Ricerche di mercato, appunti

Ricerche di mercato Prof. Abis

La doppia identità: cittadino/consumatore

Opinione pubblica/consumi. Parte importante sono i sondaggi caratterizzati dalla rappresentatività dei questionari: il campione deve essere rappresentativo — siamo costantemente circondati da modalità di sondaggio inefficaci (sondaggi Sky per esempio con domande e risposte estremamente banali e campione non rappresentativo).

Il sondaggio d’opinione

Si è sviluppato in base alla crescita e diffusione dei media che rappresentano e presentano con modalità varie i risultati del sondaggio — il tema dei sondaggi di opinione è l’opinione generale — opinione pubblica: tema che contiene la storia stessa dello sviluppo delle società, dell’opinione pubblica — si verifica il formarsi dell’opzione dei cittadini. Il sondaggio è il punto di raccordo tra i mondi del cittadino consumatore e cittadino portatore di opinione pubblica.

L’opinione pubblica è il tema delle società moderne (dal ‘700) — come nasce il concetto di opinione pubblica misurata dai sondaggi? Nasce dal ‘700 ed è una categoria che non ha mai avuto un significato univoco nel tempo: fa riferimento sia alla conoscenza, sia all’opinione: dall’Illuminismo si parla di Razionalità ed è lì che nasce il concetto di opinione — opinione pubblica pertanto è definibile vacante poiché il suo significato varia a seconda del contesto.

Contesto e opinione

È importante pertanto capire come nel tempo mutano i contesti: importante in una ricerca è comprendere il contesto in cui l’individuo è posto — L’opinione sta sopra la conoscenza degli individui, molto superficiale e connessa ai contesti in cui gli individui sono inseriti. L’opinione è quindi:

• Conoscenza debole: facilmente mutabile — basata su influenze esterne diventa pertanto una volta stabilizzato un’abitudine o una consuetudine del comportamento sociale.

Dualismo: opinione/contesto esterno. Il sondaggio pertanto valuta ciò che è il nocciolo dell’opinione pubblica, che non varia e la parte dell’opinione che è più soggetta a mutamenti — più debole — importante ripetere i sondaggi per vedere come varia l’opinione pubblica al variare delle variabili esterne — importante velocità dei sondaggi.

Come nascono le ricerche attuali?

Dall’Illuminismo: popolo come soggetto collettivo — l’opinione rappresentava una volontà comune. Oggi invece non si rappresenta più un unico, ma le tante complessità della società — Modello Democratico Utilitaristico (non si rappresenta più il popolo come un unico soggetto, ma si ricercano le opinioni pubbliche: capire il bisogno sociale e rappresentare la maggioranza). Il sondaggio diventa oggetto di definizione delle pluralità di opinioni.

Come fare i sondaggi?

Decidere le variabili più importanti per poter passare dall’opinione alla volontà dei cittadini. Dall’opinione alle opinioni pubbliche — da sistemi di conoscenza alla definizione dei bisogni sociali. Dalla seconda metà dell’800 nasce la necessità di misurare tutti i pensieri e la statistica viene applicata anche al campo sociale — si comprende che la statistica può misurare questa parte puramente qualitativa in modo quantitativo.

Dimostrazione pratica del sondaggio e della statistica a partire dagli anni ’20 acquista importanza: una grande rivista americana distribuisce milioni di questionari durante le elezioni di un presidente e Gallup compie una ricerca su 1000 casi — individua il vincente, ma la ricerca risulta errata. Il problema era la struttura del campionamento. Le variabili per rappresentare l’universo vanno trovate in maniera precisa — capire come rappresentare l’opinione pubblica.

Categorie di classificazione

Queste categorie sono importanti per il rapporto tra opinione pubblica, sondaggi e media:

• Folla: modo di aggregarsi in cui le persone si trovano casualmente insieme in cui non vi è una condivisione di idee, opinioni comuni, ma è solo un insieme che si ritrova fisicamente o virtualmente in cui però vi è un contagio — influenzamento reciproco — dimensione emotiva condivisa (es. sciopero improvviso Metro). La folla parte dalla massa — ci si aggrega per un interesse comune.
• Massa: non vi è una volontà di condivisione, nessuna interazione e nessun contagio — nessuna azione comune, ma vi è un qualcosa che motiva il fatto di mettersi insieme dall’esterno — non razionale. Evento esterno che fa mettere insieme le persone, senza condivisione emotiva (es. Stadio).
• Pubblico: caratterizzato da linguaggi comuni o da comunicazione comune — razionalità (razionalizzo un bisogno di riferimento). Si fondano su problemi (es. diritti civili).

Modi di aggregarsi degli individui molto diversi tra loro e tipici della società contemporanea. Quando si aggregano gli individui diventano unità coesa e razionale.

La misurazione dell’opinione pubblica

Quando si fa un sondaggio si misurano dimensioni di razionalità attraverso linguaggio — Pubblico — Razionalità — Linguaggio che permette di passare alla ricerca. La statistica (nata anni ’30) permette di misurare razionalmente una cosa puramente astratta: opinione pubblica — i sondaggi nascono come misurazione dell’opinione pubblica e dell’opinione politica.

Quando si misura bisogna comprendere il livello informativo rispetto al fenomeno che si misura — se i soggetti non sono informati non si può misurare — evitare che si risponda in maniera inerziale: capire quando il pubblico è razionale, quando ha informazioni per poter rispondere: passaggio da Massa a Pubblico (consapevole e razionale).

Esistono però tipi di pubblico diverso a seconda del tema di discussione la discriminante è la quantità di informazioni che si posseggono:

• Pubblico attento: livelli alti di info e conoscenza — rappresenta il 30% (dato sempre in crescita) della popolazione — attenzione crescente del pubblico (pertanto diminuzione della massa). Ricerche quantitative.
• Pubblico attivo (elite): parte del pubblico talmente coinvolta nelle cose pubbliche e istituzionali da diventarne protagonista (prende le decisioni, non solo le osserva) — diventa un attore e non solo uno spettatore. Ricerche qualitative (come influiscono).

Attore e spettatore

• Attore: colui che contribuisce attivamente: giornalisti, politici… coloro che producono effetti su cui lo spettatore dovrà confrontarsi.
• Spettatore: pubblico diventa quando la massa diventa pubblico attento? Nel momento in cui il elettorato (esprime una scelta elettorale razionale). Pubblico generale (tematico) — elettorato — attento — attivo (dalla massa al pubblico) — dipende dai livelli di informazione.

Come si costruisce un sondaggio d’opinione?

Il sondaggio è formato...