Appunti Ricerche di mercato

Criteri socio-demografici per scegliere i soggetti del campione:

Età

− Sesso

− Luogo di provenienza (creare punti di campionamento)

− Ceto sociale (appartenenza socio-economica)

− Professione

− Titolo di studio

−

In una ricerca qualitativa le persone vengono intervistate non con un questionario

standardizzato, con risposte precostituite, ma si tratta di una libera conversazione

(a volte di gruppo focus group: gruppi focalizzati su un certo argomento)

Non si può scegliere il campione rispettando perfettamente le caratteristiche socio-

demografiche della popolazione perché le persone nel gruppo devono saper

affrontare una conversazione (ad es. rientra nel campione solo chi ha frequentato

qualche anno di scuole superiori)

Opinione: modo di pensare pensiero teorico

Atteggiamento: dimensione emotiva, psicologica, sentimentale come ci si

pone rispetto il

proprio pensiero,

sentimenti

(Le azioni derivano dalle opinioni e dagli atteggiamenti)

Opinione pubblica: l’opinione per essere pubblica, e non privata, dev’essere

espressa pubblicamente. L’opinione pubblica si forma attraverso la

circolazione dei media (dal latino “medium”: mezzo)

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Qualitativo-motivazionali

Le ricerche quantitative fanno uso della statistica per presentare i risultati ==>

risultati quantificabili (si possono esprimere in numeri).

Necessitano un campione ampio (centinaia, migliaia di soggetti) per dare una

rilevanza statistica. La ricerca quantitativa quantifica il rilievo degli elementi

individuati nella qualitativa.

3 elementi fondamentali ricerca quantitativa:

Consistenza del campione

− Questionario prefissato e risposte chiuse

− Analisi statistica dei risultati

−

Ricerche qualitative-motivazionali:

Costruita su un campione più limitato (circa una decina di persone)

− Le domande sono tutte aperte e se si tratta di un focus group c’è una

− discussione

I risultati sono non quantificabili. Si esegue un rapporto finale riassumendo le

− opinioni espresse (si può costruire una tipologia di opinioni e atteggiamenti)

Ricerca motivazionale: lo scopo della ricerca è scoprire le motivazioni ==> si

− scoprono i perché delle diverse opinioni

La ricerca qualitativa permette di indagare a fondo le opinioni e gli atteggiamenti

delle persone

Per il committente è fondamentale conoscere le motivazioni per migliorare e

comunicare al meglio l’offerta ==> scoprire cosa piace alle persone.

Le ricerche qualitative sono utili per:

Scrivere i questionari delle ricerche quantitative

1. Sapere come migliorare l’offerta

2. Sapere come comunicare al meglio l’offerta

3. In base alle opinioni

e agli atteggiamenti del

campione

7/11/16 Analisi dei media

Metodi per rilevare l’opinione pubblica Sondaggio di opinione

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I politici possono sfruttare i sondaggi di opinione per influenzare l’elettorato ed

ottenere consensi (questo perché l’uomo è portato a conformarsi con l’opinione

pubblica)

==> possono pubblicare risultati falsi per far credere all’elettorato che la

maggioranza dei +

cittadini voterà per il loro partito.

Perché le ricerche di mercato e i sondaggi di opinione sono collegati?

Perché esiste un marketing della politica: il programma politico, l’esponente o il

partito vengono trattati come un prodotto

==> venduto sul mercato (=consenso cittadini)

Con la caduta delle ideologie nasce un nuovo mezzo di propaganda politica che è il

marketing politico ==> nasce la personalizzazione della politica importanza del

leader

Obbiettivi ricerche di mercato e sondaggi di opinione:

Ricerca post lancio: l’azienda può commissionare una ricerca di mercato

 dopo aver lanciato sul mercato un nuovo prodotto o

servizio.

Ricerca pre lancio: essere più prudenti, prima di lanciare un nuovo

 prodotto si possono testare le opinioni sull’idea del nuovo

prodotto o servizio.

Concept test: descrivere l’idea del prodotto e raccogliere le opinioni

 Product test: testare il prototipo del prodotto (non solo l’idea) per

 registrare le opinioni

Test numero zero: numero di prova per es. di una rivista, quotidiano o

 programma tv per testare se piace alle persone.

Storyboard: tante immagini disegnate che poi saranno messe in scena da

 attori veri (testare opinioni delle persone su una nuova pubblicità)

Naming test: ricerca sull’apprezzamento rispetto il nome di un’azienda da

 parte dei cittadini.

Packaging test: test della confezione. La confezione è un elemento di

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comunicazione fondamentale per attirare l’attenzione dei

consumatori.

Posizionamento: come il prodotto viene pensato in base la percezione del

 consumatore. (ad es. al giorno d’oggi il cibo viene visto

come una medicina, si acquistano prodotti che fanno bene alla

salute)

Brand image: test non sul prodotto, ma sul marchio. Il brand rappresenta i

 valori attribuiti al marchio (può essere il nome del produttore,

nome del prodotto, nome della linea). Brand ombrello: marchio che

comprende sotto di sé altri marchi (es. Barilla comprende

anche Mulino Bianco)

Tecniche sondaggi di opinione e ricerche di mercato:

Focus group: 8-10 partecipanti, durata 2 ore circa, in location attrezzata

− Intervista individuale in profondità (face to face): 1 ora circa, sul posto di

− lavoro

Sono le due principali

Gruppi creativi: 8 partecipanti, durata 3 ore circa, in location attrezzata

− Etnografiche: durata 3 ore circa, a domicilio

− Forum online: durata 48 ore circa, via web

−

8/11/16

Il forum online è come il focus group, ma al posto di svolgersi in un posto reale

dove le persone si incontrano, si svolge sul web.

Le persone da intervistare vengono scelte in base ad un panel:

gruppo di persone disponibile a partecipare periodicamente a ricerche di mercato.

Queste persone si impegnano a connettersi due volte al giorno e a rispondere a

domande online e si impegnano anche a leggere le risposte degli altri ==> si crea

una discussione

La quantità degli intervistati in forum online è maggiore rispetto ai focus group ed

inoltre non è necessario scegliere punti di campionamento (sul web possono

facilmente accedere persone provenienti da zone territoriali diverse)

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Limiti forum online: - non si possono vedere le reazioni (espressioni del viso) alla

lettura delle altre opinioni o quando si risponde alle domande

- il forum online viene maggiormente utilizzato da persone

che rientrano in una determinata fascia d’età (i più giovani) che

hanno dimestichezza con computer ed internet

==> il campione intervistato allora non rappresenterà

l’intera popolazione e non potrà essere esteso ad essa.

(Il cliente può assistere al focus group tramite una tv a circuito chiuso in una sala

adiacente al luogo dove si sta svolgendo la ricerca)

Criteri di scelta tra le diverse tecniche di analisi qualitativo-motivazionali:

La scelta dipende dal target

Target del committente della ricerca: segmento di mercato (potenziali

acquirenti) al quale il produttore, l’esponente

politico, ecc… si rivolge. Questo target dipende dal

livello del committente (grande impresa,

ecc…)

Target del ricercatore: campione di persone rappresentativo del target del

committente, cioè che ne rispecchia le

caratteristiche.

Nell’azienda c’è un responsabile delle ricerche che commissiona la ricerca ed

esegue il brief

Serve ad indicare il tipo di ricerca necessario, le motivazioni e gli obbiettivi

Il ricercatore, sulla base del brief, realizza il progetto di ricerca e lo invia al

committente che potrà approvarlo o rifiutarlo (nel frattempo il committente può aver

inviato il brief a più ricercatori cosi da aver una maggior scelta tra diversi progetti di

ricerca)

Responsabile marketing: necessita i risultati della ricerca per incrementare la

vendita del prodotto o servizio.

Debrief: riunione degli intervistati che porteranno le loro relazioni scritte

dell’intervista e 6

discuteranno fra loro delle risposte.

Focus group o interviste individuali in profondità?

- se il target è rappresentato dalla - se sono target professionali

popolazione generale (specie se dispersi sul

territorio e difficili

(==> sondaggi di opinione, politica, media) da radunare nello stesso

luogo in data

- se il target comprende i responsabili stabilita)

degli acquisti (chi fa la spesa) - se il target è formato da

opinion leader

(==> ricerche sul largo consumo) (per lasciar loro a

disposizione tutto il tempo e l’attenzione

dell’intervistatore) opinion leader: persona

che guida l’opinione pubblica, ad

es. un giornalista che scrive

articoli e chi li legge frequentemente

verrà influenzato dalla sua

opinione

L’iter della ricerca (passaggi ricerche ad hoc):

Brief del committente (scritto o orale): è una ricerca ad hoc perché

1. commissionata dal committente.

Analisi dei costi (con il contributo del responsabile field: dirige la rete dei

2. reperitori, degli intervistatori e la logistica): l’analisi dei costi comprende i

costi vivi (costi di ricerca), i costi dell’impianto dove avrà luogo la ricerca

(affitto delle sale per i focus group, luce, gas), gli stipendi per le persone che

partecipano alla ricerca, ecc…

==> tutti i possibili costi ai quali si andrà in contro per realizzare la ricerca

(il ricercatore deve però trarne un guadagno)

Ad es. un focus group può costare intorno ai €4,000

Progetto (realizzato dal ricercatore, da inviare al committente): il committente

3. sceglie se realizzare una ricerca qualitativa o quantitativa, mentre il

ricercatore sceglie le tecniche da utilizzare.

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Nel progetto viene indicato come potrà essere realizzata la ricerca per

risolvere il problema esposto dal committente nel brief. Il campione da

intervistare viene scelto sulla base del brief.

Struttura del progetto della ricerca:

Background della ricerca (premessa che illustra il problema)

− Obbiettivi di ricerca

− Metodologia (stabilire tipo di tecnica da usare)

− Qualitativo-motivazionale o quali-quantitativa

Focus group e/o interviste individuali in profondità

Target (individuare con precisione univoca i criteri di eleggibilità degli

− intervistati)

Punti di campionamento (Nord es. Milano, Centro es. Roma, Sud es.

− Napoli)

Struttura della ricerca (indicare quantità focus group e interviste

− indiv