Appunti creatività

Responsabilità + Originalità

Fondamentale è usare le parole necessarie, non una in meno e non una in più.

L'ABC della sintesi:

• Accuratezza
• Brevità
• Chiarezza

Scrivere in modo creativo è come suonare il jazz, gli ingredienti di base indispensabili sono le metafore ed i climax.

Fondamentale è anche la punteggiatura, che ultimamente è stata dimenticata.

Il bravo pubblicitario dice al target group il vantaggio competitivo del prodotto, parlando la lingua del pubblico.

Nel messaggio pubblicitario non deve esserci più di un punto esclamativo, lo stesso per i punti interrogativi, più di uno non hanno senso.

Fondamentale è evitare i punti di sospensione.

Bisogna anche contenere l'uso degli aggettivi quando il messaggio è forte non c'è alcun motivo di ripeterlo.

Se dici a una persona la tua casa sta bruciando, non c'è bisogno di aggiungere corri subito.

Come scrivere un brief (lezione)

6)Il brief è un documento breve.Dei modelli persuasivi ricorrenti sono:

• La dimostrazione: mostrare le performance del prodotto;
• La concessione;
• The sostantement;
• The understantement;
• L'ironia ed il paradosso;
• Il calembour;
• L'approccio negativo;
• La drammatizzazione;
• Story telling, piccoli racconti di vita;
• Prima e dopo.

Analogia sostitutiva è una teorizzazione che hanno fatto Goldenberg, Mazursky e Salomon.Hanno studiato i modelli creativi in assoluto e nell'ambito dei modelli creativi i modelli di sostituzione.Analogia sostitutiva: ad esempio in Francia durante il campionato di tennis hanno preso un croissant e lo hanno reso similare ad una pallina con il nome e tutto. Come la pallina stava al tennis, il croissant stava alla Francia.

Storyboard l'indicazione di come nasce un'idea pubblicitaria che prima di venir girata deve essere realizzata con una tecnica chiamata visualing (il visualizzatore).Viene quindi fatto uno

Schizzo velocemente per poter creare uno story board di immagini che poi avranno bisogno della parte scritta. Il testo in uno spot viene definito script ed indica i dialoghi all'azione di uno story board. Il passaparola è il miglior modo per farsi pubblicità e inoltre parlare non costa nulla quindi è anche il modo più economico.

Ogni progetto di comunicazione inizia con un brief che illustra i dati relativi a:

• Il mercato;
• L'organizzazione utente;
• Il prodotto (o brand);
• Il posizionamento, esiste un mercato? Va creato? Modificato?
• È un prodotto apripista? Quindi che si presenta per primo sul mercato?
• Se non è un prodotto apripista si deve creare una preferenza di marca? Bisogna far si che le persone scelgano quello.

Il brief deve indicare inoltre:

• Gli obiettivi di marketing;
• Gli obiettivi di comunicazione;
• Il target group;
• I clouster psicografici di riferimento;
• I competitori;
• Il budget a disposizione;

I tempi di realizzazione;

Eventuali vincoli a norme.

Il documento deve essere redatto dall'advertising manager del servizio marketing dell'utente e deve essere trasmesso all'account dell'agenzia di pubblicità.

In qualche caso è espresso solo verbalmente ed è compito dell'account redigere il brief.

Il brief deve contenere solo le linee strategiche non i suggerimenti creativi. Ci sono due metodi per illustrare il brief: presentazione del brief nel corso di un briefing o invito alle agenzie tramite la pubblicazione di un bando.

Regole base per guidare una proposta pubblicitaria(lezione 7)

1. Prima regola per giudicare una campagna: il committente (colui che richiede la pubblicità) della campagna deve ricordare che non è sempre vero che il cliente ha sempre ragione. Se i tecnici sostengono una teoria ed hanno degli elementi a supporto di essa il cliente deve fare il cliente;
2. Seconda regola: chi giudica è quasi sempre fuori target,

1. La soluzione creativa è in linea con la copy strategy?
2. La traduzione in termini creativi della promise dice esattamente quello che deve dire?
3. Il body copy presenta il contenuto della reason why?
4. Colpisce l'attenzione?
5. Si fa notare?
6. Suscita interesse?
7. Stimola ad approfondire il messaggio?
8. Il messaggio si basa su bisogni effettivi del consumatore?
9. Il prodotto parla al cuore e alla mente?
10. Il messaggio è basato su una big selling idea?
11. Esiste una call to action?
12. Il messaggio fa pubblicità al settore o ad un singolo brand?
13. Qual è la ragion d'essere di un prodotto?
14. Cosa offre più degli altri?
15. Qual è il maggior pregio e difetto?

1. Siamo in
fase pionieristica? Creare il bisogno del prodotto. Siamo in fase competitiva? Superare la concorrenza. Se il nostro è un prodotto apripista, ci sarà maggiore difficoltà all'inizio e dopo si avranno molti risultati, se il prodotto è un concorrente di altri si farà meno fatica a far capire a cosa serve il prodotto, ma sarà più difficile far pensare alle persone che è meglio di altri. Fase di ricordo? Protezione dai rivoli. Ci sono quindi due momenti, il momento di domanda primaria (prodotto apripista), il momento di domanda selettiva (campagne per creare preferenza di marca). Il budget usualmente comprende le somme previste per un progetto integrato di comunicazione e non solo per la campagna pubblicitaria. Abbiamo otto principali metodi in uso per calcolare il budget:

I. Metodo della somma disponibile, calcolato in base a quanto è possibile spendere (il più usato), non sicuramente il più corretto, se vado dal

medico non posso dirgli che ho solo 18 euro e che mi curi stando in quel budget. In questo caso la pubblicità non viene considerata come un investimento ma come una spesa, per questo si cerca di spendere il meno possibile.

II. Rapporto percentuale sulle vendite, il vantaggio è la semplicità, lo svantaggio è che toglie investimenti nel momento in cui servono.

III. Percentuale sulla media del fatturato di tre anni, anno passato, anno in corso e previsione per l'anno prossimo. Il vantaggio è che riduce il rischio di togliere investimenti nel momento in cui servono.

IV. Parità con la concorrenza, il vantaggio è che è basato sulla competitività, lo svantaggio è che non tiene conto del rapporto tra le diverse fonti del mercato.

V. Metodo della serie storica, basato sulla ripetizione dell'investimento.

VI. Metodo attacco/ difesa, richiede il calcolo di sue quote, % calcolata per mantenere le quote di mercato e la %

calcolata per conquistare nuove quote di mercato. Il vantaggio è che è dinamico, lo svantaggio è che queste percentuali sono difficili da calcolare.

VII. Metodo per obiettivi: prevede l'individuazione di tre fasi, l'individuazione di un obiettivo, la pianificazione che ne consenta la consecuzione e il calcolo dei costi richiesti dalla campagna. Questo è un metodo migliore, più intelligente.

VIII. Metodo misto, analisi del budget dell'anno passato, analisi con un rapporto storico della redemption, analisi del budget della concorrenza, la % sulle vendite e un confronto con gli obiettivi previsti. Un mix delle migliori viste prima questo è il metodo migliore da utilizzare. Riduce il rischio di una previsione degli investimenti troppo contenitiva o superflua per eccesso.

Naming come si crea un nome (lezione 8)

Un nuovo nome può essere utilizzato in diversi contesti, un brand aziendale (un marchio), un prodotto o un servizio, un'istituzione.

potrebbe essere iPhone; Può essere un acronimo, come IBM (International Business Machines); Può essere un nome descrittivo, come The Body Shop; Può essere un nome evocativo, come Amazon; Può essere un nome simbolico, come Nike; Può essere un nome geografico, come Coca-Cola; Può essere un nome di un personaggio, come Barbie; Può essere un nome di un luogo, come Starbucks; Può essere un nome di un animale, come Puma; Può essere un nome di un oggetto, come Apple. La scelta del nome giusto per un'attività commerciale, un evento, un sito o un portale, un gruppo artistico, i personaggi dei libri o il titolo di un libro, film, album discografico o canzone è un processo complesso che richiede una combinazione di semiotica, linguistica, creatività e attività legali. Non è sufficiente trovare un nome appropriato, deve anche essere legale e opportuno utilizzarlo. Ciò richiede una ricerca preliminare, un parere legale quando il nome è simile a uno già esistente, la registrazione del nome e infine la protezione del nome. Il nome del marchio, quindi il nome dell'azienda, può essere un patronimico (come Ferrari, Ford, Nikon, Chanel, Bulgari), un nome di fantasia (come Tod's, Mercedes, Adventures), un marchio individuale (come iPhone), un acronimo (come IBM), un nome descrittivo (come The Body Shop), un nome evocativo (come Amazon), un nome simbolico (come Nike), un nome geografico (come Coca-Cola), un nome di un personaggio (come Barbie), un nome di un luogo (come Starbucks), un nome di un animale (come Puma) o un nome di un oggetto (come Apple).

calzante è la nutella;

Family brand, gamma di prodotti della stessa categoria, ad esempio dixan detersivi liquidi, in pastiglie e in polvere;

Umbrella brand, la sony ad esempio raggruppa prodotti diversi, televisori, videoregistratori, consolle, lettori cd, dvd, mp3 ecc..;

House of brands, diversi brand riuniti sotto il nome di una cosa, pampers, mastro lindo, dash, ecc;

Commercializzazione di prodotti senza collegamento nominale all'impresa proprietaria.

Il nome deve avere delle caratteristiche precise, deve essere: memorizzabile, pronunciabile con facilità in diverse lingue, distinto, deve esprimere personalità, deve essere evocativo dello stile di vita, deve durare nel tempo e non deve essere strettamente restrittivo.

Il brief deve precisare: