Appunti pricing

Prezzo e valore: il pricing oggi

Il pricing è una parte di valore che si trasferisce ai clienti. Il prezzo è la sintesi delle scelte strategiche. Il marketing nasce per evitare la competizione sul prezzo. Se lo si vuole ridurre, nella prospettiva di marketing si sta facendo un errore perché si potrebbe arrivare a una guerra di prezzo. Il cliente deve percepirci in quanto diversi, e questa diversità si trasforma in un prezzo più alto rispetto alla media dei concorrenti.

La leva del marketing

Il prezzo è una leva del marketing strategica e viene stabilito nel value design. Fa parte del valore perché è uno dei benefici che promettiamo al cliente, ma che poi ci torna indietro. Tra prezzo e quantità venduta c’è una relazione: uno influenza l’altro. Il fatturato copre i costi dell’azienda. Il prezzo si può modificare in modo semplice e immediato, è la componente più agevolmente modificabile del marketing mix. Proprio perché è facile, spesso si usa il prezzo per contrastare tattiche competitive dei concorrenti.

Mercato e promozioni

Nei mercati grocery è tipico aspettarsi le promozioni, ci si aspetta il prezzo scontato: è la conseguenza dell’utilizzo degli sconti, che devono essere utilizzati solo in ottica tattica e non strategica. Il prezzo può avere un valore simbolico per il cliente: il prezzo che sta al di sopra del prezzo di riferimento del cliente rappresenta un prodotto di alta qualità, quello che sta al di sotto rappresenta un prodotto di qualità inferiore. Il valore simbolico vuol dire che un prezzo alto aggiunge un valore di esclusività al prodotto, perché comunica che ce lo si può permettere dato non tutti possono permetterselo, ha un alto valore simbolico.

Prezzo e competitività

Il prezzo ha un elevato potere competitivo, perché tutti i concorrenti di solito possono vederlo. Nel mondo consumer tutti possono vedere il prezzo. Nel mondo BtoB può essere più difficile, perché il prezzo che il fornitore fa al cliente è molto difficile da sapere. Fissare un prezzo comunica al concorrente le intenzioni: se è al di sotto del loro si manda un segnale aggressivo perché ho un potenziale alto di attrazione sui loro concorrenti.

Confronto delle alternative

Quando il cliente confronta le alternative, la variabile più semplice da confrontare in assoluto è il prezzo, che consente la confrontabilità delle alternative che il cliente ha a disposizione. Poi il cliente considera anche le caratteristiche del prodotto, il packaging, le componenti, ma in questo caso la comparabilità è più complessa. Per questo il prezzo è una leva competitiva molto importante, permette la confrontabilità. Ha anche un valore segnaletico in quanto può essere un elemento di posizionamento.

Psicologia del pricing

Gli elementi psicologici nel mercato BtoB sono mitigati, i processi di selezione dei fornitori sono molto rigorosi. I consumatori sono più esposti all’elemento psicologico. Ciascun consumatore ha un prezzo in mente, il prezzo di riferimento, che è una soglia mentale rispetto alla quale si confrontano i prodotti che si trovano sul mercato. Individuare tale soglia permette all’azienda di posizionare il prezzo appena al sotto. Oggi il prezzo è sempre più importante perché i clienti sono più sensibili al prezzo, cioè si informano rispetto ai prezzi. Il prezzo è spesso considerato come indicatore della qualità del prodotto. Non è detto che poi si scelga il prezzo più basso.

Impatto di internet e tecnologie digitali

Prima che ci fosse internet, per conoscere i prezzi bisognava andare nei negozi per raccogliere le informazioni, ma si era disposti ad andare in pochi negozi di solito. La sensibilità al prezzo è aumentata grazie alla maggiore informazione, e quindi c’è più consapevolezza. È un fenomeno strutturale. Nasce dalle nuove tecnologie digitali. C’è un maggiore empowerment, i consumatori hanno tante alternative, possono comprare online, è il consumatore che mette in competizione i fornitori. L’informazione è istantaneamente disponibile.

Marketplace e modelli di prezzo

Il modo in cui le aziende usano il marketplace sta accrescendo la sensibilità (es: asta all’olandese che è un meccanismo al ribasso che mette in competizione gli offerenti, come gli appalti. Oggi vale anche per i consumatori, come ad esempio Priceline, che segue la richiesta del cliente). Oggi online è molto diffuso il modello dei freemium, cioè l’utilizzo gratuito in parte e poi a pagamento, e degli open-source, dei contenuti gratuiti (es: Wikipedia è un’alternativa alle enciclopedie). Quindi i consumatori sono maggiormente attenti ai prezzi.

Comportamenti e big data

Il mondo digitale però è un mondo in cui i comportamenti dei clienti danno informazioni, i big data, e queste informazioni vengono utilizzate per fissare il prezzo. I venditori possono monitorare il comportamento dei clienti e adeguare l’offerta, oppure negoziare sul prezzo (es: Ryanair ha costruito il posizionamento di linea aerea low-cost sfruttando la possibilità di adeguare in tempo reale il prezzo al progressivo esprimersi della domanda dei biglietti per una certa destinazione). I prezzi oggi sono iper-dinamici (es: TOTAL-ERG ha un sistema sofisticato di determinazione del prezzo giornaliero del carburante per ciascun distributore basato su 14 variabili).

Esperienza complessiva

Il prezzo per il consumatore non è sempre solo il prezzo del singolo prodotto, ma può far parte di un’esperienza complessiva (esempio slide 8: tutta l’esperienza costa più di 250 euro. L’organizzatore può pensare di costruire pacchetti che comprendano altre cose oltre al biglietto del concerto, che è l’attrattore che muove le persone, in modo da aumentare la willingness-to-pay del consumatore. Questa è una modalità di gestione del prezzo). Quando si fissa un prezzo non si può prescindere dalla categoria di prodotto che si sta vendendo. Il prezzo è solo una parte del costo sostenuto per ottenere il beneficio promesso al cliente. Diversi segmenti di mercato possono essere disposti a sostenere spese complessive differenti a seconda dello specifico beneficio cui sono interessati.

Costo complessivo e segmentazione

Il costo complessivo è dato dal prezzo del prodotto, dalle spese correlate e dallo sforzo compiuto dal consumatore, cioè i sacrifici che si fanno (raccolta informazioni, reperimento, apprendimento, esercizio, conversione, obsolescenza, rischio psicologico e opportunità). Il prezzo è il valore economico che il fornitore chiede al cliente. Il prezzo è solo una componente del costo totale sopportato dal cliente per ottenere il beneficio promesso dal prodotto. Il cliente confronta il costo complessivo con il valore che ritiene di ottenere dal prodotto e lo acquista solo nel caso in cui il valore sia superiore al costo complessivo, cioè se:

• Benefici – costo complessivo > 0 acquista;
• Benefici – costo complessivo < 0 non acquista.

Dal punto di vista dell’impresa, la cosa più importante è che non sempre il prezzo che il cliente paga è il prezzo che l’azienda produttrice incassa perché l’azienda potrebbe raggiungere i clienti tramite un canale, quindi il prezzo che il cliente paga non è pagato all’azienda produttrice ma al canale intermediato (dinamica dei prezzi di sell-in e sell-out), e perché esistono gli sconti e gli abbuoni al prezzo di listino, che in genere sono commisurati alle quantità. Il prezzo di cui ci si occupa nel corso è il prezzo che il cliente finale paga, o che è disposto a pagare.

Segmentazione e strategie di pricing

Dal momento che segmenti diversi di clienti possono essere disposti a pagare prezzi diversi per lo stesso prodotto, occorre una opportuna segmentazione del mercato per attuare strategie di pricing efficaci. Solo i beni di lusso possono permettersi un budget illimitato. La capacità dell’azienda nel marketing nel capire il prezzo che il consumatore è disposto a pagare è estremamente importante prima ancora che il prodotto venga generato, perché bisogna avere un budget di produzione.

Prezzo al cliente finale

Spesso il prezzo preso in considerazione è quello destinato al cliente finale (ad esempio il consumatore BtoC). Il cliente finale è infatti l’arbitro ultimo del mercato e su questo prezzo è quindi necessario impostare le scelte di marketing. Nel caso di utilizzo di canali di distribuzione indiretti, dal prezzo finale occorre scorporare i margini degli intermediari (grossisti e dettaglianti), per giungere al prezzo che il produttore ottiene dal primo acquirente (grossista nel caso di canale lungo, dettagliante nel caso di canale breve). Questo è un esempio di canale lungo.

Prezzo di sell-out e sell-in

Il prezzo al cliente finale è detto prezzo di sell-out, quello praticato dal produttore al cliente intermedio è detto prezzo di sell-in. I 100 sono i costi che il produttore aveva in mente, ha capito che il target sarebbe stato disposto a pagare 100 per quel prodotto, e in base a queste informazioni decide se è in grado o meno di offrire a costi più bassi quel prodotto. All’interno ci sono i costi di produzione, comunicazione e distribuzione, cioè i costi trattenuti dal canale distributore. I costi di distribuzione sono quei costi figurati che il produttore sa che dovrà sostenere e che fanno sì che i prezzi che chiediamo al grossista siano più bassi di quelli chiesti al consumatore.

Canali di distribuzione

I produttori vendono a un grossista al prezzo che per lui è il prezzo di sell-in, lui a sua volta parte da quel prezzo, vi applicherà un margine, il ricarico, sufficiente a ricoprire i suoi costi di gestione e garantirgli un margine di profitto. Questo è il costo a cui venderà il prodotto ai suoi clienti, i dettaglianti. Il ricarico del grossista è il 6,99%. Il ricavo unitario del grossista è 76,9, i suoi costi sono i costi diretti e i costi indiretti, coperti dal 10%. 76,9 è il prezzo di sell-out per il grossista, è un prezzo di sell-in per il dettagliante. Ogni stadio nel momento in cui compra sostiene il rischio dell’invenduto, cioè il rischio di non vendere. A ogni step il soggetto che compra per rivendere applica un mark-up al costo di acquisto della merce, in modo che i costi di gestione e la profittabilità siano coperti.

Margine e ricarico

Il margine è quanto rimane all’operatore del canale del prezzo pagato dal cliente finale. Se il prezzo è 100, il margine che rimane al dettagliante è 100-76,9 = 23,1. Al produttore resta il 69,9%. Il margine che rimane al grossista è 76,9 – 69,9 = 9,7. Il margine è sempre inferiore al ricarico, che è calcolato su un valore più basso rispetto al valore a cui applichiamo il margine. Il ricarico del 30% al dettagliante gli dà un margine del 23,1%. Il margine è ciò che resta, il ricarico ciò che viene aggiunto al costo. Il ricarico può anche essere superiore al 100%, il margine può arrivare massimo al 100%.

Prezzo del consumatore e canale distributivo

Anche il prezzo pagato dal consumatore è di sell-out, anche se lui poi non rivende il prodotto. Se il produttore stima il prezzo che può essere pagato dal consumatore, per capire che prezzo incasserà deve stimare i prezzi, i margini richiesti dal canale che sceglie. Deve avere ben chiaro che canale andrà a scegliere. Il produttore con quel prezzo deve andare a coprire tutti i suoi costi. Come si calcola questo prezzo? Si utilizza una formula che dice che si sa solo che prezzo il consumatore è disposto a pagare (100€), qual è il ricarico tipico applicato dal canale che si sta scegliendo (30%). I canali della distribuzione moderna sono brevi. A seconda del canale che si sceglie si avrà una struttura dei costi diversi. In questo caso il produttore porta a casa 69,9. Se il produttore vendesse solo al distributore, eliminando il grossista, porterebbe a casa di più.

Relazione prezzo – domanda

Il prezzo impatta sui volumi, perché se aumenta ci si aspetta che i volumi diminuiscano. Questo effetto può essere più o meno amplificato a seconda della categoria di prodotto. Quindi la relazione tra prezzo e domanda è inversa. Le caratteristiche della domanda impattano sul prezzo. La domanda dovrebbe essere stimata anche in termini di volumi.

Caratteristiche della domanda

Le caratteristiche della domanda incidono sulla possibilità di fissare certi livelli di prezzo in quanto:

• Il prezzo deve coprire i costi di sviluppo e produzione del prodotto, data la dimensione della domanda in termini di numerosità delle unità prevedibilmente vendibili, quindi è necessario stimare correttamente i volumi di domanda probabili;
• Il prezzo deve fare i conti con la disponibilità di spesa del target (distinzione tra reddito discrezionale e reddito disponibile);
• Le scelte di variazione del prezzo devono confrontarsi con la sensibilità del target al prezzo e con la sua elasticità.

La domanda deve fare i conti con la disponibilità di spesa del target (es: tutti vorrebbero fare una vacanza alle Maldive, ma non tutti possono permetterselo), bisogna fare attenzione a distinguere il reddito discrezionale, cioè il reddito spendibile per beni non necessari per vivere, dal reddito disponibile dei consumatori. Nel momento in cui il reddito si contrae, il reddito non discrezionale si contrae di meno rispetto al reddito discrezionale. Nei momenti di espansione, il reddito discrezionale è quello che si espande di più. È importante stimare l’espansione attesa nel target prescelto. L’elasticità misura quanto cambiano i volumi di unità comprate al modificarsi del prezzo, è una relazione inversa. La sensibilità è l’attenzione che il consumatore pone al prezzo, cioè quanto viene ricercata e soppesata l’informazione sul prezzo.

Sensibilità al prezzo

La sensibilità al prezzo dipende da:

• Categoria di prodotto: il prezzo dei prodotti che hanno un prezzo basso rispetto al prezzo di riferimento non viene preso troppo in considerazione;
• Quanto viene ripetuto l’acquisto: se non è ripetuto non ci si rende conto del prezzo;
• Presenza di alternative: se c’è un’unica possibilità non si sta a guardare il prezzo;
• Se il prezzo non è visibile (es: nel caso di acquisto di un pacchetto di un concerto, non si presta attenzione al prezzo del biglietto del concerto);
• Se non si è disposti a cambiare le proprie abitudini e i prodotti;
• Se si associa l’idea del prezzo più elevato a un miglioramento della qualità.

Quando un’azienda aumenta il prezzo di un prodotto, deve migliorare qualche caratteristica del prodotto, almeno il packaging.

• Quando il prezzo è una piccola parte del bene complessivo, non si guarda il prezzo (es: aggiunta di una gita turistica al viaggio di nozze).

Curva di domanda

La relazione fra prezzo e domanda è rappresentata dalla curva di domanda. La curva di domanda è rappresentata in maniera per cui se aumenta il prezzo diminuisce la domanda, e viceversa. Ha un andamento negativo. Ci sono due aspetti che si possono ottenere osservando la curva:

• Pendenza: una pendenza molto accentuata corrisponde a una possibilità di variare il prezzo in modo molto significativo avendo però delle ricadute sulle quantità piuttosto limitate.