Appunti per superare esame Marketing

MARKETING  

  CAP.  1  

Introduzione  al  processo  di  marketing  management.  

Marketing   management:   gruppo   di   attività   programmate,   organizzate   e   controllate,   che  

partendo  dallo  studio  del  consumatore,  della  domanda  e  della  concorrenza,  ed  attuandosi  in  

forma   integrata,   sono   volte   al   conseguimento   degli   obiettivi   aziendali   di   medio-­‐lungo   termine  

attraverso  la  soddisfazione  della  clientela.    

Marketing   concept:   la   filosofia   del   management   è   quello   di   favorire   il   raggiungimento   degli  

obiettivi   aziendali   attraverso   il   corretto   soddisfacimento   dei   bisogni   dei   clienti.   Si   parla   di  

orientamento  al  prodotto,  al  cliente  e  alle  vendite.    

Un  efficace  processo  di  marketing  consiste  prima  di  tutto  nell’individuazione  dei  bisogni  del  

cliente   e   solo   successivamente   nella   ricerca   di   prodotti   o   servizi   idonei   ad   appagare   tali  

bisogni.   Le   aziende   dovrebbero   quindi   focalizzare   la   loro   attenzione   sull’instaurazione   di  

relazioni  durevoli  con  la  clientela  e  la  vendita  iniziale  è  solo  un  primo  passo  in  tal  senso  (non  

rappresenta   la   fine   del   rapporto   commerciale).   Solo   così   il   cliente   sarà   più   soddisfatto   e  

l’azienda  nel  tempo  potrà  conseguire  maggior  profitto.    

Che  cos’è  il  marketing?  Il  marketing  è  il  processo  di  pianificazione  ed  esecuzione  delle  attività  

d’ideazione,  determinazione  del  prezzo,  promozione  e  distribuzione  di  idee,  bene  e  servizi,  al  

fine   di   creare   uno   scambio   che   soddisfi   nel   contempo   gli   obiettivi   degli   individui   e   delle  

organizzazioni.    

L’azienda  è  il  contenitore  in  cui  avvengono  i  processi  produttivi  finalizzati  alla  creazione  di  un  

bene  e/o  servizio   dedicato  al  cliente,  rappresentato  da  un  individuo  o  da  una  famiglia  (B2C,  

Business  to  Consumer)  o  da  un’azienda  (B2B,  Business  to  Business).  Esistono  anche  modelli  di  

business   ibridi   (mix   B2C-­‐B2B).   Per   poter   mettere   in   atto   il   processo   produttivo,   l’azienda  

attinge   dal   mercato   una   serie   di   risorse:   persone,   capitali,   materie   prime   e   impianti.   A   ognuna  

di   esse   fa   capo   duna   specifica   funzione   aziendale:   risorse   umane,   finanza,   acquisti   e  

produzione.   Vediamo   che   quando   un’azienda   vive   una   situazione   di   monopolio,   il   mercato   è  

caratterizzato  da  poca  concorrenza  e  quindi  l’unica  attività  aziendale  che  assume  rilevanza  è  

la   vendita.   In   una   tale   situazione   le   decisioni   e   attività   di   marketing   management   sono  

superflue.  La  situazione  però  cambia  quando  nel  settore  entrano  nuove  aziende  con  prodotti  

simili  (follower)  se  non  addirittura  identici  (me  too).  La  competizione  si  svilupperà  in  modo  

tanto   più   rapido   quanto   più   in   passato   le   aziende   avranno   gestito   il   loro   business   seguendo  

linee   strategiche   caratterizzate   da   scarsa   attenzione   alla   clientela;   saranno   proprio   i  

consumatori   insoddisfatti   a   creare   in   terreno   fertile   per   l’ingresso   dei   “newcomers”.   In   tale  

situazione   non   ci   si   focalizza   tanto   sul   “produrre”,   quanto   sul   “vendere”   e   per   fare   ciò  

bisognerà   convincere   il   cliente   che   sarà   sempre   più   esigente   e   difficile   da   soddisfare.   Il   leit  

motiv   passa   da   “bisogna   vendere   ciò   che   si   produce”   a   “bisogna   produrre   ciò   che   si   può  

vendere”.    

Il  marketing  management  può  essere  suddiviso  in  3  fasi:    

a. fase  analitica;  

b. fase  strategica;  

c. fase  operativa.    

a. La  fase  analitica.  Qualunque  decisione  di  marketing  dovrà  essere  basata  su  molteplici  

informazioni   raccolte   sia   sul   mercato   che   all’interno   dell’azienda.   Si   possono  

individuare  due  livelli  di  analisi.  La  prima  riguarda  l’ambiente  esterno  in  cui  l’azienda  

opera.  L’ambiente  può  essere  suddiviso  in  6  aree  di  interesse:  

1. l’ambiente   cooperativo,   comprende   le   imprese   e   i   soggetti   individuali   che   hanno  

interesse   all’effettivo   conseguimento   degli   obiettivi   da   parte   dell’azienda  

(stakeholders).   Per   il   responsabile   marketing,   le   parti   rivestono   un   ruolo   di   maggior  

interesse   in   questo   ambiente   sono   i   fornitori,   i   distributori   e   le   altre   funzioni  

dell’azienda.   Le   opportunità   offerte   da   questo   ambiente   sono   legate   ai   metodi   per  

migliorare  l’efficienza.  I  vincoli  sono  costituiti  da  elementi  quali  i  conflitti  irrisolti  o  la  

scarsità  di  materie  prime;  

2. l’ambiente   economico,   in   tal   senso   anche   lo   stato   in   cui   versa   il   contesto  

macroeconomico  e  i  suoi  cambiamenti,  possono  essere  fonti  d’opportunità  e  di  vincoli  

per  il  marketing  di  un’organizzazione;  

3. l’ambiente  sociale,  l’insieme  di  norme  di  comportamento,  atteggiamenti  della  comunità  

e  delle  tradizioni  sociali  e  culturali.  Anche  se  il  cambiamento  di  tali  valori  è  un  processo  

piuttosto  lento,  esso  si  rivela  spesso  la  fonte  per  l’emergere  di  nuovi  bisogni  di  beni  e  

servizi.   Tuttavia,   valori   sociali   e   culturali   possono   rappresentare   anche   dei   vincoli  

all’attività  di  marketing,  in  quanto  attività  sociali  dominanti  in  una  collettività  finiscono  

per  diventare  questioni  politiche  spesso  risolte  con  l’imposizione  di  limiti  giuridici;  

4. l’ambiente   politico,   insieme   delle   opinioni   e   iniziative   del   grande   pubblico,   il   cui  

malcontento,  unito  alla  commercializzazione  di  prodotti  poco  sicuri  o  che  creano  uno  

spreco   di   risorse,   all’adozione   di   procedure   di   vendita   contrarie   ai   principi   etici  

dominanti,   possono   avere   effetti   negativi   sull’immagine   dell’aziende   o   sulla   fedeltà  

della  clientela;  

5. l’ambiente  giuridico,  insieme  delle  leggi  comunitarie  e  nazionali  volte  alla  tutela  della  

libera  concorrenza  e  dei  diritti  del  consumatore,  le  quali  limitano  l’azione  delle  aziende  

ma   allo   stesso   tempo   possono   creare   opportunità   per   la   commercializzazione   di  

prodotti  più  sicuri  ed  efficienti;  

6. l’ambiente   tecnologico,   anch’esso   crea   spesso   minacce   e   opportunità   rilevanti   (es.  

skype  per  telefonare  vs.  tariffa  telefonica).  

Un   secondo   livello   di   analisi   si   riferisce   allo   specifico   business   nel   quale   l’azienda  

compete.   Questo   è   rappresentato   da   due   componenti:   la   domanda   (clienti   attuali   o  

potenziali)  e  l’offerta  (concorrenti).  Il  terzo  livello  riguarda  il  singolo  consumatore  e  il  

so  comportamento  d’acquisto  che  varia  a  seconda  del  segmento  di  domanda  del  quale  

fa  parte.  Come  ultimo  livello  abbiamo  il  sistema  informativo,  necessario  per  supportare  

le  decisioni  ed  effettuare  attività  di  ricerca  di  marketing.  Le  info  dovranno  riguardare  

sia  l’interno  che  l’esterno  dell’azienda.    

b. La  fase  strategica.  È  il  momento  in  cui  il  marketing  decide  cosa  fare.    

c. La   fase   operativa.   Attuazione   della   strategia   tramite   l’utilizzo   di   leve   operative   del  

marketing.   Si   parla   di   marketing   mix   per   intendere   i   4   fattori   che   l’azienda   deve  

calibrare  per  raggiungere  i  suoi  obiettivi:  il  prodotto,  la  comunicazione,  il  prezzo  e  la  

distribuzione.    

Breve  storia  del  marketing.    

Qualcuno   fa   coincidire   la   nascita   del   marketing   con   la   nascita   del   commercio;   altri   al  

1650   quando   il   signor   Mitsui   aprì   un   grande   magazzino   a   Tokyo   e   insegnò   alla   sua  

famiglia   che   “non   bisogna   vendere   cose,   ma   comprare   i   clienti”,   che   i   prodotti   vanno  

sviluppati   in   base   alle   loro   esigenze,   che   è   meglio   offrire   la   clausola   “soddisfatti   o  

rimborsati”   ecc…   In   occidente   invece   il   marketing   iniziò   a   svilupparsi   sulla   fine  

dell’800,   quando   McCormick   ideò   il   concetto   di   posizionamento   e   di   vendita   a   rate.  

Successivamente,   nei   primi   anni   del   900,   grazie   alle   grandi   multinazionali,   iniziarono   a  

svilupparsi  concetti  come  la  pubblicità,  il  marchio,  le  promozioni  e  i  concorsi  a  premio.  

In   Italia   l’introduzione   è   avvenuta   dopo   la   Seconda   Guerra   Mondiale,   in   quanto   si  

cominciò  a  diffondere  un  certo  benessere  economico  e  alle  aziende  interessava  capire  

come   andare   incontro   alle   esigenze   e   ai   desidere   dei   clienti.   L’atteggiamento   positivo  

nei  confronti  del  marketing  continuò  anche  per  la  prima  parte  degli  anni  90,  in  cui  si  

iniziò   a   parlare   di   “marketing   sociale”,   “marketing   delle   aziende   non   profit”,  

“marketing  politico  e  religioso”  e  di  “green-­‐marketing”.    

La  nuova  inversione  di  tendenze  si  verificò  nel  1995  quando  il  diffondersi  degli  hard  

discount  sembrò  voler  indicare  il  desiderio  di  abbandonare  i  prodotti  di  marca  (su  cui  

l’investimento  di  marketing  era  maggiore).  La  nuova  vera  crisi  si  riaffacciò  con  il  nuovo  

secolo,  quando  Naomi  Klein  (giornalista  canadese  ideologa  dell’antiglobalizzazione  con  

il  suo  “No  Logo”)  lanciò  pensanti  accuse  ad  aziende  come  Adidas,  Levi’s  e  Disney  per  

aver   fatto   leva   sulla   forza   dei   loro   marchi,   a   seguito   di   cospicui   investimenti &n