Teorie e tecniche di comunicazione pubblica

1TTCP Lezione 1 (lunedì 3 ottobre 2016)

La materia si può chiamare anche “comunicazione di pubblica utilità”: non riguarda solo le istituzioni ma anche il sociale (comunicazione delle associazioni ecc...).

Componenti fondamentali della materia

• Sfera pubblica: distingue nettamente la società dallo Stato, che hanno responsabilità diverse; in essa sia Stato che società possono intervenire e aprire un dibattito. Il dibattito pubblico è regolato dai media, ma non li subiamo al 100% poiché abbiamo una nostra criticità: ogni giorno in campo ci sono 5.000 notizie notiziabili; i media devono selezionarne 500 notizie per organo di stampa, per cui oggi il giornalista ha il compito di cestinare il 90% del notiziabile. Per notizia il giornalismo intende cose non scontate e sorprendenti: non è un metodo adatto per conoscere ed intervenire nel dibattito sociale.
• Agenda setting/building: è necessario intervenire su di essa per avere la possibilità di essere rappresentati o meno dalle notizie. Building è la costruzione, setting è la presentazione al cliente.
• Comunicazione politica: serve per formare la classe dirigente politica, il ceto che fa le leggi. Un terzo del nostro corso è dedicato ad essa.
• Comunicazione d’impresa: è un terzo del nostro corso, riferita ad imprese e aziende. Serve a posizionare il mondo economico produttivo e renderlo commercialmente operativo (raccontare azienda, processo, prodotto/servizio); il comunicatore non deve vendere, ma creare fedeltà tra cliente e brand. Serve a favorire il consumo in maniera critica da parte del consumatore, si deve motivare l’atto d’acquisto.
• Comunicazione sociale: è conflittuale per definizione, da una parte la società chiede che siano soddisfatti i suoi bisogni, dall’altra le istituzioni che scelgono quali bisogni normare. I bisogni normati divengono diritti: creato il diritto, le istituzioni hanno l’obbligo di rispettarlo e tutelarlo.

Esempi di comunicazione pubblica: dibattito sull’esito del confronto Trump/Clinton, la comunicazione dei terroristi dell’ISIS, dibattito del referendum costituzionale, le conseguenze della Brexit.

Fertility Day

Caso di comunicazione pubblica originato da buone intenzioni ma progettato male, che ha creato conseguenze di gran dibattito. Si tratta di una scelta di governo dovuta al fatto che la demografia in Italia scende, il paese invecchia, per cui le scelte riguardano principalmente le classi di età avanzate e non i giovani. È molto difficile fare una comunicazione alla popolazione riguardante tale tematica. La comunicazione pubblica ha in sé grande delicatezza e sensibilità per evitare dibattiti troppo accesi.

Se tu fossi il ministro della salute, quali linee daresti per affrontare il dibattito pubblico per creare un clima di responsabilità pubblico? Se all’esame sapremo rispondere il prof sarà felice.

La ministra attuale ha fatto un errore dicendo “io non c’entro, la campagna la fanno i tecnici”. Ha evitato le responsabilità per paura del dibattito e delle critiche. Gli annunci usciti sono stati grande fonte di dibattito. Viene presa la linea politica del nostro tempo e viene santificata nella continuità della vita. Hanno scatenato l’ironia della rete: ciò va bene nella comunicazione d’impresa, ma non in quella istituzionale.

Lezione 2 (lunedì 10 ottobre 2016)

La comunicazione d’impresa è molto legata all’atto d’acquisto che determina; il marketing seleziona poiché non si può parlare a tutti: individua bisogni, desideri e attese, targettizzando i segmenti di mercato. Esso risolve a monte i problemi della comunicazione, poi la comunicazione rende conosciuto il prodotto. Il marketing vende, mentre la comunicazione crea un rapporto affettivo, in cui a parità di prezzo e qualità fa scegliere un prodotto anziché un altro.

Noi ci occupiamo di altre realtà (associazioni, Stati, Regioni, ...), un modo politico, istituzionale e sociale che non fa comunicazione per generare atti d’acquisto ma lo fa come battaglia per diritti e valori della vita. I bisogni che convincono una società diventano diritti e vengono normati, divenendo di tutti. La comunicazione è dialettica, e se il tema è importante diventa di interesse generale ed entra nel dibattito pubblico.

Habermas sfera pubblica noi siamo in questo confine, non nel terreno di mercato, vendita e acquisto. Qui fonti e intermediari dialogano in merito al potere (diritti e doveri, responsabilità da gestire) = produzione di dialettica. C’è una voce che agisce interattivamente e, soprattutto con la rete, ci sono diritti e valori che definiscono la società in maniera più democratica. Comunicazione pubblica, sociale e politica sono completamente differenti da quella commerciale.

• La comunicazione politica fa leggi che ci governano e su cui è fondata la nostra vita quotidiana, libertà, diritti, accesso a opportunità. Inoltre la comunicazione politica viene fatta attraverso i nostri soldi, non con quelli di privati.
• La comunicazione istituzionale attua o meno ciò che dice la politica, in base alla correttezza del suo comportamento.
• La comunicazione sociale rivendica, spesso in concorrenza (sono più importanti i bambini, i cani o l’ambiente?), bisogni e diritti: ci sono sempre risposte parziali e limitate, è una battaglia dove le istituzioni però poi devono offrire un prodotto o servizio poiché la richiesta è stata forte (=dialettica comunicativa tra comunicazione sociale e istituzionale; i risultati che la comunicazione istituzionale dà nei confronti di quella sociale possono essere di diverso tipo: propaganda, non ascolto, bugia...).

Si studia comunicazione pubblica per capire la differenza tra propaganda e servizio reso, ottenimento di diritti e imposizione di doveri. I linguaggi pubblici (gazzetta ufficiale) sono difficili da capire anche tradotti (Il Sole 24 Ore). Q.E. = indicatore di finanza a credito quando le banche immettono soldi.

Oggi la prima economia del mondo è quella della comunicazione digitale (ogni 20 anni cambia, dal ‘900 si è passati per elettricità, meccanica, chimica, informatica, sino ad oggi). L’idea di questo corso è di applicare la comunicazione alla propria vita cittadina, vedendoci come cittadini e non consumatori.

Contestualizzazione di teoria e tecniche della comunicazione pubblica

Comunicazione e informazione sono due cose diverse:

• Informazione: quello che viene detto; flusso: chi parla, messaggio, chi riceve; non è un dato oggettivo, dipende da come entra nei canali percettivi, in base alle diverse dinamiche identitarie delle persone.
• Comunicazione: ciò che si capisce, quello che il ricevente percepisce. Ogni persona può ricevere l’informazione in modo differente in base ai “filtri” che possiede e che si è creato nella vita. La comunicazione è diversa perché i setting percettivi sono estremamente diversi; la sociologia cerca di raggruppare in gruppi i modi di recepire comunicazioni, ma non può essere un raggruppamento perfetto, poiché ognuno ha le proprie peculiarità.

Ad esempio: in nome di un dio si può scegliere se volere bene a qualcuno o ucciderlo; dipende quindi dai propri setting percettivi.

Comunicazioni e comunicazione

Comunicazioni: tecnologie per la comunicazione. Comunicazione: interpersonale, pubblica... Tra gli esseri viventi. Studiamo comunicazione per accedere a una delle cento professioni indirizzi a cui porta la nostra professione:

• Management: organizzare il lavoro di altri: requisiti di conoscere il lavoro degli altri, attitudine al comando, saper raggiungere l’obiettivo.
• Creatività: saper raccontare, creare contesti diversi.
• Tecnologie: per il mezzo, le tecnologie portanti dell’interattività, passione cambiamento continuo nel tempo.
• Regole/Diritti: avere responsabilità e opportunità all’interno della gestione delle regole.

Differenza tra istituzione e impresa di fronte alla legge

• Istituzione: produce norme come canone da seguire, per creare civiltà; cerca controllo.
• Impresa: crea possibilità nella legge; norma come limite, lavorando sul limite ha maggiori opportunità di guadagno; cerca ricchezza.

Se si creano conflitti fra istituzione e impresa la cosa migliore è fare sistema-paese: discutere tra norma e lavoro, tra istituzione ed impresa. Se ciò non succede l’imprenditore cerca di aggirare la norma, trovando un altro modo/soluzione alternativa. Il passo alla corruzione è breve: la corruzione è un male universale, e viene a svilupparsi anche a causa della burocrazia creata dalle istituzioni. Si creano poi svantaggi per chi non è corrotto, e danni alla democrazia.

Obiettivi generali del corso

• Posizionamento critico nel quadro storico-politico-culturale; guardare la realtà in faccia e dare delle risposte competenti.
• Approccio alla comunicazione che riguarda interessi generali; l’economia del mercato cerca di andare incontro a interessi personali (personale desiderio delle persone); la crisi profonda nel ‘800-‘900, dovuta alle masse, è stata questa: non ci si deve occupare delle masse ma delle persone come singolo, perché il desiderio che porta all’atto d’acquisto non è di massa, ma estremamente personale. La norma invece non può essere fatta per interesse personale, ma per quello collettivo; se si applica una norma ad una persona è impossibile crearla, per risolvere un problema si deve studiare ciò che serve alla comunità.
• Strumenti per occuparsi creativamente nel proprio territorio (città/regione/paese). Esempio: Immigrati in Italia e Grecia: cosa si dovrebbe fare nel nostro paese visto che il resto dell’Europa non vuole i migranti? Gli interessi generali dipendono dal modo in cui si racconta alle persone cosa sia il processo migratorio. L’insieme del racconto (media, comunicatori politici come Salvini, racconti dei migranti, ...) è dato da un insieme di fonti. Italia e Grecia non riescono a farsi valere nemmeno nell’UE perché fare una comunicazione d’odio e terrore non potrà mai aiutare a risolvere il problema: il modo di fare comunicazione che l’Italia ha scelto è controproducente.

Secondo la cultura dell’impresa serve una soglia di immigrazione del 10% per coprire i posti di lavoro che gli europei rifiutano (anche per pagare le nostre pensioni). In realtà in UE si dice che sia lo 0,4%. Negli USA la quota è del 20%, ed è la stessa che viene calcolata come quota tipica di un paese solido e ben sviluppato. Serve una logica di partecipazione culturale per poter favorire l’integrazione; il problema è che se un giornalista non parla di quello che fanno i migranti per integrarsi ma solo dei fatti di cronaca perché questi sono notiziabili, non cambierà mai nulla.

Lo specifico della comunicazione pubblica

1. Servire interessi generali;
2. Operare con media e sfera pubblica;
3. Agire dialetticamente (perché dei media non mi fido) con i media per la costruzione dell’agenda (in modo corretto, per non dare al pubblico un’idea sbagliata della società) e del dibattito pubblico.

Ambiti di applicazione e di esperienza:

• Comunicazione politica;
• Comunicazione istituzionale;
• Comunicazione sociale.

Nella prossima lezione parleremo dell’eredità del ‘900:

• Cultura della propaganda; storia della comunicazione pubblica, connessioni: potere-propaganda-popolo. I romani avevano una cultura totalmente differente da quella italiana; sono più simili a loro tedeschi e giapponesi. Erano fondati sulla potenza militare, la velocità e l’innovazione tecnologica; i loro simboli erano le aquile: con la conquista dei territori, i romani toglievano l’indipendenza ma davano la cittadinanza. Poteva divenire imperatore chiunque venisse da terre romane: la cultura della comunicazione politica era fortissima. Quando il fascismo vuole rifare la Grande Roma fa ridere: “Vincere e Vinceremo” è ridicolo, la sua filosofia non ha nulla a che fare con la cultura romana, che è fondata sull’integrazione. La storia è fatta da battaglie del popolo per acquisire il diritto a comandare. Le rivoluzioni hanno comunicato molto, basti pensare a quella francese.
• Cultura della partecipazione.

Forze della materia che studiamo

1. Obbligare società ed istituzioni a dialogare;
2. Costruire percorsi di accesso e trasparenza nel sistema pubblico;
3. Accompagnare chi ha meno nelle pari opportunità cognitive su ciò che serve per utilizzare i diritti normati;
4. Creare le condizioni partecipative per promuovere bisogni in diritti;
5. Rappresentare l’immagine della comunità (società + istituzioni) per difendere la sicurezza, promuovere la coesione, generare attrattività.

Debolezze della materia che studiamo

1. Istituzioni preferire la delega ai media e rinunciare alla relazione diretta (rifugiarsi nel segreto o nel silenzio);
2. Politica non rispettare l’autonomia degli apparati pubblici e imporre la propria voce per ragioni di “visibilità” (attivando così forme di propaganda);
3. Cittadini non distinguere tra capaci e incapaci facendo “qualunquismo”;
4. Media selezionare le notizie più patologiche che fisiologiche;
5. Imprese credere più nel lobbismo che nella buona informazione pubblica.

Lezione 3 (mercoledì 12 ottobre 2016)

Cosa ereditiamo dal passato

In generale:

1. Storia (materiali/geopolitici/demografici) → Eventi;
2. Politica → Potere/Democrazia;
3. Economia → Interessi, Lavoro, Reddito, Consumi;
4. Sociologia → dinamiche collettive, identità, appartenenze, bisogni;
5. Antropologia → Costumi/Civismo (rituali, ragioni di nascite, morti, matrimoni);
6. Diritto → Regole (locali, nazionali, europee, globali).

La comunicazione esiste da migliaia di anni, soprattutto presso Greci e Romani, ma a inizio ‘900 è divenuta disciplina accademica; interessava molto a matematici e cibernetici, che dovevano spiegare cose complesse. Poi ha interessato molto sociologi, giuristi ed economisti. È infine stata scelta dalla tecnologia, e quindi coinvolge ingegneria ecc...

Le discipline molto radicate come ingegneria, sociologia ecc... tenevano in mano la comunicazione. I sociologi pensavano di essere ciò che valeva di più nello studio delle scienze della comunicazione; ma anche tecnologi e giuristi volevano che il loro campo fosse parte del corso di laurea. Nel 1990 Umberto Eco e il nostro prof di TTCP volevano che la disciplina si emancipasse da queste origini, e acquisisse valore proprio. La sperimentazione di questo corso di laurea partì con un’organizzazione particolare, sviluppando le scienze della comunicazione su tutto il territorio italiano. In questi 26 anni non si è ancora del tutto formata un’autonomia disciplinare nei CdL di Scienze della comunicazione. Nella comunicazione lavorano economisti, giuristi, ingegneri... personalità diverse, non solo comunicatori. Quando la comunicazione diventerà disciplina autonoma dai suoi padri fondatori? Si spera molto presto, e ciò potrebbe avvenire grazie alla IULM.

Quando nel nostro piccolo (area comunicativa) parliamo di comunicazione dobbiamo tener conto di:

• Massmediologia: ruolo dei media e dell’agenda setting.
• Tecnologia: velocità, produzione e distribuzione.
• Semiologia: paradigmi, codici, segni ed icone.
• Comunicazione narrativa: fidelizzazione ed attrattività (storytelling).

Intreccio delle aree di competenza

• Comunicazione politica: Appartenenza, Competizione valoriale ed elettorale, Governo e legislazione, Consenso.
• Comunicazione istituzionale: Attuazione normativa, Funzioni regolatorie e di giustizia, Organizzazione dei servizi, Consenso.
• Comunicazione sociale: Advocacy (diritti), Competizione valoriale, Organizzazione dei servizi (sussidiarietà), Consenso.

Prospettive della materia

Aspetti consolidati:

• Accesso (comunicare facilmente).
• Segnaletica (orientare).
• Campagne di scopo.

Aspetti poco consolidati:

• Open data (sviluppare i dati pubblici, in Italia li sfruttiamo al 5% delle potenzialità).
• Chiarificazione e semplificazione normativa.
• Trasparenza (non dare racconti opachi delle proprie azioni, per farlo sono necessarie cultura e coraggio di chiedere “spiegati meglio” da parte della popolazione).
• Crisi ed emergenza.
• Branding.
• Cittadinanza attiva.

Aspetti da sviluppare:

• Dibattito pubblico (pochi luoghi per parlare, ignoranza che dilaga).
• Public Diplomacy (se invado un paese, come lo spiego a quei cittadini?).

Le eredità del ‘900 e quelle antecedenti

Gli Stati vivono con opposizioni da sempre: parlare/tacere, servire/manipolare, magnificare/disprezzare, spiegare/omettere, dire la verità/dire le bugie. Il mondo è complesso e ambiguo, doppio, studiamo all’università per imparare a distinguere; il 90% dell’opinione pubblica non sa distinguere, ed è facilmente manipolabile.

Il pensiero greco della Polis, filosof...