Appunti di Marketing

Importanza del Marketing

Nessuna impresa può prescindere nel definire le proprie strategie e le proprie condotte da ciò che vuole il cliente.

Orientamento al Cliente e Customer Centricity

Il fatturato e la redditività delle aziende dipende dall'apprezzamento del cliente verso il servizio reso: l'orientamento al cliente è fondamentale per impostare una strategia di marketing.

Obiettivo: Realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni del cliente. Tutto ciò avviene tramite l'analisi dei bisogni, dei desideri e delle esigenze del cliente.

Le imprese possono impostare 3 strategie:

• Orientamento al cliente o al mercato
• Orientamento alla produzione o al prodotto: l'obiettivo primario è migliorare/ottimizzare i processi di produzione e il prodotto
• Orientamento alle vendite: si induce il cliente ad acquisire i prodotti in vendita

Cos'è il Marketing?

Il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Concetto di Marketing Management

Un gruppo di attività programmate che, partendo dall'analisi sul consumatore, della domanda e della concorrenza, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine.Il marketing management ha come scopo la soddisfazione del cliente per cercare di ottenere un vantaggio competitivo rispetto alle altre aziende.

• Fasi del processo di MM

  • Fase analitica: qui avviene l'analisi del mercato e della concorrenza. Qualsiasi decisione di marketing è basata su un'analisi approfondita di dati e informazioni analisi su 3 livelli:
    1. 1° livello → analizza l'ambiente esterno all'impresa (economico/sociale/politico/giuridico) (fornitori/concorrenza)
    2. 2° livello → si analizza domanda e offerta: ciò influenza (strutture, prodotti e conoscenze)
    3. 3° livello → viene analizzato il comportamento d'acquisto del singolo consumatore per capire bisogni/desideri e richieste
  • Fase strategica: viene definita la strategia di marketing e si definisce la segmentazione e il posizionamento dei prodotti.

    A chi è rivolto il prodotto? Scopo ed utilizzo?

    A cosa serve e qual è la promessa?

Concetto di Targeting e Positioning (orizzonte di lungo periodo)

• Fase operativa: decisa la strategia, si devono articolare le leve operative del marketing mix (le 4 P)
  • Produt: qualità/design/nome/caratteristiche del prodotto...
  • Place: la distribuzione del prodotto tramite canali/logistica/reti di vendita

Fase di audit/controllo performance: si controlla se c’è la possibilità di migliorare/ottimizzare i risultati delle performance di un prodotto

Marketing transazionale: il marketing ha come obiettivo le vendite tramite strategie di marketing di massa che cercano di spingere il cliente verso l’acquisto (costi più bassi=meno diversificazione=prodotti standard.)

Marketing relazionale: viene utilizzato il marketing personalizzato e si cerca di costruire delle relazioni con i potenziali consumatori (più attenzione ai dettagli=solitamente avviene con prodotti di nicchia)

Importanza del Marketing internazionale e del Digital Marketing

Il comportamento d’acquisto nel mercato BtOB

Nel mercato BtOB ci sono individui/aziende che acquistano un prodotto per 3 scopi:

• rivenderlo
• utilizzarlo nella realizzazione di altri prodotti
• utilizzarlo per operazioni di manutenzione

Struttura:

Il numero di clienti nel BtOB è minore del B2C (dimensione dei clienti maggiore=domanda concentrata) ci sono più aziende e meno privati.

Ci sono tante aziende il potere contrattuale è equidistribuito

Caratteristiche della domanda:

La domanda nel mercato BtOB è derivata perché dipende dalla domanda finale di beni e servizi. Nel mercato BtOB, infatti, le aziende acquistano da altre aziende prodotti/componenti per rivendere/produrre altri beni che verranno messi in vendita nel mercato BTOC

Analisi Quantitativa

Per definire le politiche di marketing è importante conoscere approfonditamente il cliente, il suo comportamento d'acquisto, in primis. Nonostante ciò, però, è fondamentale considerare anche il mercato, la sua ampiezza, le sue potenzialità e gli spazi di manovra.

• Responsabile di marketing di prodotto

• la posizione di mercato in valore e in volume
• la potenzialità di mercato
• la domanda aziendale
• le quote di mercato e scomposizione

La domanda di mercato

Esprime la quantità di prodotti/servizi che vengono richiesti in un determinato periodo da individui-famiglie-aziende nel mercato.

Quali sono le determinanti?

• Fattori ambientali (economici, sociali, ecologici, climatici, normativi)
• Azioni di marketing (lancio nuovi prodotti, aumento dei prezzi, campagne)

Conoscere come si forma la domanda di mercato è fondamentale per riuscire ad impostare strategie efficaci per posizionarsi sul mercato.

Il potenziale di mercato

(Per convenzione, il potenziale si rappresenta come un effetto)

Il potenziale di mercato è ciò a cui può aspirare un'impresa — infatti, il potenziale rappresenta il limite massimo di vendite che si può raggiungere in un determinato mercato. Nonostante ciò, però, un'azienda non raggiungera mai il potenziale e, dunque, ci sarà un gap di potenziale.

Gap di potenziale: differenza tra potenziale e vendite effettive di un'azienda

Problemi di natura varia che limitano vendite e/o produzione

Come si calcola il potenziale?

Q = n • p • o • d

Chi consuma il prodotto? (n) + Quando? (o) + Quanto? (d)

TIPI DI SEGMENTAZIONE

• Segmentazione a priori: viene effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate in base all'esperienza e al buon senso (non ci sono ricerche di mercato preliminari).

  TANTI LIMITI: non si può approfondire bisogni/motivazioni del consumatore e, quindi, non si riesce a segmentare con precisione.

• Segmentazione a posteriori: si raggruppa la popolazione in segmenti-target sulla base di ricerche di mercato elaborate utilizzando tecniche di analisi.

  OTTIMIZZARE LA STRATEGIA DI MARKETING: si riesce a perfezionare la propria strategia e trovare con efficacia le leve del marketing mix.

BASI DELLA SEGMENTAZIONE

1. Segmentazione socio-demografica e geografica: mediante l'uso di indicatori economici, sociali, demografici e geografici è possibile classificare gli individui e ottenere dei segmenti. È possibile, inoltre, raggruppare famiglie in relazione a macro-aree in cui la gente vive e fa acquisti.

   • Socio-demografica: età/sesso/classe sociale/religione/reddito/istruzione
   • Geografica: regione/area urbana/clima/densità del mercato

2. Segmentazione psicologica e comportamentale: focalizzata sulle caratteristiche personali del consumatore e sul suo comportamento d'acquisto.

   Si effettuano indagini campionarie per indagare su attività, interessi e opinioni dei consumatori - caratteristiche che spesso vengono diffuse tramite le riviste specializzate in particolari periodici.

   • Psicologica: motivazioni/stile di vita/caratteristiche della personalità
   • Comportamentale: consumo in volume/utilizzo finale/fedeltà alla marca/probabilità di prezzo

• In base ai benefici ricercati: mira all'identificazione dei bisogni e desideri dei consumatori al fine di soddisfare i bisogni con i propri prodotti/servizi.

  FORNIRE LE LINEE GUIDA PER LA PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO