Appunti personali per l'esame di Sociologia dei consumi, prof. Bartoletti

Sociologia dei consumi 08/10

BRAINSTORMING

Cosa intendiamo con “consumo”? → necessità

Una (es. tecnologia) che serve a soddisfare un

moda, relazione

bisogno, Non solo bisogno di sopravvivenza, ma anche una Una tra due soggetti,

chi vende e chi acquista (all’interno di un mercato), Non solo consumo di beni materiali, ma anche

servizi, omologati malattia

di Il desiderio di essere ad un gruppo, Può degenerare in una (gioco

d’azzardo, le dipendenze in generale), La base dell’economia è fatta dalla produzione e dal

Stimoli

consumo, interni (emozioni) ed esterni (es. moda, tecnologia), C’è un’emozione dietro

trasformazione

l’atto di consumare un certo bene o servizio, Una dell’oggetto del consumo dopo

scambio,

averlo acquistato, Governato/programmato dallo Quello che i consumatori fanno nella

vita quotidiana.

loro La sfida è capire come questi oggetti vengono introdotti nella vita del

consumatore e subiscono una trasformazione (prevalentemente simbolica, ma a volte anche

materiale). Il consumo è un lavoro di trasformazione, ci si impiegano energie, fatiche e

conoscenze, oltre la fatica del relazionarsi con gli altri.

A chi pensiamo quando parliamo di “consumatore”? →

Potere spesa Pro-attivo

di come variabile che lo definisce, quando consuma mette in gioco

• Esigente, Influenzabile Informato, Risposta

se stesso, in modo non superficiale, (dal mercato),

→

all’acquisto immediata (veloce), Agevolato dalla tecnologia, Competente il consumatore ha

sviluppato l’abilità di comprendere come funziona il mercato e di sapersi gestire al suo interno.

Società dei consumi dei consumi”,

La nostra società, nata intorno al secondo dopoguerra, prende il nome di “società

Baudrillard, Marcuse, Galbraith Packard.

definizione coniata da autori come e Questa definizione

sta ad indicare una società particolarmente legata al capitalismo e al consumismo. La definizione

nasce prevalentemente con una connotazione negativa, non è quindi un modo per comprendere i

valori che caratterizzano la società, ma bensì un modo per criticare l’attaccamento ad oggetti

materiali, talvolta anche superflui. La società dei consumi è una società in cui la quasi totalità dei

sul

bisogni viene soddisfatta nel quadro di un’economia capitalistica, attraverso l’acquisizione

mercato di merci, cui corrisponde un incessante “lavoro” del consumatore, parafrasando la

Max Weber (1923).

definizione di Le merci sono quelle che hanno lo scopo di soddisfare i nostri

bisogno, innescando il lavoro di trasformazione del consumatore. Non è un lavoro nel senso

tradizionale del termine, non c’è una manipolazione delle materie prime, il lavoro è di

trasformazione delle merci astratte che devono diventare i suoi beni, quindi un lavoro di

appropriazione. Ogni merce si differenzia dalle altre, ma tutte le merci appartengono alla stessa e

mercificazione,

medesima categoria. Questo processo prende il nome di e consiste nel

trasformare un determinato bene in una merce che può essere venduta in cambio di un

ammontare in denaro, e può essere esteso anche ai servizi. lavoro

La nostra esistenza è sostanzialmente composta da due momenti: il (produzione) e il

consumo, connesse tra loro dalla sfera dello scambio. Questa non è solo la distinzione tra due

tipi di attività umane che sono complementari, ma è possibile vedere all’interno delle società che

tipo di valore viene riconosciuto ad entrambe le attività, cosa spinge l’altro secondo la società.

Non basta che le merci siano disponibili perché i consumatori decidano di acquistarli, ci sono

Georg Simmel (1907)

delle altre dinamiche che devono essere studiate. Secondo l’inizio del lavoro

salariato e quindi l’introduzione del denaro ha cambiato ciò che si intendeva per “scambio”,

rendendolo decisamente più agevole di quanto non fosse ai tempi del baratto. Questo portò

anche alla nascita delle prime forme di pubblicità, perché i venditori dovevano far conoscere i

propri prodotti ai potenziali consumatori. Il processo di trasformazione. 1 di 41

esaltare condannarlo,

Ci sono motivi sia per il consumo che per questa è la prima delle tante

antinomie che caratterizzano il dibattito intorno al consumo. La critica considera il consumo non

autentico, e come una conseguenza del mercato che rende i consumatori come degli schiavi. Nel

secondo dopoguerra si passerà da un punto di vista negativo verso il consumo ad atteggiamenti

di esaltazione verso il consumo, non più visto come manipolatore. Il consumatore è visto o come

schiavo o come sovrano (dicotomia).

Un’altra dicotomia è tra l’acquisto e l’uso, l’uso consente nel capire cosa fanno concretamente i

consumatori dopo aver acquistato un prodotto. Mentre quando un consumatore acquista un

prodotto dimostra di avere una certa capacità di spesa, ed è l’unico aspetto evidente di una

persona, questo è la comunicazione sociale che emerge, se ci si può permettere il bene o no.

Acquisto e uso fanno parte dello stesso processo, nonostante i differenti significati sociali che

rappresentano. dimensione simbolica dimensione pratica:

Un’altra ancora è tra e la dimensione pratica

coinvolge la consistenza materiale, rendendo possibili alcuni utilizzi e non altri, e permette di

studiare le attitudini delle relazione con i nostri oggetti, coinvolgendo anche l’analisi della routine e

delle azioni fatte per abitudine. La dimensione simbolica invece è quella maggiormente

considerata dagli studiosi del consumo, considerando la sua dimensione metaforica. I due aspetti

però dovrebbero essere considerati insieme.

La società dei consumi, però, non è solo una società in cui si acquistano delle merci in cambio di

denaro per soddisfare dei bisogni. Essa è anche quella in cui bisogna valutare i prodotti e servizi

anche al di là dei loro prezzi, guardando al loro valore simbolico. L’atto di consumare, quindi, va

ben al di là del mero atto fisico di comprare per soddisfare un bisogno quotidiano.

Lo sviluppo della società dei consumi

Le origini del capitalismo sono generalmente da ritrovarsi nella diffusione di une mentalità

borghese operosa e calcolatrice, e dalla rivoluzione industriale. La società dei consumi è infatti

stata resa possibile in primis dalla rivoluzione industriale, la più grande delle trasformazioni

produzionista,

economiche. Questa visione può essere considerata che sosteneva che la società

dei consumi non era altro che un effetto tardivo della industrializzazione e del modo di produzione

capitalistico, la rivoluzione industriale avrebbe quindi rivoluzionato la domanda. È necessario però

sottolineare:

L’autonomia dei processi di consumi della produzione,

• Il ruolo attivo del consumo nello sviluppo capitalistico e nel cambiamento culturale,

• La crescita dei consumi già nelle corti (1500-1600) e nelle società europee della seconda metà

• del 1600 e per tutto il 1700 (in particolare dei beni di lusso).

Secondo questa visione, la società dei consumi fu una risposta culturale alla rivoluzione

industriale, che però ha portato necessariamente ad una trasformazione economica. Il consumo

diventa anche un modo per conoscere meglio se stessi, studiando anche il piacere sensoriale. È

qualcosa che viene riconosciuto, coltivato e valorizzando; il consumo offre dei benefici. Ci furono

però degli autori che si distanziarono da questa visione produzionista che vedeva la società dei

consumi come una conseguenza alla rivoluzione industriale, come:

1. Grant McCracken (lusso e potere nelle corti assolutistiche e rinascimentali)

2. Neil McKendrick (rivoluzione dei consumi),

3. Colin Campbell (l’etica romantica e lo spirito del consumo)

4. Jean De Vries (il ruolo dei beni di lusso e la secolarizzazione dell’amore)

5. Werner Sombart (nuove disposizione etiche ed estetiche verso il consumo moderno)

1. Lusso e potere nelle corti assolutistiche e rinascimentali - McCracken

Grant McCracken studiò la Corte di Elisabetta I di Inghilterra dove erano all’opera idee di

consumo come arma. Egli sosteneva che la regina voleva centralizzare il proprio regno utilizzando

il cerimoniale di corte; il consumo era un’ostentazione della ricchezza e uno sfarzo, che era

un’arma per ottenere l’approvazione degli altri. McCracken analizza come questa logica

competitiva basata sul consumo si formò in quella corte, ispirata dalle corti rinascimentali italiane

(Sombart). Il consumo era uno strumento di legittimità e affermazione del potere. Si innesca un

meccanismo di competizione sociale interno alla nobiltà a corte, soprattutto anche tra i diversi

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nobili accolti a corte per ottenere i benefici del sovrano. I nobili iniziarono ad utilizzare il loro

potere consumistico per restare a passo con i tempi e rimanere i “migliori” all’interno della corte e

agli occhi della regina.

La società di consumi non era distribuita a tutti gli strati sociali, ma inizia ad emergere anche al di

fuori della nobiltà e della corte, anche attraverso i racconti. Nonostante riguardi un élite, questo

nuovo stile di vita comincia ad influenzare, seppur marginalmente, la società. La cultura del

consumo comincia quindi a cambiare nel rapporto tra gli essere umani e le cose/beni in modo

abbastanza omogeneo tra le diverse classi sociali. Questo produce l’inizio di un cambiamento che

in futuro investirà tutta la società, partendo per ora dalla corte. Questo alimenta un meccanismo

che, attraverso la moda, influenza i gusti, più che le possibilità concrete, dell’emergente classe

borghese.

I cambiamenti quali sono? presente

Consumo finalizzato alla competizione di status nel tra nobili a corte, a discapito delle

• generazioni future (e passate) e dello status di famiglia. Il consumatore inizia a pensare al

presente, disinteressandosi delle future generazioni o delle passate, si concentra più su se

stesso e meno sul resto (compresa la famiglia). La famiglia è infatti composta anche da

generazioni future e passate, e l’individuo inizia a darle meno importanza, hanno un valore

sovra-economico che diventa meno importante. Prima il consumo era un’attività della famiglia.

singolo individuo

Il soggetto del consumo è il (il nobile in competizione con i suoi pari). Il nobile

• deve dimostrare di saper essere migliore rispetto a tutti gli altri nobili che stanno di fronte al

sovrano, per emergere ai suoi occhi.

novità patina.

Aumenta il valore delle versus la La novità si sostituisce alla patina che costituiva

• il patrimonio tradizionale, che era l’antichità del possedimento. Le posizioni privilegiate hanno

una radice storica, la patina è il segno dell’antichità della posizione sociale, e l’origine di questa

posizione ha un’origine persa indietro nel tempo. La novità vuole fare dimenticare questa patina,

i nobili perdevano il potere di dire che la loro posizione risaliva alle origini. Il segno del tempo in

passato era un valore, e la posizione dei nobili non era messa in discussione in passato.

patina

La è la proprietà sia fisica che simbolica degli oggetti di consumo, e degli oggetti in

• generale. È la modalità attraverso cui gli individui della classi superiori si distinguevano da

di status).

quelli delle classi inferiori (strategia La patina è stata quinti sostituita dal sistema di

consumo della moda nel XVIII secolo. La lotta si scatena soprattutto tra pari, tra gli stessi

nobili invitati a corte che sono messi in competizione reciproca dal sovrano.

La patina certifica che lo status sociale esistente è legittimo e lo autentica (McCracken):

• epoca Elisabettiana il possesso di un piatto di argento era da sé simbolo di status nobile,

“nell︎ ’

ma la patina del piatto d’argento era una prova che diverse generazioni avevano posseduto il

longevità dello status di famiglia

piatto e simboleggiava la e che non si trattava di nuovi

︎

venuti︎ (parvenus)”.

La patina è lo strumento di difesa delle classi superiori verso i nuovi arrivati in un ambiente

• sociale mobile in cui i beni possono essere acquistati con nuova ricchezza. 9/10

Il consumo è un’arma di competizione sociale, può essere usato come strumento di

comunicazione della potenza finanziaria individuale. Noi consumiamo per dimostrare che siamo

potenti nel campo economica, e di conseguenza anche nel campo sociale. Accettare l’invito al

cerimoniale di corta significa essere inclusi nella sfera del potere di chi sta ai vertici della società

monarchica. Questo era un mondo anche per il sovrano per ottenere un riconoscimento del suo

potere e una dimostrazione della propria potenza per ottenere il riconoscimento degli altri.

2. La rivoluzione dei consumi - McKendrick

Neil McKendrick può considerasti un “consumista”, la sua tesi spiegava come la società dei

consumi fosse una corrispettivo necessario della rivoluzione industriale. Egli sosteneva che la

grande rivoluzione del 1700 non fosse quella industriale, ma quella dei consumi come grande

trasformazione sociale, che collocava intorno alla metà del XVIII secolo, nata in primis in 3 di 41

Inghilterra. La grande rivoluzione è necessariamente una rivoluzione culturale e non può essere

soltanto tecnologica, tecnica e pratica, ma deve cambiare il modo di pensare, di sentire e di

vedere il mondo. La rivoluzione dei consumi ha consentito che, grazie alla rivoluzione industriale,

la società trovasse un posto nel nuovo mondo e che trasformasse la propria vita e la società.

La rivoluzione del consumo seguo diversi livelli: il consumo deve diventare un’attività importante

nella vita di tutti e un’attività sociale dominante. Il consumo diventa centrale dal 1700 al 1800 e si

comincia a parlare di società dei consumi dal 1870. La tesi di McKendrick sosteneva che la

società dei consumi era il risultato delle nuove aspirazioni di status della classe borghese, che

cercavano di emulare la nobiltà. Nell’Inghilterra di quegli anni era già in atto un processo di visione

delle logiche del consumo come logica di condivisione non riguardante solo la corte e

l’aristocrazia, ma inizia a riguardare anche la borghesia, che invidiava e voleva emulare gli stati di

consumo della nobiltà. La borghesia adotta il codice che era in vigore nelle corti inglesi dell’epoca

e fa proprio questo meccanismo di dimostrare la propria potenza finanziare attraverso il consumo.

La borghesia di fatto emula l’aristocrazia facendo proprio il codice del consumo, adattandolo alle

proprie caratteristiche.

McKendrick nello studiare questi meccanismi di passaggio tra borghesia e aristocrazia comincia

ad individuare alcuni dispositivi nuovi, i dispositivi della società dei consumi, che sono i mediatori

e le forme di comunicazione. Questi nuovi mediatori sono degli intermediari tra il mercato e questi

nuovi gruppi sociali trovando le strategie per convincere la borghesia ad entrare in questo nuovo

Josiah

codice dei consumi. Un esempio è il caso di un artigiano di una fabbrica di porcellane,

Wedgwood (1730-1793), che identificò un modo per arrivare a nuovi mercati utilizzando la logica

dell’invidia e dell’emulazione in modo strategico.

Wedgwood studiò i comportamenti dei nobili e dei le aspirazioni dei borghesi, decide quindi di

sponsorizzare i suoi prodotti nelle case reali, per poi venderle ai borghesi a prezzi più alti, visto il

loro desiderio di emulazione dei nobili. Egli fu il primo ad attuare delle vere e proprie strategie di

marketing, studiando quindi l’ambiente nobile e capendo quali potevano essere i prodotti più

interessanti. Sfruttando poi a suo vantaggio il potere d’acquisto della borghesia in ascesa.

incominciare dalla testa

fare in questo come si fa in altre cose: e solo in un secondo

“Bisogna

momento passare alle membra inferiori; poche Signore, sapete, oseranno aspirare a qualcosa che

autorizzate a farlo da chi è

sia al di fuori dello stile comune (sic) a meno che non si sentano

migliore di loro - quindi dalle Signore di spirito superiore che dettano il tono” - Wedgwood

McKendrick sostiene che l’industrializzazione sia stato l’effetto e non la causa dei nuovi desideri

di consumo. La domanda era per lui una conseguenza naturale, che scaturiva dal desiderio dei

borghesi di imitare coloro che erano più potenti, i nobili. McKendrick nell’analizzare questo

adattamento della logica di consumo come distinzione si concentra su due meccanismi: quello

dell’invidia e quello dell’emulazione. L’invidia perché la borghesia ha meno possibilità di affermare

una cultura nuova rispetto all’aristocrazia. L’emulazione perché il primo modo della borghesia per

inserirsi fu quello di adottare gli stessi modi di vivere dell’aristocrazia. La borghesia era una classe

emergente ma debole culturalmente, decidendo così di guardare agli atteggiamenti e stile di vita

di una classe già affermata, i cui comportamenti erano già affermati; dopo averlo invidiato decide

quindi di emularlo. L’omologazione è una strategia molto razionale quando gli altri seguono uno

stile di vita che è già riconosciuto, non si rischia quindi di essere valutati negativamente.

L’eccentricità possono permettersela solo coloro che hanno una certa posizione dal punto di vista

sociale. Le Signore decidono di acquistare queste ceramiche per entrare nella cerchia di coloro

che li acquistano, emulando l’aristocrazia che già lo faceva. Non possono ancora prendere il

p