Appunti creatività

La pubblicità come principale strumento di

comunicazione (lezione 1)

Pubblicità: una delle componenti principali del marketing mix, è la voce del marketing.

Le principali voci del marketing sono:

 Product: prodotto, servizio e brand;

 Price: politica di prezzo (le politiche di prezzo sono tante e non è detto che vinca sempre

la politica di prezzo più basso);

 Place: luoghi di distribuzione, (il prodotto deve essere facilmente raggiungibile);

 Promotion: promozione in senso ampio, mix di comunicazione.

Advertising (pubblicità) messaggi diretti a specifici target mediante l’acquisto di spazi e

tempi alle concessionarie e dei mass media.

Public relation (relazioni pubbliche) relazioni permanenti con gli stakeholder al fine di creare

godwill e reciproca comprensione.

Sales promotions (promozione delle vendite) far provare il prodotto attraverso il

campionamento o altre attività di sconto o attraverso l’identificazione del cliente.

Advertising, reclame, pubblicità è l’arte di convincere i consumatori.

La comunicazione di misura all’arrivo, in particolare nella pubblicità, ma se non riesci a colpire

il bersaglio la colpa non è mai del bersaglio.

La pubblicità per molto tempo ha suddiviso le sue attività in:

above the line: tutte le azioni veicolate dai mass media;

o belowe the line: tutte le azioni che non usano i tradizionali mass media, gadget, borse

o volantini ecc…

Pubblicity non è la traduzione di pubblicità, è la presenza sulla stampa di messaggi indotti, viene

anche scritto messaggio pubblicitario.

Buzz making: soggetti interessati trasmettono messaggi ad un numero esponenziale di utenti

finali, è un’evoluzione del passaparola.

Ambient advertising: presente innovative nel contesto urbano. Pubblicità innovative inserite

nell’ambiente.

Archi/advertising: sono le progettazioni architettoniche per installazioni urbane, edifici e stand

ispirati ad un brand.

I ruoli nella pubblicità (lezione 2)

Sono utenti pubblicitari coloro che fanno la pubblicità.

Riguardo la pubblicità possiamo trovare:

agenzie pubblicitarie;

o agenzie concessionarie (coloro che danno gli spazi);

o mezzi (stampa, radio, tv).

o

L’agenzia di pubblicità è composta dal:

1. reparto creativo

Composto da:

o Copywriter

o Art director

Rispondono al direttore creativo. Le coppie creative fondono la loro preparazione verso la parola

scritta (copy) o il trattamento delle immagini (art). Un grande impasto in cui tutti hanno le

mani.

2. Reparto contatto

Composto da:

o Account

o Account supervisor

L’account è colui che sta a contatto con i clienti, risponde al direttore clienti. Responsabili nella

gestione del progetto/ cliente. Ne seguono ogni fase fino al suo complemento in collaborazione

con i creativi.

3. Reparto media

Composto da:

o Planner: pianificatore, pensa a

quando deve essere colpito il

pubblico da una certa frequenza;

o Buyer: acquisitore, deve essere

bravo a comprare gli spazi giusti.

Il servizio gestisce e ottimizza il budget di comunicazione in termini di copertura e frequenza.

Seleziona, pianifica e acquista tramite le concessionarie spazi e tempi sui mass media.

4. Reparto produzione

o Stampa;

o Audiovisivi.

Subentra nella fase finale del progetto, la qualità. Segue i rapporti con i fornitori esterni

secondo le indicazioni del reparto creativo.

Il target group, rappresenta il segmento di pubblico al quale è diretta la comunicazione.

Parametri:

Qualitativi, età, sesso, ceto, territorio, cultura ecc)

Quantitativi, propensioni al consumo, stili di vita tendenze ecc)

I parametri psicografici sono la suddivisione del pubblico in clouster (gruppi omogenei

accumulati per stili di vita):

 Attività;

 Interessi;

 Opinioni;

Eurisco ha fatto una grande mappa per dividere i classer, gli ha dato dei nomi che già li

identificano.

C’è una differenza tra target di consumo, di acquisto e influente:

a) Di consumo: l’allievo che segue il corso di inglese a londra;

b) Di acquisto: i genitori che pagano il corso;

c) Influente: è l’insegnante che lo consiglia.

Invece il target di comunicazione non va confuso con il target di marketing:

a) Di comunicazione: risponde alla domanda a chi devo comunicare qualcosa per venderlo;

b) Di marketing: risponde alla domanda a chi devo venderlo?

Il target di comunicazione non corrisponde nemmeno al target media che è un numero che indica

le teste che devono essere raggiunte da un mezzo nel modo più economico ed efficace in termini

di copertura e frequenza.

Le strategie per coinvolgere emotivamente le persone:

Sul prezzo;

o Sullo sviluppo;

o Su aspetti promozionali;

o Sul coinvolgimento;

o Sul posizionamento.

o

Copy strategy (lezione 3)

Copy strategy è la strategia di comunicazione.

USP Unique Selling Proposotion, quindi la campagna pubblicitaria propone un beneficio per il

consumatore che non può essere offerto dalla concorrenza.

L’USP ha un limite di tempo, la reiterazione rischia la noia.

1) Tutto inizia dal CONCEPT, un concetto/ guida che in estrema sintesi riesce a veicolare un

messaggio chiaro.

2) Il posizionamento, definisce la relazione che il prodotto instaura con il mercato ed i

consumatori.

PRODOTTO BRAND

Caratteristiche fisiche; Valore;

o o

Funzionalità; Stile di vita;

o o

Performance. Percezione;

o o

Si impegna la copy strategy. Suggestione.

o

Si impegna per la strategia di relazione.

Le caratteristiche principali della copy strategy sono:

 Promise: promessa, cosa il prodotto offre al consumatore

 Reason why: la ragione del perché, perché quel prodotto è in grado di dare delle garanzie

 Mood tone; tono di voce della campagna, la chiave di espressione per entrare in sintonia

con il target.

Strategie di relazione, stabilisce il brand character, la personalità che tramite la campagna si

vuole conferire al brand, deve indovinare il linguaggio più adatto ad ogni prodotto.

Deve individuare il linguaggio:

 La play station ha un linguaggio criptico;

 La coca cola ha un linguaggio ecumenico;

 La nike ha un linguaggio spettacolare.

La copy strategy e la strategia di relazione definiscono in modo razionale cosa deve essere

tradotto in modo creativo. In base a tutto ciò si determinano gli obiettivi della comunicazione.

L’obiettivo deve essere formulato in modo che sia sempre MISURABILE, se è misurabile deve

quindi sempre avere due parametri:

1) Tempo (entro quanto);

2) Entità (che cosa ottenere).

Gli obiettivi di marketing riguardano, le vendite, lo stoccaggio e la penetrazione, questi obiettivi

mirano a conseguire una determinata quota in un segmento di mercato, entro un determinato

tempo.

Gli obiettivi di comunicazione si possono dividere in obiettivi di percezione e di azione.

Azione:

Percezione: 

 Stimolare la prova di un prodotto;

Creare o aumentare la sua 

notorietà; Cambiare, creare o rafforzare

 un’abitudine;

Aumentare la considerazione 

o l’affidabilità; Fidelizzare;

 

Cambiare uno stile di vita; Stimolare il selling-out, la vendita dei

 prodotti fuori dai punti di

Riposizionare; distribuzione;

 Gratificare le persone.  Selling- in mettere più prodotti nei

punti di distribuzione

Il CLAIM della campagna può essere presente sia in apertura che in chiusura dei messaggi, in

apertura prende la denominazione di head line, in chiusura di pay off o base line.

Head line titolo di testa, caratterizza le strategie di una singola campagna pubblicitaria.

Pay off vive più a lungo, è il duraturo segno linguistico del prodotto/brand.

Relazioni creative (lezione 5)

Head line: è il titolo di giornale, era la partenza dell’annuncio.

Pay off: trasmette la filosofia del prodotto/ brand, tramette un concetto di chiusura della

campagna es: dove c’è barilla c’è casa.

La pubblicità vive di fare bella la verità.

Nella pubblicità essere creativi è un obbligo, se non gli viene deve fare qualcosa, stimolare la

creatività.

Studiando a volte la nostra creatività viene segnata, i fanciulli liberi sono creativi, dobbiamo

risvegliare il bambino che dorme in noi.

Sia il mood tone che il brand carachter indicano il tono di voce che la comunicazione deve usare,

tono romantico, aggressivo eccc…

Visual: la parte fotografica dell’annuncio;

body copy: quel testo che illustra tutte le caratteristiche di un prodotto;

pack shot: foto che rappresenta la confezione del prodotto per poterlo riconoscere sugli scaffali.

Negli annunci pubblicitari il body copy serve