Appunti Ricerche di mercato

Ricerche di mercato e sondaggi di opinione qualitativo-motivazionali

Ricerche di mercato

Mercato: insieme delle relazioni domanda-offerta => compra-vendita delle merci. Un bene o un servizio prodotto con lo scopo di essere scambiato sul mercato oggetto della compra-vendita.

Le ricerche di mercato (al contrario delle ricerche scientifiche che hanno una finalità teorica perché il loro scopo è la conoscenza) hanno una finalità pratica: per esempio, se si tratta di un bene la ricerca può essere finalizzata a incrementare la sua produzione e vendita, se si tratta di una proposta politica la finalità può essere quella di aumentare il consenso.

Nelle ricerche scientifiche teoriche è il ricercatore che sceglie l’oggetto della ricerca con uno scopo conoscitivo. Nelle ricerche di mercato, al contrario, non sceglie il ricercatore l’oggetto della ricerca, ma il committente che commissiona la ricerca dietro compenso (pagandola). (Si possono anche raccogliere dati sistematicamente e poi venderli).

Le ricerche di mercato vertono sulle merci (oggetto della ricerca) ma sono ricerche di mercato anche perché la ricerca stessa è una merce (viene pagata dal committente). La ricerca viene commissionata dal committente e venduta dal ricercatore => il ricercatore è tenuto a rispettare la riservatezza (non può vendere risultati della ricerca a concorrenti del committente).

Le ricerche di mercato possono essere di due tipi:

• Ricerche panel: tipologia di ricerca di mercato adottata in modo continuativo per un determinato periodo di tempo,
• Ad hoc: commissionata dal committente.

Sondaggi di opinione

Sondaggio: ricerca che va in profondità (deriva da “sonda”). Il sondaggio si svolge su singoli punti appartenenti ad un argomento più ampio.

Con il sondaggio si effettua un campionamento: si costruisce il campione da intervistare, dopo di che si estende il campione all’universo di riferimento. Esempio: sondaggio di opinione sul consumo della carne.

Come scegliere il campione? Individuare la popolazione di riferimento (in questo caso i cittadini italiani che acquistano carne). Il campione dev’essere costruito rispettando le percentuali dell’universo di riferimento (ad esempio, se all’interno del campione scelgo una certa percentuale di cittadini che rientrano in una determinata fascia d’età, quella percentuale deve rispettare quella presente nella popolazione dei cittadini italiani) => il campione dev’essere l’universo di riferimento in piccolo.

Criteri socio-demografici per scegliere i soggetti del campione:

• Età
• Sesso
• Luogo di provenienza (creare punti di campionamento)
• Ceto sociale (appartenenza socio-economica)
• Professione
• Titolo di studio

In una ricerca qualitativa le persone vengono intervistate non con un questionario standardizzato, con risposte precostituite, ma si tratta di una libera conversazione (a volte di gruppo, focus group: gruppi focalizzati su un certo argomento).

Non si può scegliere il campione rispettando perfettamente le caratteristiche socio-demografiche della popolazione perché le persone nel gruppo devono saper affrontare una conversazione (ad esempio, rientra nel campione solo chi ha frequentato qualche anno di scuole superiori).

Opinione: modo di pensare, pensiero teorico. Atteggiamento: dimensione emotiva, psicologica, sentimentale, come ci si pone rispetto al proprio pensiero, sentimenti. (Le azioni derivano dalle opinioni e dagli atteggiamenti).

Opinione pubblica: l’opinione per essere pubblica, e non privata, dev’essere espressa pubblicamente. L’opinione pubblica si forma attraverso la circolazione dei media (dal latino “medium”: mezzo).

Qualitativo-motivazionali

Le ricerche quantitative fanno uso della statistica per presentare i risultati => risultati quantificabili (si possono esprimere in numeri). Necessitano di un campione ampio (centinaia, migliaia di soggetti) per dare una rilevanza statistica. La ricerca quantitativa quantifica il rilievo degli elementi individuati nella qualitativa.

Tre elementi fondamentali della ricerca quantitativa:

• Consistenza del campione
• Questionario prefissato e risposte chiuse
• Analisi statistica dei risultati

Ricerche qualitative-motivazionali:

• Costruita su un campione più limitato (circa una decina di persone)
• Le domande sono tutte aperte e se si tratta di un focus group c’è una discussione
• I risultati sono non quantificabili. Si esegue un rapporto finale riassumendo le opinioni espresse (si può costruire una tipologia di opinioni e atteggiamenti)
• Ricerca motivazionale: lo scopo della ricerca è scoprire le motivazioni => si scoprono i perché delle diverse opinioni

La ricerca qualitativa permette di indagare a fondo le opinioni e gli atteggiamenti delle persone. Per il committente è fondamentale conoscere le motivazioni per migliorare e comunicare al meglio l’offerta => scoprire cosa piace alle persone.

Le ricerche qualitative sono utili per:

• Scrivere i questionari delle ricerche quantitative
• Sapere come migliorare l’offerta
• Sapere come comunicare al meglio l’offerta in base alle opinioni e agli atteggiamenti del campione

Analisi dei media

Metodi per rilevare l’opinione pubblica: Sondaggio di opinione. I politici possono sfruttare i sondaggi di opinione per influenzare l’elettorato ed ottenere consensi (questo perché l’uomo è portato a conformarsi con l’opinione pubblica) => possono pubblicare risultati falsi per far credere all’elettorato che la maggioranza dei cittadini voterà per il loro partito.

Perché le ricerche di mercato e i sondaggi di opinione sono collegati? Perché esiste un marketing della politica: il programma politico, l’esponente o il partito vengono trattati come un prodotto => venduto sul mercato (=consenso cittadini). Con la caduta delle ideologie nasce un nuovo mezzo di propaganda politica che è il marketing politico => nasce la personalizzazione della politica.