Appunti completi Marketing strategico

UN ATTRIBUTO

Il valore di uno specifico attributo dipende dall'unione di due fattori: il Punteggio di Importanza e il suo Grado di Presenza Percepito. Tale valore è detto "Utilità Parziale dell'Attributo", esso è rappresentato dai valori soggettivi associati a ciascuno dei livelli degli attributi. L'utilità totale di un prodotto è considerata uguale alla somma, o al prodotto, delle utilità parziali. Si fa ricorso a un modello di integrazione compensativo e additivo (Fishbein). Criterio additivo e compensativo: UPA = PI + GPP- 6.5

IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Ha lo scopo di aumentare l'acquisizione ed il mantenimento dei clienti redditizi, avviando in modo selettivo, costruendo e mantenendo con loro un rapporto adeguato. E' diverso dal marketing relazionale. L'obiettivo del CRM è quello di costruire rapporti redditizi, durevoli e reciproci con buoni clienti. Il processo di CRM: ● Identificazione,all'interno del target group, dei clienti "indiziati", che potrebbero essere molto interessati al prodotto; ● Identificazione dei clienti "candidati", che già hanno un forte interesse verso il prodotto e che hanno i mezzi per pagarlo; ● Identificazione dei clienti "candidati non accreditati", che l'impresa esclude, perché non sufficientemente affidabili o non redditizi; ● Conversione dei clienti candidati/accreditati in "nuovi clienti" e se soddisfatti in "procuratori" ecc. Due categorie di clienti problematici: ● Quelli che sono scontenti e non si lamentano; ● Quelli che si lamentano ma non sono soddisfatti da come viene gestito il reclamo. È fondamentale per qualsiasi impresa conoscere il livello di soddisfazione/insoddisfazione dei clienti. I reclami sono una preziosa fonte di informazioni, un reclamo non è in sé un elemento negativo. A costituire un problema sono i clienti

insoddisfatti che non comunicano la propria insoddisfazione.

6.5.1 METODI DI MISURAZIONE DELLA SODDISFAZIONE/INSODDISFAZIONE

La ricerca della soddisfazione del cliente si basa sul modello concettuale del prodotto come paniere di attributi.

La procedura d'indagine si divide in 3 fasi:

1. Viene stabilito il livello generale di soddisfazione dell'intervistato;
2. Gli si chiede di attribuire un punteggio da 1 a 10 all'importanza e alla performance di ciascun attributo;
3. Vengono misurate le intenzioni volte a ripetere l'acquisto.

Analisi della soddisfazione del cliente:

1. Calcolare il punteggio medio di performance e la deviazione standard relativa a ciascun attributo;
2. I valori vengono messi a confronto con valori medi del settore o dei concorrenti;
3. Dal confronto si potrà ottenere una fotografia credibile della qualità percepita del prodotto, visto come paniere di attributi, sul mercato;
4. I punteggi vengono distribuiti lungo 2 assi:

Su quello orizzontale

i valori delle performance medie;
b. Su quello verticale le deviazioni standard.

Stili di risposta legati alla soddisfazione/insoddisfazione: i clienti esprimono reazioni diverse di fronte alla soddisfazione/insoddisfazione, Jones e Sasser distinguono 6 profili del comportamento di fedeltà:

1. L'apostolo: cliente molto soddisfatto che parla della sua esperienza ad altri potenziali clienti;
2. Il fedele: soddisfatto che non parla con altre persone del suo stato d'animo;
3. Il disertore: insoddisfatto che se ne sta zitto;
4. Il terrorista: insoddisfatto che parla troppo;
5. Il mercenario: tendenzialmente soddisfatto, disposto però, a fare qualsiasi cosa per migliorare il suo trattamento;
6. L'ostaggio: il cliente che a prescindere dal fatto che sia soddisfatto o meno, non ha altra scelta.

- 6.5.2 IL RAPPORTO SODDISFAZIONE-FEDELTÀ

Se il livello di soddisfazione del cliente è alto, la sua fedeltà crescerà, diventando il principale motore della

La relazione tra l'impresa e il consumatore si sviluppa attraverso quattro fasi in base alla percezione del valore nel tempo:

1. Accumulazione della fiducia
2. Fedeltà comportamentale
3. Fedeltà mentale
4. Impegno

La fase dell'accumulazione della fiducia si basa sul mantenimento di un elevato livello di fiducia da parte del consumatore, che influenzerà positivamente i successivi acquisti. Le "economie di fiducia" rendono il cliente apparentemente fedele nel breve periodo, ma la durata di questa fase dipende dalle pressioni competitive e dallo sviluppo tecnologico. È importante prestare attenzione agli acquisti inerziali.

La fase della fedeltà comportamentale si basa sulla convinzione del consumatore che l'impresa sia in grado di offrire i migliori prodotti o servizi nel tempo. Stimoli ambientali e competitivi spingono il cliente a confrontare l'offerta a cui è fedele con quella dei concorrenti.

La fase della fedeltà mentale si riferisce alla convinzione del consumatore che l'impresa sia in grado di produrre le migliori offerte nel tempo. Questa fase è influenzata da stimoli ambientali e competitivi che spingono il cliente a confrontare l'offerta a cui è fedele con quella dei concorrenti.

Infine, la fase dell'impegno si basa sulla volontà del consumatore di impegnarsi a lungo termine con l'impresa, nonostante le possibili alternative presenti sul mercato.

La fedeltà permarrà se il cliente percepirà in modo corretto il valore differenziale dell'impresa rispetto a quello dei concorrenti; ○ Il valore offerto dal fornitore al netto dei costi per il passaggio alla concorrenza è maggiore rispetto alle alternative. 4. Lealtà. ○ I clienti fedeli percepiscono che il loro comportamento ha un impatto positivo sull'impresa; ○ Lo sviluppo di relazioni fedeli e leali richiede tempo e investimento; ○ La fase della lealtà rende il valore delle relazioni con i clienti. 6.6.1 LA FILIERA INDUSTRIALE Una filiera industriale è costituita da tutti gli stadi del processo produttivo che porta, dalle materie prime, a soddisfare il bisogno del cliente finale indipendentemente dal fatto che questo bisogno riguardi un bene materiale o un servizio. Struttura tipica di una filiera industriale: 1. Prima trasformazione: trasformazione di materie prime in semilavorati; 2. Trasformazione finale: prodotti grezziMARKETING) è un insieme di procedure e strumenti che permettono di raccogliere, elaborare e analizzare dati e informazioni relative al mercato e ai clienti al fine di supportare le decisioni di marketing. Il SIM si compone di diverse fasi: 1. Raccolta dei dati: si tratta di raccogliere informazioni sul mercato, sui clienti, sui concorrenti e su altri fattori rilevanti per l'attività di marketing. Questi dati possono essere ottenuti attraverso ricerche di mercato, sondaggi, analisi dei dati interni dell'azienda e altre fonti. 2. Elaborazione dei dati: una volta raccolti, i dati devono essere organizzati e analizzati per ottenere informazioni utili. Questa fase può includere l'utilizzo di software e strumenti statistici per analizzare i dati e individuare tendenze e pattern. 3. Analisi dei dati: in questa fase si analizzano i dati per individuare le opportunità di mercato, valutare la performance dell'azienda e dei suoi prodotti, identificare i segmenti di clientela più redditizi e comprendere le preferenze e i comportamenti dei clienti. 4. Distribuzione delle informazioni: le informazioni ottenute attraverso il SIM devono essere distribuite alle persone e ai reparti dell'azienda che ne hanno bisogno per prendere decisioni di marketing. Questo può avvenire attraverso report, dashboard, presentazioni o altri strumenti di comunicazione. 5. Utilizzo delle informazioni: infine, le informazioni ottenute attraverso il SIM devono essere utilizzate per prendere decisioni di marketing informate e basate sui dati. Questo può includere la definizione di strategie di marketing, lo sviluppo di nuovi prodotti, la gestione delle relazioni con i clienti e altre attività di marketing. In conclusione, il SIM è un elemento fondamentale per supportare le decisioni di marketing e permettere alle aziende di adattarsi alle esigenze dei clienti e ai cambiamenti del mercato.

Marketing è un insieme di persone, attività, tecnologie e procedure per raccogliere, analizzare e distribuire le informazioni ai responsabili delle decisioni di marketing.

Le componenti del SIM:

1. Il sistema di contabilità interna: in qualsiasi organizzazione la raccolta di dati interni fa parte della routine quotidiana, i dati raccolti per scopi diversi da quelli della ricerca sono definiti i dati secondari interni. I dati di vendita vengono sempre classificati per prodotto, gruppo di clienti e area di vendita.
2. Il sistema analitico di mercato: si occupa dell'elaborazione dei dati e del trasferimento delle informazioni al management come supporto per la comprensione, la decisione e il controllo.
3. Il sistema di business intelligence: i dati forniti dal sistema di contabilità interna devono essere completati con informazioni sul contesto macromarketing e sulla concorrenza.
4. Il sistema di ricerca di marketing: consiste nel fornire dati e informazioni relative

al mercato, utili al management per adottare e realizzare l'orientamento al mercato. - 7.1 LA RICERCA DI MARKETING E METODO SCIENTIFICO La ricerca di marketing deve produrre conoscenze certificate, senza le quali non è possibile adottare buone decisioni. Le regole del metodo scientifico si propongono l'obiettivo fondamentale di garantire due tipi di validità dei risultati: - Validità interna: esprime le relazioni di causa-effetto tra le due variabili analizzate; - Validità esterna: riguarda la possibilità di generalizzare i risultati. Le fasi della ricerca: 1. Definizione del problema, da parte del manager e dell'analista di mercato; 2. Disegno della ricerca, cioè un piano di azione che specifica metodi, processi di raccolta ed analisi dei dati richiesti; 3. Raccolta delle informazioni, agli intervistati; 4. Elaborazione e analisi dei dati, per dare una risposta agli interrogativi del manager; 5. Presentazione del rapporto di ricerca.interpretare le informazioni e trarre delle conclusioni utili per il manager.

7.1.1 TIPOLOGIE DI RICERCHE DI MARKETING

È possibile classificare le ricerche di marketing in base alla tecnica utilizzata o alla natura del problema affrontato:

1. Ricerche esplorative:

   Hanno l'obiettivo di definire l'esatta natura del problema (dati secondari, ricerca documentale e studi qualitativi), per comprendere più a fondo una situazione di mercato, a generare nuove idee, o percezioni, e a fornire indicazioni per ulteriori ricerche.

   • Obiettivi:
     • Esaminare la minaccia proveniente da un problema o il potenziale di un'opportunità.
     • Formulare un problema.
     • Raccogliere e analizzare le informazioni.
     • Stabilire le priorità.
   • Metodi:
     • Benchmarking.
     • Informatori chiave.

2. Ricerche descrittive:

   Descrive le caratteristiche di una determinata situazione o di una determinata popolazione di soggetti. Questo studio si differenzia da quello esplorativo per il