Ricerche di mercato, appunti

IDENTITÀ. (ATTENZIONE SCHEMA DELLA PERSONALITà—> PLAUSIBILE

DIMANDA ESAME)

3. Inconscio: si può solo interpretare (macchine grosse, scarpe alte—> acquistate per

qualcosa, per compensare qualcos’altro)

Pertanto quanti e quali sono i livelli di personalità? :

1. Modo esteriore in cui il soggetto si rappresenta (conscio)

2. Livello interiore, ma consapevole (sub-conscio)—> emerge attraverso

l'introspezione

3. Livello inconscio—> si analizza solo in chiave interpretativa

Non importa a che livello si agisce, importante è essere consapevoli di quale parte si sta

indagando—> consapevolezza dei limiti della propria conoscenza. —> i ricercatori

pertanto adottano uno schema metodologico generale che varia a seconda del problema,

dell’esperienza del ricercatore, dalle necessità del committente e dalle caratteristiche

dell’oggetto di studio (determinare obiettivi).

Le ricerche qualitative

Strumento sviluppate negli anni 60/70—> strumenti veloci e precisi per misurare

tendenze, valori ecc.

La ricerca qualitativa indaga sui fattori determinanti di un fenomeno per poterlo poi

misurare—> ricerca di tipo ESPLORATIVO (non si conosce cosa si vuole studiare)—> la

ricerca qualitativa applicata al MKT nasce negli anni ’20 USA quando il mercato era

ancora basico (poca quantità di variabili)—> anni ’40 Dichter applica l’inconscio al mkt e

fonda un istituto per poter studiare i consumatori attraverso l’utilizzo di tecniche

interpretative fondate sulla psicoanalisi (Institute for motivation research)—> per dare poi

info alle aziende su come fare la loro pubblicità per attirare i vari tipi di consumatori. Dagli

anni ’80 in poi oltre alla psicoanalisi si usano sociologia, linguistica, semiotica ecc.—>

discipline sociali per comprendere in maniera approfondita il consumatore.

L’oggetto di studio sono valori, atteggiamenti e schemi con cui i soggetti interagiscono

con la realtà in modo OLISTICO—> relazione tra essi—> cogliere la complessità

d’insieme. Studiare come il consumatore interpreta la realtà che si trova di fronte. Per fare

ciò la ricerca qualitativa a differenza della quantitativa (rigida, numeri) è molto più

dinamica—> studia il metodo più adatto per poter studiare al meglio il consumatore. —

> Bisogna ottenere la profonda comprensione del soggetto e vedere le cose dal punto di

vista del consumatore e dal punto di vista dei suoi bisogni.

Si possono identificare due dimensioni su cui la ricerca qualitativa va a indagare:

Dimensione verticale—> la parte conscia è quella che emerge, quella inconscia o

preconscia è quella sommersa (esempio iceberg) —> IO/ES/SUPER-IO

Dimensione orizzontale—> in una situazione vi possono essere più variabili:

personalità, società, cultura, relazioni…la ricerca qualitativa deve fare emergere

queste variabili e determinare le relazioni tra esse e quanto esse sono importanti e

si influenzano tra loro—> agiscono sull’agire di consumo.

Pertanto nella ricerca qualitativa, più che nella quantitativa, il ricercatore deve cercare di

ascoltare e percepire ciò che il consumatore gli dice, assimilarlo e comprenderne la

struttura psicologica: SENTIRE—>ASSIMILARE—>COMPRENDERE—>INTERPRETARE.

ricerca DESK—>

Prima della ricerca qualitativa viene fatta la cercare ovvero le info già

disponibili: ricerche già fatte, dati disponibili, per orientarsi nella ricerca da fare, per creare

una struttura più definita. Il ricercatore inoltre deve:

Essere consapevole di sé—> deve cercare di non passare la sua visione del mondo

all'intervistato

Cogliere linguaggio verbale o non verbale dell’intervistato—> importante che anche

l’intervistatore lo curi.

La personalità può essere divisa in 3 livelli:

1. L’individuo si presenta al mondo—> parte consapevole. Indagare a questo livello

attraverso l’osservazione (linguaggio, come si comporta, atteggiamento).

2. L’individuo è (può diventare) consapevole—> preconscio. Indagare attraverso

l’introspezione (invitare la persone a ragionare su di sé attraverso focus group o

interviste personali. Indagare atteggiamenti, aspettative, desideri e pensieri).

3. Attività di cui il soggetto è inconsapevole—> inconscio. Indagare attraverso

tecniche proiettive e dell'interpretazione (giochi che si possono proporre

all’intervistato per agevolare l’emergere di pensieri meno ragionati—> l’intervistato

può proiettare una parte di sé su oggetti o giochi).

I principali strumenti di ricerca qualitativa:

Intervista qualitativa

Focus group

Osservazione naturale

In gruppo

Di gruppo

Panel

Tandem

Strumenti non possono essere affidabili, precisi e generalisti (quantitativi) e allo stesso

tempo naturali e validi (qualitativi)—> decidere che ricerca fare in base a quale obiettivo

raggiungere.

Per compiere una ricerca qualitativa bisogna pertanto avere:

Competenze del ricercatore

Alta qualità intervistato

scarsità numerica soggetti

visione olistica fenomeni

INTERVISTA (non rappresentativa):

Attenzione a come si pongono le domande poiché le persone sono compiacenti e

influenzabili (esperimento di Schwarz).

Domande precedenti o situazioni di vita precedenti dell'intervistato possono

influenzare quelle successive (soprattutto nelle quantitative) —> euristica

disponibilità.

Desiderabilità sociale—> voler apparire nel miglio modo possibile a chi si ha

davanti o volerlo compiacere.

Il disegno della ricerca a interviste prevede di dover studiare il fenomeno e di avere chiaro

obiettivi, caratteristiche interessanti del target, individuare intervistati e modalità di

intervista, preparare l traccia e registrare l’intervista. Successivamente ascoltare

l’intervista e sottolineare le analogie e presentazione all’azienda della ricerca.

Fondamentale: i soggetti che fanno parte della ricerca qualitativa non sono un

campione—> soggetti scelti sulla base di vissuti o appartenenza a una categoria—>

PIANO DI RILEVAZIONE diverso dal campionamento.

Importante è la traccia di conduzione (domande primarie, sonda per far vedere

all’intervistato che è ascoltato—> ripetizioni, espressioni di interesse,

pause, approfondimento ecc. Adeguare il linguaggio all’intervistato) che seleziona gli

argomenti da trattare, ma essere flessibili (saper anticipare contenuti a seconda di come

va la conversazione).

Chi si intervista? Consumatori o cittadini a cui siamo interessati (focus group: dipende

dal tema della ricerca); ma anche leader di opinione, osservatori privilegiati, esperti di

settore—> elite.

L’intervista può essere: sulla base di quanti soggetti devo intervistare

- Strutturata: questionario a domande aperte, stesse domande a ogni soggetto.

- Semi strutturata: traccia che ricorda gli argomenti da toccare durante l’intervista.

- Non strutturata (in profondità): domande non prestabilite, interessa ciò che la persona

vuole dire (usata su testimoni privilegiati solitamente) —> traccia solo su obiettivi generali

e temi da trattare—> l’intervistato parla.

Importante il setting dell’intervista: luogo tranquillo. Intervista registrata e riletta in chiave:

- Contenuti Manifesti

- Contenuti Latenti (elementi lasciati trasparire, espressioni ecc.)

IL FOCUS GROUP (non rappresentativo):

Discussione di gruppo (6-12 persone), solitamente 8: gruppo ristretto per poter far

esprimere a tutti la propria opinione—> non meno di 6 persone perché deve essere una

discussione di gruppo, non un’intervista a gruppo: vedere come interagiscono tra loro le

persone, l’intervistatore non deve essere la parte preponderante. I soggetti non sono

campione, ma soggetti scelti. Vi sono un moderatore (intervistatore) e un osservatore che

prende appunti per poter aiutare poi la stesura del report.

Si usa per esplorare in profondità un argomento di cui si sa poco—>si tratta di una ricerca

PILOTA: ovvero ricerca per raccogliere info su un argomento poco noto per poi fare una

ricerca più in profondità.

Il luogo deve essere neutro, piacevole, con un tavolo (importante in alcune culture per

poter mantenere la distanza e non avere un leader, posizione di rilievo—> tavolo rotondo).

Necessità che i committenti possano osservare (specchio unidirezionale; videocamera per

poter rivedere anche in fase di analisi il dibattito)—> registrare, appunti e trascrizioni di ciò

che è stato detto.

Durata: due ore canoniche—> vengono sforate—> rischio di stancare i partecipanti e non

ottenere risposte interessanti. Meno non è possibile (40 minuti per rompere il ghiaccio).

Come si formano i gruppi: società di recruitment—> selezionano i soggetti su base di

caratteristiche sociodemografiche, di consumo (usership) e socioculturali—> Gruppi

omogenei sono di più facile gestione di quelli disomogenei.

I partecipanti: sono individuati da società di recruitment e attirati da incentivi (buoni

spesa, benzina ecc), non devono conoscersi tra loro e non devono conoscere il settore e

come si conducono le ricerche (obiettivi finali)—> per non poter falsificare le risposte.

Il moderatore: solitamente psicologo che propone temi, mantiene la discussione

sull’argomento e controlla le dinamiche di gruppo—> tutti devono parlare—> clima

rilassato.

Quando è meglio l’intervista e quando il focus group?

Intervista va in profondità nel soggetto—> più psicologico: argomenti personali,

difficili, target difficili (segmentati, poco disponibili)

Group: riproduce la vocazione sociale del tema—> capire quanto è controverso,

per quali motivi—> argomenti che prevedono la discussione pubblica: creatività del

mkt. Molto utilizzato in: Concept test: ovvero determinare se le persone possono

essere interessate a una determinata idea. Pre-test: fatti prima del lancio

pubblicitario.

È anche vero che anche il focus group sottende dinamiche psicologiche: tenerne conto

per comprendere se si stanno raggiungendo obiettivi prestabiliti, capire se parlano tutti, se

qualcuno parla di più o meno, se si crea un leader, se vi è un moderatore tra i

partecipanti…—> capire la relazione che si instaura tra i partecipanti e tra essi e il

moderatore. Evitare:

Effetto normalizzazione (Sherif): quando