Appunti Comunicazione e pubblicità

Comunicazione integrata nel marketing

Marketing è diverso da comunicazione: Per marketing si intende quell'attività/insieme di processi di creazione, condivisione, erogazione e di scambio che porta alla creazione di valore per i consumatori, per i clienti, per i partner e per la società in generale, con l’obiettivo di perseguimento della mission aziendale; il mio brand deve svilupparsi nel lungo periodo e deve essere sempre riconosciuto e riconoscibile.

Per comunicazione invece si intende il processo trasversale (punto d'unione) alla realtà organizzata che ha l'obiettivo di dare coerenza a ogni azione strategica. Quando si parla di pianificazione delle due funzioni pertanto si parla di processi con parecchi punti in comune: il marketing è la funzione più trasversale che si possa analizzare in una realtà organizzata, la comunicazione è sempre più concepita come processo di business capace di abbracciare ogni azione strategica.

Target market e audience

Il target market è l’insieme delle persone che hai bisogni comuni non soddisfatti. L'audience è il numero di persone che devono ascoltare il mio messaggio, capendo chi è il mio target audience. L'identificazione della audience: si identifica micro e macro ambiente, le resistenze e le opportunità. È poi necessario analizzare parte della popolazione che ha esigenze/desideri insoddisfatti a cui è possibile dare risposta, il suo adeguato potenziale d'acquisto e capire quindi chi è in grado di influenzare la scelta di acquisto di un determinato bene.

Non sempre chi ascolta un messaggio (target audience) coincide con chi effettua la decisione d'acquisto (target di marketing), soprattutto in un'ottica di ottimizzazione della spesa legata ai media coinvolti. Cosa vuole sentirsi dire una mamma da Ferrero? Che le merendine sono salutari, Kinder porta questo messaggio attraverso Kinder Sport promuovendo l’importanza dello sport.

Tipologie di comunicazione

Integrated marketing communication:

• Relazioni esterne:
  • Pubbliche relazioni: devo attirare i soggetti attivi di comunicazione dalla mia parte, parlo con gli opinion leader e con i blogger ecc attirando l’attenzione in modo positivo sul mio brand. Quando parlo di PR parlo di Opinion PR o di Brand PR. Le opinion PR sono le relazioni di opinione, comunicazione e intrattenimento con quello che fa il brand. Azioni fuori dal contesto del mercato. (olio di palma, azione fuori dal contesto del mercato, dovevo far capire le problematiche). Le brand PR, legate alla reputazione del brand corporate.
  • Relazioni istituzionali: portare alle istituzioni la voce delle imprese.
  • Relazioni con gli investitori: rassicurare gli investitori nel loro investimento, spiegando i progetti, le azioni da operare, andando a dimostrare report e bilanci trimestrali.
• Relazioni interne: come comunico all’interno della mia impresa, creando vantaggi competitivi.

La comunicazione è multidirezionale: c’è un responsabile di comunicazione con diversi flussi di comunicazione, con livelli bidirezionali con gli stakeholders comunicando poi tra di loro.

Caso Heineken

Il progetto è stato chiamato Heineken Candidate ed è stata una sorta di cadi camera dove i candidati appassionati di calcio venivano filmati mentre chiedevano loro come avrebbero sponsorizzato il brand. Questo spot per far capire alle risorse umane interne quanto sia bello lavorare per Heineken, come comunicazione interna, ma dato che questo spot è girato in giro, quindi si è trasformata in una comunicazione oltre che interna anche esterna. Questa comunicazione dato che Heineken è sponsor Champions viene portata anche all’interno di uno stadio, per cercare allo stesso tempo di arrivare a comunicare a più stakeholders possibili. Heineken aumenta la sua brand awareness.

La coerenza nella comunicazione

La coerenza è e deve essere alla base di ogni azione di comunicazione. Considerando i mezzi di comunicazione a disposizione, questi sono sempre più frequentemente integrati tra di loro in modo da colpire maggiormente l'attenzione del proprio interlocutore. Ad esempio, nel largo consumo si nota che il consumatore guarda spesso la televisione, naviga su internet e parla al telefono contemporaneamente. Se da un lato può essere una minaccia per la minor attenzione verso una comunicazione promozionale, può esser una grande opportunità sfruttare simultaneamente tutti gli strumenti mediatici a disposizione di una certa audience per catturarne l'intera attenzione.

Comunicazione integrata

Fine anni '80, il mercato cambia, globalizzazione, deregulation, abbattimento barriere, aumento dei consumi, maggior difficoltà di raggiungere un consumatore sempre più autonomo/responsabile/attento nelle proprie decisioni, più competitor portano all'aumento dei messaggi pubblicitari con bersaglio il consumatore. Le imprese capiscono che occorre operare perché le stesse attività promozionali prendano una forma più integrata per implementar la propria efficacia, ecco la comunicazione integrata o IMC (Integrated Marketing Communication).

Il concetto presuppone che le realtà organizzate riconoscano l'esigenza di predisporre un piano di comunicazione coerente in ogni sua parte e declinabile per ogni funzione aziendale. Da semplice coordinamento degli strumenti di comunicazione di una marca si evolve a processo di pianificazione strategica utilizzato per aumentare il valore della marca stessa.

IMC: Integrated Marketing Communication

L'IMC si può quindi definire come un processo di comunicazione della marca, di esecuzione e di valutazione continuo, interattivo e multifunzionale in grado di integrare tutte le parti dell'impresa per massimizzare la mutua soddisfazione di bisogni e desideri.

Attraverso l’IMC vogliamo raggiungere obiettivi di marketing, e per arrivare alla audience c’è bisogno di integrare diversi strumenti di comunicazione. È sempre più chiaro che il vantaggio competitivo si mantiene di più tramite i fattori intangibili piuttosto che con quelli tangibili. Condivisione di valori, coerenza e chiarezza sono gli strumenti più utili a questo scopo.

La comunicazione mette in relazione l’impresa con l’ambiente. Gli stakeholders interessati sono: Shareholders, Altri finanziatori, Employees (Dipendenti), Fornitori, Clienti, Media, Mondo politico, istituzionale, sindacale.

Scenario contemporaneo dell'IMC

Nuove tecnologie: sempre più spesso vengono integrati tra loro i vari mezzi di comunicazione a disposizione di un’impresa (telefono, Internet, televisione) per cercare di raggiungere il più largo numero di consumatori possibile, per arrivare alla mia audience. Devo capire come fare, si va ad analizzare, capendo con quali strumenti riesco ad andare a raggiungere la mia audience e il mio target. I nuovi media sono più personali e interattivi, la tecnologia dunque offre grandi opportunità anche su scala globale ma parallelamente complica i sistemi di pubblicità.

IMC come processo di business

IMC: Riconosciuta come un processo di business - Audiences multipli e tutti rilevanti - Necessità di valutazione. Da dove si parte? Si parte dal Brand. Cosa si intende per pubblicità? Tutto ciò che viaggia attraverso comunicazione di massa (come dice Silvio Saffirio) TV, radio, giornale, cartelloni pubblicitari, tutto quello che viene comunicato attraverso pay media.

Nuove tecnologie stanno cambiando il territorio mediatico attraverso programming advertising, dove si utilizzano una o più piattaforme per il posizionamento del mio advertising. I nuovi media sono più personali e interattivi, con la creazione di relazione, occorrendo ad un approccio integrato (IMC). La tecnologia aumenta le opportunità globali e complica quanto riguarda i sistemi globali o locali di advertising; diversi media richiedono anche diverse forme di comunicazione con diversi obiettivi che mirino però ad uno stesso risultato/messaggio.

• Traditional media: One way flow - no response - fixed time period - limited content - media controlled.
• Digital media: Two way flow - interactive channels - flexible time periods - infinite content - user controlled.

Le imprese capiscono che occorre operare perché le stesse attività promozionali prendano una forma più integrata per implementare la propria efficacia. L’applicazione di questo concetto suggerisce che le realtà organizzate predispongano un piano di comunicazione che sia applicabile in ogni funzione aziendale.

• Then: Find customers - demographic - mass advertising - point in time blasts - few/isolated channels - intuitive decision making.
• Now: Be found - behavioral segmentation - 1:1 communication - continuous relationship - exploding/integrated channels - data-driven automation.

La coerenza è alla base di ogni forma di comunicazione commerciale ed è ancora più importante: Il management non può sapere quando un cliente, un fornitore, un investitore consulterà il suo sito. Quindi, deve fare in modo che il sito lasci un messaggio coerente e diretto, in modo che chiunque guardi il sito possa cogliere la qualità della marca: la comunicazione è diventata parte del processo strategico per aumentare il valore della marca stessa, è un processo che riguarda trasversalmente le strategie legate agli stakeholder, al contesto, ai canali mediatici e ai risultati.

IMC: Cambia il contesto

Cambiano i consumatori, cambia l’approccio della realtà organizzata, chiedendo trasparenza e responsabilità ambientale ed economica. Caso Scholz & Friends: problematiche che bisogna riconoscere il cambiamento. Abbiamo una concezione di social diverso, focalizzandoci sulla differenza tra output (risultato che abbiamo su una determinata azione) e outcome (a cosa porta nel lungo periodo la mia azione la mia decisione).

Dieci anni fa si considerava l’evoluzione della pubblicità, il prime time, dalle 20 alle 22 dove la pubblicità costa di più perché c’è un numero di persone più ampio. Oggi c’è il Brand rejection dove ho troppi imput e sono troppo scontento di tutto e cerco di fare esperienza, cercando senso di rassicurazione quando sono a contatto con il brand. La customer experience la creo attraverso la rassicurazione. Ma come creo esperienza? Può essere diretta o indiretta (pareri da parte di amici o attraverso recensioni con le stelline, pareri dei consumatori).

Caso Zalando

Zalando ottiene nuove registrazioni con una campagna di marketing collaborativo di trnd. La comunicazione deve essere messa al servizio del consumatore, in modo che questi non rimanga passivo, ma possa partecipare in prima persona alla propria brand experience. I clienti sono sempre più consapevoli e vicini all’azienda.

IMC: Cambiano i consumatori

Ogni periodo storico ha visto gruppi dominanti diversi:

• Era Agricola: Valore della terra e dominio dei proprietari terrieri.
• Era Preindustriale: Valore al capitale e dominio ai mercanti.
• Era post industriale: Valore del mercato e dominio dei managers.
• Era dell’economia della conoscenza: Valore della conoscenza e dominio degli individui.

Oggi non abbiamo più gruppi dominanti terrieri ma abbiamo gli individui, l’importanza è sulle singole persone che lasciano la loro impronta online. Tutte le innovazioni nella comunicazione trovano la propria fonte nella definizione di nuovo consumatore: il consumatore è:

• Attore, in quanto protagonista dei propri consumi, informato, competente, selettivo e infedele alla marca.
• Autore, produce dei feedback e giudizi su quanto compra, influenza gli acquisti diventando opinion leader.
• Re, in quanto soggetto che le imprese devono servire. Sfuggendo al target guida la relazione imponendo all’impresa il passaggio da una logica della transazione a quella della relazione.

I consumatori poi cambiano in base alle generazioni: tradizionalisti (22-45), boomers (46-64), generazione x (65-80), generazione y (80-96), generazione z (96-14). Quali sono i mezzi di informazione maggiormente utilizzati? I media online registrano una maggiore frequenza di utilizzo rispetto ai mezzi tradizionali, mentre radio e carta stampata rappresentano due dei canali meno seguiti. Le nuove generazioni richiedono di poter interagire con le imprese: ecco che l’attenzione si sposta sui social media. I social media sono un veicolo importantissimo; chi comunica senza di essi viene tagliato fuori dal mercato e dal mondo.

IMC: Cambiano le realtà organizzate

Nell’era della comunicazione le imprese non possono più semplicemente basarsi sul fatturato per stimare la propria posizione sul mercato. Caso McDonald's: pensiamo subito che il colore del logo sia rosso, mentre è verde, ormai dal 2009 in tutto il mondo. Nel 2011 c’è stato un incremento del fatturato, grazie al rebranding puntando sul km zero, sugli allevatori locali, cambiando il concept del punto vendita, integrando pasta nell’alimentazione, collaborando con Barilla, integrando più insalate e prodotti vegetariani e vegani nei menù e comunicando sostenibilità green (passando dal logo rosso al logo verde). Siamo ciò che mangiamo e quindi punta a ragionare su questo principio migliorando la propria reputazione.

IMC: Cambiano gli oggetti mediatici

Per esempio Sky, crea la sua pagina Twitter e attraverso quest’ultimo comunica le proprie notizie e vanno a interagire con il proprio pubblico. La televisione sta morendo ma non del tutto. La TV come device alla fine si è innovata e integrata, tramite questa ormai posso navigare su internet. Uno strumento morto ormai è la carta stampata, il giornale, ormai totalmente sostituito dal telefono. L’attestata giornalistica rimane ma cambia lo strumento di comunicazione.

IMC: Introduzione di storytelling

Racconto i valori, racconto il perché, scoprendo che il brand può essere il punto di partenza di notizie utili per il nostro pubblico di riferimento andando a rafforzare il content marketing. Il brand è un modo per creare contenuti utili, creando engagement e appassionando la nostra audience.

Caso Redbull

Contenuti veicolati in un certo modo vanno a farmi aprire nuove business unit. Redbull ha una business unit che si occupa della produzione di contenuti, creano video di intrattenimento su sport estremi; la coerenza sta nel utilizzare Redbull quando fai sport estremo perché ha caffeina ti dà energia e puoi fare attività spingendoti oltre ai limiti.

La cultura della comunicazione

Dalla cultura della comunicazione come strumento di supporto di decisioni commerciali, a quella della comunicazione come parte integrante del processo di interazione con l’ambiente. Ci sono quattro livelli principali di comunicazione:

• Prodotto: spiego che il mio prodotto, come deve essere utilizzato, utilizzando il packaging per comunicare il mio prodotto al mio pubblico, causa per il quale il packaging parla e comunica (attraverso come viene confezionato, attraverso la sua forma).
• Marca: brand associandolo a personaggi famosi cercando di creare una relazione di lungo termine con i soggetti all’interno del mio target.
• Marketing (posizionamento).
• Corporate (livello impresa, livello istituzionale, livello simbolico) —> concetto di corporate culture; andando a trasmettere i valori dell’impresa.

Il legame che si forma tra brand e comunicazione è strettissimo perché è la comunicazione stessa a suggerire la formazione di una certa immagine di marca. La comunicazione di un’immagine positiva significa creare fiducia, credibilità e consenso del consumatore. La marca è in grado di aggiungere “connotazioni valoriali e simboliche” al prodotto. (Asset intangibili sempre più importanti).

Nell’era della comunicazione le imprese non possono più semplicemente basarsi sul fatturato per stimare la propria posizione sul mercato. Diversi livelli di se stessa (Grafico):

1. Livello: il prodotto e le sue caratteristiche.
2. Livello: il brand/marca, i valori che la marca porta con sé.
3. Livello: il marketing/posizionamento del bene/servizio. Prodotto e marca devono essere offerti al target market seguendo alcune regole di coerenza strategica. Posizionare vuol dire creare un’identità, un vantaggio competitivo che collochi l’impresa in una certa posizione rispetto al cliente e ai concorrenti.
4. Livello: Corporate (Livello impresa, istituzionale e simbolico), concetto di corporate culture, interessa comunicazione interna ed esterna. Si tratta di considerare quali strumenti di comunicazione utilizzare.

Il continuo cambiamento del mercato obbliga le imprese ad essere veloci nell’agire per rispondere all’evolversi dei fattori esterni e interni. Ora tutte le attività vengono considerate in un unico piano strategico. Il direttore della comunicazione garantisce che ci sia omogeneità tra tutte le attività di comunicazione. L’immagine dell’impresa non può rischiare una frammentazione, e perché ciò non accada la comunicazione deve essere interpretata non più a livello di prodotto, ma a livello di corporate nel suo insieme.

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