Appunti di Marketing (CLAMM)

Le tecniche di ricerca qualitative sono tecniche poco strutturate utili a condurre una prima

esplorazione su cosa i consumatori pensino di un marchio o di un prodotto:

- associazioni di parole= che parole ti vengono in mente quando senti il nome della marca?

- tecniche proiettive= si fornisce ai soggetti uno stimolo incompleto chiedendo loro di completarlo,

oppure uno stimolo ambiguo e si chiede di interpretarlo

- critical incident technique (CIT)= prevede che ai consumatori sia richiesto di narrare un episodio

particolarmente positivo o negativo vissuto rispetto all’acquisto/consumo del prodotto oggetto

d’indagine

- mappe cognitive= e consiste nella ricostruzione delle connessioni fra concetti, cause, risultati ed

elementi di contesto che di fatto ricostruiscono l’esperienza che i consumatori vivono con prodotti e

marche

- personificazione della marca= a quale tipo di persona pensi quando menzionano la marca?

- laddering= consiste nel chiedere all’intervistato una serie di “perché” sempre più specifici, a

partire dalle motivazioni della scelta di un prodotto/marca.

Un altro modo di ricerca è il diario=cliente scrive → la netnografia= analisi di quello che i clienti

scrivono spontaneamente su social/forum poiché anche la risposta/recensione dei clienti influenza

→ sono progetti di ricerca in cui entra in gioco il neuro-marketing= è lo studio delle reazioni

emotive, ad es. nei punti vendita di nespresso c'è sempre lo stesso profumo, gli stessi colori e gli

stessi profumi perché sono stati studiati, oppure Mc è giallo su sfondo rosso perché colori

scientificamente provati per tentare/fare gola; oppure odore di auto nuova tenta cliente perché piace.

Strumenti di ausilio al neuro-marketing:

- galvanometro= misura l’interesse/emozioni suscitate dall’esposizione ad un annuncio pubblicitario

o ad una fotografia MARKETING | Rachele Campigli

- tachistoscopio= proietta una pubblicità a un soggetto con un intervallo di esposizione che può

andare da meno di un centesimo di secondo a più secondi. Dopo ogni esposizione, il soggetto

descrive tutto ciò che gli viene in mente

- telecamere del tipo eye camera= studiano i movimenti degli occhi dei soggetti (se si soffermano

su un dato elemento), fornendo veri e propri eye tracking

- dispositivi biometrici= registrano esposizione a pubblicità, display video e fisici, consentendo di

valutare le reazioni dei clienti.

QUANTITATIVA= non esplora un fenomeno, ma conferma o non un'ipotesi e ha rappresentatività

statistica sulla base della quale si prendono decisioni. Non si fa mai una quantitativa senza aver

fatto prima una qualitativa e non si fa mai una qualitativa senza fare dopo una quantitativa.

Tecniche di approccio alla ricerca quantitativa:

Sondaggi= rilevazioni mediante interviste con metodi e mezzi di interazioni eterogenei, al fine di

raccogliere maggiori informazioni sui clienti.

Ricerca comportamentale= raccolta di dati sui comportamenti effettivi dei clienti, qualunque sia il

canale (punto di vendita, sito, call center…).

Ricerca sperimentale= raccolta di dati primari mediante selezione di gruppi di soggetti comparabili

per sottoporli a trattamenti diversi allo scopo di riscontrare eventuali differenze nelle reazioni di

ciascun gruppo → cerca di sviluppare un modello causale, cosa succede se faccio qualcos’altro? È

un modello di prova, es. cambio logo.

Questionario= composto da una serie di domande presentate a intervistati e, data la sua flessibilità, è

lo strumento più comune tra quelli utilizzati per raccogliere dati primari.

Può essere svolto via web (mail) o via telefono che spesso è più affidabile perché è one to one, ma è

più costosa perché richiede più tempo. I ricercatori devono sviluppare, testare e correggerli con

attenzione prima di somministrarli su larga scala; importanti sono la forma, la terminologia

utilizzata e la sequenza delle domande perché può influenzare le risposte, prima la soddisfazione

complessiva (overall) e poi particolare (singoli item), o il contrario?

Fondamentale per lo sviluppo di un piano di ricerca è il piano di campionamento poiché consente

di ottenere un livello di errore molto basso. Richiede 4 decisioni:

- ricorsività temporale della ricerca: spot o panel? Nel caso in cui l’azienda abbia bisogno di

osservare l’evoluzione nel tempo su un gruppo di clienti sceglierà un panel, nel caso in cui i soggetti

intervistati possono possono essere diversi di volta in volta userà il metodo spot.

- unità campione: chi intervistare? Bisogna fare in modo che tutte le persone nella popolazione

target abbiano una probabilità nota di far parte del campione

- dimensione del campione: quante persone intervistare? Per un approccio qualitativo risulta di

secondaria importanza, per quello quantitativo è necessario che si raggiunga una rilevanza statistica

(circa 1% della popolazione target)

- procedura di campionamento: come scegliere chi intervistare? Una procedura è il campionamento

probabilistico.

Vi sono diversi metodi di contatto:

- per posta (fisica)= per chi non è disponibile ad un’intervista personale →tasso di risposta basso e

tempi lunghi

- per telefono= raccoglie informazioni velocemente, vi è la possibilità di chiarire le domande e il

tasso di risposta è più alto, ma sta diventando difficile svolgerle per la crescente diffidenza dei

consumatori

- personali= ottimale perché face to face, si possono porre più domande e registrare osservazioni

aggiuntive sul soggetto (vestito e linguaggio del corpo), ma è costoso, soggetto a distorsioni da

parte dell’intervistatore e richiede più lavoro di pianificazione e supervisione

- online= è versatile (più interazione e maggior personalizzazione), ha costi contenuti e tempi brevi,

ma valuta campioni piccoli e distorti (digital divide → soluzione è combinarlo a fonti tradizionali),

eccessivo switching in panel (tasso di abbandono alto → stimolare) e comunità online e vi è

maggior rischio di incoerenze e problemi tecnologici. MARKETING | Rachele Campigli

raccogliere i dati e le informazioni è la fase più costosa e quella in cui c’è la maggior

• probabilità di commettere errori. Nei sondaggi vi sono diversi problemi:

- alcuni partecipanti non sono in casa/non facilmente raggiungibili e devono essere contattati

nuovamente o sostituiti

- alcuni forniranno risposte distorte o non veritiere

- i rilevatori potrebbero somministrare frettolosamente le interviste (saltare sezioni dei questionari)

- a livello internazionale, uno dei principali ostacoli è la necessità di raggiungere un buon livello di

coerenza

analizzare le informazioni consiste nel ricavare risultati utili dalla ricerca organizzando i

• dati in tabelle e grafici e sviluppando misure di riepilogo e commenti rilevanti sulle

implicazioni di ricerca

presentare i risultati= ai ricercatori spesso viene richiesto di svolgere un ruolo più pro-

• attivo, quasi di consulenza, traducendo dati e informazioni in implicazioni della ricerca

“azionabili” per il management, spunti di riflessione e raccomandazioni per i piani e

l’execution.

prendere le decisioni= alcune organizzazioni usano sistemi di supporto alle decisioni di

• marketing per aiutare i dirigenti a prendere decisioni migliori (MDSS), ovvero un insieme

coordinato di dati, sistemi, strumenti e tecniche, dotato di software a supporto, mediante il

quale un’organizzazione raccoglie ed interpreta informazioni rilevanti dal settore di attività e

dall’ambiente, utilizzandole per costituire una base per le azioni di marketing. Le

informazioni di marketing sono inutili fino al momento in cui esse vengono utilizzate

Ricerca di marketing internazionale

Coinvolge mercati e paesi diversi e spesso i ricercatori si ritrovano ad operare in mercati con livelli

di sviluppo economico, culture, costumi e modelli d’acquisto molto eterogenei.

→ problemi di ricerca: i dati secondari, sono di difficile reperibilità

→ problemi di lingua: stesse parole hanno significati diversi in paesi diversi

→ problemi di equivalenza metrica: i numeri hanno risultati diversi a seconda delle scale di

riferimento per le valutazioni che nei diversi paesi sono in uso comune

N.B.: Prima di iniziare a progettare e a strutturare la ricerca, appare di fondamentale importanza

raccogliere informazioni (dati secondari) su fattori rilevanti relativi al contesto che potrebbero

condizionare i risultati della ricerca (livello generale di sviluppo economico, vincoli religiosi e

culturali, grado di urbanizzazione, omogeneità socio-culturale ed economica degli abitanti e lingua

parlata). Si tendono a preferire le ricerche qualitative a quelle quantitative.

MARKETING | Rachele Campigli

Dall’analisi del valore alla costruzione del valore

Lo studio del comportamento d’acquisto del consumatore esamina il modo in cui individui,

gruppi sociali e organizzazioni scelgono, acquistano, utilizzano e si disfano di beni, servizi, o

esperienze per soddisfare i propri bisogni e desideri, e quindi le attese di valore.

Il modello utilizzato è quello di stimolo-risposta: il marketing e altri stimoli entrano nella “scatola

nera del consumatore” e provocano delle reazioni.

Il consumatore è influenzato dall’ambiente= stimoli di marketing (4P: prodotto, prezzo, punto

vendita, promozione) e stimoli economici, tecnologici, sociali, culturali.

→ scatola nera dell’acquirente che racchiude il processo decisionale dell’acquirente basato sulle

proprie caratteristiche

→ risposte dell’acquirente, ovvero atteggiamenti e preferenze dell’acquirente; è il comportamento

d’acquisto=che cosa, quando, dove e quanto acquista. È condizionato da:

- fattori culturali → cultura= insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base

trasmessi dalla propria famiglia o dalle istituzioni. Le imprese sono sempre alla ricerca di

trasformazioni culturali per scoprire nuovi prodotti che potrebbero essere apprezzati dal mercato;

subcultura= gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze

di vita comune (nazionalità, religione, area geografica) e spesso le imprese si rivolgono alle

subculture con progetti di marketing specifici; marketing interculturale= imprese introducono

tematiche etniche nelle loro normali comunicazioni di marketing tendendo ad attingere alle

somiglianze fra le diverse subculture invece di sottolinearne le differenze.

- sociali → gruppi sociali e network= interagiscono per il raggiungimento di obiettivi individuali

comuni; si possono classificare in gruppi di appartenenza, gruppi di riferimento