Riassunto completo + appunti del corso di Retail and service Experience Marketing

RETAIL ANALYTICS

L'analisi al dettaglio è un'applicazione di tecniche e modelli statistici che cercano di imporre le decisioni di vendita al dettaglio attraverso l'analisi dei dati dei clienti¹. Il data mining è un metodo di elaborazione delle informazioni che si basa sulle tecniche di ricerca per scoprire nuove informazioni sui modelli di acquisto dei clienti, utilizzando database di grandi dimensioni².

Applicazioni di data mining:

• Analisi del paniere di mercato
• Promozioni mirate
• Pianificazione dell'assortimento

Analisi del paniere di mercato

Gli strumenti di data mining aiutano a capire quali prodotti appaiono nel carrello del mercato che un cliente acquista durante un singolo viaggio. Questa analisi può suggerire dove i negozi dovrebbero collocare la merce e quale merce promuovere insieme. Un programma per computer conta il numero di volte in cui due prodotti vengono acquistati contemporaneamente.

Targeting delle promozioni

Oltre a dove posizionare

• Segmento Platino: clienti con i primi 25% CLV. Questi sono i clienti più redditizi e fedeli, non preoccupati per il prezzo e attendo maggiore importanza al servizio clienti.
• Segmento Oro: questi acquistano una quantità significativa di merce, ma non sono così fedeli come il segmento platino. Patrocinare alcuni dei concorrenti del rivenditore. È importante fornire incentivi per spostare i clienti di livello-al livello di platino.
• Segmento Ferro: i clienti acquistano una modesta quantità di merce. Ma i loro livelli di spesa, la lealtà e la redditività non sono sufficienti per un trattamento speciale. Reddito limitato, Marketing Student sensibilità al prezzo o fedeltà condivisa con altri rivenditori rendono difficile spostarli verso l'alto nella piramide.
• Segmento Lead: il cliente con i CLV più bassi può dare un contributo negativo al reddito dell'azienda. Spesso

• Le storie di acquisto del cliente vengono utilizzate per suggerire i prodotti
• Il sistema di raccomandazione Amazon è un master nel generare add-on sales

• In molti casi il livello inferiore del cliente ha un CLV negativo
• Questi clienti spesso restituiscono prodotti che generano costi per l'azienda
• I clienti del livello inferiore possono essere lì perché hanno smesso di acquistare dal rivenditore per un periodo di tempo perché un concorrente sta offrendo un'offerta più attraente
• I costi della riacquisizione li rendono non redditizi
• Gli approcci per ottenere il piombo sono 1) offrendo servizi meno costosi per soddisfare le loro esigenze, 2) addebitare i customers per i servizi che stanno abusando

Merchandise Management

Il processo mediante il quale un rivenditore tenta di offrire la quantità appropriata della merce giusta, nel posto giusto e al momento giusto, in modo che possa soddisfare gli obiettivi finanziari dell'azienda.

Classificazione e organizzazione della merce

• Merchandise Group: livello di classificazione più alto (ad esempio, abbigliamento femminile, cosmetici, scarpe, gioielli e accessori, casa e cucina)
• Department: secondo livello nel sistema di classificazione delle merci
• Classificazione: terzo livello per la categorizzazione delle attività di gestione della merce
• Category: Sportwear, dresses, swimwear, outwear
• stock-keeping unit SKU: unità più piccola disponibile per il controllo dell'inventario. Significa un particolare marchio, dimensione, colore e stile

Illustrazione della classificazione e dell'organizzazione della merce

Categoria di merchandising - L'unità di pianificazione

1. ...

La categoria merchandise è l'unità di base di analisi per prendere decisioni di gestione del merchandising. Una categoria di merce è un assortimento di articoli che i clienti vedono come sostituti l'uno per l'altro. Un approccio di gestione delle categorie alla gestione della merce assegna a un acquirente o a un responsabile di categoria di supervisionare tutte le attività di merchandising per l'intera categoria (per assicurare la migliore combinazione di dimensioni e fornitori). Tra i dettaglianti di generi alimentari un approccio basato sul marchio alla gestione delle categorie è comune.

Capitano di categoria: Un fornitore che forma un'alleanza con un rivenditore per aiutare a ottenere informazioni sui consumatori, soddisfare le esigenze dei consumatori e migliorare le prestazioni e il profitto in tutta la categoria.

Vantaggi dei capitani di categoria:

• Rende le attività di gestione della merce

più facili e più redditizie

• I fornitori dispongono di informazioni migliori sulla categoria specifica rispetto ai rivenditori
• L'intera attenzione del fornitore è solo su quella categoria, mentre gli acquirenti sono in genereresponsabili di diverse categorie

MERCHANDISE PLANNING PROCESS

1. Previsioni
2. Sviluppare
3. Determinare
4. Sviluppare
5. Allocare
6. Acquistare
7. Monitorare e Valutare

Categoria

1. Un Piano Appropriato
2. Un Merce Merce
3. Vendite Assortimento
4. Inventario pianificare per
5. Disponibilità del Inventario

Uso di Modifica del Model stock

1. Quanta merce
2. Marchi
3. Analisi di Gestire il
4. Storico assortimento in plan
5. assegnare a nazionali vendita
6. (confronto
7. flusso di
8. graffetta dati
9. termini di varietà
10. Numero ogni negozio?
11. Marche del tra vendite
12. merchandisemerce)
13. numero di
14. di ogni SKU
15. Che tipo di negozio
16. effettive enei negozi

Sottocategorie nell'assortimento merce?

Marchi di

pianificate)Sofisticato modo che laOfferte ) e pianificare che il Quando negozi Analisi ABC degliquantitàStatistica numero di rivenditore vuole allocare premium assortimenti(gliTecniche dell'inventarioprofondità di SKU avere merchanise (prodotti SKUs sonoin una• all'interno di un disponibile per Dati comparabili ordinati in basecategoria èAggiustamenti Sottocategoria acquisto in ogni demografici ai marchi alle misure diridotto alper negozio) geografici nazionali) performance, iminimo,Controllare e buffer Stock e le Marchi rivenditorimerce sarà(apertura di (merchandise caratteristiche generici dovrebberodisponibilenegozi) e utilizzato come dell'area (etichettati concentrarsi suiquando ifattori sicurezza commerciale con il nome rendimenti piùclientiincontrollabili Cuscino svolgono un della merce) grandi)vogliono(economia) ruolo cruciale Opportunità Analisi multi-acquistarlo• di costruire attributo deiRicerca relazioni

fornitoriMarketing strategiche (punteggio medio(moda merce) ponderato perogni fornitoresugli attributi)Marketing Student 44

Tipi di sistemi di pianificazione della gestione della merce

Dipende dal tipo di merce: base contro moda contro stagionale

• Merce di base (o fiocco): categorie che sono in continua domanda per un lungo periodo di tempo (carta da copia, vernice bianca, t-shirt, underwear da uomo). La domanda è molto prevedibile. Rifornimento continuo
• Moda merchandise: le categorie sono richieste solo per un periodo di tempo relativamente breve (scarpe sportive, smartphone, abbigliamento femminile)
• Merce stagionale: articoli le cui vendite variano a seconda del periodo dell'anno (caramelle di Halloween, costumi da bagno)

COME I RIVENDITORI SVILUPPANO E IMPLEMENTANO UN PROGRAMMA DI COMUNIC