Appunti Comunicazione e pubblicità

POTENZIALE, SEGMENTARE- Prodotto OBIETTIVI: QUALI FUNZIONI DEL PRODOTTO?STATUS?ATTESE DEL COMPRATORE? RISPETTO AI CONCORRENTI?- Mercat , DOVE COMPRA? CHI COMPRA? QUALE REDDITO?- Concorrenz , IL COMPRATORE FA SEMPRE CONFRONTI CON IPRODOTTI DELLA CONCORRENZA2. STRATEGI : Obiettivi, target, risorse, messaggio, mediaMetodologie i ricerca principale:- Pre test Diagnosi piuttosto che previsione- Tracking studie : Misura degli effetti nel lp.- Single source Mis impatto individuale. Loyalty3. GESTION :- Budget e risors ; PER STABILIRE IL BUDGET OCCORRE DEFINIRE:STATO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO, MARKET SHARE ,COMPETITION, FREQUENZADEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO (QUANTO OCCORRE INVIARE IL MESSAGGIO?),DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO- STRATEGIA CREATIV , programmazione media divisa in due fasi: messaggio e Medi ;L’obiettivo della strategia creativa è la costruzione di quella grande idea che riesce ad arrivaredirettamente al target scelto. Entra nella vita del target in maniera “memorabile”.

Lamemorabilità si raggiunge anche attraverso la creatività: come si fa ad essere creativi? Andando a creare collegamenti che ancora non esistono, andando a raggiungere gli obiettivi determinati dalla strategia.

Caso ABSOLUT VODKA: viene rivestita la bottiglia della vodka, dove absolut bravo sponsorizzava un'opera teatrale e una volta alla fine dello spettacolo si lanciavano le rose dicendo "bravo", oppure absolut Chicago, dove a Chicago c'è sempre molto vento, e vengono raffigurate le lettere della bottiglia che vengono portate via dal vento.

Costruzione del messaggio nelle strategia creativa: formata da due fasi; messaggio e media

• OBIETTIVI DEL MESSAGGIO (a seconda degli obiettivi generali e specifici)
• IMMAGINE/SIMBOLI (malboro veniva consumato prettamente da soggetti femminili, quindi iniziarono a comunicare con simboli che richiamavano l'uomo come ad esempio il cowboy e il triangolo verso il basso)
• HEADLINE
• COPY

per il successo sono: interessante, specifico, semplice, conciso, linguaggio attraente, creare sorpresa. COMUNICAZIONE (VISUALE/NON VISUALE), non visuale per esempio; Jingle (motivo musicale che accompagna uno spot pubblicitario; deve ricordare senza andare a raccontare per forza), racconto (nutella; creando engagement raccontando la relazione tra il prodotto e la famiglia, il valore che crea il prodotto quando è nelle case delle persone), annuncio (all'interno di una radio, che non necessita di troppe attenzioni, ma oggi pare sia molto efficace) testimoni (caso tonno rio mare: grandi attori decidono di apparire all'interno di spot) PRODUZIONE DEL MESSAGGIO, layout e storyboard (mettere frame come fumetti dei punti principali della storia/pubblicità che si sviluppa in 30,15 o 7 secondi, per capire se può essere di impatto o meno) - SCADENZA 4. REALIZZAZIONE Immagine, headline, copy (Ci

Sono alcune regole riguardanti la formazione del messaggio, dove c'è interesse fin dalle prime parole, usando termini tecnici precisi attirando attenzione; i messaggi devono essere semplici capiti da tutti, deve essere conciso con un linguaggio attraente e famigliare con parole brevi; la sorpresa crea attenzione, un copy prevedibile risulta essere noioso (anche regola della diagonale da seguire, che va da sinistra in alto e destra in basso) e comunicazione.

VALUTAZIONE Aggiustamenti: RICERCA E STRATEGIA, 3 fasi di valutazione:

• Prima reparazione e fase strategica
• Durante monitorare ed apporre modifiche se necessario
• Dopo misurazione dell'efficacia

Interventi nelle fasi del ciclo vitale del prodotto:

LANCIO Stimolo della domanda primaria. La pubblicità e le vendite mediante personale sono importanti

SVILUPPO Stimolo della domanda selettiva. Forti spese.

TURBOLENZA Domanda selettiva. Forti spese in promozione di massa sia sui potenziali compratori

Che sugli intermediari. MATURITÀ omanda selettiva. Forti spese di promozione verso i clienti e verso e gli○intermediari.

DECLINO Riduzione delle spese di promozione. Nessuna promozione verso i rivenditori e gli○ intermediari.

CASO NUTELLA: anni 80 ferrero va in Australia, si rende conto di avere un grande successo per iTicTac, cercando allora di andare a lanciare anche in Australia uno dei suoi prodotti piùimportanti; la Nutella. Iniziano a promuoverla con una presentazione classica, spot dove ilbarattolo si rovescia e ne esce le nocciole, il latte il cacao ecc.. gli australiani però non capiscono ilmessaggio di qualità del prodotto, dato che loro la mattina si nutrono di Vegemite (della Kraft).Australiani non piaceva il colore e la consistenza di nutella. Quindi viene creato un nuovo spot perraccontare nutella, dove c’è una mamma tipica australiana che racconta dei valori di nutella, sivede lei che da la colazione ai bambini con nutella

La pubblicità svolge un ruolo fondamentale nel trasmettere informazioni ai consumatori e venditori, nonché nel raggiungimento della massima creazione di valore per il cliente nel campo del marketing. Si basa sulle necessità e i desideri dei consumatori, sullo sviluppo del brand e sui valori condivisi.

La pubblicità può essere veicolata attraverso diversi tipi di media, tra cui:

• Stampa come giornali, riviste, direct mail
• Radio e televisione
• Media esterni come murales, affissioni, mezzi di trasporto
• Display come banner e non solo
• Cinema

Esistono anche diverse tipologie di pubblicità, tra cui:

• Out of home
• Brand advertising
• Retail or Local advertising
• Direct Response advertising
• Business to Business advertising
• Institutional advertising (Corporate adv)
• Nonprofit advertising
• Government advertising

ruolo economico; l'adv è uno strumento comunicativo utilizzato laddove l'offerta eccede la domanda. L'impatto economico creato attraverso la pubblicità: aiuta l'audience a stimolare il valore attraverso la comunicazione e attraverso la persuasione, fa diminuire la possibilità di "product switching" (il consumatore non è fedele al prodotto e passa da un prodotto ad un altro). Il ruolo sociale: informa i consumatori circa il grado di innovazione, è lo specchio del fashion e del design, informa i consumatori circa i nuovi prodotti, e li aiuta a costruire l'immagine di se stesso. Può avere un ruolo educativo; l'impresa come educatore. Funzioni: Facilita gli scambi, Aumenta il valore di prodotti e di servizi, Coltiva le relazioni con i consumatori, Aiuta la costruzione e la diffusione di un brand. I ruoli delle persone dietro la comunicazione: The advertiser or client, The Advertising Agency, The Media.

Advertising Suppliers

Requisiti per una pubblicità efficace:

• Massima copertura: ricordo spontaneo, con una cerca parola poi si può far ricordare determinate pubblicità/prodotto
• Viene così guadagnata l'attenzione del target tanto a lungo da convincere all'acquisto
• Vantaggio differenziare cfr competitors
• Non solo entertainment

PROGRAMMAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Le decisioni salienti derivano dal piano di marketing. Come nasce?

1. ricerche di mercato
2. product test
3. immagine di marca
4. posizionamento: azienda, prodotto, marca

1. Prima fase: incontro l'agenzia attraverso il briefing il piano della comunicazione con breve e lungo termine. Viene poi definito il target audience: è uguale o differente dal target di marketing/vendite? -> Perché? Cosa? A chi devo comunicare il mio brand e il mio prodotto? "Briefing" (la prima relazione tra l'inserzionista e l'agenzia)

La pubblicità avviene attraverso il Briefing, momento in cui l'agenzia e il cliente si trovano per la spiegazione del brief, documento sulla ricerca del piano di marketing, quindi la mission, la vision, il brand, cosa vuole comunicare, qual è il valore del brand, qual è la storia della comunicazione, come si comporta il target, cosa il target si aspetta e che rapporto quest'ultimo ha con il brand.

Seconda fase: Definizione della strategia creativa: la copy strategia. Elaborata dalla agenzia di pubblicità/comunicazione in funzione degli obiettivi di comunicazione evidenziati dal Cliente/committente, contiene la promessa di comunicazione e altri elementi accessori fondamentali (target audience, reason why, tono di voce), che saranno la base per lo sviluppo dell'idea creativa.

Terza fase (ma in concomitanza con la seconda): Preparazione della media strategia: quando e dove io vado a proporre il mio messaggio alla mia audience, per quanto tempo.

e con quali strumenti cioè quali mezzi dovrò utilizzare per contattare il mio target e diffondere il mio messaggio in funzione anche delle risorse economiche a disposizione (media budget); 4. Quarta fase: Acquisto dei mezzi/spazi pubblicitari: media buying, tempificazione, negoziazione e acquisto dalle singole concessionarie di pubblicità dei vari mezzi e tipologie di spazi sulle corrispondenti emittenti/testate. Con il media buying ho obiettivi di: - efficacia: capacità del medium scelto (o del media-mix) di contattare il target nella misura qualitativamente e quantitativamente necessaria; - efficienza: capacità del medium scelto (o del media-mix) di ottimizzare/minimizzare i costi e l'uso delle risorse economiche rispetto ad altri mezzi o altre azioni di marketing/commerciali. 5. Quinta fase: valutazione della campagna in termini quali-quantitativi. Vocabolario (Valutare e controllare): - target diil comportamento degli altri consumatori. Il marketing di un brand o di un prodotto, che è concepito dal reparto marketing dell'azienda, descrive i consumatori che l'azienda stessa si propone di mantenere o conquistare. Il target di comunicazione, che è invece di competenza dell'agenzia creativa, identifica il pubblico a cui viene diretta preferenzialmente una determinata comunicazione pubblicitaria. Raramente il target di comunicazione coincide con quello di marketing. In un'ottica di ottimizzazione della spesa legata ai media coinvolti, infatti, è più conveniente concentrare la comunicazione su un segmento del target di marketing in funzione della sua reattività alla comunicazione, oppure per la sua capacità di influenzare il comportamento degli altri consumatori.