Appunti personali per l'esame di sociologia del brand, prof. Valli

Sociologia del brand

Made in Italy

Studio dei brand per il concetto di Made in Italy, il sistema italiano parla in generale del Made in Italy, ma sono molto scarse le operazioni che vengono effettivamente fatte nel territorio. Nel settore della moda, Gucci è uno degli esempi lampanti del Made in Italy; l’industria della moda italiana è molto ambita, e molti brand stranieri importanti ambiscono ad acquisirli. Un grosso problema riguardo il Made in Italy è la gestione delle aziende, di solito con il passaggio generazionale, le aziende riscontrano grandi difficoltà.

Il caso Versace è significativo, il brand è stato lanciato da Gianni Versace nel periodo delle top model come Claudia Schiffer o Naomi Campbell. I brand sono oggetti difficili da gestire, e in Italia non c’è la sensibilità adatta. I musei rappresentano il fatto che si hanno dei valori da raccogliere e mostrare ai potenziali visitatori. Costruire un brand è un lungo processo, ma bastano poche scelte sbagliate per distruggerlo.

Parlando di Made in Italy includiamo il presente, il futuro e il nostro recente passato, dal momento che è nato in maniera miracolosa nel dopoguerra, in quanto eravamo un paese allo stremo che è riuscito con un grande sforzo a mettere in piedi questo fenomeno di valore qualitativo molto alto. La moda, che era ed è ciò che tutti citano come uno dei primi settori che qualificano il Made in Italy, oggi è un fenomeno molto diverso da quello che era quando è nato e si è sviluppato il grande Made in Italy italiano.

Nel campo della moda, l’Italia è diventata concorrente dei francesi partendo da zero, i quali dimostrano di saper gestire il settore molto bene, ma continuano a ricorrere a molti produttori italiani. Molte grandi aziende del lusso straniere, producono i loro materiali e i loro prodotti in Italia.

Il Made in Italy è un argomento molto vago, difficile da definirne i contorni, e fin troppo citato (esempio di Mila Shein, una delle grandi designer di moda su cui si è costruita l’idea del Made in Italy). È necessario capire come è nato il Made in Italy, se è sempre esistito o no, e come sia arrivato fino a noi.

Le origini del Made in Italy: L’Italia alla ricerca della modernità

Col Rinascimento abbiamo sviluppato delle qualità estetiche molto diffuse, ma il paesaggio architettonico sta venendo distrutto ultimamente, per esempio lungo la costa. Nelle periferie delle nostre città storiche si vede come gli italiani abbiano un po’ perso il loro senso estetico. Il brand è un oggetto stratificato che si basa sia sull’immaterialità che sulla materialità, che è difficilissimo da gestire, e che non è scontato che duri nel tempo. Il brand lo devi vivere ogni giorno, e non basta, se lo abbandoni o lo gestisci male morirà.

Chanel non sarà Chanel a vita, ma chi lo gestisce si trova Karl Lagerfeld che ha portato avanti il brand per tanti anni, e non si sa come fare a sostituirlo quando non ci sarà più. Il paesaggio italiano fa pensare che non abbiamo nessun dono innato per l’estetica, perché stiamo distruggendo tutto quello che avevamo perché non siamo in grado di mantenerlo. Il Made in Italy non è qualcosa di dato per sempre, non è qualcosa di innato negli italiani, ma qualcosa che se continua ad essere sottovalutato rischia di essere perso per sempre.

Salvatore Ferragamo è un artigiano italiano costruttore di scarpe, ha inventato un modello di scarpa fatta di sughero; è stato in grado di lavorare un prodotto povero e farlo diventare un prodotto ricco.

I brand sono storie di vita, storie dentro la realtà, il marchio dell’Italia si costruisce sulle storie importanti dei personaggi che le danno vita (personaggio di Pasolini). Il marchio racconta una storia. L’Italia nel ’45 era a zero a livello di marchio e brand, il cinema non c’era, le scarpe erano fatte con i copertoni delle auto, Cinecittà era un campo di sfollati.

Storia del Made in Italy - Distruzione, ricostruzione, ripresa

“Il Novecento italiano almeno la sua prima parte è stato un secolo di ferro e di fuoco: un'epoca senza uguali in altri paesi europei. Abbiamo combattuto in prima fila due conflitti mondiali: sulle Alpi, in Africa, in Russia, nei Balcani, nel Mediterraneo e nell'Atlantico; abbiamo concluso il secondo nel disastro del paese e nel dissolvimento dello Stato, spegnendo nella tragedia il ciclo iniziato con l'unificazione. Abbiamo dato vita a una dirompente lotta di popolo, con i tratti di una vera guerra civile” (Galli della Loggia, 2011).

La Prima Guerra Mondiale è stata la prima esperienza della guerra moderna, esercito francese e tedesco soprattutto che si sono contrapposti con milioni di morti grazie all’uso di gas per vincere. Una guerra in cui sono stati inventati i primi strumenti tecnologici, come l’aviazione e i carri armati. La Seconda Guerra Mondiale è figlia della prima ma molto più drammatica, il Paese è stato sconfitto su tutti i fronti.

Dopo il 1945 l’Italia si trova in una situazione di disastro non solo economico, ma anche morale, e viene travolta anche dall’enormità di danni fisici, anche ai sistemi produttivi. Anche in Italia, gli Americani e gli inglesi bombardano le città, l’Italia non ha mai avuto un totale controllo dei fenomeni tecnologici e delle novità, anche la rete ferroviaria è stata colpita dai bombardamenti, al momento che la linea risulta totalmente bloccata.

L’economia era quindi a terra, le fabbriche erano distrutte, il mercato automobilistico (Fiat in primis) sentiva enorme difficoltà perché non aveva materie prime o semilavorate. La nascita del Made in Italy si colloca quindi in un contesto tragico della storia italiana.

Dopo il ’45 il problema principale è quello di dare una forma politica al paese, se continuare con la monarchia o passare alla repubblica, e si comincia a pensare alla Costituzione Italiana; il paese viene rifondato, si sceglie la repubblica (seppur con fatica). Gli Americani che avevano liberato il paese cominciano a considerare la forza del Partito Comunista Italiano e iniziano a pensare al problema di come trattare l’Italia. Gli americani cercano quindi di far sì che l’Italia si orienti verso un’economia produttiva di mercato orientata al liberismo, nascono quindi i primi governi con la guida democristiana.

Nasce in Italia la lunga storia della democrazia cristiana al potere, che riceverà un appoggio fondamentale dagli Stati Uniti, anche con il Piano Marshall, che faceva sì che i paesi europei che avevano partecipato alla Seconda Guerra Mondiale venissero aiutati a ripartire. Quindi questo fu un grosso aiuto per le aziende italiane, per esempio la Fiat, che riuscì così a rintracciare le materie prime da utilizzare. Molti storici sostengono la rinascita italiana e il primo Made in Italy si basano su questa promozione americana dell’Italia.

Gli Americani con questo piano riescono a stabilire un legame forte, anche politico, ad un’alleanza con questi paesi europei. La rinascita dell’Italia è stata quindi in parte appoggiata dagli aiuti degli americani, che vogliono che l’Italia rimanga loro alleata. Oscar Sinigaglia, presidente della Finsider, creò il Piano Sinigaglia, che riaprì il conflitto tra siderurgia pubblica e privata ed il contenzioso con gli altri produttori europei, considerando quello italiano un mercato di sbocco, non guardavano di buon occhio lo sviluppo di una siderurgia nel nostro Paese. Questa difesa della siderurgia italiana non era fine a sé stessa, ma era pensata in funzione dello sviluppo dell’industria meccanica.

Anche il discorso del petrolio è stato importante in questo periodo, l’ENI era l’ente petrolifero di stato; gli Americani non volevano che l’Italia fosse autonoma in questo settore, ma che fosse uno dei tanti paesi da sfruttare. Enrico Mattei era un partigiano cattolico, considerato un precursore del Made in Italy, che viene a sapere che prima della fine della guerra, l’ENI aveva scoperto del petrolio nella Pianura Padana. L’ENI diventa nel giro di poco tempo una concorrente molto forte delle aziende americane.

Le aziende hanno la necessità di riciclare la propria produzione per sopravvivere alla crisi del dopoguerra. Nel 1957 nasce la CEE, la Comunità Economica Europea, con cui nasce la politica di “libera scambio”, che elimina i dazi per i paesi europei. Quindi l’esportazione e l’importazione aumenta, diminuendo quindi il divario tra l’Italia e gli altri paesi industrializzati.

Durante questo periodo cresce soprattutto la produzione di elettrodomestici, che sono molto richiesti sia sul mercato interno che esterno, perché non sono troppo costosi. Nasce quindi in questo periodo il capitalismo a origine familiare, piccole aziende che decidono di prendere parte attivamente al boom economico di questo periodo.

Nel 1953 nasce l’ENEL (Ente Nazionale Energia Elettrica) grazie a Enrico Mattei, le tasse su questa energia però non furono prese bene dagli italiani. Il sistema fiscale delle tasse è stato sempre l’anello debole del sistema economico, politico e sociale italiano.

Enrico Mattei muore nel 1962 in un disastro aereo, una delle figure più controverse ma emblematiche del boom economico italiano. Mattei doveva smantellare l’Agip per volere dell’attività americana, ma non lo fa e continua a smantellare il suolo convinto che vi si nascondano grandi giacimenti di metano. Mattei vuole dimostrare che non è vero che “l’Italia è un paese povero e non ha risorse”, dimostrando che il metano offre alle imprese italiane energie a buon prezzo.

Si scoprì che Mattei aveva ragione, il metano c’era, e che doveva essere sfruttato da una compagnia nazionale autonoma, così crea l’ENEL. Mattei ruba le idee della Edison per cercare di vincere la loro concorrenza. Nel 1960 Agip Mineraria trova del petrolio a Gela, in Sicilia, nonostante il petrolio italiano non sia di buona qualità, ma era l’unico che potevano utilizzare.

“Le Sette Sorelle” è un termine coniato da Mattei per descrivere il monopolio petrolifero di quegli anni; Mattei però non si ferma, e tratterà con il governo Egiziano, Iraniano, Tunisino, ecc. per rifornire l’Italia. Mattei sostiene però che il profitto dovesse essere spartito al 50% con tutti i paesi con cui collaborano, divisi quindi in parti uguali. Ma Mattei era una figura controversa: possedeva troppo potere, e questo lo portò ad avere troppi nemici.

Nel 2004, dopo delle attente analisi, si suppose che la morte di Mattei avvenne per un attentato, anche se i mandanti rimangono ancora ignoti. Nonostante questo, lo sviluppo sta per conoscere il suo primo momento di arresto, la congiuntura dell’anno 1963. La congiuntura è un concorso di avvenimenti, positivi o negativi; ma in questo periodo si intende la crisi.

Anche nel settore agricolo l’Italia aveva fortemente subito la crisi, perché la guerra aveva portato ampie devastazioni. Lo Stato italiano quindi, nell’immediato dopoguerra, decise di intervenire nel settore agricolo per porre rimedio agli ingenti danni bellici, ma lo fece anche per cominciare a dare una risposta all’enorme problema della disoccupazione.

Un altro problema di questo periodo era l’inflazione, che aveva raggiunto livelli abbastanza alti a causa anche dell’emissione di moneta da parte degli alleati. Il vantaggio inflativo si annullava e, contemporaneamente, rimanevano poche possibilità di esportare all’estero in quanto il paese aveva difficoltà a produrre. Gli Stati Uniti diedero all’Italia...