Appunti Semiotica dei consumi e degli stili di vita 1

Semiotica dei consumi e degli stili di vita 2016/2017

Lezione 1

Gli stili di vita rappresentano i modi del vivere quotidiano, oltre al fatto che si tratta di ambiti in continua espansione ed evoluzione. La semiotica ha iniziato le sue ricerche occupandosi di testi (scritti, visivi, multimediali...), arrivando alla conclusione che tutto è testo, dal modo in cui la persona si veste a tutti quei comportamenti che esprimono un certo tipo di significato. La semiotica ha iniziato ad avvicinarsi sempre più alla quotidianità e a tal proposito gli stili di vita rappresentano un filone di ricerche che ha avuto e ha ancora oggi molto successo nel mondo soprattutto aziendale: è infatti importante per le aziende conoscere i profili di gruppo dei consumatori.

Stili di vita → modi di pensare e modi di essere → sociologia della vita quotidiana.

“Il senso del consumo” di Maura Franchi: libro molto attento a questioni di ordine semiotico, nonostante l'autrice insegni al dipartimento di economia. Gli economisti di fronte all’idea che secondo alcuni i prezzi dipendano moltissimo da valori simbolici vanno in difficoltà e rimangono scettici (l’idea che il valore delle cose dipenda da valori immateriali e quindi da valori di tipo semiotico risulta abbastanza inconcepibile per gli economisti). Due aspetti importanti della faccenda:

• I semiotici hanno sempre avuto simpatia ed interesse per la dimensione emozionale e lo studio delle emozioni (effetti patemici) ha recuperato oggi molto fascino in diversi ambiti. Per la semiotica, ad esempio, le emozioni rappresentano degli effetti di senso;
• Noi non siamo tutti consumatori? Ci sono dei momenti in cui noi non usiamo qualcosa che abbiamo acquistato in precedenza? Noi siamo consumatori sempre in quanto siamo persone che usano in continuazione le cose che possediamo. La semiotica concepisce la vita delle persone come un testo e le cose che facciamo, progettiamo, usiamo presentano un senso ben definito. L'idea è che utilizzare le cose non ci dà un di meno bensì un di più in quanto ci sono tanti tipi di cose che usandole acquistano un determinato valore/senso; se ci pensiamo molte cose vengono vendute come fossero dei semi-lavorati proprio perché tocca a noi acquirenti pensare a cosa farne. Il compito del consumatore è quello di attribuire un significato agli oggetti: alcuni studiosi hanno definito la figura del consumatore un → ConsumAttore. Usare qualcosa significa quindi aggiungere e non togliere idea di incremento.

La semiotica si occupa di tutti i modi possibili in cui una cosa acquisisce un senso ed una delle caratteristiche principali di questa disciplina è lo studio relativo al fatto che tutti gli aspetti della cultura in cui viviamo sono collegati tra loro in quanto la semiotica è una scienza di collegamenti. La cultura del Novecento è di tipo trasversale proprio perché collega tante cose differenti (multimedialità e convergenza sono idee molto vicine a questo concetto).

Nuovi stili di vita

Emergono stili di vita nuovi: cosa sta accadendo oggi? Ci sono trasformazioni che sono essenziali dal punto di vista socio-culturale. Noi oggi abbiamo degli atteggiamenti che sono di tipo tribale e per questo parliamo di forme di aggregazioni che sono per lo più favorite dallo sviluppo della rete (si parla di marketing virale ovvero di quella forma di marketing che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere un messaggio a un numero elevato di utenti finali). La semiotica si basa anche sullo studio delle tendenze e dei brand in quanto l'altro lato della faccenda del tribalismo riguarda proprio la prepotenza dei marchi e delle firme; fino ad un paio di anni fa, ad esempio, tutti giravano con grandi scritte di marchi e nomi sui propri vestiti, oggi invece si predilige abbastanza l'anonimato. I marchi sono dei segni.

Contributi di J. M. Floch e J. Séguéla

• J. M Floch (semiologo e pubblicitario professionista francese) ha lavorato, prima di iscriversi all’Università, per molti anni presso un istituto (privato) di ricerca applicata dove ha ragionato sulla comunicazione pubblicitaria e sulle sue diverse concezioni. La sua idea è che bisogna parlare dei prodotti che si vogliono vendere ai consumatori nello stesso modo in cui si parlerebbe degli stessi ai propri famigliari. Floch ha descritto il comportamento dei consumatori applicando il quadrato semiotico.
• J. Séguéla (pubblicitario, giornalista, scrittore francese) nel suo libro, “Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario lei mi crede pianista in un bordello”, sostiene che la pubblicità deve divertire e deve essere creata con fantasia e creatività. L’obiettivo è quello di dare maggior importanza al significato e minor importanza agli usi degli oggetti in quanto, secondo lui (ma non solo), risultano essere più importanti i significati che attribuiamo agli oggetti che gli oggetti materiali in sé.

Secondo Floch esistono 4 differenti modi di fare pubblicità da parte delle imprese:

• Pubblicità referenziale: il testo si mantiene legato alla realtà e bisogna fornire informazioni corrette per aumentare le vendite;
• Pubblicità mitica: c'è un rivestimento di sogno del prodotto, l'idea è che non si deve partire dall'oggetto per parlare dell'oggetto stesso ma si deve prima partire dalla pubblicità per costruire poi l'oggetto. La Coca Cola, ad esempio, è un'idea, un'immagine che deriva da tutta la storia e la comunicazione che ha fatto questo marchio con il passare degli anni per pubblicizzarsi ed auto-promuoversi. Si parla di capacità di costruire il mondo di Marca per cui non conta tanto quello che ti viene dato bensì l'idea che è stata costruita attorno a ciò che ti viene dato. È la comunicazione a creare l'immagine stessa del prodotto;
• Pubblicità sostanziale: esiste un iperrealismo del prodotto ed è importante basarsi sulla sostanza e sulle caratteristiche essenziali del prodotto stesso al fine di cancellare qualsiasi valore di immagine simbolica. Questa pubblicità nega totalmente la pubblicità mitica;
• Pubblicità obliqua: invece di dire una cosa se ne dice un'altra (es. pubblicità del vecchio Maggiolino → giochi di parole e artifici retorici). Questa pubblicità, basata sulle strategie del paradosso e dell’ironia, nega totalmente la pubblicità referenziale in quanto non viene detto nulla riguardo al prodotto in sé.

“Noi diamo senso alle cose per differenza” diceva Ferdinand de Saussure, sostenendo che le differenze ci fanno capire le cose; a tal proposito possiamo dire che il modello di Floch gioca molto non solo sulle opposizioni ma anche sulle differenze. Per quanto riguarda l’ambito pubblicitario possiamo affermare che è la differenza che genera il senso e il significato della marca.

Lezione 2

Semiotica/semiologia = scienza dei segni. La semiotica (termine originario semiologia), orientata principalmente alle aggregazioni sociali, nasce tra l'800 ed il 900 anche dal cambiamento decisivo avvenuto negli studi soprattutto linguistici in quanto per la prima volta si inizia a pensare alla lingua come una realtà sociale utile alla collettività per esprimersi. Il fondatore della semiotica europea è Ferdinand de Saussure (studioso che rivoluzionò la linguistica): il suo limite in ambito semiotico fu quello di privilegiare eccessivamente il modello linguistico, in quanto, in realtà, i linguaggi non funzionano esclusivamente sul modello della lingua.

Il modello del segno di Saussure presenta due caratteristiche principali:

• I segni collegano il materiale con il mentale. Noi siamo abituati a trasformare le cose materiali in segni e quindi in elementi simbolici. Pensiamo ad esempio all'abbigliamento: noi “viviamo” i vestiti anche come oggetti portatori di significati e non solo come oggetti materiali utili a coprirci. Uno dei concetti chiave della semiotica è la sostituzione in quanto noi ci troviamo sempre di fronte a qualcosa che in realtà sta per qualcos'altro. Pensiamo questa volta, ad esempio, al ruolo della pubblicità: i pubblicitari, che pensano sempre in ragione dei possibili desideri dei destinatari, non creano né il prodotto né le idee ma collegano queste due cose (un'agenzia pubblicitaria è specializzata infatti proprio nella creazione di segni perché trasforma gli oggetti stessi in segni);
• Il meccanismo del segno si basa quasi sempre sul collegamento tra entità singole e tipo. Il collegamento di cui parliamo è tra locale e globale e quindi tra oggetto singolo e modello a cui appartiene l'oggetto. Noi abbiamo bisogno che le cose funzionino così e lo dicono anche gli psicologi infantili: il mondo funziona per modelli che si ripetono (es. giochi per bambini). Pensiamo, ad esempio, al funzionamento della moda: in questo caso bisogna adeguarsi ad un modello già dato e ben noto (appartenenza identitaria). Oggi non si pensa più per individui singoli come nell'800 ma per aggregazioni ed è per questo che nel '900 si sviluppa anche il concetto che le nuove grandi idee siano il risultato del contributo di tante persone diverse (pensiamo anche solo al modello attuale della rete).

A proposito di quanto ci siamo detti finora, Peirce, fondatore della semiotica americana, ci ha fornito un'idea molto più ampia rispetto a quella di Saussure, un'idea riguardante la grande presenza dei segni intorno a noi a livello quantitativo, anche se però ci ha fornito una visione di certi tipi di segni legata principalmente alla situazione locale e non più globale. Pensiamo all'esempio classico della nuvola nera che ci fa dire, secondo lui, che pioverà: i segni sono per lui oggetti singoli anche se in realtà se ci riflettiamo non è proprio così in quanto se vedo una nuvola nera e non ne conosco altre perché devo dire che pioverà? Noi diciamo che pioverà solamente perché quella nuvola nera rimanda al modello delle nuvole nere che noi abbiamo introiettato in testa. Quindi: io collego la nuvola nera alla categoria delle nuvole nere e non alla pioggia.

Forse uno dei pochi casi in cui ci riferiamo ad entità singole sono i nomi propri e questo ci porta a dire che il modello di Peirce funziona solamente in alcuni/rari casi. Le entità singole sono sempre diverse l'una dall'altra anche se sono comunque sempre realizzazioni di un modello unico e ben definito che abbiamo noi in testa (es. guardare che ore sono su un telefonino, sul campanile, sul computer, sull'orologio tenuto al polso o nel taschino eccetera): vi sono quindi tante occorrenze singole e tante oggettivazioni locali che riportiamo e ricolleghiamo però sempre ad un unico modello generale.

Le lingue, ad esempio, sono diverse perché ciascuna costruisce significati diversi, e questo vale anche per gli altri sistemi semiotici che rappresentano forme di pensiero e non semplici modi utili per esprimersi. I linguaggi, potremmo quindi dire, sono modi di pensare alla realtà in quanto vi è sempre corrispondenza tra forme espressive e forme di pensiero.

Il segno è formato da due lati per Saussure:

• Significato: entità generale (a seconda dei contesti il segno assume significati differenti);
• Significante: modello mentale, generale, astratto.

Peirce aveva distinto tre tipi di segni:

• Segni arbitrati o linguistici;
• Segni indicali (es. firma);
• Segni analogici o iconici (es. ritratti, caricature, fotografie).

Importanza della dimensione narrativa e visiva in semiotica: la codificazione narrativa è molto utile al fine di cercare di fornire un senso alla nostra esperienza e a tal proposito gli psicologi infantili hanno messo in luce il fatto che la prima cosa che il bambino impara è una lettura proto-narrativa del mondo. Noi abbiamo bisogno di vivere in una realtà dove:

• Tutto appartiene ad una categoria ben nota;
• Non esistono cose che accadono che sono staccate dalle altre: un racconto è, ad esempio, una relazione tra due differenti stati. I racconti sono, infatti, spiegazioni ed esposizioni del meccanismo riguardante proprio la trasformazione del soggetto da uno stato iniziale ad uno stato finale (spesso si tratta di un cambiamento di status).

V. Propp

Il concetto di funzione è stato introdotto da Propp il quale si è occupato delle fiabe russe di magia nel libro “Morfologia della fiaba”. Lui ha individuato 31 funzioni comuni a tutte le fiabe, oltre al fatto che ha sostenuto che la funzione denominata mancanza è quella che fa muovere e iniziare tutte le fiabe. Le storie infatti non incominciano se non manca qualcosa e se non c'è in particolare qualcuno che desidera qualche cosa che non ha (mancanza di status sociale/mancanza di riconoscimento).

Esistono due diversi tipi di mancanze:

• La mancanza del protagonista: mancanza soggettiva;
• La mancanza dell'autorità (solitamente il re): mancanza oggettiva.

Secondo Greimas il re ed il protagonista della storia stipulano un contratto. Obiettivo: cambiamento di status totale se il protagonista porta a termine l'incarico del re. Il problema del re non è di status ma è un problema concreto (es. rapimento della figlia). Propp ci fornisce una lettura interessante ma anche molto ingenua e l'autore che rivede, analizza e risistema le sue idee è Greimas, il quale dà molta importanza ai ruoli dei personaggi e individua in particolare tre attanti che fanno muovere la storia:

• Soggetto (eroe di Propp);
• Oggetto di valore (non necessariamente un oggetto materiale);
• Destinante (colui che destina le cose da fare e decide il destino degli altri, in quanto quando il soggetto ha compiuto la sua impresa è colui che deve riconoscerlo attraverso la sanzione).

Lezione 3

Il pensiero di Greimas si basa in particolare sull’idea che sotto la superficie delle cose ne siano nascoste altre e che il vero senso di qualsiasi cosa che vediamo in superficie può essere scoperto solamente analizzando gli strati più nascosti. Questa idea deriva dalla linguistica generativa di Chomsky il quale distingue fra strutture profonde e strutture superficiali. Nel nostro ambito di analisi, per quanto riguarda un testo, possiamo parlare di struttura a cipolla (molteplicità di strati) in quanto un testo si basa sempre su un nucleo più nascosto al suo interno il quale è seguito poi da strati successivi che sono sempre più visibili dall’esterno.

Greimas ha sostenuto, inoltre, che sotto tutte le cose vi è una struttura logica che prende la forma del quadrato semiotico; tale idea deriva da Saussure ed in particolare dall’idea che noi ragioniamo sempre per contrasti ed opposizioni. Il quadrato semiotico fa riferimento al modello di Aristotele e quello che torna qui è il principio di non contraddizione in quanto ad esempio una cosa non può essere allo stesso tempo bianca e non bianca. Esempio elementare di quadrato semiotico:

• Bianco e nero = contrari
• Bianco e non bianco/Nero e non nero = contraddittori
• Non bianco e non nero = subcontrari
• Bianco e non nero/nero e non bianco = rapporto di implicazione

Proviamo ora ad applicare il quadrato semiotico alla pubblicità:

• Pubblicità referenziale e pubblicità mitica: contrari
• Pubblicità referenziale e pubblicità obliqua/Pubblicità mitica e pubblicità sostanziale: contraddittori

Ricerca di Floch sugli ipermercati Mammut in Francia. Obiettivo: ipermercato da costruire alla periferia di Lione. Utilizzo della modalità field e non desk. Perché? Le analisi field possono essere usate per interviste singole oppure per gruppi e Floch sceglie la strada dei focus group in quanto parte dell’idea che le persone nei gruppi litigano positivamente e vi è sempre una dimensione polemica e conflittuale tra individui che sostengono idee e posizioni differenti. La dimensione polemica permette alle persone di esprimersi molto di più rispetto a quanto avrebbero fatto nelle interviste singole dove i soggetti sono intimoriti nel fornire la propria posizione per paura che venga ritenuta sbagliata. A tal proposito sono molto importanti le capacità di persuasione da parte dei singoli (pensiamo oggi all’ambito politico), oltre al fatto che organizzare ricerche sui gruppi costa meno rispetto alle interviste individuali.

Floch non ci fornisce alcun riferimento riguardo al numero di persone che hanno partecipato e preso parte a queste interviste anche se quello che possiamo notare, dal modo in cui sono stati presentati i risultati, è che in questi casi tendono a scomparire le persone. Quello che interessa a Floch non è tanto pensare che aveva davanti a sé degli individui in carne ed ossa, ma dei rappresentanti di modelli culturali e di modi di pensare differenti l’ipermercato. Da questa analisi di ricerca Floch riesce ad individuare 4 diversi atteggiamenti di consumatori, cosa che lo porterà alla creazione di un quadrato semiotico che rappresenta tra tutti quelli creati uno dei più convincenti soprattutto perché emerge da una base logica di grande interesse.

Dobbiamo fare una distinzione tra:

• Valori utilitari/d’uso: si va all’ipermercato per comprare solamente le cose che servono;
• Valori esistenziali/di base: si va all’ipermercato per passare del tempo insieme agli amici (riferimento al modello tradizionale del villaggio). Quando compriamo il pane nell’ipermercato vogliamo sentirne il profumo e deve esserci la farina, esattamente come se ci trovassimo nella tradizione.