Appunti Economia e gestione dell'innovazione nell'industria alimentare

L'ANALISI DEL VANTAGGIO COMPETITIVO

La competitività rappresenta la quota di un bene venduta da un'impresa rispetto alla quota complessiva di quel bene scambiata sul mercato, moltiplicata per 100. Può raggiungere il 100% solo nel caso di monopolio. Il monopolio è negativo per la società, perché l'imprenditore può decidere il prezzo di vendita, non avendo concorrenti. È caratterizzato da profitti molto alti rispetto a qualsiasi altra forma di mercato, ma i consumatori sono penalizzati a causa del prezzo molto elevato del prodotto. Inoltre, i monopolisti non sono incentivati all'innovazione, sia per ridurre i costi di produzione che per ottenere un prodotto che abbia un valore aggiunto per il consumatore. Il monopolio quindi è una forma di mercato inefficiente: da qui nasce il bisogno di sviluppare delle policy contro il monopolio, che prendono il nome di antitrust. In Italia è presente un'autorità.

Il concetto di competitività è collegato alla capacità delle imprese e dei settori industriali di raggiungere e di mantenere un determinato posizionamento (ovvero la quota di mercato) sui mercati nazionali e internazionali, relativamente ai competitori che operano nei medesimi mercati. Si può intendere anche come "la prolungata abilità di settori e imprese di un paese di competere con le controparti estere nei mercati internazionali così come nei mercati nazionali in condizioni di free trade".

La competitività è influenzata dalla presenza di concorrenza sul mercato, responsabile della vigilanza per la formazione di un monopolio e per l'abuso di posizione dominante. Ciò significa che se un'impresa possiede una quota di mercato alta (80%), non ha il monopolio ma può comportarsi come se lo avesse, abusando quindi della sua posizione dominante. Si evita inoltre la formazione di cartelli, ovvero l'accordo segreto tra imprese per non abbassare i prezzi.

come l'insieme delle azioni messe in atto da un'impresa per ottenere un vantaggio rispetto ai suoi concorrenti e conquistare una maggiore quota di mercato. Questa analisi riguarda principalmente il mercato internazionale, dove le imprese competono tra loro per attrarre i consumatori. SETTORE/PRODOTTO La competitività di un settore o prodotto dipende dalla competitività delle imprese che operano in quel settore. Se le imprese sono competitive, il settore nel suo complesso sarà competitivo. In questo caso, si valuta la performance del settore italiano rispetto a quello estero, per capire se è in grado di competere a livello internazionale. FILIERA La competitività della filiera dipende dal coordinamento verticale tra le diverse fasi della produzione e distribuzione. Se le diverse aziende che compongono la filiera riescono a collaborare efficacemente, il sistema nel suo complesso sarà competitivo. SISTEMA AGRO-ALIMENTARE Il sistema agro-alimentare è composto da diversi settori che lavorano insieme per produrre e distribuire cibo. La competitività del sistema agro-alimentare dipende dalla performance complessiva di questi settori. SISTEMA ECONOMICO Infine, si valuta la competitività del sistema economico italiano rispetto a quello di altri paesi. Questa analisi tiene conto di diversi fattori, come la produttività, l'efficienza e l'innovazione, per capire se l'Italia è in grado di competere a livello internazionale. In conclusione, per mantenere ed espandere le quote di mercato, è necessario valutare e migliorare la competitività dell'impresa, del settore/prodotto, della filiera, del sistema agro-alimentare e del sistema economico nel suo complesso.attraverso due metodi: - Confronto con i concorrenti: Industrial Organization Economics (Porter, 1985): si osservano i concorrenti per stabilire una strategia basata su questo confronto; - Valutazione delle risorse interne (Resource-based View - Barney, 1991): si valutano le caratteristiche, le skills, le risorse e in base a quello si studia la strategia competitiva. RESOURCE-BASED VIEW La Resource-Based View prende in esame la stretta connessione che intercorre tra le risorse interne dell'impresa e la performance competitiva che essa registra. Si basa su due ipotesi fondamentali: 1. Le imprese all'interno di un settore possono essere eterogenee (alcune imprese le hanno e altre no) relativamente alle risorse strategiche che controllano; 2. Le risorse cui si fa riferimento possono essere non perfettamente trasferibili tra imprese, e conseguentemente l'eterogeneità può essere duratura. Vengono identificati quattro attributi fondamentali che una risorsa deve possedere per essere considerata strategica: 1. Valore: la risorsa deve essere in grado di creare valore per l'impresa; 2. Rarità: la risorsa deve essere rara o difficile da ottenere per le altre imprese concorrenti; 3. Inimitabilità: la risorsa deve essere difficile da imitare o replicare da parte delle altre imprese; 4. Non sostituibilità: la risorsa non può essere facilmente sostituita da altre risorse o strategie alternative. La Resource-Based View sottolinea l'importanza di sviluppare e sfruttare le risorse interne dell'impresa per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile nel lungo termine.deve possedere per poter essere fonte di vantaggio competitivo sostenibile:

1. Valore: deve consentire all'impresa di realizzare strategie che ne aumentino il fatturato tramite efficacia ed efficienza. La creazione della Nutella, ad esempio, ha dato un enorme valore all'azienda Ferrero;
2. Rarità: non deve essere condivisa con i concorrenti, come nel caso di ricette segrete di cui sono noti solo gli ingredienti ma non la formulazione;
3. Non-perfetta imitabilità: non deve essere possibile l'acquisizione da parte delle imprese che ne sono sprovviste. Di Coca cola ad esempio, esistono numerose imitazioni, ma nessuna di queste è identica all'originale.
4. Non-sostituibilità: non devono esistere risorse sostitute strategicamente equivalenti che difettino dei requisiti di rarità e non-imitabilità.

MODELLO DI PORTER Porter individua 2 strategie fondamentali, basate sul confronto con le altre imprese:

1. Leadership di costo che porta alla

price competition: il vantaggio rispetto ai concorrenti è quello di avere un prezzo inferiore, che porterà a una maggiore efficienza; 2. Differenziazione che porta alla non-price competition: al prodotto vengono conferite delle caratteristiche peculiari che indurranno il consumatore all'acquisto. Questa scelta è quindi basata sulla qualità, sul marchio e sulla pubblicità. L'azienda raggiungerà il premium price, ovvero il prezzo maggiore che il consumatore è disposto a spendere, e che permetterà all'impresa di aumentare il profitto. DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO I prodotti vengono generalmente suddivisi in due categorie: - Commodity (o prodotto indifferenziato): il prodotto non si distingue da quello dei competitor, sarà quindi indifferente comprare il prodotto da un produttore piuttosto che da un altro. È il caso ad esempio del pane fresco. Il prezzo ha un ruolo fondamentale. I produttori, nel mercato dilibera concorrenza sono price taker (come nel caso dell'agricoltura), mentre in oligopolio sono price maker (come nel caso della benzina); - Differenziato: il produttore attribuisce al prodotto specifici attributi (di carattere qualitativo) che lo distinguono dai prodotti dei competitor, permettendogli quindi di poter scegliere il suo prezzo (price maker), che rappresenterà per i consumatori uno dei tanti criteri di scelta. Le caratteristiche per cui si differenzia il prodotto, possono essere: - Intrinseche: derivanti dal processo o degli ingredienti, sono quindi gli attributi del prodotto. Ovvero quelle caratteristiche qualitative percepite dal consumatore, che possono essere sensoriali, nutrizionali, di convenience ovvero comodità d'uso (come IV gamma, surgelati o piatti pronti) o di processo (se sostenibile o etico); - Estrinseche: caratteristiche visibile esternamente, in particolare in etichetta; Anche il marchio è importante, perché consente di dare

un nome al prodotto. Può essere:

• Individuale: che a sua volta può essere industriale, se riferito a una specifica impresa, oppure commerciale (private label). Di quest'ultima fanno parte due soggetti: la GDO che possiede il marchio, e l'azienda che produce per suo conto il prodotto nei tempi e quantità adeguati;
• Collettivo: non si riferiscono a un unico produttore, ma vengono usati da più produttori, è il caso dei marchi DOP, IGP... che contribuiscono alla valorizzazione del prodotto.

La pubblicità informa il consumatore sulle caratteristiche del prodotto, in particolare sugli attributi. La differenziazione del prodotto è un processo lungo e costoso, perché è necessario conoscere le esigenze del consumatore, creare il prodotto con determinate caratteristiche intrinseche ed estrinseche. Ha però due enormi vantaggi: creare fedeltà del consumatore e avere il premium price (vantaggio di prezzo molto alto).

Destinato ai consumatori con una willingness to pay differente.

VARIABILI COMPETITIVE NELLA CONCORRENZA ALLARGATA DI PORTER

L'evoluzione del modello di Porter considera 5 variabili competitive nella concorrenza allargata.

Per affrontare la competizione, oltre a osservare i competitor (ognuno dei quali vorrà aumentare la propria quota di mercato), si devono valutare altri aspetti. La competizione maggiore riguarda il prodotto differenziato (anche il commodity, ma solo in caso di oligopolio) di aziende che fanno prodotti sostituti (simili). È il caso ad esempio di due marche di yogurt o di olio.

Il fornitore vuole vendere a un prezzo maggiore possibile, ma l'impresa vuole acquistare a un prezzo minore possibile. Si dice quindi che industria e fornitore sono in conflitto per il prezzo. Nonostante questa competizione verticale, possono scaturirsi rapporti contrattuali e integrazione: prende il nome di coordinamento verticale, ovvero un accordo tra le due parti per fissare il prezzo.

dando vita agli standard di filiera. La comparizione si verifica anche tra clienti e industria: il cliente vuole comprare a un prezzo che sia il più basso possibile, ma l'impresa vuole vendere a un prezzo più alto. Questo rappresenta un lato positivo per la GDO, che per avere un profitto deve fare una vendita continua, e per farlo userà dei prezzi bassi.

Nel caso delle private label infatti, si parla di un rapporto di collaborazione tra impresa e cliente. I potenziali entranti possono cambiare gli equilibri competitivi, ovvero le quote di mercato delle imprese. Così come i produttori di beni sostitutivi, è il caso ad esempio del mercato dello zucchero con l'introduzione dei dolcificanti.

SETTORE

Lo studio della competitività in termini di settore fa riferimento al mercato internazionale.

- Heckscher e Ohlin: competitività basata sulla dotazione dei fattori produttivi che portano a un vantaggio comparato di costo;

- Porter: analisi della

La competitività basata sulla strategia si basa sull'avvantaggio di costo e di differenziazione per raggiungere un vantaggio competitivo.

Il modello di Heckscher-Ohlin si basa su un'ipotesi molto restrittiva: afferma che i prodotti non sono differenziati (caso delle commodities), si riferisce quindi a una realtà limitata, e i mercati sono concorrenziali (non c'è monopolio). Afferma che ciascun Paese ha una dotazione di alcuni fattori produttivi, che possono essere abbondanti o scarsi, definiti risorse. Un esempio di risorsa è la terra, che è abbondante in America, Australia, Nuova Zelanda e Russia e scarsa in Europa, come Italia e Grecia. Quindi, in ogni Paese ci sono risorse abbondanti (fattori di produzione poco costosi) e risorse scarse (fattori di produzione molto costosi). In funzione della dotazione delle risorse del Paese, saranno presenti fattori di produzione molto costosi e poco costosi, determinando a livello internazionale un costo comparato.

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