pone realmente dal punto di vista dell’individuo-consumatore, si rileva che

anche in tale prospettiva ad essere valorizzati sono non oggetti o comportamenti singoli bensì

modelli generali, modi di essere, stili di vita, disegni d’identità (complessi dispositivi semiotici

corrispondenti al concetto di grammatica e di codice).

9. Verso una nuova logica di consumo

Silverstein e Fiske, Trading up. La rivoluzione del lusso accessibile, Milano RCS Libri, 2004

Il trading up e l’accesso al neo-lusso: il quadro d’insieme

I consumatori americani di fascia media praticano sempre più il trading up in quanto sono disposti

a pagare un prezzo premium per categorie speciali di beni, appartenenti a quello che chiameremo

il neo-lusso, ovvero prodotti e servizi caratterizzati da un livello più alto di qualità, di raffinatezza e

di attrattiva rispetto agli altri della stessa categoria, ma non ancora così costosi da risultare

inarrivabili (es. combinazione di lavatrice e asciugabiancheria della Whirlpool/set completo di

mazze da Golf Callaway). Il trading up attraversa così tanti settori e richiama una gamma così

ampia di consumatori che è arrivato a rappresentare un segmento importante dell’economia, oltre

al fatto che è in continua crescita.

Le caratteristiche del neo-lusso

Analizzando i beni di maggior successo nell’ambito del neo-lusso, appartenenti a più di 30

categorie, abbiamo identificato tre tipologie principali:

- I prodotti super-premium accessibili: sono quelli che costano di più o quasi nella loro

categoria e rispetto all’offerta tradizionale hanno un prezzo premium considerevole;

- Le brand extension del vecchio lusso: sono versioni più economiche di prodotti creati da

aziende i cui brand sono tradizionalmente alla sola portata dei ricchi;

- I beni appartenenti alla categoria del masstige (prestigio accessibile alla massa):

comportano un prezzo premium rispetto ai prodotti tradizionali ma hanno un prezzo molto

inferiore ai beni super-premium o a quelli del vecchio lusso.

Il fattore più importante è che i beni del neo-lusso fanno sempre leva sull’aspetto emotivo: essi

coinvolgono emotivamente i consumatori molto più degli altri beni, oltre al fatto che il

coinvolgimento emotivo tende a diventare più intenso e duraturo man mano che il prezzo assoluto

sale, come nel caso degli elettrodomestici e delle automobili. Questo coinvolgimento, inoltre, è

condizione necessaria per confermare l’appartenenza di un prodotto al neo-lusso e la connessione

con il consumatore deve avvenire su tutti e tre i livelli di quella che chiameremo una scala di

benefici. Prima di tutto deve distinguersi a livello di design, di tecnologia o entrambi. Secondo,

queste particolarità a livello tecnico devono comportare una performance funzionale superiore agli

altri prodotti. Infine, i benefici tecnici e funzionali si devono comporre organicamente per

coinvolgere emotivamente il consumatore.

Se la categoria è importante per i consumatori, essi optano per il trading up e si procurano il

prodotto di neo-lusso al prezzo premium, se la categoria non è importante i consumatori optano

per il trading down, risparmiano risorse, comprano prodotti a basso prezzo o rinunciano al

prodotto. Quando trading up e trading down si combinano, si arriva a una disarmonia dei consumi

perché le abitudini di spesa di un consumatore non sono sempre adeguate al suo reddito

(pensiamo ad esempio alla donna che fa la spesa in un discount ma guida la Mercedes, oppure

compra un detersivo per piatti private-label e poi beve una birra premium).

Le forze generatrici del neo-lusso

Dal punto di vista della domanda, il trading up è spinto da un mix di cambiamenti demografici e

culturali che si sono verificati dopo decenni di preparazione:

- Le famiglie americane hanno a disposizione più ricchezza da spendere per i beni premium;

- Aumento degli investimenti immobiliari;

- Risparmi relativi agli acquisiti presso i grandi discount;

- Ruolo dominante delle donne sia come consumatrici che come decisori di spesa;

- Le donne non solo lavorano ma percepiscono stipendi più alti che mai;

- Donne e uomini si sposano molto più tardi e fanno meno figli.

Anche il profilo del consumatore americano sta cambiando: oggi il consumatore di fascia media ha

studiato di più, è più sofisticato, ha viaggiato di più, ama di più l’avventura ed è più selettivo che

mai; il consumatore più istruito vuole sapere tutto dei prodotti che usa e del contesto dei settori cui

essi appartengono. Il consumatore di fascia media è anche più consapevole del suo stato emotivo

e si comporta di conseguenza: riceviamo tutti ogni giorno innumerevoli messaggi che ci incitano a

inseguire i nostri sogni, a soddisfare i nostri bisogni emotivi, a cercare il piacere, ad autorealizzarci,

a prenderci cura di noi stessi, a sta bene con noi stessi: questi messaggi sono spesso intimamente

connessi o comunque legati a beni del neo-lusso.

L’aspetto forse più rilevante è la maggiore accettazione ed il ruolo sempre più centrale della figura

dell’outsider: imprenditore/innovatore che raccoglie idee e ispirazione da fonti esterne a un

determinato settore, respinge l’opinione diffusa tra i leader di mercato e sceglie di operare al di

fuori del sistema (P. Rowland ad esempio creò la bambola American Girl perché voleva comprare

un regalo per sua nipote).

Altro fattore che ha contribuito al fenomeno del trading up sono stati i cambiamenti nel mondo della

distribuzione, che hanno aumentato la disponibilità dei beni del neo-lusso nei negozi di tutta

l’America.

Il riconoscimento del fenomeno

Attraverso i più vari settori e i più vari tipi di organizzazione, i leader del neo-lusso seguono otto

pratiche:

- Non sottovalutano mai i consumatori: sono convinti che il consumatore abbia il desiderio,

l’interesse, l’intelligenza e la capacità di fare trading up;

- Rivoluzionano la curva di domanda prezzo-volume: preferiscono fare un grosso salto e

inseguire il vero profitto premium (scelgono di alzare i prezzi e i volumi ottenendo un

profitto smisurato);

- Creano una scala di benefici reali: attuano dei miglioramenti a livello tecnico, producendo

dei benefici funzionali che accentuano il coinvolgimento emotivo del consumatore;

- Intensificano l’innovazione, innalzano la qualità e garantiscono un’esperienza impeccabile:

un brand consolidato non può mantenere a lungo il suo potere emotivo se non si distingue

per i benefici tecnici e funzionali che apporta;

- Estendono la gamma di prezzo e il posizionamento del brand: molti player del neo-lusso

estendono il brand verso l’alto per aumentare il fascino, e verso il basso per renderlo più

accessibile e più competitivo al fine di aumentare la domanda;

- Adottano la loro catena del valore per apportare la giusta scala di benefici: mettono

l’accento sul controllo della catena del valore, più che sul fatto di possederla in toto,

arrivando a padroneggiarla;

- Adottano l’influence marketing, e si servono di veri e propri apostoli del brand per arrivare

al successo: i leader del neo-lusso non si basano solo sui metodi tradizionali di ricerca,

come i sondaggi e i focus group, per conoscere meglio i propri consumatori; lavorano sodo

per definire la loro core audience e dedicano più tempo a interagire con i clienti, spesso

uno a uno;

- Aggrediscono ripetutamente il settore come se fossero degli outsider: pensano come

outsider, si comportano da individualisti, parlano come iconoclasti e lottano per non

confondersi mai con gli insider, anche dopo essere diventati leader del settore.

La ridefinizione della scala valoriale

Tra gli studiosi e tra gli esperti del settore si osserva in particolare una larga concordanza nel

sottolineare il rilievo decisivo da riconoscere alla trasformazione dei modi di accesso ai cosiddetti

beni di lusso, tanto che si parla insistentemente di lusso accessibile.

Se fino a qualche tempo fa il lusso era confinato a settori ben determinati come gioielli, auto,

abbigliamento, abitazioni e imbarcazioni, oggi sono moltissimi i tipi di prodotti che possono

assumere un posizionamento che non solo li pone al cosiddetto top di gamma, non solo attribuisce

loro i caratteri speciali del prodotto premium, ma addirittura li fa percepire come un piccolo lusso.

La ridefinizione quantitativa dell’accesso al lusso

Attualmente il fenomeno più evidente è quello per cui le fasce collocate nelle zone middle della

scala socioeconomica differenziano in misura molto più forte le loro scelte; in molti casi vengono

adottati modelli che sembrano riprendere quelli di strati inferiori: alcuni tipi di prodotti vengono

acquistati solo se in saldo o in outlet di particolare convenienza, si ricorre agli acquisiti online,

anche facendo capo a paesi stranieri che offrono prezzi sensibilmente più bassi, mentre per altre

cose ci si rivolge addirittura ai discount o ai gruppi collettivi d’acquisto. Si tratta di un fenomeno

nuovo e interessante che possiamo collocare sotto l’etichetta del trading down e tale

atteggiamento nuovo ed evoluto prende il suo vero senso nella connessione con il movimento

completamente che segue invece la direzione del trading up.

I consumatori che praticano da un lato il trading down, comprando prodotti e servizi a basso

prezzo, e dall’altro lato il trading up, concedendosi prodotti e servizi premium, parallelamente

rifuggono dai bene insignificanti e di basso valore che caratterizzano sempre più la fascia media. È

anche chiaro che il consumatore contemporaneo è più complesso, più nomade, sincretico ed

elettrico rispetto a quello tradizionale: riprendendo la ricerca di Floch possiamo notare ad esempio

che lo stesso individuo-consumatore ha facilità a passare da atteggiamenti molto distaccati del tipo

pratico-critico a maniere decisamente ludiche, a momenti di forte investimento valoriale di carattere

utopico.

Oltre l’idea del “lusso accessibile”

Sostituendo il concetto di addensamento di significati a quello tradizionale di lusso come

affermazione di status, non si è più legati ad ambiti o tipi di prodotti specifici: in ambito alimentare

ad esempio un cioccolatino fuori dal comune, una bottiglietta d’aceto di eccellente qualità, una fetta

di formaggio o un sandwich con ingredienti speciali e un’indicazione d’autore, possono essere

marcati dalla percezione del cosiddetto nuovo lusso. Il prezzo più alto che tipicamente caratterizza

questi prodotti non è più percepito come il segno distintivo di un carattere oggettivo e misurabile

del lusso, ma come il logico indicatore di una superiorità conseguita tanto sulla base di elementi

concreti quanto in termini di originalità e capacità creativa, dunque come la giusta remunerazione

per un prodotto che si è dimostrato più attento, più colto, più coscienzioso e anche più inventivo e

capace di innovazione. Di fatto non ci sono tante cose che hanno un certo valore quanto sistemi

soggettivi di valorizzazione attraverso i quali le persone semantizzano e gerarchizzano il mondo

intorno a loro. Ci avviciniamo a un mercato in cui i beni più rilevanti sono sempre più le idee.

Molte ricerche e molte riflessioni recenti portano ad attribuire un valore decisivo al passaggio da un

impiego di beni di prestigio in chiave etero-riferita a una concezione caratterizzata piuttosto da una

tendenza auto-riferita. La prima forma di valorizzazione e di impiego di beni è caratterizzata

dall’indirizzarsi agli altri, essendo vissuta in termini di esibizione, affermazione di status,

sottolineatura di una propria differenzialità, intesa come superiorità non solo di disponibilità

economiche ma anche di gusto e competenza. La seconda forma vede invece una valorizzazione

e un impiego dei beni e dei processi di consumo nei termini decisamente più auto-riferiti di una

concreta piacevolezza esperienziale, di una cura di sé, della costruzione di un proprio mondo

personale e rispondente alle proprie inclinazioni e ai propri modelli di vita.

Non è propriamente lusso nel senso tradizionale acquistare un dispositivo tecnologico di alta

gamma se lo si fa in relazione a un’effettiva eccellenza nell’esperienza personale d’uso, non è

lusso preferire prodotti alimentari biologici se si pensa che questo concorra a farci vivere sani e più

a lungo, non è lusso interrompere un lavoro estremamente impegnativo con una vacanza in un

posto che veramente ci piace. Insomma non è lusso ciò che comporta sì un esborso superiore alla

media per l’acquisto di prodotti o servizi in qualche modo speciali se questo corrisponde a valori

sentiti e significati reali per la persona. Si tratta certo di forme di allocazione di risorse economiche

che vanno al di là di quanto sarebbe indispensabile ma che non comportano alcuna dimensione di

spreco: quello che vediamo sono assegnazioni di senso prima che allocazioni di denaro. Ci

sembra così improprio parlare ancora di lusso poiché questo rimanda alla prospettiva tradizionale

di una definizione oggettiva, standardizzata ed etero-riferita del valore delle cose. Gli oggetti tipici

del nuovo lusso sono spesso fortemente legati all’innovazione ed il neo-lusso rischia di non venire

riconosciuto come tale se non si fa protagonista sulle pagine dei media e non produce un flusso

discorsivo che continuamente lo presenta, lo definisce, lo riempie di significati e di valori (es.

iPhone).

10. Dopo la multimedialità. L’evoluzione dei modelli culturali, dal web a Google Glass

Tra semiotica degli oggetti e grammatica delle esperienze di vita

Nuovi strumenti stanno sempre più fortemente caratterizzando il nostro ambiente di vita, si tratta

degli smartmedia (smartphone, tablet, orologi intelligenti, occhiali, eccetera) ovvero di strumenti

che presentano molti motivi d’interesse per sociologici, psicologi, studiosi dei trend e degli stili di

vita. Io vorrei considerarli con lo sguardo specifico del semiologo, vale a dire come oggetti di

un’indagine che legge le loro forme discorsive e le loro strutture di comunicazione come un testo in

cui riconoscere le linee di trasformazione di specifiche grammatiche culturali. La nostra epoca è

ancor più delle precedenti segnata da un fondamentale analogismo, particolarmente visibile nella

relazione tra forme culturali e forme di testualizzazione, sicché diventa possibile rilevare

cambiamenti significativi che prendono piede anche nel giro di pochi anni.

La parabola della multimedialità

La multimedialità è questione innanzi tutto di strutture testuali.

Il termine multimedialità va assunto nel valore che la sua costruzione linguistica dovrebbe in teoria

rendere immediatamente evidente, vale a dire la composizione di più media. Il termine media,

inoltre, è da intendere non nel senso di mere strutture fisiche e fenomeni d’ordine tecnico bensì

come tradizioni di linguaggio e d’impiego, abitudini di fruizione e modalità relazionali. La

multimedialità segna dunque innanzi tutto l’arresto di un processo di specializzazione dei media e

di separazione tra generi e modi dei flussi comunicativi, avviando un processo di ricomposizione

che si annuncia subito capace di portare numerose e profonde novità. Il testo sempre meno

concepito come totalità omogenea, viene progettato come assemblaggio di componenti di natura

diversa, spesso non semplicemente accostate ma operativamente innestate l’una nell’altra.

Come hanno detto gli studiosi di mind-styles, si diffonde parallelamente anche un nuovo tipo di

persona, eclettica e ibrida, che insegue un’identità multipla, che supera la vecchia suddivisione tra

tempi, spazi e ruoli distinti, che riesce a incrociare pratiche e competenze culturali tanto

eterogenee da sfidare l’autocontraddizione: una persona quindi psicologicamente modulare e se

vogliamo non lineare, capace di reggere l’intreccio fra operazioni multiple e trarne una sintesi. È

importante sottolineare che l’epoca della multimedialità si presenta insieme come momento di

trionfo della complessità: la concezione dell’ipertesto e la struttura della rete presentano all’utente

una disposizione testuale sostanzialmente indefinita, lasciandone l’attualizzazione alle inclinazioni

e alle opzioni del soggetto (centralità dimensione soggettiva).

Nuove logiche di convergenza, nuovi stili di vita

Estendendo la logica della ri-mediazione (Bolter e Grusin) si rileva una sorta di massivo remake

degli strumenti più diversi: un comune smartphone può contenere ad esempio strumenti come la

bussola, il goniometro, il diapason, il barometro, il contapassi, il cronometro e così via. Questa

capacità di sostituzione e spostamento ci dà un’idea dell’estrema duttilità del mezzo, ma anche

dello spaesamento cui può condurre. Facciamo riferimento a un caso estremo: la fotografia ha

avuto da sempre mille usi diversi ma questi erano comunque legati a un qualche tipo di

componenti semiotiche. Oggi è inscritta nella grammatica degli smartmedia la possibilità di

scattare una fotografia quale semplice contenitore di un riferimento a coordinate geografiche; a un

amico che mi chiede come arrivare a casa mia posso inviare una fotografia scattata al muro di

fronte o a qualsivoglia oggetto: l’immagine di fatto non sarà mai guardata da nessuno, ma passata

direttamente a un navigatore che ne estrarrà latitudine e longitudine e condurrà il mio amico con

precisione. La fotografia ha perso qui ogni valenza semiotica e addirittura ogni riferimento alla

dimensione visiva.

Inoltre, sono molto diffuse e positivamente valutate forme di composizione di frammenti testuali,

che raccolgano informazioni su un certo argomento provenienti da fonti disparate: in generale si

osserva che sono davvero molte, tra le più interessanti applicazioni per mobile, quelle pensate per

gestire i mille tipi possibili di ritagli e il loro complesso trasferimento da un qualche tipo di fonte

testuale a un raccoglitore destinato a contenerle e catalogarle, secondo un’ampia gamma di

possibili logiche d’accostamento e di etichettatura. Caso rappresentativo a tal proposito è quello di

LifeHacker, sito noto sul web ma ora molto presente anche negli aggregatori per smartmedia;

mentre sembra dare meri consigli pratici, questa Bibbia per giovani d’oggi introduce di fatto uno

stile di vita senza dubbio interessante dal punto di vista semiotico poiché pone alla base l’idea

della forte valorizzazione di tutti i componenti della vita quotidiana, affermando così l’idea che ogni

cosa, per quanto di poco valore economico, può essere caricata dal valore della scelta,

rifunzionalizzata, reinterpretata, riempita di un senso che in sé non aveva ma che esiste soltanto

nel quadro di vita della persona.

La questione dello spazio e l’uso della fotografia

I nuovi media non ci fanno viaggiare ma anzi si muovono con noi, non simulano spazi virtuali ma

sono del tutto presenti nello spazio fisico e sono del tutto consapevoli della loro posizione.

Nonostante questo è indubbio che anche i media mobile possono continuare o forse anche portare

alle estreme conseguenze la pratica della delocalizzazione, rendendosi indifferenti al contesto che

li circonda. Una delle loro caratteristiche essenziali è di essere dotati di tantissime aperture sulla

realtà esterna, dunque di una grandissima sensibilità al contesto. I tanti sensori di cui sono dotati

hanno in gran parte a che vedere con aspetti dello spazio e quella che viene localizzata è dunque

una personale e soggettiva prospettiva sul mondo.

L’opposizione è dunque chiara e netta: nell’universo multimediale, un soggetto fisicamente

immobile vagava a suo piacimento in spazi immateriali e virtuali, adesso è la sua posizione nello

spazio fisico, la sua collocazione mobile e transitoria a selezionare in larga misura le informazioni

che gli vengono offerte e i servizi di cui può fruire.

Altro aspetto particolarmente rivelatore può senza dubbio essere quello dell’impiego della

componente fotografia. L’epoca della multimedialità segna il passaggio a tecnologie di

registrazione fotografica che in qualche modo incominciano a banalizzarla: l’uso della fotografia si

generalizza e si moltiplica sicché si espande fortemente l’universo dell’analogia visuale. Iniziail

fenomeno per cui le fotografie vengono inviate immediatamente dopo lo scatto per mostrare dove

ci si trova, con chi, cosa si sta facendo, e cosa si indossa.

Quindi: la fotografia tradizionale era eminentemente discontinua, riservata a occasioni o a luoghi

speciali; la fotografia dell’epoca multimediale è dal canto suo molto più frequente ma serve

comunque a incorniciare oggetti e momenti speciali; il nuovo uso della fotografia legato agli

smartmedia non cerca invece né il bello né il momento o l’oggetto particolare, non cerca di

fotografare dal lato migliore o nella prospettiva corretta come sempre si era fatto in quanto gli

strumenti di annotazione personale perseguono una modalità di composizione caratterizzata da

più forte continuità.

La fotografia come annotazione sta diventando infatti un modo molto comune per prendere

appunti, fissare promemoria, ritagliare brani di quanto ci circonda; allo stesso scopo si fotografano

luoghi, persone, cartelli, lavagne, schermi, testi scritti d’ogni genere, etichette, codici a barre: la

pratica dell’appunto via scatto fotografico ha tuttavia poco di multimedia in quanto include la

registrazione visiva nella logica testuale del quaderno di appunti.

Una visione in presenza: la realtà aumentata

Lo schermo dello strumento duplica quello che si vede a occhio nudo e lo correda con qualche tipo

di elemento aggiunto: talvolta si tratta di componenti meramente ludiche, ma altre volte si tratta di

utili note identificative, che si presentano come etichette sovrapposte agli oggetti del mondo, o in

altri casi ancora ci indica funzioni, consigli, percorsi da compiere. Gli occhiali non possiedono lenti

o queste sono perfettamente trasparenti: la visione dunque è quella comune e diretta e la

sovrapposizione avviene sulla retina dell’utente, ove un picciolo proiettore aggiunge informazioni e

dati utili totalmente contestualizzati: il nome della persona inquadrata, una freccia che mostra la

strada da prendere per arrivare a destinazione, precisazioni sui luoghi, sul treno o sul volo che si

sta per prendere e così via. A seconda dei casi i luoghi vengono definiti e annotati per la loro

rilevanza estetica o turistica, commerciale o professionale, storica o ludica. Una città che si

presentava prima in buona misura come un insieme di pareti opache, diventa così una


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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto dispense per l'esame di Semiotica dei consumi e degli stili di vita del prof. Ferraro, basato su appunti personali del publisher e studio autonomo delle dispense 2016/2017.
- la prospettiva semiotica e il concetto di consumatore;
- la dimensione narrativa negli studi dei processi di consumo;
- pubblicità, intermedialità e enunciazione simulata;
- la semiotica e l'universo alimentare;
- spazi commerciali e metodologie semiotiche;
- la realtà semiotica del brand;
- la semiotica e lo studio delle mode e dei trend;
- la fotografia di moda: una chiave semiotica;
- verso una nuova logica di consumo;
- dopo la multimedialità. l'evoluzione dei modelli culturali, dal web a Google Glass.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e culture dei media
SSD:
Università: Torino - Unito
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher alessandro.lora-1993 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Analisi psicologica e semiotica dei consumi e della pubblicità e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Torino - Unito o del prof Ferraro Guido.

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