Appunti Semiotica dei consumi e degli stili di vita 1

Il passaggio da crudo a cotto evita il passaggio a putrido e cucinare il cibo significa riconoscere la

cultura umana. La forma più simbolica di cottura è quella fatta a fuoco violento (alla griglia, brace,

tipica dei toscani) in quanto il fuoco stesso rappresenta la prima scoperta/capacità degli uomini.

Esistono però anche possibili differenti trasformazioni degli elementi naturali che portano ad una

cultura definita del miscuglio (es. Mayonese: uovo, sale, olio).

Il cuoco non trasforma più ma valorizza le cose singole e cerca di esaltarle: questa rappresenta

un’altra idea importante di naturalità il cui obiettivo è quello di esplorare la struttura dei sapori,

giocare sulle differenze di profumi, sottolineare i valori culturali insiti nelle cose, ricercare il

naturale attraverso il massimo della raffinatezza, mantenere intatta l’identità delle cose, eccetera.

Lezione 14

Dall’occhio al tatto/gusto – Dal lontano al vicino

Chi studia i trend tende purtroppo ad eccedere nel presentarci le cose secondo una successione

temporale, non considerando il fatto che in realtà il passaggio da un trend ad un altro è molto

complicato, delicato e le varie tendenze tendono spesso anche a sovrapporsi.

L’occhio ha cominciato col passare del tempo a cedere il passo al tatto e al gusto, e nel campo

dell’abbigliamento, ad esempio, più che le cose leggibili da lontano (scritte di firme, marchi e nomi)

si è inserita la ricerca di cose interessanti da toccare, di fibre che abbiano una dimensione tattile.

Dall’epoca del lontano si passa all’epoca del vicino e spariscono molte cose centrate sulla

leggibilità a distanza, oltre al fatto che entrano in crisi le firme perché importanti ora sono le qualità

sensibili delle cose. Se guardiamo ad esempio all’ambito alimentare, non troviamo più una cucina

che punta sugli aspetti visivi, ma una cucina che cerca di fornire delle sensazioni che si possano

provare.

Entrano in crisi le relazioni a distanza a favore di quelle centrate sulla vicinanza ed importanti per

ottenere questo risultato sono le app localizzate in grado di tenere in collegamento persone che si

trovano in una stessa area geografica limitata (persone quindi che si possono fisicamente

incontrare).

Il ritorno al tatto raggiunge il suo massimo livello con il trionfo degli smartphone.

L’industria della moda interessa meno alle persone perché solamente prima era una cosa legata alla

visibilità da parte degli altri. Anche il modo di cucinare dei grandi chef è cambiato perché prima era

improntato maggiormente sul lato visuale. Quindi:



Prima epoca di economia dell’occhio: apparire agli altri come la persona giusta;

- 

Oggi la relazione precede il consumo, anzi la relazione diventa un supporto sostanziale

- del consumo perché viene creata in termini di passione condivisa e di motivazione reciproca.

Esempio di ricerca

Sono state individuate 10 diverse tendenze (nuclei generazionali) ciascuna delle quali ha un legame

con l’età delle diverse persone anche se a pari età possono essere indicate più tendenze. Questi sono

stili di vita delle persone di tendenza per cui tutte le persone “normali” non rientrano in questa

ricerca. I Posh tweens: bambini e preadolescenti, spesso figli unici iper –protetti. Seguono la moda,

1. fanno riferimento ai marchi, si fanno influenzare moltissimo dalle pubblicità e dai mezzi di

comunicazione, presentano un forte bisogno di costruire la propria identità. I bambini hanno

bisogno di storie (indicazione e suggerimento per i pubblicitari).

Gli Expo teens: adolescenti che hanno bisogno di affermare la loro identità esibendola.

2. Pochi rapporti con i genitori, molto più con i coetanei e con i mondi dei media. Sono

consumatori estensivi, grazie ai prodotti low-cost.

I Linker people: ventenni urbani, vivono in un mondo pieno di stimoli di cui vogliono

3. appropriarsi, rielaborandoli in modo creativo. La loro vita è impostata sul fatto di essere

perennemente connessi. Gli strumenti che usano e il tipo di relazioni che hanno con gli altri

sono abbastanza indipendenti dalla realtà fisica in cui si trovano. È perfetto per loro un

marketing con i caratteri del tribale e del virale.

Gli Unique Sons: figli di papà, mantenuti dai genitori ma con alta possibilità di spesa,

4. cercano avidamente il successo personale e talvolta riescono a creare piccole attività

imprenditoriali di successo. I prodotti devono essere esclusivi.

Le Sense Girls: ragazze trentenni con una spiccata raffinatezza estetica e sensoriale. Perfetto

5. per loro il marketing sensoriale. Hanno bisogno d’esprimersi in corrispondenti scelte di

consumo, oggetti raffinati e armoniosi con cui entrano profondamente in relazione.

I Mind Builders: tipicamente maschi, appassionati dalla lettura e dalla tecnologia, creativi,

6. aperti a un costante cambiamento. Interessati a tutte le situazioni di scambio di conoscenze e

di culture, spesso sono on the road. Fortemente attratti dagli oggetti intelligenti, sono anche

interessati alle nuove forme di alimentazione (es. Eataly).

Le Singular Woman: donne oltre i 35 anni, sempre più sicure di sé e consapevoli della

7. propria forza/capacità, il cui immaginario è stato magari influenzato dai modelli di Sex on

the city. Donne sempre più audaci e spregiudicate.

I Deluxe Men: bisogna distinguere i ricchi tradizionali, che ora dominano in paesi come la

8. Russia o la Cina, dai nuovi atteggiamenti di una classe medio-alta che ha sviluppato nuovi

modelli di consumo. Per questi soggetti, età tipica 35-60 anni, non valgono più i valori

ostentativi, lasciati a favore di valori d’eccellenza legata ai servizi per il corpo, la cura, la

cultura. I classici consumi del lusso cedono quindi a favore della ricerca di tempo, serenità,

qualità della vita. Un lusso perbene che è una forma di neo-sobrietà. Quanto ai veri Deluxe

Men, chiedono ancora componenti di lusso ostentativo, e si deve quindi lavorare per un

“lusso senza veli, apparente e contemporaneo”.

I Normal breakers: 40-50 anni o più, hanno mantenuto la propria inquietudine creativa ed

9. energia critica, sviluppando una visione etica dei consumi quotidiani. Amano molto la

tecnologia e sanno usarla bene in quanto hanno più esperienza.

I Pleasure Growers: i Boomers che mantengono modelli giovanili, filtrati dall’esperienza e

10. dalla maturità, anche durante la terza età. Stile di consumo nuovo e rigenerato, informale,

energetico. Sono legati ai modelli su cui si sono formati: quella della cultura più visionaria,

dal pop al post-human. Cercano di sfrondare l’esistenza da tutto ciò che è superfluo, alla

ricerca di una crescita interiore e di una visione emozionale e sensoriale. Classici brand

americani come Ralph Lauren e Dockers lavorano da anni in questa direzione, lanciando

prodotti dall’eleganza classica ma informale. Vogliono trasformare ogni atto di consumo in

un’esperienza di vita con significati profondi. Centrale per loro l’autenticità, rifiutano

marche legate al consumo a tutti i costi.

Lezione 15

Gli studi sulle tendenze sono sì orientati al futuro ma noi usiamo tale espressione per riferirci

solitamente al presente: noi percepiamo delle cose che sono presenti nel mondo attuale ma che in

qualche modo anticipano il futuro. Gli studi di tendenza in effetti offrono ai loro clienti delle

previsioni anche se il futuro non ci giunge da solo in quanto esso rappresenta un fare, un

trasformare ed è quindi il risultato di una azione sociale molto complessa. In molti casi l’azienda

che commissiona la ricerca non è solo un soggetto che vuole sapere ma anzi è un soggetto che vuole

soprattutto sapere per fare in quanto le previsioni tendono normalmente ad auto-avverarsi.

I veri cambiamenti nelle tendenze richiedono però tempi abbastanza lunghi e se noi ragioniamo in

termini di virtualità dobbiamo riferirci ad un agire pragmatico (cose da fare): il cambiamento finale

vero e proprio avviene attraverso tutta una serie di cambiamenti intermedi allo stesso modo

fondamentali. Importante è qui il concetto di valore per differenza, concetto che deriva da Saussure

secondo il quale noi non dobbiamo considerare le trasformazioni delle cose da un punto di vista

oggettivo, perché le persone non percepiscono gli oggetti nella loro forma e nelle loro

caratteristiche ma anzi tendono maggiormente a dar senso alle differenze (Es. Muller: yogurt in



confezioni con colore scuro scarto rispetto all’uso dominante).

Si parla anche di meccanismo dell’alternanza (un anno provare un prodotto, l’anno dopo un altro e

così via per giungere poi a delle considerazioni finali) in quanto il desiderio è il risultato di un

confronto e la questione riguarda non il prevedere il futuro ma cercare di dirigerlo nella direzione +

giusta tenendo conto anche dei nostri interessi.

La moda: il caso Vogue

Vogue all’inizio non era una rivista esclusivamente di moda.

Il fondatore aveva definito tale rivista come una pubblicazione che doveva trattare il lato

cerimoniale della vita; c’erano articoli sì di moda e di abbigliamento ma anche rubriche dedicate a

libri, teatro, arte, musica, e a tutte le cose che una persona doveva sapere per entrare in società e

fare una bella figura. Vogue era una rivista su come si appartiene ad un determinato ambiente

sociale e l’idea era che non ci sono scelte individuali bensì solo delle regole pre-stabilite che devono

essere seguite (la sociologia di Veblen è espressa molto bene qui).

Sulle copertine di Vogue non c’erano mai fotografie ma solo disegni e opere di grandi artisti come

Picasso, Dalì, Léger, Matisse eccetera. Non si trattava in questi casi di presentare il modo in cui

erano fatti i vestiti ma lo stile stesso dell’abbigliamento. Questa era una rivista con illustrazioni

grafiche.

Idea dei cartamodelli che venivano venduti a caro prezzo il cui obiettivo era quello di afferrare il

tipo di gusto secondo il quale il vestito era stato creato in quanto le riviste avevano lo scopo di

comunicare uno stile, un mondo ed un modo di essere. La fotografia su Vogue entra poi in scena

attraverso dei fotografi-pittori: “noi non facciamo vedere le cose ma dipingiamo un mondo vissuto

interiore”.

Adolf De Meyer

Noi non parliamo di vestiti quotidiani ma solamente di vestiti speciali adatti per momenti speciali;

noi non fotografiamo donne reali in momenti reali ma costruiamo dei sogni perché la moda porta i

soggetti fuori dalla realtà. No fotografie in contesti reali ma solo in contesti scenografici-teatrali

(studio).

E. Steichen

Subentra a de Meyer quando questi lascia Vogue, è poi anche fotografo di Vanity Fair