Appunti di Marketing strategico

6. MARKETING È RESPONSABILITÀ SOCIALE

Partendo dall'idea che le imprese sono degli attori sociali, non sono solo degli attori

economici, che operano nell'ambito di contesti territoriali e sociali, interagiscono con

popolazioni differenti e sempre di più hanno degli obblighi nei confronti di queste

popolazioni, sono obblighi non solo di natura economica, ma anche di natura sociale, tanto

che quando si parla di sostenibilità si parla della sostenibilità ambientale, sostenibilità

economica e della sostenibilità sociale dove qui ci sono tanti casi aziendali che evidenziano

come nel tempo le aziende hanno sviluppato un orientamento alla responsabilità sociale.

Strategie di marketing associate a responsabilità sociale da parte delle imprese:​

Caso McDonald’s​

➔

McDonald’s in passato offriva di cibi gustosi ma non troppo salutistici e i prodotti erano

confezionati singolarmente. Il menù era poco sostenibile dal punto di vista salutistico e

ambientale, perciò ad un certo punto in questa realtà ambientale c’è stato un dibattito sui

rischi per la salute dei consumatori e i rischi per l’ambiente. McDonald’s ha preso atto che i

modelli di consumo erano cambiati, pertanto ha integrato i menù con cibi più sani (insalate)

e ha sostituito delle scatole in polistirolo espanso con involucri di carta riciclata.

Casi ADIDAS e NIKE

➔ -​ Discutere i casi Adidas, Nike,Ferrero come casi di responsabilità sociale

Adidas è stata recentemente definita come una delle imprese più sostenibili al mondo, ha

vinto un sacco di premi a livello internazionale grazie al fatto che è molto impegnata a

collaborare con quelle associazioni che sono impegnate ad evitare che la plastica finisca

negli oceani e nei mari, trasformando o cercando di trasformare quella plastica in

abbigliamento sportivo o in altri tipi di prodotti. In particolare, negli ultimi due anni Adidas ha

prodotto 6 milioni di paia di scarpe con il riciclo e la rigenerazione della plastica oceanica

utilizzata per produrre le tomaie per le scarpe.

Nike è l’azienda concorrente di Adidas che in passato produceva le proprie scarpe facendo

riferimento ai processi produttivi tradizionali della pelle, dove circa il 30% della materia prima

utilizzata per fare le scarpe veniva scartata e mandata nelle discariche.

Nike ha iniziato a raccogliere gli scarti delle proprie lavorazioni, li ha trasformati in fibre e ha

realizzato un nuovo materiale in fibra di cuoio naturale al 100% riciclabile, tanto che Erik

Spunk, l'amministratore delegato (Il cio) della Nike, recentemente ha sostenuto che la regola

dell'azienda è che non si può fare innovazione se non c'è sostenibilità.

Ferrero si caratterizza per due anime del suo orientamento alla responsabilità sociale:

l'anima delle persone e l'anima del pianeta.

La responsabilità sociale nei confronti delle persone si concretizza attraverso un

orientamento all'innovazione, alla qualità, alla freschezza dei prodotti, alla sicurezza

alimentare, alla comunicazione trasparente e responsabile.

La responsabilità sociale nei confronti del pianeta si concretizza attraverso l'utilizzo di

materie prime sostenibili e soprattutto facendo ricorso a sistemi energetici, materiali e risorse

naturali che permettono di ridurre il consumo delle risorse della terra.

7. Il marketing è creare “valore”.

1.​ Discutere il concetto di “valore” nelle strategie di marketing.

Il valore è la combinazione dei benefici che i prodotti, le marche sono in grado di offrire e

comunicare ai propri clienti (È LA PROMESSA DELLA MARCA E DELL’INSEGNA).

Questi benefici possono essere sia di natura funzionale sia di natura emotiva.

Un beneficio è funzionale quando permette di risolvere un problema concreto ma i prodotti

soddisfano anche dei bisogni psicologici nel senso che gli individui non sono solo degli

individui che hanno delle esigenze materiali ma hanno anche delle esigenze di gratificazione

per cui alcuni prodotti vengono consumati ed acquistati perché psicologicamente il consumo

di questi prodotti gratifica il consumatore.

Esempio con riferimento al mercato della profumeria: se una persona acquista un sapone, la

funzionalità di un sapone è quella di soddisfare un bisogno di pulizia e di igiene delle

persone, se però quella persona acquista quel sapone in una profumeria di altissimo livello

di una marca importante attribuisce a quel prodotto anche una funzione di tipo soggettivo/di

tipo psicologico perché utilizzando quella marca di sapone non solo soddisfa un bisogno

funzionale, ma anche un bisogno psicologico.

VIDEO: Swatch, grande marca del mercato dell'orologeria, è una marca che ha rivoluzionato

il mondo e il mercato degli orologi, infatti tanti anni fa quando ad un certo punto il mondo

degli orologi che era dominato dalla produzione svizzera è entrato in crisi a quel punto gli

svizzeri si sono reinventati il loro prodotto e hanno fatto questo prodotto caratterizzato da

questi valori:

-​ Discutere quali sono i valori di Marketing per Swatch.

I “valori” di marketing di SWATCH:

1.​ il colore: come espressione di varietà sia dei modelli- prodotto sia come leva di

integrazione delle diverse competenze e culture coinvolte.

2.​ il movimento: oltre ad esprimere il senso dell’orologio, in termini figurativi raffigura il

concetto di di appartenenza, di identità (collezionisti,eventi).

3.​ la trasparenza: si concretizza nel corpo del prodotto e si prefigge di esprimere

immediatezza, inclusione, facilità, apertura.

4.​ la leggerezza: indica sia l’utilizzo di un materiale molto leggero (plastica) sia la

presenza di un linguaggio di comunicazione semplice e gioioso.

5.​ Il prezzo democratico: indica un posizionamento distintivo che sintetizza un valore

emozionale alto a fronte di un prezzo accettabile.

6.​ Il swiss made: è un impegno rispetto alle proprie origini caratterizzate da un

orientamento alla sostenibilità (nuova sede realizzata con materiali sostenibili,

produzione spazialmente concentrata, nuovo modello-System 51 a ricarica

meccanica senza batteria).

Riassumendo le dimensioni del marketing sono:

studio e ascolto dei bisogni del consumatore; identificazione dei concorrenti “diretti” e

“allargati”; storytelling di persone, prodotti, aziende; informazione e comunicazione;

emozioni; relazioni, relazione sociale e sostenibilità; creazione di valore.

Quali potrebbe essere la nostra definizione di marketing?

Non esiste una definizione univoca di marketing, ma ogni definizione va contestualizzata in

funzione:

-​ delle condizioni culturali, sociali, economiche, tecnologiche

-​ della natura dei mercati (food, fashion, elettronica)

-​ delle culture aziendali (“modelli di business”)

-​ delle forze di cambiamento dei mercati

-​ Discutere le differenze tra i modelli del marketing 1.0,2.0,3.0,3.4

IL MARKETING 1.0 (ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE= il marketing orientato alla

produzione)

Il marketing 1.0 è il modello di marketing che ha caratterizzato gli anni del Boom Economico

(anni ‘50 / ‘60 / primi anni 70) quando dopo il secondo dopoguerra: nei mercati c’era una

domanda superiore all’offerta, i bisogni dei consumatori erano omogenei, c’era un sistema

distributivo e commerciale tradizionale, una concorrenza modesta e limitata a livello

territoriale. L’obiettivo del “Marketing” è massimizzare la produzione per soddisfare la

domanda esistente e per ottenere le “economie di scala” ( fenomeno di riduzione dei costi e

di aumento dell'efficienza legato ad un maggiore volume di produzione).

Il marketing 2.0 (orientamento al prodotto= marketing di orientamento al prodotto).

Il marketing 2.0 è il modello di marketing che ha caratterizzato il periodo di fine anni ‘70 /

anni ‘80/ primi anni ‘90: hanno cominciato i consumatori ad essere più attenti e sensibili alle

caratteristiche tecniche dei prodotti, ad avere un grado di importanza crescente attribuito alla

qualità e alle prestazioni dei prodotti. L’obiettivo di Marketing è quello di migliorare la qualità

e le caratteristiche fisico-tecniche della propria offerta. Inoltre c’era un rischio “Miopia di

Marketing”, generato dall’idea della perfezione del proprio prodotto senza curarsi dei bisogni

dei consumatori.

IL MARKETING 3.0 (ORIENTAMENTO ALLE VENDITE)

Il marketing 3.0 è il modello di marketing che ha caratterizzato il periodo degli anni ‘90: nei

mercati c’era un’offerta superiore alla domanda, c’era una segmentazione dei bisogni dei

consumatori, una modernizzazione del sistema distributivo (si comincia a passare dai negozi

tradizionali ai supermercati), per vendere è necessario togliere quote di mercato ai

concorrenti (c’è un’intensificazione della concorrenza proprio perché l’offerta è superiore alla

domanda), utilizzo di tecniche di vendita aggressive basate sulla riduzione dei prezzi e

sull’utilizzo di promozioni. L’obiettivo del Marketing è “spingere” sulle vendite (confusione tra

marketing e vendite).

Il marketing 4.0 è il modello di marketing che ha caratterizzato il periodo iniziato dopo il

primo decennio del 2000: forte e continuo cambiamento dei modelli di consumo, dei livelli di

competizione e dei sistemi distributivi, il potere di marketing si trasferisce dal produttore al

distributore per arrivare al consumatore (modello funzionale, modello settoriale, modello

sistemico).​

Il cosiddetto modello funzionale: il modello teorico che sosteneva che la distribuzione era un

funzione dell’industria, era a servizio dell’industria, era una leva del marketing mix

dell’industria al pari delle altre leve che controllava virtualmente l’industria.

Il modello settoriale: la distribuzione non era più una funzione dell’industria, non era più

funzionale all’industria, ma la distribuzione era un mercato, un settore autonomo che

l’industria doveva conquistare come doveva conquistare il mercato/lo stadio finale del

consumatore e quindi doveva rivedere le sue strategie di marketing.

Negli ultimi anni sia l’approccio settoriale sia quello funzionale sono stati messi in

discussione, in quanto c’è stata la rivoluzione dei modelli di consumo per cui sempre di più

nella filiera il potere di marketing è stato assunto dal consumatore (sempre più soggetto),

quindi sempre di più il consumatore ha finito per influenzare le strategie di marketing del

distributore e del produttore e ha assunto un potere di marketing all'interno della filiera tanto

da stimolare l’evoluzione di un modello sistemico. Se cambia il consumat