Appunti per esame Marketing

IL PREZZO

Il prezzo rappresenta la contropartita di uno scambio monetario nel quale un’economia cede ad un’altra beni o

eroga servizi a fronte di un pagamento.

Il termine “prezzo” può essere sostituito da altri termini: tariffa, pedaggio, canone, compenso, premio,

commissioni, interesse, salario/stipendio ecc.

● Il termine prezzo non può essere sostituito dal termine costo; ciò che cambia è la prospettiva: chi vende

pratica un prezzo, chi acquista sostiene un costo.

| Il ruolo del prezzo nella strategia di marketing |

● Trasmettere informazioni a proposito dei bisogni del mercato e della domanda

● Fornire incentivi all’investimento in settori in cui la domanda è elevata

● Determinare la distribuzione dei redditi tra gli attori che partecipano nel processo di scambio nel

mercato.

| Importanza delle decisioni di prezzo |

• Il livello di prezzo determina il livello della domanda

• Il prezzo ha un impatto diretto sui profitti e un impatto diretto sulla copertura dei costi fissi

• Il prezzo è un segnale che contribuisce a posizionare la marca, il prodotto o l’impresa

• L’elevata visibilità dei prezzi facilita i paragoni tra i concorrenti

• La strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti della strategia di marketing

| Complessità delle strategie di prezzo |

• Accorciamento del ciclo di vita dei prodotti

• Proliferazione di marche poco differenziate

• Competizione da parte di private labels e hard discount

• Fluttuazione dei prezzi delle materie prime

• Vincoli legali (blocco dei prezzi, rigidità dei salati...)

• Nuovi canali distributivi (ad es. e-commerce)

Unicità della leva (di mktg) “prezzo”

I prezzi “producono” direttamente ricavi, mentre le altre leve di marketing richiedono investimenti di denaro,

tempo e sforzi. La maggior parte delle decisioni sui prezzi può essere implementata in tempi relativamente brevi,

mentre le altre leve del marketing mix abitualmente richiedono più tempo per essere implementate.

La percezione dell’acquirente in termini di prezzo

Formalmente il prezzo è l’espressione monetaria di un valore, il prezzo è il “cartellino” attaccato al bene che

indica chiaramente il costo.

Prezzo = ammontare di denaro ceduto all’acquirente / quantità di beni ceduti dal venditore

● Nella prospettiva dell’acquirente

Prezzo = insieme dei costi monetari e non monetari sopportati / insieme di soddisfazioni tangibili ed intangibili

ottenute

| Elasticità della domanda |

L’elasticità della domanda, al prezzo, viene utilizzata come primo riferimento della politica di pricing. L’azienda

ritiene l’elasticità della domanda una minaccia, perché si rischia di perdere dei clienti.

L’elasticità esprime la percentuale della quantità richieste di prodotto rispetto ad una variazione percentuale del

prezzo, e quindi la sensibilità al prezzo dell’acquirente.

(Esempio) il prezzo dell’acqua delle macchinette è passato da 0,20€ a 0,60€ per disincentivare l’utilizzo di

bottigliette di plastica

Elasticità = % di variazione delle quantità vendute / % di variazione del prezzo

L’obiettivo del marketer è quello di ridurre l’elasticità della domanda, differenziando la propria offerta rispetto ai

concorrenti. L’opposto dell’elasticità è la rigidità, quindi cercare di cementare una rigidità nella domanda.

● La domanda è molto elastica quando varia in modo accentuato con il variare del prezzo

| Determinanti della sensibilità al prezzo |

● Effetto del valore unico, ossia l’importanza del prodotto finito per l’acquirente

● Effetto dell’esistenza di qualità distintive, importanti per l’acquirente (differenziazione)

● Effetto della notorietà dei sostituti

● Effetto della difficoltà di confronto del prezzo

● Effetto della spesa totale, ossi l’importanza della spesa per l’acquirente

● Effetto del vantaggio finale, va ad individuare un’utilità personale

● Effetto del costo condiviso con altri soggetti (dividiamo una pizza in due) o con altri prodotti (pasta al

pomodoro, la pasta, l’olio, pomodoro e il grana sono prodotti che condividono il prezzo)

● Effetto dell’investimento già effettuato, ossia un investimento passato

● Effetto di interazione qualità-prezzo (esempio: un prodotto “buono” ossia che dura nel tempo, può

essere venduto ad un prezzo maggiorato)

● Effetto scorta (esempio: io voglio sempre bisogno di due tubetti di dentifricio, almeno sono sicuro di

averne uno per sicurezza quando sarà finito)

Insieme dei costi monetari e non monetari, i costi totali di acquisizione

a) Prezzo base (costi monetari)

b) Termini di scambio condizioni di pagamento, termini monetari e tempi di consegna, servizio

post-vendita, costi di transazione (la provvigione)

c) Costi di trasferimento monetari come i costi di adozione, costi di formazione, training o adattamento,

costi organizzativi

d) Costi di trasferimento non monetari come i costi psicologici legati al cambiamento, al rischio percepito

Insieme di soddisfazioni tangibili ed intangibili

Ogni prodotto rappresenta un paniere di attributi, questi attributi generano più benefici per il cliente, in particolare

si usa distinguere tra il servizio di base (frequento l’università per portare a casa una laurea) ed i servizi

accessori (gli spazi di studio, la biblioteca e le conoscenze personali avvenute in università).

I benefici forniti corrispondono a diverse tipologie di valori per il cliente, ossia i benefici espressivi della teoria di

Sheth, Newman e Gross:

● valore funzionale

● valore sociale

● valore emozionale

● valore circostanziale

● valore epistemologico

| Prezzo e valore | avvertenze per i marketer

I marketer devono approfondire ed analizzare il valore, non secondo la propria personale idea, ma secondo la

prospettiva del cliente, bisogna esprimere una valutazione immedesimandosi nel cliente. Bisogna anche

considerare come il valore del prodotto/servizio sarà comunicato al cliente.

● La percezione del valore e la sensibilità al prezzo del cliente possono essere utilizzate per gestire gli

squilibri tra domanda ed offerta → se i marketer sono in grado di far percepire un determinato valore, di

incidere sulla sensibilità al prezzo, si riusciranno a gestire i vari squilibri.

Come modificare un prezzo di vendita?

Cosa si può modificare?

(1) La somma del denaro richiesto dal venditore

(2) La quantità di beni o servizi forniti dal venditore

(3) Il prezzo e la quantità di beni forniti dal venditore

(4) La qualità dei beni o dei servizi forniti dal venditore

(5) Applicazione di prezzi premium o sconti applicabili per la quantità acquistata

(6) Il tempo ed il luogo di trasferimento della qualità

(7) I termini temporali di pagamento (pronta cassa, 30 giorni)

(8) Forme di pagamento accettate (carta di credito, assegno)

| Obiettivi delle strategie di prezzo |

Obiettivi di profitto: massimizzazione del profitto - profitto target - vincolo di profitto minimo

Obiettivi di volume: massimizzazione dei profitti sulle vendite (prezzo di scrematura) - massimizzazione della

quota di mercato (prezzo di penetrazione) - incremento delle vendite

Obiettivi rispetto alla concorrenza: parità dei prezzi - prezzi predatori - leadership di prezzo - non price

competition (una competizione non basata sui prezzi, ma su altri aspetti)

Metodologie di base di fissazione del prezzo

I fattori rilevanti nella fissazione dei prezzi sono dei fattori interni ed esterni:

● Fattori interni, obiettivi di marketing, strategie di marketing mix, costi, aspetti organizzativi (di gestione

● Fattori esterni, natura del mercato della domanda, costi prezzi e offerta dei competitor, altri elementi

dell’ambiente che ci circonda

| Prezzi basati sui costi |

I prezzi sono determinati con riferimento a dei vincoli di costo o di profitto senza esplicito riferimento a fattori

legati al mercato. Si possono considerare alcune diverse configurazioni:

(1) prezzo di base (floor price)

Il prezzo minimo corrispondente ai costi diretti variabili effettivi, detti anche out-of-pocket costs

(l’ammortamento è il classico costo figurativo) esempio i costi diretti variabili effettivi per un paio di

scarpe sono la pelle, la suola, le stringhe, la soletta interna, il filo per cucire le suole [ il macchinario per

farle è un costo diretto ma non variabile e non è effettivo ] il prezzo di base è il punto di partenza da cui

partire per poi calcolare il prezzo finale, è una base di calcolo.

(2) prezzo tecnico (break-even price)

Il BEP corrisponde al prezzo in cui sono coperti i costi fissi e costi variabili, dato il volume di vendite. Qui

si comprano solo i costi, non ci sono né perdite né guadagni.

(3) prezzo target (target price)

Il prezzo target include, a parte i costi variabili e fissi, un vincolo di profitto o profitto “sufficiente”.

Le opzioni possibili

● Prezzo limite = costo diretto variabile

● Prezzo tecnico = CV + CF/A(Q)

● Presso target = CV + CF/A(Q) + (r x K)/ A(Q)

Dove

CV costi variabili

CF costi fissi

K capitale investito

r = tasso di redditività desiderato sul capitale

A(Q) livello di attività assunto (volume, quantità)

Determinazione dei prezzi basati sui costi: opzioni alternative da applicare ad una delle tre configurazioni (floor,

bep e target)

(1) Cost plus pricing → determinazione dei costi di produzione, ed applicazione di una percentuale fissa di

redditività (profitto)

(2) Mark up pricing → applicazione (per ogni singolo prodotto o categoria di prodotto) una percentuale fissa

di ricarico - viene utilizzato nell’ambito della distribuzione, come i supermercati

(3) Profitto target → Individuazione di un prezzo che consenta di raggiungere uno specifico profitto (ROI,

ROE, RN,etc) predeterminato.

Utilità del metodo basato sui costi

a) quale volume di attività bisogna raggiungere per coprire integralmente i costi?

b) quale è il rapporto tra il prezzo-target dell’azienda e il prezzo pratico del concorrente più pericoloso?

c) A che quota di mercato corrisponde il volume relativo alla soglia di redditività?

d) Quale impatto avrà un aumento dei costi fissi, per esempio, il costo di una campagna pubblicitaria sul

livello della soglia di redditività?

e) Quale è l'elasticità implicita necessaria a mantenere o a migliorare la redditività attuale?

f) Quale è il tasso di rendimento sul capitale investito a diversi l