Appunti marketing strategico

La pandemia come una "macchina del tempo"

La pandemia contemporaneamente ci ha portato indietro di diversi decenni e ci ha portati avanti di un decennio.

La digitalizzazione (di massa)

L'ADOZIONE DEL DIGITALE (Smart Working, DAD, e-commerce)

In 2 mesi, a livello globale, i consumatori hanno fatto un balzo in avanti di 5 anni.

L'URGENZA DIGITALE

Per oltre l'80% dei manager USA la transizione digitale delle aziende è diventata la priorità strategica n. 1

Le vendite dell'e-food post-Covid

Nel Regno Unito e nella Francia la quota è molto più alta rispetto al nostro Paese, che per questo ha un alto margine di miglioramento.

Omnicanalità: strategie di

integrazione tra le vendite attraverso i canali fisici e le vendite attraverso i canali digitali, perché nel momento in cui un'azienda gestisce entrambi i canali deve cercare un equilibrio per evitare che ci sia cannibalismo. ESEMPIO: Esselunga cerca di prendere quote di mercato complessive dove non ha punti di vendita fisici, ma limitandosi a portare prodotti in quei territori attraverso l'e-commerce → strategia di pre-ingresso in quei territori. La crescita dei pagamenti elettronici (% consumatori, 2021) Nelle casse tradizionali ci stanno gli espositori avancassa e negli espositori il ⅔ sono prodotti della Ferrero, mentre ⅓ sono della Perfetti. Molti di questi prodotti vengono acquistati mentre il consumatore è in fila alle casse, mentre il consumatore che si trova alle casse automatiche si sente pressato e non tende ad acquistare i prodotti in avancassa, che non sono tendenzialmente presenti davanti alle casse automatiche. Per le aziende che vendono con i prodotti inavancassa questo cambiamento, che ha un’origine digitale, ha un impatto sul posizionamento delle vendite.
L’effetto-clima sulle vendite dei prodotti (campi di variazione % delle vendite in funzione delle condizioni climatiche. Valori medi ultimi 3 anni)
Gli effetti della “Complessità” per il Marketing
Fare previsioni (Forecast) è sempre più difficile
In questo momento le aziende stanno definendo il budget 2022, ma negli ultimi 2 anni fare budget è diventato sempre più complicato, perché fare previsioni
I piani di marketing richiedono più flessibilità e adattamento
In passato i piani erano gli stessi da gennaio a dicembre - tutto era molto rigido/pianificato → nel mondo delle nuvole bisogna adattarsi
Il ciclo di vita (durata) dei prodotti è sempre più breve
I fattori di contesto condizionano sempre più le performance di Marketing
2. LA SFIDA DELLA GLOBALIZZAZIONE

“Globalizzazione” per il Marketing

Ampliamento dei mercati geografici➔ (Concentrazione-diversificazione dei Paesi)

Cambiamento dei modelli organizzativi➔ (Accentramento vs Decentramento)

Strategie Marketing-Mix➔ (Standardizzazione vs Adattamento)

Modalità di ingresso nei mercati esteri➔ (Ingresso diretto, Acquisizioni, Joint - partnership con operatori che lavorano in quel Paese)

Conoscenza dei diversi contesti culturali➔ (Stili di vita, religione, modelli di consumo, istruzione, etc …)

Le modalità di ingresso nei mercati esteri

Modello Ferrero➔ Ingresso indipendente

Modello di business specifico

Pochi concorrenti

Modello McDonald’s➔ Partnership e/o joint venture (favorisce una penetrazione nel mercato migliore)

Mercati che richiedono asset locali

Modello Nestlè➔ Acquisizione business esistenti

Mercati maturi

Elevati costi per replicare gli asset

3. LA SFIDA DELLA “RIVOLUZIONE COMMERCIALE”

rappresentazione della Rivoluzione commerciale è stata quella del passaggio dalla Signora Maria, la piccola bottega sotto casa che vendeva con la tecnica del servizio assistito, al grande supermercato, al grande ipermercato che vende con la tecnica del libero servizio. Siamo passati da piccoli bottegai a grandi gruppi distributivi commerciali quotati in borsa. Quando noi parliamo di commercio, di distribuzione il punto di partenza per inquadrare il ruolo che giocano le imprese commerciali che hanno caratterizzato e che stanno ancora caratterizzando la rivoluzione commerciale è quello della filiera. Parlare di filiera significa parlare di tutti gli stadi che caratterizzano il processo produttivo/distributivo: PRODUZIONE dove operano le imprese industriali o agricole che producono dei beni, che offrono marche DISTRIBUZIONE (lo stadio punti di vendita) dove si svolge un'attività di redistribuzione dei prodotti industriali Le performance di vendita delle marche sonomolto___condizionate dal posizionamento che le marche ottengono___nello stadio della distribuzione (posizionamento sugli___scaffali di un supermercato)CONSUMO dove ci stanno i consumatori che esprimono unadomanda di marche e di prodottiParlare di filiera significa parlare degli stadi che caratterizzano il processoproduttivo/distributivo e in particolare delle relazioni che esistono tra i diversi stadi, chesono relazioni univoche o biunivoche (l’industria si rapporta con la distribuzione e a suavolta la distribuzione si rapporta con l'industria, la distribuzione e l’industria a loro volta sirapportano con il consumatore e il consumatore a sua volta si rapporta con la distribuzione el’industria), dove dietro a queste relazioni c’è uno scambio di merci (relazioni di tipomateriale), ma anche di informazioni (relazioni di tipo immateriale).Le dimensioni della Rivoluzione CommercialeQuando parliamo di sfide della Rivoluzione Commerciale dobbiamo partirestato un cambiamento radicale. La Grande Distribuzione ha preso il sopravvento, sostituendo i piccoli punti vendita con grandi catene di supermercati e ipermercati. Questo ha portato alla concentrazione del potere di acquisto e di vendita nelle mani di poche aziende, che controllano una parte significativa del mercato. La standardizzazione dei prodotti➔ Un altro cambiamento importante è la standardizzazione dei prodotti. Prima della Rivoluzione Commerciale, i prodotti erano spesso artigianali e realizzati in modo tradizionale. Con l'avvento della produzione di massa e della Grande Distribuzione, i prodotti sono diventati sempre più standardizzati, confezionati e omologati. Questo ha permesso di ridurre i costi di produzione e di offrire prodotti a prezzi più competitivi. La logistica e la gestione della supply chain➔ La Rivoluzione Commerciale ha anche portato a importanti cambiamenti nella logistica e nella gestione della supply chain. Con l'aumento delle dimensioni delle aziende e la necessità di gestire grandi volumi di merci, è diventato fondamentale ottimizzare i processi di trasporto, stoccaggio e distribuzione. Sono state introdotte nuove tecnologie e metodologie di gestione, come l'utilizzo di sistemi informativi e di tracciabilità, per garantire una maggiore efficienza e tempi di consegna più rapidi. La digitalizzazione del commercio➔ Infine, la Rivoluzione Commerciale ha portato alla digitalizzazione del commercio. Con l'avvento di internet e delle piattaforme di e-commerce, è diventato possibile acquistare prodotti e servizi online, eliminando la necessità di recarsi fisicamente nei negozi. Questo ha aperto nuove opportunità di business e ha cambiato radicalmente le abitudini di acquisto dei consumatori. In conclusione, la Rivoluzione Commerciale ha portato a importanti cambiamenti nella filiera, dalla concentrazione della Grande Distribuzione alla standardizzazione dei prodotti, dalla logistica alla digitalizzazione del commercio. Questi cambiamenti hanno avuto un impatto significativo sull'economia e sul modo in cui facciamo acquisti oggi.È stata una grande trasformazione dello stadio intermedio con il passaggio dalla Signora Maria ai grandi gruppi distributivi, tanto che questo passaggio ha generato un primo fenomeno, il fenomeno della distribuzione commerciale, sempre di più negli ultimi anni la distribuzione si è concentrata nelle mani di pochi.

Lo sviluppo del marketing distributivo (pubblicità, MDD): nel senso che anche i distributori, grazie alla concentrazione, grazie al fatto che hanno raggiunto dimensioni di scala significative, hanno incominciato a sviluppare delle attività di marketing. In passato nell'ambito della filiera chi faceva marketing erano i produttori/le imprese industriali, che attraverso la comunicazione e le promozioni cercavano di sostenere la commercializzazione dei loro prodotti. Con la Rivoluzione Commerciale si sviluppa una specie di emancipazione di marketing da parte dei distributori, che grazie al fatto che hanno raggiunto delle scale dimensionali.

più elevate rispetto al passato, hanno potuto specializzarsi anche nelle attività di marketing, svolgendo sempre più in maniera autonoma queste attività, quindi anche i distributori hanno incominciato a fare la pubblicità, le attività promozionali, il mestiere delle marche industriali producendo delle proprie marche.

Questo fenomeno della concorrenza verticale è un fenomeno nuovo, di grandissima attualità, perché in passato quando si parlava di concorrenza si parlava soprattutto della concorrenza orizzontale (a parità di prodotti), cioè della competizione esistente tra marche industriali che operavano nello stesso mercato. Nel momento in cui i distributori sviluppano delle loro marche commerciali, nelle stesse categorie di prodotto delle marche industriali si sviluppa una concorrenza verticale, perché i produttori e i distributori operano in due stadi differenti della filiera: i produttori operano nello stadio a

di comunicazione si basa sul fatto che il consumatore trascorre sempre più tempo all'interno dei negozi, dove viene esposto a una varietà di messaggi pubblicitari e promozionali. I distributori hanno capito l'importanza di sfruttare il punto vendita come mezzo per comunicare con i consumatori. Oltre a promuovere i propri punti di vendita, i distributori offrono anche i loro marchi, le cosiddette marche dei distributori, che stanno diventando sempre più popolari in molte categorie di prodotti. Queste marche hanno iniziato a rubare quote di mercato alle marche industriali, creando una situazione di concorrenza diretta tra marche commerciali e marche industriali. Il punto vendita è considerato il principale mezzo di comunicazione perché è lì che il consumatore prende le sue decisioni d'acquisto. Le ricerche dimostrano che il consumatore dedica sempre più tempo a fare shopping e che il punto vendita è diventato un luogo di scoperta e di esperienza. Pertanto, i distributori investono sempre di più nella creazione di un'esperienza di acquisto coinvolgente e nella comunicazione dei loro messaggi promozionali all'interno dei negozi. In conclusione, i distributori operano nel punto intermedio della filiera e stanno assumendo sempre più il ruolo dei produttori. Utilizzano il punto vendita come principale mezzo di comunicazione, offrendo ai consumatori le loro marche e creando una situazione di concorrenza tra marche commerciali e marche industriali. Il punto vendita è diventato un vero e proprio media di comunicazione, dove i consumatori trascorrono sempre più tempo e dove vengono esposti a una varietà di messaggi pubblicitari e promozionali.dicomunicazione è stata sviluppata nel 2008, quando, a seguito dell'ultima grande crisi economica, si registrò un calo delle vendite di molte marche, e, tra queste marche, quella della P&G, azienda molto orientata a una comunicazione attraverso i media tradizionali. La P&G ha sempre avuto nel suo portafoglio di prodotti aziendali delle marche leader, quindi faceva leva su questa leadership imponendo al mercato le proprie strategie di comunicazione; nel 2008 la crisi ebbe un impatto molto rilevante anche sulle vendite di P&G, tanto che fece discutere la dichiarazione del presidente internazionale della P&G, che di fronte al calo delle vendite delle marche della sua azienda.