Appunti pricing

PREZZO E VALORE: IL PRICING OGGI

Il pricing è una parte di valore che si trasferisce ai clienti. Il prezzo è la sintesi delle scelte strategiche. Il marketing nasce per evitare la competizione sul prezzo. Se lo si vuole ridurre, nella prospettiva di marketing si sta facendo un errore perché si potrebbe arrivare a una guerra di prezzo. Il cliente deve percepirci in quanto diversi, e questa diversità si trasforma in un prezzo più alto rispetto alla media dei concorrenti.

Il prezzo è una leva del marketing strategica e viene stabilito nel value design. Fa parte del valore perché è uno dei benefici che promettiamo al cliente, ma che poi ci torna indietro. Tra prezzo e quantità venduta c'è una relazione: uno influenza l'altro. Il fatturato copre i costi dell'azienda. Il prezzo si può modificare in modo semplice e immediato, è la componente più agevolmente modificabile del marketing mix. Proprio

Perché è facile spesso si usa il prezzo per contrastare tattiche competitive dei concorrenti. Nei mercati grocery è tipico aspettarsi le promozioni, ci si aspetta il prezzo scontato: è la conseguenza dell'utilizzo degli sconti, che devono essere utilizzati solo in ottica tattica e non strategica. Il prezzo può avere un valore simbolico per il cliente: il prezzo che sta al di sopra del prezzo di riferimento del cliente rappresenta un prodotto di alta qualità, quello che sta al di sotto rappresenta un prodotto di qualità inferiore. Il valore simbolico vuol dire che un prezzo alto aggiunge un valore di esclusività al prodotto, perché comunica che ce lo si può permettere dato non tutti possono permetterselo, ha un alto valore simbolico. Il prezzo ha un elevato potere competitivo, perché tutti i concorrenti di solito possono vederlo. Nel mondo consumer tutti possono vedere il prezzo. Nel mondo BtoB può essere

più difficile, perché il prezzo che il fornitore fa al cliente è molto difficile da sapere. Fissare un prezzo comunica al concorrente le intenzioni: se è al di sotto del loro si manda un segnale aggressivo perché ho un potenziale alto di attrazione sui loro concorrenti. Quando il cliente confronta le alternative, la variabile più semplice da confrontare in assoluto è il prezzo, che consente la confrontabilità delle alternative che il cliente ha a disposizione. Poi il cliente considera anche le caratteristiche del prodotto, il packaging, le componenti, ma in questo caso la comparabilità è più complessa. Per questo il prezzo è una leva competitiva molto importante, permette la confrontabilità. Ha anche un valore segnaletico in quanto può essere un elemento di posizionamento. Gli elementi psicologici nel mercato BtoB sono mitigati, i processi di selezione dei fornitori sono molto rigorosi. I consumatori

Sono più esposti all'elemento psicologico. Ciascun consumatore ha un prezzo in mente, il prezzo di riferimento, è una soglia mentale rispetto alla quale si confrontano i prodotti che si trovano sul mercato. Individuare tale soglia permette all'azienda di posizionare il prezzo appena al di sotto. Oggi il prezzo è sempre più importante perché i clienti sono più sensibili al prezzo, cioè si informano rispetto ai prezzi. Il prezzo è spesso considerato come indicatore della qualità del prodotto. Non è detto che poi si scelga il prezzo più basso. Prima che ci fosse internet per conoscere i prezzi bisognava andare nei negozi per raccogliere le informazioni, ma si era disposti ad andare in pochi negozi di solito. La sensibilità al prezzo è aumentata grazie alla maggiore informazione, e quindi c'è più consapevolezza. È un fenomeno strutturale. Nasce dalle nuove tecnologie digitali.

C'è un maggiore empowerment, i consumatori hanno tante alternative, possono comprare online, è il consumatore che mette in competizione i fornitori. L'informazione è istantaneamente disponibile. Il modo in cui le aziende usano il market place sta accrescendo la sensibilità (es: asta all'olandese che è un meccanismo al ribasso che mette in competizione gli offerenti, come gli appalti. Oggi vale anche per i consumatori, come ad esempio Priceline, che segue la richiesta del cliente). Oggi online è molto diffuso il modello dei freemium, cioè l'utilizzo gratuito in parte e poi a pagamento, e degli open-source, dei contenuti gratuiti (es: Wikipedia è un'alternativa alle enciclopedie). Quindi i consumatori sono maggiormente attenti ai prezzi. Il mondo digitale però è un mondo in cui i comportamenti dei clienti danno informazioni, i big data, e queste informazioni vengono utilizzate per fissare il prezzo.

I venditori possono monitorare il comportamento dei clienti e adeguare l'offerta, oppure negoziare sul prezzo (es: Ryanair ha costruito il posizionamento di linea aerea low-cost sfruttando la possibilità di adeguare in tempo reale il prezzo al progressivo esprimersi della domanda dei biglietti per una certa destinazione). I prezzi oggi sono iper-dinamici (es: TOTAL-ERG ha un sistema sofisticato di determinazione del prezzo giornaliero del carburante per ciascun distributore basato su 14 variabili). Il prezzo per il consumatore non è sempre solo il prezzo del singolo prodotto, ma può far parte di un'esperienza complessiva (esempio slide 8: tutta l'esperienza costa più di 250 euro. L'organizzatore può pensare di costruire pacchetti che comprendano altre cose oltre al biglietto del concerto, che è l'attrattore che muove le persone, in modo da aumentare la willingness-to-pay del consumatore. Questa è una modalità.

La digestione del prezzo è un aspetto fondamentale quando si tratta di fissare il prezzo di un prodotto. Infatti, il prezzo non può essere considerato separatamente dalla categoria di prodotto che si sta vendendo. Il prezzo rappresenta solo una parte dei costi sostenuti per offrire il beneficio promesso al cliente. I diversi segmenti di mercato possono essere disposti a sostenere spese complessive diverse in base al beneficio specifico che desiderano ottenere.

Il costo complessivo è determinato dal prezzo del prodotto, dalle spese correlate e dagli sforzi compiuti dal consumatore. Questi sforzi includono i sacrifici fatti per ottenere il prodotto, come la raccolta di informazioni, la ricerca, l'apprendimento, l'esercizio, la conversione, l'obsolescenza, il rischio psicologico e le opportunità perse. Il prezzo rappresenta il valore economico che il fornitore richiede al cliente. Tuttavia, il prezzo è solo una componente del costo totale sostenuto dal cliente per ottenere il beneficio promesso dal prodotto. Il cliente confronta il costo complessivo con il valore che ritiene di ottenere dal prodotto e decide di acquistarlo solo se il valore percepito supera il costo complessivo.

valore sia superiore al costo complessivo, cioè se:

• Benefici – costo complessivo >0 acquista;
• Benefici – costo complessivo <0 non acquista.

Dal punto di vista dell'impresa, la cosa più importante è che non sempre il prezzo che il cliente paga è il prezzo che l'azienda produttrice incassa perché l'azienda potrebbe raggiungere i clienti tramite un canale, quindi il prezzo che il cliente paga non è pagato all'azienda produttrice ma al canale intermediato (dinamica dei prezzi di sell-in e sell-out), e perché esistono gli sconti e gli abbuoni al prezzo di listino, che in genere sono commisurati alle quantità. Il prezzo di cui ci si occupa nel corso è il prezzo che il cliente finale paga, o che è disposto a pagare. Dal momento che segmenti diversi di clienti possono essere disposti a pagare prezzi diversi per lo stesso prodotto, occorre una opportuna segmentazione del mercato.

prezzo di vendita al dettaglio e comprende il costo del prodotto più i margini degli intermediari. Il prezzo di vendita al dettaglio è determinato in base alla percezione del valore del prodotto da parte del consumatore e alle strategie di pricing dell'azienda.prezzo di sell-out, quello praticato dal produttore al cliente intermedio, è detto prezzo di sell-in. I 100 sono i costi che il produttore aveva in mente, ha capito che il target sarebbe stato disposto a pagare 100 per quel prodotto, e in base a queste informazioni decide se è in grado o meno di offrire a costi più bassi quel prodotto. All'interno ci sono i costi di produzione, comunicazione e distribuzione, cioè i costi trattenuti dal canale distributore. I costi di distribuzione sono quei costi figurati che il produttore sa che dovrà sostenere e che fanno sì che i prezzi che chiediamo al grossista siano più bassi di quelli chiesti al consumatore. I produttori vendono a un grossista al prezzo che per lui è il prezzo di sell-in, lui a sua volta parte da quel prezzo, vi applicherà un margine, il ricarico, sufficiente a ricoprire i suoi costi di gestione e garantirgli un margine di profitto. Questo è il costo a cui

Venderà il prodotto ai suoi clienti, i dettaglianti. Il ricarico del grossista è il 6,99%. Il ricavo unitario del grossista è 76,9, i suoi costi sono i costi diretti e i costi indiretti, coperti dal 10%. 76,9 è il prezzo di sell-out per il grossista, è un prezzo di sell-in per il dettagliante. Ogni stadio nel momento in cui compra sostiene il rischio dell'invenduto, cioè il rischio di non vendere. A ogni step il soggetto che compra per rivendere applica un mark-up al costo di acquisto della merce, in modo che i costi di gestione e la profittabilità siano coperti. Il margine è quanto rimane all'operatore del canale del prezzo pagato dal cliente finale. Se il prezzo è 100, il margine che rimane al dettagliante è 100-76,9 = 23,1. Al produttore resta il 69,9%. Il margine che rimane al grossista è 76,9 – 69,9 = 9,7. Il margine è sempre inferiore al ricarico, che è calcolato su un

valorepiù basso rispetto al valore a cui applichiamo il margine. Il ricarico del 30% al