Appunti di category management

Appunti Category Management

Analisi del consumatore

In una concezione restrittiva di category management s'ipotizza che il concetto di categoria coincida con quello di famiglia merceologica. La gestione delle categorie è finalizzata a massimizzare il valore creato per il cliente, ed è necessario comprendere i processi valutativi che corredano la scelta all'interno del punto vendita e limitatamente alla singola categoria di prodotto.

Al livello di coinvolgimento nella categoria

Al variare del livello di coinvolgimento nella categoria si modifica l'investimento cognitivo che il consumatore è disposto a sostenere nelle fasi del processo di acquisto che precedono la scelta finale. Studi hanno evidenziato l'esistenza di una correlazione positiva fra il coinvolgimento e il grado di approfondimento di processi informativi e valutativi. All'aumentare del coinvolgimento:

• Si riduce il ruolo svolto da fattori situazionali.
• Aumenta la forza delle convinzioni maturate dal consumatore.
• Si attivano i meccanismi cognitivi finalizzati a evitare dissonanze.
• Si accresce la tensione presentata, le caratteristiche differenziali.

Fattori che influenzano il coinvolgimento

• La rilevanza che l'individuo attribuisce alla categoria.
• Il grado di rischio percepito: direttamente connesso all'incertezza sull'esito della decisione di acquisto.
• La visibilità sociale nei processi di acquisto e consumo: esercita un'influenza diretta sul livello di coinvolgimento psicologico amplificando il rischio percepito.
• Il contesto di utilizzo: al variare della situazione d'uso possono modificarsi sistemi motivanti, percettivi e valutativi.

Il livello di coinvolgimento psicologico costituisce l'elemento in grado di facilitare la realizzazione di politiche di differenziazione rispetto ai concorrenti. La commercializzazione della categoria destinata a coloro che hanno un elevato livello di coinvolgimento psicologico richiede un'impostazione strategica diversa rispetto a categorie di scarso coinvolgimento:

• Alto coinvolgimento: il cliente è sensibile a servizi di tipo informativo (preselezione profondità, o assistenza del personale, display coerente).
• Basso coinvolgimento: si prestano modalità di vendite tipiche di punti vendita specializzati o sarà più attento al contenuto logistico e alla dimensione di convenienza (prossimità, facilità di accesso, orari di apertura, velocità del servizio, facilità d'individuazione della categoria).

Alle conoscenze e i criteri che orientano la decisione di acquisto

Think product: sono valutate attraverso la considerazione di fattori razionali volti a favorire l'apprezzamento dei benefici funzionali da esse traibili;

• I criteri di scelta privilegiano attributi concreti, unidimensionali, oggettivamente misurabili e direttamente connessi alle caratteristiche intrinseche del prodotto (quantità di residuo fisso, calorie).

Feel product: vengono selezionate ricorrendo a fattori emotivi connessi a conseguenze psicologiche e sociali ovvero benefici simbolici ed esperienziali.

• Criteri di scelta prevalgono attributi astratti, multidimensionali, non oggettivamente misurabili e svincolati dalle caratteristiche fisiche del prodotto (stile, gusto, utilizzatore tipo).

Benefici e coinvolgimento

La natura dei benefici ricercati dai consumatori può essere incrociata con il livello di coinvolgimento per evidenziare le tipiche sequenze logiche sottostanti alla produzione di significati utili allo svolgimento dell'attività di comparazione e di scelta.

Il livello di coinvolgimento

I. Il primo quadrante: identifica processi valutativi incentrati sulla sequenza apprendimento-sensazioni-azione e sull'utilizzo di criteri attuali razionali. I benefici sono di natura funzionale e l'elevato coinvolgimento si traduce nella definizione di ponderate convinzioni pre-acquisto.

II. Il secondo quadrante: evidenzia situazioni connotate dalla ricerca di vantaggi attinenti alla performance dei prodotti, il coinvolgimento psicologico è ridotto. La sequenza azione-apprendimento-sensazioni evidenzia l'assenza di ponderate valutazioni prima dell'acquisto e la tendenza a utilizzare la prova del prodotto. Il limitato livello di rischio percepito incoraggia la ricerca di varietà, se invece vi è questo rischio ci saranno scelte casuali o abitudinarie. Il consumatore evita di procedere a una valutazione puntuale delle varie alternative esistenti ricorrendo alla non-brand strategies, ossia l'acquisto sistematico della marca più nota o economica.

III. Il terzo quadrante: le sequenze prendono avvio dalle sensazioni e si riferiscono a categorie affettive. La scelta di una sequenza o un'altra dipende dalla conoscenza della categoria che si riflette sulla sua capacità di ancorare le proprie sensazioni alla percezione di caratteristiche differenziali fra alternative.

IV. Il quarto quadrante: i criteri di scelta sono edonistici, si tende ad appagare le proprie esigenze di varietà ampliando gli spazi di discrezionalità nell'organizzazione dell'assortimento e del display merceologico.

Classificazione delle categorie merceologiche

Alla luce del livello di coinvolgimento psicologico associato alla categoria e in base al tipo di beneficio ricercato risulta possibile classificare le categorie merceologiche.

• Categorie razionali: può non essere sufficiente limitarsi a un'organizzazione di display coerente con i criteri valutativi adottati dal cliente, ma bisognerebbe affiancargli servizi informativi e di tipo personale o impersonale. Il personale di vendita deve essere dotato di competenze distintive per rassicurare la domanda.
• Categorie di routine: possono essere gestite ricorrendo a criteri analoghi a quelli citati in precedenza con riferimento ai prodotti a scarso coinvolgimento, minimizzando il contenuto informativo dell'offerta e sviluppando invece la dimensione logistica del servizio commerciale. Un significativo livello di differenziazione dell'offerta all'interno della categoria può indurre il cliente a ricercare la varietà sperimentando diverse marche; è opportuno allora secondare processi di ricerca di varietà offrendo assortimenti profondi.
• Categorie affettive: necessaria una selezione di referenze coerenti con il contenuto simbolico ed esperienziale ricercato dal cliente e il ricorso a strumenti di psicologia ambientale. Offrire supporti informativi per chiarire le caratteristiche differenziali dei prodotti e rassicurare i clienti.
• Categorie edonistiche: associano uno scarso rischio percepito alla ricerca di sensazioni piacevoli a livello personale. È opportuno organizzare l'assortimento dei prodotti in base al loro contenuto edonistico, offrendo una varietà sentimentale coerente con le esigenze del consumatore.

Alle regole decisionali su cui si fondano le attività di comparazione

Le procedure valutative sono differenziate sulla base del livello di specificità:

• Procedure sintetiche: attraverso le quali il consumatore riassume le informazioni sulle marche in strutture caratterizzate da un maggiore livello di aggregazione.
• Procedure analitiche: che implicano una valutazione approfondita e multidimensionale delle marche alternative:

• Basate su attributi: implicano il confronto delle marche caratteristica per caratteristica.
• Basate sull'oggetto: il consumatore definisce l'atteggiamento globale nei confronti di ciascuna marca.

Dimensioni analitiche e procedure comparative

• Procedure congiuntive: fondate sulla considerazione da parte del cliente di un insieme basso di caratteristiche del prodotto e sull'individuazione per ciascuna di queste di una dose di presenza minima.
• Procedure disgiuntive: in cui l'ambito applicativo non si discosta da quelle in precedenza descritte ma il numero di attributi giudicati è più ridotto.
• Procedure lessicografiche: cioè la strutturazione gerarchica dell'insieme di caratteristiche del prodotto e delle identificazione per ciascuna di esse. Il livello ideale corrispondente alla dose di presenza dell'attributo del consumatore ritiene idonea a massimizzare la propria utilità.
• Profilo di offerta ideale: implica la considerazione dell'insieme di caratteristiche che definiscono le marche oggetto di comparazione e la specificazione sulla base delle funzioni di utilità associate dal consumatore a ciascun attributo della loro importanza relativa.

Valutazione

È fondamentale comprendere i criteri valutativi e le procedure analitiche adottate dalla domanda per effettuare la scelta dei prodotti all'interno dei punti vendita. Nel caso siano prevalenti le procedure lessicografiche o disgiuntive basterà considerare le caratteristiche di prodotto giudicate prioritarie dalla domanda; nel caso in cui prevalgano le procedure che estendono la valutazione su tutte le caratteristiche di prodotto occorre progettare chiavi di lettura più articolate senza trascurare l'offerta di servizi informativi.

Esigenza di conciliare la varietà organizzata delle categorie o delle sottocategorie in modo coerente con l'articolazione dei corrispondenti criteri valutativi. I vantaggi di organizzare le categorie in chiave customer based: si minimizzano le mancate vendite, si accresce la soddisfazione del consumatore, si ottimizzano i processi di scelta, si riduce il tempo dedicato al servizio del prodotto e si facilita il processo di apprendimento.

Gli svantaggi: entrare nella mente del consumatore e trasferire la domanda all'articolazione dell'offerta, assenza di criteri espositivi assimilabili.

Alla definizione dell'insieme di alternative

• L'effetto attrazione: si verifica quando i consumatori sono dotati di una scarsa conoscenza con riferimento alla categoria merceologica e al contempo hanno difficoltà a definire criteri valutativi di natura oggettiva per realizzare la propria scelta d'acquisto.
• L'effetto compromesso: si verifica nelle situazioni in cui il livello di conoscenze è ridotto, i consumatori in situazioni di incertezza tendono ad assumere le scelte di compromesso per minimizzare i rischi connessi alla scelta del prodotto.

Questi effetti non si verificano solo nel caso di consumatori dotati di scarse conoscenze ma anche quando la domanda è in grado di valutare il livello qualitativo delle diverse offerte.

Analisi del consumatore e management di un insieme di categorie

Alla comprensione dei processi valutativi che orientano i processi di scelta si affianca la ricostruzione del network di associazioni cognitive sottostanti all'immagine dell'insegna e dei legami esistenti fra tali associazioni e le diverse categorie. Questo implica organizzazione dell'assortimento e display merceologico.

Associazioni

Questi significati si sostanziano in un reticolo di associazioni mentali interconnesse gerarchicamente ordinabili sulla base del livello di astrazione che li caratterizza.

• La conoscenza dei nessi esistenti sul piano cognitivo fra le categorie di prodotto (interazione inter categorie) e tra queste e le associazioni che definiscono l'immagine dell'insegna (interazioni categorie-associazioni) è fondamentale per individuare le linee su cui agire.
• Queste interazioni si riflettono su:

• Reattività delle percezioni di ciascuna categoria rispetto alle iniziative.
• Natura e intensità degli effetti che il cambiamento nelle percezioni di una particolare categoria è suscettibile di esercitare sulle percezioni relative ad un'altra categoria.
• Impatto che le diverse categorie esercitano sull'associazione ad essa collegata e sull'immagine complessiva.

Interazioni inter categorie

• Centrali: si pongono al centro di una complessa rete cognitiva, dove vi è un legame con un numero elevato di percezioni di altre categorie. La centralità di una percezione è correlata:

• Negativamente all'elasticità percettiva: che esprime la sua sensibilità agli stimoli esterni che la raggiungono.
• Positivamente al leverage percettivo: che si riferisce all'intensità dell'impatto che la sua modificazione è potenzialmente in grado di esercitare sul cambiamento della percezione globale.

• Periferiche: occupano una posizione decentrata nell'ambito della rete risultando isolate da gran parte delle restanti percezioni. L'analisi del sistema di percezioni è essenziale per stabilire su quali categorie concentrare gli investimenti. Di solito, è meglio concentrarsi su quelle categorie che hanno maggiore leverage percettivo.

L'analisi consente di:

1. Identificare le categorie che incidono sulla percezione delle singole componenti dell'immagine.
2. Rafforzare le associazioni più facilmente attraverso il miglioramento delle percezioni delle diverse categorie.

La store image è definibile come un processo che consente di estrapolare un concetto sintetico ancorandosi ad alcuni "chunk of information". Dalla ricostruzione del network semantico sotteso l'immagine del punto vendita.