Appunti personali per l'esame di Sociologia dei consumi, prof. Bartoletti

“I

miglioramento e di progresso. Invece di postulare individui che si migliorano e migliorano la loro

duro lavoro, disciplina privazioni

posizione nel mondo attraverso il la e le auto-imposte, essi

esprimono︎ auto-realizzano︎

hanno introdotto il concetto di individui che si e si esponendosi a

︎ ︎

esperienze intense

sensazioni di grande potenza e ricorrendo ad di ogni tipo” - Campbell

Il consumo non è soltanto qualcosa che noi facciamo spinti dallo sguardo degli altri, ma qualcosa

che facciamo spinti da dentro di noi. Il consumo deve poche o nulla agli altri consumatori.

Insaziabilità e ricerca della novità

“E︎ evidente che questa dinamica deve poco o nulla all︎ intervento di altri consumatori, e che né

desiderio-acquisto-uso-

l’imitazione né l’emulazione sono necessarie per tenerla in moto. Il ciclo

disillusione-nuovo desiderio è una caratteristica generale dell’︎ edonismo moderno e riguarda le

relazioni interpersonali romantiche ma anche il consumo di prodotti culturali quali l︎ abbigliamento e

invisibile vistoso,

i dischi. Si tratta perciò di un aspetto insito sia nel consumo che in quello e

prescinde dalle opinioni sullo status o sul prestigio, sebbene le attività e i giudizi degli altri possano

determinare quali nuovi prodotti saranno oggetto di desiderio︎ ” - Campbell

Secondo Campbell, una caratteristica della società di questo periodo è la continua

insoddisfazione verso i beni appena acquistati e la continua ricerca verso qualcosa di nuovo e

nuovi oggetti del desiderio, che possono quindi fornire nuovi stimoli personali.

In conclusione il pensiero di Cambell si basa su questi punti:

L’etica romantica alimenta il consumismo moderno,

• specificità

• Individualismo romantico: missione della realizzazione dell’unicità e dell’individuo,

esperienze gratificanti

• Spinta alla ricerca di per il sé (edonismo moderno) che trova campo di

applicazione nel consumo come luogo di esperienza e di piacere (emozioni),

fantasticheria

• Educazione alla e al sogno ad occhi aperti, che alimenta il ciclo di continua

ricerca di novità e di continua disillusione.

4. Il ruolo dei beni di lusso e la secolarizzazione dell’amore - De Vries

Mentre Campbell si è concentrato solo sul consumo per studiare il radicamento culturale

Jean De Vries

dell’economia, si è focalizzato sia sul consumo che sui processi produttivi,

studiando le relazioni commerciali dei mercati moderni. La sua teoria si definisce “scambista”,

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identificando che nel periodo di fine Seicento i salari andavano diminuendo, mentre le merci

disponibili aumentavano, e il consumatore non si comportava più una maniera razionale, cioè

risparmiando e riducendo i consumi. Al contrario, egli decidete di consumare di più, finanziando le

proprie spese aumentando le ore di lavoro nella produzione di oggetti la cui vendita permetteva di

acquisire denaro per comprare altri oggetti. Secondo De Vries quindi, l’origine della società dei

consumi si identifica quindi con l’opportunità e la necessità di partecipare agli scambi monetari,

Produzione consumo

che erano diventati sempre più liberi e sicuri. e sono quindi due facce della

stessa medaglia secondo la teoria di De Vries.

5. Nuove disposizioni etiche ed estetiche verso il consumo (moderno) - Sombart

Werner Sombart per spiegare le genesi del capitalismo combina fattori di crescita economica

relativi alla produzione con quelli relativi al consumo. Egli sostiene che gli elementi fondamentali

che hanno fatto crescere il numero di merci in circolazione e i loro scambi siano da ritrovare già

dal Trecento, come lo sfruttamento delle colonie, i fabbisogni degli eserciti e il commercio

internazionale. Egli considerò che il ruolo materiale e culturale dei beni di lusso si otteneva

attraverso la promozione di processi di accumulazione di capitale e di organizzazione produttiva

nazionale, e supportando l’edonismo orientato ai beni voluttuari, come i beni coloniali, cioè quelli

che soddisfano dei bisogno secondari dell’uomo. Le merci che hanno fatto crescere la domanda

della prima modernità sono quindi beni di lusso come profumi, spezie, droghe, coloranti, seta,

ecc, mentre dal tardo Cinquecento divennero zucchero, caffè, tè, cacao. La domanda di beni

voluttuari e di classe superiore occupa un posto importante tra i fattori genetici del capitalismo. Il

consumo di beni di lusso ha contribuito, incentivando il commercio e la produzione,

all’accumulazione di capitale alla base dell’industria moderna, si sviluppa quindi un orientamento

edonistico-estetico nei confronti degli oggetti.

lusso non avrebbe raggiunto in così breve tempo proporzioni tanto smisurate se accanto alla

“il

corte non fosse esistita un’altra ricca sorgente da cui in abbondanza scaturivano desideri di

godimento, bramosie di vita allegra e brillate, di ostentazione e di fasto” - Sombart (1913)

Questo significa che se i nuovi ricchi non avessero provato una tale sete di ricchezza e di lusso e

se i nobili non avessero voluto a tutti i costi provare questo senso di emulazione, dando così vita a

questi servizi finanziari e alla cultura dello spreco, il lusso non sarebbe mai diventato così tanto

importante in così poco tempo. Secondo Sombart la spinta emulativa e competitiva è un

Veblen)

sentimento universale (come sosteneva anche ma si può attualizzare in modi diversi. Si

orienta materialistici

attualizza nel consumo vistoso e raffinato solo dove si siano sviluppati e

l’edonismo e l’amore si siano affermati come forme legittime di sentire e di espressione.

qualitativo,

Secondo Sombart l’allargamento del mercato è avvenuto prima secondo un senso

cioè con la produzione di oggetti di alto valore con anche un orientamento edonistico-estetico; e

quantitativo

poi in senso con la democratizzazione dei lussi. Sombart, a differenza di Weber, si

concentra non solo sulla razionalizzazione dell’organizzazione del lavoro e la burocratizzazione

razionalizzazione del

della produttività, ma anche sulla razionalizzazione del consumo. La

consumo rappresenta il suo divenire oggetto di controlli, calcoli strumentai e studi, ed è diventata

visibile dalla fine del Settecento in poi.

Ci fu anche lo sviluppo delle grandi città della modernità, soprattutto grandi capitali commerciali

come Londra e Amsterdam, che secondo Sombart erano consumatrici del significato più

consumo,

autentico di dovendo la propria esistenza proprio alla concentrazione di un gran

numero di grandi consumatori. La nascita delle grandi città porta anche all’aumento delle

esigenze di lusso, creando nuove possibilità di vita allegra ed esuberante, non limitando più le

feste negozi

nei palazzi dei principi. Persino i si evolvono, diventano luoghi di svago e di tempo

libero, non solo luoghi dove acquistare. Per la prima volta, grazie proprio ad i negozi eleganti, le

donne sono ben accette, anzi son addirittura “sovrane” del luogo.

secolarizzazione dell’amore,

Sombart suggerisce l’esistenza di un legame tra la ovvero il suo

lento ma progressivo emanciparsi da finalità, istituzioni e regole religiose; e le forme di utilizzo dei

beni e della ricchezza che prevedono il lusso in generale e un orientamento edonistico-estetico

alle cose. L’amore diventa un godimento, un terreno della bellezza e della emancipazione della

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donna

carne, nonostante ci sia ancora una società in cui l’uomo ha più potere, mentre la è vista

cortigiane

sotto una concezione edonistica ed estetica e di ammirazione. Le non era

semplicemente amanti, ma dame intelligenti e belle, che identificavano una nuova figura della

donna. Donne esperte dei piaceri raffinati e del lusso, che hanno suscitato nell’intera società

cortigiane influenzano il gusto

l’aspirazione per l’intrattenimento elegante e la magnificenza, “le

sessualità

delle donne oneste”. La per Sombart è intimamente legata al lusso personale e

materialistico, quello volto ad eccitare in modo raffinato la vista, l’olfatto, l’udito, ecc.

La costruzione culturale del valore economico - Appadurai e Mukerji

materialista

Arjun Appadurai,

Secondo una cultura di consumo va considerata come il

prerequisito per la rivoluzione tecnologica del capitalismo e non il suo risultato. Egli pone l’enfasi

sulla capacità del consumatore di riconoscere il valore delle cose ed è mostrando ai consumatori

il valore delle cose che si può incentivare il consumo.

mano che le distanze dei flussi delle merci e della conoscenza crescono, la negoziazione

“Man

delle tensioni tra conoscenza e ignoranza diventa essa stessa una determinazione critica del flusso

delle merci”.

Chandra Mukerji allo stesso modo considera il consumismo come parte di un più vasto

orientamento materialista, sostenendo che la cultura e le pratiche di consumo moderne hanno un

precursore necessario nella rivoluzione commerciale del Cinque-Seicento. In questo periodo si

ampliarono le capacita dei soggetti di classificazione culturale, spingendoli a sviluppare

materialista

orientamenti culturali di tipo materialistico. Il modello di Mukerji è un modello del

consumo che, insieme all’attitudine al cambiamento, alla trasformazione delle categorie culturali

di spazio e tempo, alla mobilità sociale, all’etica protestante e all’orientamento produttività ha

portato alla nascita del sistema capitalistico.

L’obiettivo di Mukerji e Appadurai è sottolineare che il valore economico rappresenta un prodotto

culturale, mettendo a fuoco il modo in cui gli oggetti vengono definiti, percepiti e governati

socialmente; analizzando quindi i processi di classificazione delle merci che hanno portato

l’avvento della modernità e dei nuovi modelli di consumo. Il valore economico dei beni è il

risultato di un processo continuo di classificazione culturale (esempio lusso/decenza/necessario).

Concludendo: la società dei consumi

Verso la fine del Seicento si sentiva fortemente la necessità di rendere conto di nuove forme di

consumo maturate sullo sfondo della crescita e diversificazione degli oggetti in vendita e del

progressivo predominio dello scambio monetario. La categoria del consumo in questo periodo

categoria significativa,

viene isolata come una preparandosi a soppiantare nel discorso morale

quella del lusso e a divenire sempre più centrale nel discorso pubblico, soprattutto in Gran

Bretagna. Lo sviluppo della società dei consumi è stato un processo di lungo periodo e

multidimensionale, dove lo sv