Riassunto completo + appunti del corso di Retail and service Experience Marketing

RETAIL AND

SERVICE

EXPERIENCE

MARKETING

Riassunto e appunti completi del

corso

LUISS GUIDO CARLI

1.THE WORLD OF RETAILING 1

Cos’è il retailing?

Un insieme di attività di impresa che aggiungono valore ai prodotti o servizi venduti per uso

personale o familiare

Retailers sono una componente chiave della supply chain , semplificano il passaggio dal produttore

al consumatore.

Esempio di supply chain

I retailers aggiungono valore attraverso diverse attività, frazionano il carico merci in quantità più

piccole

ci permettono di pagare in tante modalità finanziamento , contact less, questa aggiunta di valore si

trasforma in costi maggiori per il consumatore.

Integrazione verticale : porta un'impresa a svolgere più di una serie di attività nel canale

Retailers e distribution mondiale

Ruolo dei Retailers

Possiamo distinguere il ruolo in base a:

• Nei paesi sviluppati: i dettaglianti sono grandi datori di lavoro. Oltre il 10% della forza lavoro

statunitense è impiegata nel commercio al dettaglio

• Nelle economie in via di sviluppo: le persone in fondo alla piramide hanno ancora un significativo

potere di spesa. I rivenditori dovrebbero riconoscere le opportunità ma anche le limitazioni (ad

esempio, l'accesso ai mass media)

Marketing Student 2

Nella società i retailers devono considerando le esigenze di tutti i suoi stakeholder, I clienti vogliono prezzi

bassi, gli azionisti gustano alti profitti, i dipendenti vogliono salari elevati, le comunità vogliono una bassa

impronta di carbonio

CONSCIUOS MARKETING: Senso di scopo superiore che i dettaglianti dovrebbero adottare obiettivi ulteriori

al semplice profitto vendendo prodotti e servizi

I dieci migliori rivenditori in Italia

Il turnover definisce il giro d’affari

Marketing Student

PROCESSO DECISIONALE PER LA GESTIONE DEL RETAIL 3

Tipi di Retailers

Ogni diverso tipo di dettagliante offre benefici unici

• Individual Street Vendors: Ambulante

• Omnichannel Retailers: sia online che in negozio

• Food retailers : si concentrano sui generi alimentari

• Hypermarkets:

• Warehouse clubs:

Conventional supermarket

Grande negozio di alimentari al dettaglio self-service che offre generi alimentari, carne e prodotti, così

come prodotti non alimentari come aiuti per la salute e la bellezza e merci generali. Per competere contro

l'intrusione da parte di altri formati di vendita al dettaglio di alimenti, i supermercati convenzionali stanno

differenziando le loro offerte da:

1. Enfatizzando i prodotti deperibili freschi

2. Targeting dei consumatori verdi, etnici e millennial

3. Fornire un valore migliore con la merce a marchio del privato (private label)

4. Aggiunta di nuovi servizi a valore aggiunto come l'ordinazione online

5. Offrire una migliore esperienza di shopping (ristoranti o ospitare eventi sociali)

Limited Assortment Supermarket

Offrire uno o due marchi e dimensioni, uno dei quali è un marchio negozio (del dettagliante). I negozi sono

progettati per massimizzare l'efficienza e ridurre i costi, ad esempio Aldi, la differenza tra questo e NaturaSi

sono differenza di layout, disposizione , organizzazione mantenere i costi bassi per aldi rispetto a NaturaSi

Supercenters

Si va li e si compra tutto. Fornire un'esperienza di shopping one-stop combinando un supermercato con

un negozio di sconto full-line (Walmart negli Stati Uniti, Auchan in Italia)

- Merce generale (nonfood) ha margini più elevati, consentendo ai supercenter di prezzo degli alimenti in

modo più aggressivo cosi da generare compensazione

- Alcuni consumatori possono trovare supercenter scomodi a causa delle loro dimensioni. La ricerca di un

elemento può richiedere molto tempo

Hypermarkets

Carrefour ad esempio

Stesse dimensioni dei supercenter, meno comuni negli Stati Uniti

Marketing Student

- Portare la spesa e le categorie di merce generale, offrono self-service come le casse automatiche, e 4

sono in strutture di tipo ware-house con grande parcheggio

- Trasportare una percentuale maggiore di prodotti alimentari rispetto ai supercenter (che si

concentrano più sul non-cibo)

Warehouse clubs

• Assortimento limitato e irregolare di cibo e merce generale, prodotti cambiano frequentemente

• Poco servizio quasi soli per tenere prezzi bassi per i consumatori finali e le piccole imprese

• Il targeting dei consumatori che possono fare scorta di grandi confezioni di base

• Assortimento imprevedibile di merce di lusso (anello di diamanti da 5 carati)

• Il campionamento di cibo pesante aggiunge all'esperienza , ci sono corners (molti) per provare i

prodotti

Convenience stores

• Varietà limitata e assortimento di merce in luoghi convenienti , generalmente un po’ più alti i prezzi

• Targeting i consumatori che hanno bisogno di fare acquisti rapidamente senza aspettare in una lunga

linea di checkout

• Versioni moderne del quartiere mom and po alimentari o store generali

General merchandise retailers

Department stores ad esempio LaRinascente

• Ampia varietà e assortimento profondo, offrire il servizio al cliente

• Ambiente piacevole e servizio attento rivolto all’esperienza

• Spesso assomigliano a una collezione di negozi specializzati (arredamento per la casa, cosmetici,

abbigliamento, piccoli elettrodomestici hanno uno spazio di vendita specifico)

LaRinascente è stata premiata come miglior department store nel mondo

Marketing Student

Stanno vivendo un alta erosione del mercato, Per far fronte all’ erosione della loro quota di mercato, i 5

grandi magazzini sono:

1. Aumentare la merce esclusiva. I venditori di marchi nazionali vendono loro merce che non è

disponibile altrove (Ralph Lauren ha progettato una linea di abbigliamento casual esclusivamente

per JCPenney chiamato American Living)

2. Aumentare la merce del marchio privato (moda femminile "Alfani" di Macy)

3. Espandi la presenza omnicanale e dei social media. I clienti possono acquistare o prenotare

prodotti online e poi ritirarli presso il negozio

Full-line discount stores anche walmart

• Offrire un'ampia varietà di merce, un servizio limitato e un prezzo basso

• Offrire sia etichette private che marchi nazionali

• c’è un intensa concorrenza di specialisti di categoria che si concentrano su una singola categoria di

merce (IKEA, Unieuro)

Category specialists

• Offrire un assortimento profondo ma una varietà ristretta di merce

• Approccio self-service ma offrire assistenza in alcune aree dei negozi

• Essi "uccidono" una categoria di merce per altri rivenditori che sono costretti a ridurre le loro offerte

nella categoria

Specialty stores

• Numero limitato di categorie di merci complementari

• Fornire un alto livello di servizio

• I consumatori sono liberi di fare acquisti e sperimentare da soli

• Il campionamento è incoraggiato e i venditori esperti sono disponibili per assistere i clienti

Drugstores

- Negozi specializzati che si concentrano su prodotti per la salute e la cura della bellezza

• I prodotti farmaceutici da prescrizione rappresentano ancora una parte sostanziale delle vendite di

farmacie

• Le più grandi catene negli Stati Uniti sono CVS e Walgreens (meno comuni in Italia)

• Competere con i negozi di sconto e alcuni rivenditori di cibo

• Sono offerti servizi come drive-through

Extreme-value retailers

• Piccoli discount che offrono un'ampia varietà ma poco profondo assortimento di prodotti per la

casa, prodotti per la salute e la bellezza, e generi alimentari

• Sempre più opzioni di etichette private, cibo, tabacco e acquisti d'impulso come caramelle, riviste e

carte regalo

• Targeting dei consumatori a basso reddito

Marketing Student

Off-price retailers 6

• Assortimento incoerente di merce di marca con uno

sconto significativo al prezzo di vendita suggerito dal

produttore

• Il marchio e il marchio di designlabel sono venduti dal

20% al 60% in meno rispetto al prezzo suggerito dal

produttore

• La merce viene acquistata opportunisticamente da

produttori che hanno annullato ordini, irregolari,

chiusura o commettono errori causando un inventario

eccessivo

DALLA MERCE AI RIVENDITORI DI SERVIZI

Differenze tra i rivenditori di servizi e merci

• Intangibilità: i servizi sono prestazioni o azioni piuttosto che azioni

• Produzione e consumo simultanei

• Deperibilità: i servizi non possono essere memorizzati. La corrispondenza tra domanda e offerta è

fondamentale: l'incoerenza nell'offerta ai clienti

Tipi di proprietà

• Stabilimenti indipendenti e mono store: gestiti dal proprietario, molto flessibili, possono

personalizzare le offerte in base alle esigenze dei clienti

• Catene di vendita al dettaglio aziendali: base di gestione più ampia, negoziare in modo più efficace

prezzi più bassi, investire in sofisticati sistemi analitici tipo ASTA per walmart che raccoglie dati

scanner

• Franchising: accordo contrattuale in cui la società vende il diritto di utilizzare il proprio marchio

commerciale all'affiliato a pagamento (una sola volta o in corso). Oltre il 40% di tutte le vendite al

dettaglio negli Stati Uniti sono effettuate da franchising (ad esempio, McDonald's)

Marketing Student

Vendita al dettaglio multicanale e omnicanale 7

• Un canale di vendita al dettaglio definisce il modo in cui un rivenditore vende e fornisce merce e

servizi ai propri clienti

• Il canale più comune utilizzato dai rivenditori è quello dei negozi

• I rivenditori utilizzano anche una varietà di canali non-store (Internet, mobile, social media e

cataloghi)

Progression from single to omnichannel retailing

Il multichannel vuol dire che ci sono diversi segmenti, canali che tra loro non sono integrati ma operano in

maniera disgiunta ,nel cross channel invece si trovano due canali fra loro integrati ad esempio ricercare

informazioni online ma acquistare nel negozio fisico ( le due operazioni sono collegate) . Nell’omnichannel

la configurazione è circolare , i canali sono tutti collegati fra di loro , il consumatore può svolgere diverse

azioni su diversi canali. La maggior parte delle vendite però avviene nei negozi fisici.

Strengths of store channels

Tocco e sentimento

Servizio personale

Contanti e Credito

Intrattenimento e interazione sociale

Gratificazione istantanea

Riduzione del rischio

Marketing Student

Punti di forza della vendita al dettaglio su Internet 8

• Selezione più ampia e più ampia dei prodotti

• Personalizzazione: 1) Acquisire informazioni dettagliate su comportamento di acquisto dei

consumatori e 2) Aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti

• Espandere la presenza sul mercato

• Fornire ulteriori informazioni

Vendita al dettaglio mobile

• Grande potenziale di canale dovuto alla rapida crescita dell'accesso domestico e a banda larga

attraverso dispositivi palmari (tablet e telefoni cellulari)

• I siti di vendita al dettaglio sono accessibili da qualsiasi luogo

• Le interazioni cliente-rivenditore possono essere sensibili alla posizione Quali sono gli svantaggi

nell'utilizzo di dispositivi palmari per la vendita al dettaglio?

Vendita al dettaglio sociale

• Chiamato anche s-retailing consiste nel condurre transazioni di acquisto attraverso un sito di social

media

• Twitter, Pinterest e Instagram hanno incorporato "pulsanti di acquisto"

• La vendita al dettaglio sociale è cresciuta da 3 miliardi di dollari a circa 14 miliardi di dollari nel 2015

• Attualmente, il maggior numero di ordini di vendita al dettaglio sociale proviene da Facebook

Catalogo e altri canali non in negozio

• Canale del catalogo: un rivenditore non del punto vendita che comunica direttamente con il cliente

utilizzando i cataloghi inviati tramite posta elettronica

• Popolare negli Stati Uniti: circa la metà dei consumatori statunitensi acquista attraverso i cataloghi

ogni anno

• Le categorie di merchandising con le maggiori vendite di catalogo sono farmaci, ausili di bellezza,

computer, software, abbigliamento, mobili

Vendita diretta (avon , tribu in brasile)

• Un canale di vendita al dettaglio in cui i venditori interagiscono con i clienti faccia a faccia in una

posizione comoda

• I venditori dimostrano i vantaggi della merce; informazioni altamente interattive e considerevoli

vengono trasmesse al cliente

• Le vendite negli Stati Uniti attraverso la vendita diretta sono più di 35 miliardi di dollari

• Il 60% dei prodotti venduti sono a casa, assistenza familiare, beni durevoli per la casa, cura della

personale

Marketing Student

Vendita al dettaglio automatizzata (esempio coca-cola, college) 9

• Un canale di vendita al dettaglio in cui la merce o i servizi vengono immagazzinati in una macchina

e erogati ai clienti quando depositano contanti o utilizzano carta di credito (aka distributori

automatici)

• Di solito collocato in luoghi convenienti e ad alto traffico

• L'80% dei canali di vendita al dettaglio automatizzati proviene da bevande fredde, caramelle e

snack le vendite negli Stati Uniti dei distributori automatici sono pari a 6 miliardi di dollari

L'evoluzione della vendita al dettaglio multi/omnicanale

• L'esempio tipico dell'evoluzione verso la vendita al dettaglio multicanale è quando rivenditori e

catalogatori basati su negozi aggiungono canali Internet

• Tuttavia, Amazon, famosa per i suoi canali Internet, ha aperto un negozio fisico a Seattle

(aprendone un altro a San Diego)

Opportunità e sfide della vendita al dettaglio omnicanale

• Le informazioni fornite ai clienti su tutti i canali DEVONO essere coerenti, anche il marketing mix

deve essere coerente

• Apple è il Gold standard di omnicanale

• I clienti hanno la possibilità di ritirare e restituire la merce presso il negozio del rivenditore

• Offrire un'esperienza di acquisto integrata e senza soluzione di continuità è estremamente difficile

• La catena di approvvigionamento e il sistema di informazione devono essere integrati

• I 4P devono essere coerenti su diversi canali

QUERCI: Moreau (2020), Brand Building on the Doorstep: The Importance of the First (Physical)

Impression, Journal of Retailing, 1,pp. 155-167

"Il panorama globale del retail è in uno stato di evoluzione e i

retailer devono adattarsi e innovare come una questione di

sopravvivenza. Negli ultimi anni abbiamo visto notevoli

perturbazioni, ma il rapido cambiamento delle richieste e delle

aspettative dei consumatori significa che abbiamo molte più

interruzioni a venire."

• La ricerca si concentra quasi esclusivamente sulle prime

fasi del percorso, della fase di preacquisto e di acquisto

del consumatore

• Fase post-acquisto ampiamente trascurata

• Questo articolo si concentra su un aspetto chiave del

post-acquisto: la consegna

Marketing Student 10

Marketing phenomenon

• I consumatori continuano a spostare rapidamente i loro acquisti da mattoni e malta a impostazioni

online

• La supervisione di questo fenomeno può diventare più critica

• Il negozio al dettaglio in sé non funge più da principale collegamento tra il consumatore e il

prodotto fisico

• Lo shopping online comporta due fasi distinte del processo decisionale:

1) i consumatori decidono cosa e quanto acquistare in uno spazio virtuale,

2)una volta che i prodotti vengono consegnati fisicamente, decide se mantenerli

svantaggi dello shopping online

• I canali online sono certamente più convenienti perché offrono la possibilità di raggiungere una

base di consumatori più ampia

• Tuttavia, può creare un divario di aspettative più ampio separando la decisione di acquisto del

consumatore dalla loro valutazione del prodotto fisico

• I tassi di restituzione dei prodotti sono superiori di tre volte in alcune categorie (ad es. moda) per

gli acquisti online

Un aspetto importante della consegna: Imballaggio

• Diversi marchi spendono notevoli risorse per ottimizzare il percorso di acquisto del consumatore

• Tuttavia, queste stesse aziende hanno lasciato che i loro prodotti arrivassero senza cerimonie a

portata di mano dei consumatori (in una scatola di cartone malconcia)

• Questo può essere dannoso per l'equità del marchio

• Il tempo che ci sta tra l'acquisto di un prodotto e il suo arrivo consente ai consumatori di

Aspettative e packaging dei consumatori

• Se l'imballaggio di consegna non soddisfa la promessa del marchio (ad esempio, a buon mercato,

scatola semplice) l'impressione del consumatore del marchio è probabile che soffra

• Al contrario, le aziende che investono una quantità minima di risorse nel loro packaging di

consegna potrebbero essere in grado di rafforzare il loro capitale proprio del marchio utilizzando

una strategia di "marchio di portata"

Un pacchetto ben progettato può ridurre significativamente i rendimenti dei prodotti (zhou, Oliver e

Alexander 2018)Costrutti chiave per definire l'esperienza del marchio alle porte: Cognizione

Marketing Student

Fare appello all'intelletto dei consumatori stimolandoli e incoraggiandoli a pensare 11

Costrutti chiave per definire l'esperienza del marchio

alle porte: Behavioral

Motivare il consumatore a interagire fisicamente con il

prodotto

Costrutti chiave per definire l'esperienza del marchio alle porte:

affettivo e sensoriale

Coinvolgere il sistema sensoriale del consumatore

per generare risposte affettive

Studio proof of Concept

1. IV: Qualità e attrattiva dell'imballaggio di consegna del prodotto (stand