Appunti per l'Esame di Economia e Gestione dell'innovazione nell'Industria Alimentare

CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELL’INNOVAZIONE

NELL’INDUSTRIA ALIMENTARE

PARTE PRIMA: Analisi dell’industria alimentare

(Prof. Banterle)

1. L’analisi economica e strutturale dell’industria alimentare

2. Gli approcci economici all’analisi del vantaggio competitivo dell’impresa (il

modello di Porter e la Resources Based View)

3. Analisi della competitività settoriale

4. La concentrazione nell’industria alimentare

PARTE SECONDA: L’innovazione nell’industria alimentare

(Cap 1-3 Prof. Banterle, Cap 3-9 Dott.sa Cavaliere)

1. I principali concetti definitori relativi all’innovazione

2. Tipologie di innovazione, produttività dei fattori e trasferimento tecnologico

3. Forme di mercato e innovazione

4. Innovazione e settore alimentare

5. Le strategie delle imprese alimentari per l'innovazione: la scelta buy

6. Le strategie delle imprese alimentari per l'innovazione: la scelta make

7. Nuovi prodotti e processi

8. La valutazione economica dell'innovazione: il business plan

9. L’innovazione e le scelte dei consumatori

CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELL’INNOVAZIONE

NELL’INDUSTRIA ALIMENTARE

– Prof. Banterle

Parte I: Analisi dell’Industria Alimentare

CAPITOLO 1: ANALISI DEL SETTORE DELL’INDUSTRIA ALIMENTARE

Per analizzare il settore mi servono degli indicatori.

Serve inoltre fare distinzione tra:

Domanda Finale: Consumatore (influenzata da consumatori e loro comportamenti)

Domanda Intermedia (com’è fatta la distribuzione)

ECONOMIE DI SCALA: Diminuzione dei Costi all’Aumentare delle Dimensioni dell’Impianto

• Indicatori dell’offerta

1- FATTURATO, VALORE DI PRODUZIONE, VENDITE, RICAVI (Turnover, Value of production, Sales,

Revenue) →

Quantità prodotta dall’impresa per il prezzo dei prodotti dell’impresa stessa Rt = p*q

Per attribuire un valore a una produzione si guarda P (prezzo di vendita) che aumenta

all’aumentare della domanda.

➔ Prezzo quindi dipenda dalla disponibilità a pagare e dalla domanda

➔ Variabile dimensionale: ci dice quanto è grande un settore

➔ ne analizza la dinamica (variazione nel tempo)

➔ Fatturato in aumento: dinamica positiva per quel settore e produzione in aumento

➔ Fatturato in calo: dinamica negativa per quel settore e produzione in calo (crisi)

• TREND A VALORI CORRENTI E COSTANTI:

➔ Valori correnti: aumenti annuale sia di p che di q (Fotografia della situazione attuale)

INFLAZIONE: aumento prolungato del livello medio di prezzi di beni e servizi in un

determinato periodo di tempo che genera una diminuzione del potere di acquisto della

mometa →

Alta inflazione alto aumento dei prezzi

→

Bassa inflazione prezzo costanti (ora è bassa siamo a circa 1%)

→

Deflazione diminuzione dei prezzi

➔ Valori costanti: aumento annuale di q a p fisso (crescita reale)

2- VALORE AGGIUNTO (Value added ) →

Valore aggiunto dato alla materia prima in ogni fase produttiva Va = Rt – (Mp + S)

Si calcola sottraendo ai ricavi totali il costo di materie prime e ssrvizi.

Il processo produttivo da un valore aggiunto alla materia prima che nell’ambito della

produzione viene quindi ad avere un upgrade di valore rispetto a quando presa

singolarmente. →

Rapporto tra FATTURATO e VALORE AGGIUNTO Incidenza di Mp e S sul FATTURATO (Rt)

3- OCCUPATI

Aumento della produzione porta ad un aumento dell’Occupazione

→

Attenzione Innovazione Tecnologica Porta ad aumentare la produzione ma a diminuire il numero

di occupati sostituiti dalle macchine →

Fatt per occupato e Va per occupato produttività e redditività

→ →

4- EXPORT E IMPORT saldo commerciale S = Exp – Imp

→

5- NUMERO DI IMPRESE E DIMENSIONE concentrazione

6- QUOTE DI MERCATO →

percentuale delle vendite di un’impresa sulle vendite del settore competitività

Obiettivo di ogni impresa è aumentare le proprie quote di mercato strappandole alla concorrenza.

• Indicatori della domanda

→

1- VALORE DEI CONSUMI trend a valori correnti e costanti

Un aumento del valore dei consumi indica: Aumento dei consumi interni

Aumento della Domanda esterna

➔ Per la crescita del fatturato serve un aumento dei consumi perché significa un aumento

della produzione in seguito ad un aumento della domanda (devo produrre di + perché

ho + domanda)

→

2- CONSUMI PRO-CAPITE consumi per singolo consumatore

→

3- CONSUMO APPARENTE produzione + import – export (riferito ad un singolo prodotto)

Definizione del Sistema agro-alimentare

• SISTEMA AGRO-ALIMENTARE (SAA): insieme delle attività di produzione e distribuzione dei

prodotti agro-alimentari fino al consumatore finale.

E’ composto da:

• le industrie di mezzi tecnici (input) per l’agricoltura

• il settore agricolo

• l’industria alimentare

• il settore distributivo

• la ristorazione

• il consumo finale

• Il legame fra le diverse componenti del SAA è dato da FLUSSI:

• di materie prime e di prodotti finiti

• finanziari: differenza nei tempi di pagamento

Agricoltura: paga subito quello che serbe per produrre materia prima

Industria: paga l’agricoltura (materia prima) dopo 30-60-90 gg

Distribuzione: paga l’industria dopo 30-60-90 gg

➔ Questo non vale per la Domanda Finale, il consumatore al negozio paga subito

• Informativi: fondamentale conoscere le preferenze e le esigenze del consumatore.

La GDO ha un grosso vantaggio di posizione e informazione perché essendo più vicina al

cliente riesce a capire meglio le sue preferenze. Consumer Behaviour

• Sistema agribusiness: appare più generale rispetto al SAA comprendendo non solo le attività

destinate alla produzione di alimenti (food system) ma anche quelle che utilizzano materie prime

agricole per produzioni non alimentari (fiber system)

Attività del sistema agro-alimentare

• →

AGRICOLTURA attività rivolta alla coltivazione del suolo e all’allevamento degli animali

• →

SETTORE PRIMARIO agricoltura, pesca, foreste

• →

INDUSTRIA ALIMENTARE attività rivolta alla trasformazione di materie prime agricole e

naturali in prodotti finiti destinati all’alimentazione umana

• →

DISTRIBUZIONE attività di servizio rivolta al trasferimento dei prodotti alimentari dal

produttore al consumatore, in modo da renderli disponibili nei luoghi e nei tempi

desiderati dal consumatore

✓ funzione logistica e di selezione

✓ distribuzione all’ingrosso e al dettaglio

• →

RISTORAZIONE attività rivolta alla preparazione dei pasti per il consumatore

✓ ristorazione commerciale (canale HORECA)

✓ ristorazione collettiva

Il sistema agro-alimentare: i Flussi

L’industria alimentare prende le materie prime e le trasforma in prodotti finiti, i quali vengono

venduti alla distribuzione e successivamente andranno alla ristorazione e infine al consumatore.

Il sistema agro-alimentare può essere scomposto in verticale in filiere (comprende tutte le fasi di un

processo), mentre in orizzontale in settori (agricolo ecc.).

Flussi dell’Agricoltura

Fornisce:

• Materie prime all’industria alimentare

• Prodotti freschi direttamente alla distribuzione (prodotti ortofrutticoli)

Flussi dell’Industria alimentare

Fornisce:

• Prodotti alla distribuzione

Flussi della Distribuzione

• Al dettaglio

✓ fornisce direttamente i consumi domestici

• All’ingrosso-grossisti (tra 2 imprese)

Fornisce:

✓ la ristorazione

✓ la distribuzione al dettaglio (panetterie, macellerie ecc.).

La GDO guadagna tramite le private labels in quanto vengono risparmiati i costi legati alla

pubblicità, legati alle transazioni intermedie e al marketing. Inoltre i prezzi sono leggermente

più bassi e queste private labels devono essere garanti per quanto riguarda la sicurezza dei

prodotti.

Crisi della distribuzione all’ingrosso: la distribuzione al dettaglio non va più a fornirsi tramite

la distribuzione all’ingrosso ma va direttamente dalle aziende.

Es. Coop va direttamente dalla Barilla

→

Coop – Grossista – Barilla modello superato

La distribuzione all’ingrosso è usata ancora solo da: piccoli dettaglianti e ristorazione

Flussi della Ristorazione →

Offre un servizio al consumatore Consumi extra-domestici

Flussi dei consumi

• consumi domestici possono essere: supermercati, ipermercati, vendite online, porta porta,

piccoli negozi.

→ 70% dei consumi totali e sono in fase stabile.

• consumi extra-domestici sono quelli legati alla ristorazione.

→ 30% consumi totali e sono in aumento per l’aumento pro-capite di questi anni.

• I consumi domestici sono in fase stabili perché nonostante l’aumento pro capite sono beni

di prima necessità e se il consumatore ha più soldi a disposizione li utilizzerà per i beni extra-

domestici che sono appunto quelli in crescita.

Alcune considerazioni: Mercati e Scambi

• Nel momento in cui c’è una transazione tra un’impresa e l’altra si parla di scambio, ovvero

passaggio di proprietà in quanto si paga.

• L’ultima parte dello schema rappresenta lo scambio, ovvero il mercato finale e quindi

l’incontro tra la domanda e l’offerta.

• Il mercato è un luogo fisico dove avvengono gli scambi. Questo può essere

super/ipermercato oppure i vari negozi al dettaglio, il mercato online ecc.

• Nel caso della ristorazione, c’è il consumatore che paga per un servizio completo, quindi può

essere sempre considerato un mercato.

• Concetto di offerta nell’offerta:

nell’offerta la agricoltura è fornitore dell’industria anch’essa offerta

nell’offerta l’industria è la domanda dell’agricoltura e l’agricoltura è l’offerta dell’industria.

• Si parla di mercati intermedi dove si ha un rapporto tra fornitore e cliente, cioè l’industria

alimentare è il fornitore della distribuzione e la distribuzione è il cliente dell’industria

alimentare. Il rapporto tra fornitore e cliente dà luogo ad uno SCAMBIO.

Imprenditori Price Maker e Price Taker

→

1- PRICE MAKER Ristorazione, Distribuzione, Industria Alimentare

• Fanno e decidono il prezzo dei prodotti in base alla:

• disponibilità a pagare del consumatore

• i costi di produzione

• Il grado di liberta dell’industria nel fissare il prezzo è legata alla distribuzione, la

distribuzione indirizza il prezzo dell’industria con lo scopo di vendere di più e più in fretta per

avere alti profitti. La distribuzione ha una % su tutti i prodotti venduti, quindi è meglio per

lei vendere tanto, cambia poco se il prezzo è alto o basso l’importante è vendere tanto!

2-PRICE TAKER→ Agricoltura

• Non possono fare e decidere il prezzo, il prezzo per loro nasce dalla domanda

→

Price Maker Prodotto NON omogeneo e molto differenziabile

→

Price Taker Prodotto omogeneo e non differenziabile

Key Words del sistema Agro-Alimetare →

• importanza delle relazioni fra i settori del sistema agri-food ruolo dei flussi informativi

→

• disuguaglianza fra i vari settori più sono vicino al consumatore più possono influenzare il

sistema agri-food

• coesistenza fra piccole imprese e grandi nell’industria alimentare

• ruolo delle private labels

• differenze fra price makers e price takers (produttori agricoli)

→

• andamento dei consumi domestici attualmente stabili →

• in molti paesi l’agricoltura è una parte significativa dell’economia paesi poveri, in via di sviluppo

PVS → →

• sostenibilità del sistema agri-food ecosystem teoricamente importante, ma in realtà scarso

interesse in alcuni stati come USA

→

• food security trovare un rimedio alla sottonutrizione

→

• food safety profilo igienico-sanitario dei prodotti

→ → → →materie

• food quality preferenze individuali willigness to pay qualità è multifattoriale

prime, processi, ecc.

→ → →

• globalizzazione crescita dell’international trade domestic consumptions vs export

developed conutries e low income countries usati dai paesi più sviluppati come luoghi in cui si

produce la materia prima perché costa meno che poi vieve esportata in patria.

→

• human rights diritto dell’uomo all’alimentazione

• FAO→ Food and Agricolture Organization

LA FILIERA AGROALIMENTARE ITALIANA

▪ Imprese e fatturato (DATI ANNUALI relativi all’anno 2017)

Occorre introdurre il concetto di:

Fatturato per Impresa = Fatturato del settore / n° tot imprese del settore

Agricoltura, Silvicoltura e Pesca:

• Oltre 1 MLN di imprese: contate anche piccole aziende agricole spesso anche con solo 1

adetto

• Fatturato di circa 73 MLD

• Fatturato per impresa è bassissimo: circa 0,06 MLN a impresa

Industria Alimentare e delle Bevande:

• Ha circa 64.000 imprese, è un numero molto alto perché se si pensa ai grandi marchi sono

solo perchè migliaia, questo numero è molto alto in quanto sono compresi anche i marchi

delle piccolissime imprese: in questo conteggio un colosso come Barilla equivale a 1 unità,

perchè è una 1 sola azienda, così come è una sola azienda anche il piccolo pastificio

artigianale da 10 dipendenti.

• La maggior parte delle piccole aziende sono piccole aziende di panificazione (diverso dai

panettieri, quelli sono commercianti al dettaglio)

• FATTURATO DELL’IMPRESA ALIMENTARE È DI CIRCA 133 MLD

• Fatturato per imprese è altissimo: OLTRE 2 MLN a impresa, ovviamente pesa il fatto che i

grandi marchi hanno fatturato elevatissimo e questo porta ad alzare il fatturato medio per

impresa (Un fatturato di 2 MLN per un piccolo pastificio è ovviamente inarrivabile)

Commercio al dettaglio:

• Ha circa 147.000 imprese, anche qui come per l’industria è un numero molto alto perché si

contano si i grandi marchi della distribuzione al dettaglio, ma anche i negozi al dettaglio come

macellai, fruttivendoli, panettieri ecc.

• Il Fatturato è di 125 MLD

• Fatturato per imprese è anche qui alto: circa 0.8 MLN per impresa, pesa anche qui l’alto

fatturato dei pochi grandi marchi della GDO che fa alzare il fatturato per impresa

Commercio all’ingrosso:

• Ha circa 47.000 imprese

• Fatturato è di 15 MLD, ma è in netto calo per la crisi del commercio all’ingrosso

• Molto inferiore se paragonato al commercio al dettaglio

Ristorazione:

• Ha circa 300.000 imprese, anche qui oltre ai grandi ristoranti abbiamo piccoli bar e

chioschetti che fanno servizi di ristorazione

• →

Il Fatturato è di circa 56 MLD Fatturato per impresa 0.2 MLN

▪ Il PIL (DATI ANNUALI relativi all’anno 2017)

• 72% del PIL del settore agro-alimentare è dato da:

✓ RISTORAZIONE 15% (44 MLD)

✓ DISTRIBUZIONE 57% (167 MLD)

Insieme al settore meccanico l’agro-alimentare ha la % di PIL più alta sul PIL dell’Italia

Si definisce qual è il peso che il sistema agroalimentare ha sul PIL totale dell’Italia (2000 MLN)

Il PIL è una misura della ricchezza del paese; questa percentuale (17%) negli anni si è ridotta molto

dagli anni 50’ ad oggi, perché c’è stato un aumento del reddito che ha portato a una destinazione

del denaro investito in altri settori (tecnologie, informatica, banche ecc.) oltre a quello alimentare.

• PER VALUTARE IL PIL SI USA IL VALORE AGGIUNTO

Perché non si usa il Fatturato? Perché tiene conto del costo delle materie prime, quindi il fatturato

dell’agricoltura è il costo delle materie prime dell’industria, così come il fatturato della distribuzione

include il fatturato dell’industria che fornisce la distibuzione. NON SI PUO’ QUINDI SOMMARE I

FATTURATI PERCHE’ LO ANDREI A SOVRASTIMARE in quanto il fatturato di uno è il costo della

materia prima per l’altro.

Alcune considerazioni:

• Il VA più alto è quello della grande distribuzione 167 MLD (57%) che ha una serie di vantaggi

in quanto settore perché ha una vicinanza elevata con il consumatore.

• Agricoltura ha un VA di circa 32 MLD (11.2%)

• Industria alimentare ha VA di circa 28 MLD (9.5%)

• L’agricoltura nonostante il valore di fatturato nettamente inferiore all’industria ha un VA

maggiore, questo perché in questa considerazione sul PIL il fatturato non conta.

• Ristorazione ha un VA di circa 44 MLD (15%) , qui il valore è comunque alto perché come la

distribuzione anche la ristorazione è vicino al cliente

Settori con VA maggiore:

• Distribuzione 57%

• Ristorazione 15%

• →

Agricoltura 11% INDUSTRIA 9.5% (Basso)

L’INDUSTRIA ALIMENTARE EUROPEA (DATI ANNUALI relativi all’anno 2019)

• FATTURATO INDUSTRIA ALIMENTARE UE È 1.192 MLD E’ il sistema manifatturiero più

grande a livello europeo.

• VA: circa 2.1% del VA totale dell’UE

• La % dei consumi domestici è circa 14% (quasi la metà dell’Italia dove è 30%)

• Numero di aziende in UE è circa 300.000

• Occupati industria alimentare UE: circa 4.7 MLN di persone

• →

IL 91% della produzione dell’industria alimentare UE è venduto in UE solo 9% esportato

fuori