Appunti Marketing Strategico

DISTRIBUZIONE E CONSUMO

Es. BARILLA (produzione)

ESSELUNGA (distribuzione)

CONSUMATORI (consumo)

Filiera produttiva: diversi stadi che compongono l'attività economica. Nello stadio della produzione operano le MARCHE. Nella distribuzione ci sono gli stati distributivi. Nel consumo ci siamo noi consumatori.

Questi tre stadi hanno relazioni continue fra di loro. C'è stato un cambiamento dello stadio intermedio della distribuzione.

Le dimensioni della Rivoluzione Commerciale

• La concentrazione della Grande Distribuzione
• Il marketing distributivo (pubblicità, MDD) [prima di ciò si occupava la marca industriale. Ma ora è cambiato. Marche Dei Distributori (MDD). Cioè i distributivi diventano dei concorrenti dell'industria per il fatto che hanno raggiunto grandi dimensioni, assunto competenze manageriali.
• Oggi il prezzo invece lo decide il CONSUMATORE che condiziona sempre di più il comportamento delle imprese.
• Il punto di

prodotto o al punto vendita? Questa è una domanda cruciale nel settore della vendita al dettaglio. La fedeltà del consumatore può essere divisa tra la fedeltà al punto vendita, cioè la preferenza per uno specifico negozio o catena di negozi, e la fedeltà alla marca o al prodotto, cioè la preferenza per una specifica marca o prodotto. La fedeltà al punto vendita può essere influenzata da diversi fattori, come la comodità della posizione, l'assortimento di prodotti offerti, il servizio clienti e le promozioni. Alcuni consumatori possono essere fedeli a un punto vendita perché si sentono a proprio agio lì o perché ricevono vantaggi speciali come sconti o programmi di fidelizzazione. D'altra parte, la fedeltà alla marca o al prodotto può essere influenzata da fattori come la qualità del prodotto, la reputazione del marchio, la soddisfazione del cliente e la fiducia nel marchio. Alcuni consumatori possono essere fedeli a una marca perché ritengono che sia superiore alle altre in termini di qualità o prestazioni. Entrambe le forme di fedeltà possono essere importanti per le aziende. La fedeltà al punto vendita può portare a una maggiore frequenza di acquisto e a una maggiore spesa da parte dei clienti, mentre la fedeltà alla marca può portare a una maggiore preferenza per il prodotto e a una maggiore resistenza alla concorrenza. In conclusione, sia la fedeltà al punto vendita che la fedeltà alla marca sono importanti nel settore della vendita al dettaglio. Le aziende devono cercare di creare una buona esperienza di acquisto per i clienti e offrire prodotti di qualità per aumentare la fedeltà sia al punto vendita che alla marca.

Qual è la gerarchia per il consumatore tra store loyalty e brand loyalty. L'obiettivo di molte imprese è la brand loyalty (es. Barilla), ma l'obiettivo dei punti di vendita (es. Esselunga) ha l'obiettivo dello store loyalty. Ma qual è più importante, qual è l'gerarchia?

Brand loyalty vs Store loyalty

Comportamento di CONSUMO ACQUISTO

Atteggiamento verso I PRODOTTI Atteggiamento verso I PUNTI DI VENDITA

Atteggiamento verso le MARCHE Atteggiamento verso le INSEGNE COMMERCIALI

FEDELTÀ ALLA MARCA FEDELTÀ AL PUNTO DI VENDITA

L'obiettivo del distributore è di conquistare la STORE LOYALTY, l'obiettivo della marca è di conquistare la BRAND LOYALTY.

Il produttore offre al consumatore un prodotto (la Barilla offre la pasta), il distributore offre dei punti di vendita con tante marche e tanti prodotti (Esselunga offre tanta pasta).

Industria e distribuzione svolgono due ruoli diversi.

gentilezza- degli addetti,..]Insegne frequentate [ se un soggetto preferisce frequentare un posto- piuttosto che un altro]Frequenza di visita punti di vendita [quante volte lo frequenta]- Scontrino medio [ italiano è pari a 28€, ma varia molto da supermercato a- ipermercato, da nord a sud,...]Criteri di shopping (convenienza-servizio) [ il consumatore lo sceglie perché è- conveniente o perché offre servizi molto alti?]Assistenza pre-post vendita [ consigli da esperti per acquisti importanti, prima- e dopo]Livello di fedeltà (insegna) [tradizionalmente i consumatori frequentano- sempre una solita insegna]Attenzione alla pubblicità-attività promozionale [alcune insegne investono- molto sulla pubblicità o sulla comunicazione]“Esperienzialità” del punto di vendita [ il marketing ha l'obiettivo di rendere- esperienziale la visita del consumatore al punto di vendita, cioè la visita devegenerareuna situazione di gratificazione perché soddisfa bisogni psicologici oltre che materiali] Abitudine di frequenza punto di vendita- Grado di soddisfazione verso punti di vendita-Quando si fa marketing si deve andare oltre i dati medi ma analizzare le variazioni. Quale rapporto tra BRAND e STORE LOYALTY? Il consumatore è più fedele alla marca o al punto di vendita? - Quando il consumatore non trova la marca preferita nel punto di vendita- come si comporta? Cambia marca o cambia punto di vendita? Quando il consumatore è più fedele alla marca industriale? - Quando il consumatore è più fedele all'insegna commerciale? - Quale integrazione tra brand loyalty e store loyalty? -I consumatori sono sempre meno monogami, meno emancipati, anzi cambiano più spesso marca. Diventano più poligami, facendo confronti tra le varie marche e i vari punti di vendita. Il caso Barilla-Esselunga (Verificato negli anni 80 del secolo scorso) Il profilo di

Barilla: grande scuola di marketing. Essa ha sempre investito tantissimo nella comunicazione nel mercato italiano con ampio portafoglio-prodotti formato da diverse categorie (non solo pasta, ma anche merendine, biscotti, ecc...) facendo tanti mestieri. Si è sempre distinta per la qualità manageriale, infatti nel mercato i manager hanno sempre goduto di questa autorevolezza. Ha sempre sviluppato strategie particolarmente innovative che venivano seguite successivamente da altre aziende. Oggi Barilla è il produttore principale degli USA. In pochi anni essa si è internazionalizzata acquisendo leadership nei mercati internazionali.

Le parole-chiave del filmato Barilla:

• 140 anni di storia, oltre 4 miliardi di fatturato, 8000 dipendenti, 30 stabilimenti, 1000 prodotti diversi in 1000 Paesi.
• Azienda interamente di famiglia (assenza dai mercati azionari) e "italiana".
• 1969 venne fondato il pastificio di Pedrignano, il più grande al mondo.

grande al mondo (1000 tonnellate/giorno) ▪ Orientamento alla qualità, contatto diretto con il mondo agricolo, "Date da mangiare alla gente quello che dareste ai vostri figli" ▪ Barilla Center for Food & Nutrition, Dieta mediterranea, Doppia Piramide (alimentare e ambientale) ▪ "Diversità ed inclusione", investimenti nel territorio. Il profilo di Esselunga (video "il mago di Esselunga") Esselunga ha inventato il settore dei supermercati in Italia. Da sempre è considerata un'insegna commerciale eccellente non solo in Italia ma internazionalmente. Il valore delle vendite per metro quadrato è pari a 17 mila euro. Vende tre volte di più rispetto alla media dei supermercati. Ha sempre investito sulle medio-grandi superfici di vendita e ora sui format distributivi di superstore (via di mezzo tra supermercati e ipermercati). Esselunga si basa sui monocanalizzati (indica la struttura dei canali di vendita, cioè)Esselunga sono: - Focalizzazione sui superstore - Diversificazione del portafoglio con l'integrazione di sistemi di ristorazione - Investimenti significativi in comunicazione - Posizionamento ai primi posti nelle graduatorie di spesa per la comunicazione - Concentrazione geografica in Lombardia, Toscana ed Emilia Romagna - Coniugazione della convenienza con i servizi - Leadership nella convenienza, sia reale che percettiva Esselunga ha sempre cercato di offrire ai suoi clienti un'esperienza di shopping conveniente e di qualità, puntando sulla varietà dei prodotti e sulla presenza di servizi aggiuntivi come la ristorazione. La comunicazione è stata un elemento chiave per promuovere l'immagine del marchio e attrarre nuovi clienti. La presenza predominante in alcune regioni ha permesso a Esselunga di consolidare la sua posizione di leader nel settore della grande distribuzione.

Esselunga è un'insegna monocanalizzata (specializzata in una tipologia di vendita, le competenze per gestire un supermercato sono diverse da quelle per gestire un discount, un ipermercato, ecc...), multiregionale, performance di eccellenza.

Conoscenza del cliente (attraverso la relazione che gli addetti cercano di instaurare con i clienti e anche attraverso la carta fedeltà, che utilizzano come carta promozionale. Essa viene utilizzata come fonte di informazione sui clienti. Perché gli altri non fanno lo stesso utilizzo della carta fedeltà? Perché bisogna fare grandi investimenti a livello tecnologico ma soprattutto bisogna avere le competenze manageriali per interpretare i dati. In questo modo riesce ad adattare le politiche commerciali ai bisogni dei clienti.

Personalizzazione del servizio commerciale (Esselunga tratta le grandi Marche internazionali per il 50% dell'assortimento. Per il resto 50% ha prodotti di nicchia che vanno a soddisfare bisogni specifici dei clienti).

specifici dei consumatori. Nel primo 50% Esselunga ha prezzi convenienti ma nell'altro 50% no).

Centralità dei freschi (Esselunga fu la prima insegna commerciale ad inserire i prodotti freschi in un supermercato. Prima erano i vari punti di vendita che trattavano i prodotti freschi, ma ha capito prima degli altri che il mix delle famiglie italiane andava dirigendosi sempre più verso prodotto freschi).

Completezza assortimentale (50% prodotti comuni di grandi marche e 50% prodotti di nicchia specifici).

Controllo della filiera (Esselunga gestisce le filiere produttive e cerca di dimostrare come i prodotti finali che poi vende nei suoi punti di vendita sono riconducibili alle fonti primarie dei prodotti finiti. Esselunga ha anche assunto il ruolo di produttore (non solo distributore) acquistando filiere produttive, personalizzando i prodotti.