Appunti per l'esame di Storia dei Media, prof Scaglioni

Storia dei media

Massimo Scaglioni

Università Cattolica del Sacro Cuore
Frequenza 100%. Appunti presi in classe, integrati con slide e libri di testo. Con approfondimenti su: l’istituzione televisiva in Italia, format, palinsesto, generi, l’informazione, la Tv convergente.

Sistema dei media – Il medium come sistema

Lo studioso McLuhan scrive: “I media sono gli ambienti in cui viviamo”, intendendo che siamo sommersi dai media. I media sono frutto di una storia, sono un corpo multidisciplinare e sono anche fondamentali in molti campi, come ad esempio la mediazione politica. Nella società contemporanea vengono dati per scontati, taken for granted. Con media (medium = ciò che sta in mezzo, tramite) si intende una gerarchia di strumenti per la comunicazione definita in base a un criterio generazionale; oggi si assiste a una convergenza di media.

Nel suo libro “Tecnologie di libertà”, anni ’80, Ithiel de Sola Pool, non parla dei singoli media ma del sistema dei media, parla cioè per la prima volta di convergenza dei media. Il sistema dei media dà origine a un quadro complessivo ma non unitario, esso è infatti compartimentato. Sola Pool può essere considerato un visionario in quanto parla di sistema dei media prima della grande evoluzione mediatica che si ha a partire da metà ‘900. La storia dei media è legata alla storia sociale ed economica, non ha un’evoluzione a sé stante, ad esempio i film western dell’800 sono legati alla conquista dell’ovest grazie all’invenzione della ferrovia.

La compartimentazione del sistema

• Legislazione sui media data dai vari stati
• Peppino Ortoleva definisce quattro settori: editoria (libraria, discografica, cinematica, stampa, etc.), vettori (posta, telefonia, reti informatiche, etc.), hardware (costruzione degli strumenti mediatici), broadcasting (industria televisiva e radiofonica)

Editoria

L’editore che è un mediatore sul mercato, vende sul mercato i vari prodotti dopo averli selezionati, prodotti come un libro, un film, un disco o un videogioco. A partire dalla seconda metà dell’800 l’editore opera con lo scopo di fare profitto e di conseguenza la cultura diventa un prodotto culturale, con la conseguente nascita dell’industria culturale.

Vettori

È quell’insieme di reti e infrastrutture che consentono la comunicazione, come ad esempio la posta che esiste fin dai tempi dell’impero romano proprio perché il sistema postale si presentava come uno strumento funzionale alla creazione di un impero di grande estensione; poi ci fu la rivoluzione elettrica e quindi l’invenzione del telegrafo che consente la comunicazione in tempo reale, da ciò deriva la nascita dell’informazione di massa e la notizia che deve rispondere al principio della brevità (le cinque W). Dall’informazione di massa ne deriva poi anche la stampa di massa. NB: I vettori non vendono né prodotti né messaggi, ma offrono la possibilità di trasmettere messaggi ad altri utenti.

Broadcasting

Di origine più recente, risalente agli anni ’20 del ‘900, conosce una rapida evoluzione a partire dagli anni ’40. Il termine si compone dell’aggettivo broad che significa “a distanza, esteso”, più il verbo to cast che invece significa “seminare”. Il broadcaster è colui che opera una semina larga, ovvero distribuisce tramite le reti prodotti audio o audiovisivi. Le forme economiche di profitto del broadcaster sono diverse, ad esempio la televisione che per buona parte è un servizio pubblico viene finanziata in modo indiretto dagli utenti tramite il canone (in Italia), le reti private invece vengono finanziate in modo commerciale tramite la pubblicità, infatti una delle attività del broadcaster è anche quella di raccogliere interesse per vendere pubblicità; esistono infine anche le pay tv finanziate invece da un pagamento diretto da parte degli utenti interessati. I broadcaster occupano una posizione mediana tra il ruolo dei vettori, degli editori e degli hardware; infatti ad esempio la Rai fino agli anni ’50 ha svolto anche un ruolo di editore producendo i programmi che venivano poi mandati in onda. I broadcaster possono essere definiti come dei “vettori che distribuiscono a pioggia”.

Hardware

Con questo termine si intende l’industria per la produzione, la ricezione, la conservazione e la diffusione di messaggi mediali, come ad esempio il televisore, il telefono e il compact disc.

Radiotelefonia e radiotelegrafia

La collocazione dei diversi media in una delle quattro zone del sistema non dipende soltanto dal sistema tecnico, ad esempio la radio usata sulle navi per chiedere aiuto viene collocata tra i vettori (la radio fu inventata da Marconi). Agli inizi degli anni ’20 la radio veniva usata in maniera differente da come veniva usata precedentemente quando veniva adoperata come mezzo di comunicazione punto a punto, da uno a uno, era infatti usata sulle navi come strumento per chiedere soccorso; invece a partire dagli anni ’20 comincia ad essere usata per una diffusione circolare di informazioni e di conseguenza passa ad essere inclusa nel settore del broadcasting. Il monopolio della radiofonia viene tolto alla AT&T, casa storica di produzione e passa alla RCA (Radio Corporation of America), nata dall’accorpamento di due gruppi. Alla fine dell’800 la telegrafia senza fili subisce un’estensione alla telefonia della AT&T diventando così un vettore. Negli anni ’50 – 60’ del ‘900 la radio conosce un’ulteriore evoluzione dovuta alla nascita della televisione e di conseguenza muta sia per quanto riguarda l’utenza che per quanto riguarda gli ascoltatori. Un medium non si esaurisce nella sua dimensione tecnologica. L’iPhone è uno strumento che può essere inserito in diversi settori del sistema dei media, ed è un esempio di convergenza dei media, è cioè uno strumento che consente di fruire di diversi contenuti che viaggiano su varie piattaforme tecnologiche.

Il sistema dei media presenta numerose connessioni tra i vari compartimenti e per questo motivo può essere considerato sistema, le connessioni sono oggi l’aspetto più rilevante. Quattro sono le dimensioni che definiscono un medium come sistema:

• Istituzione: Ovvero l’apparato di carattere industriale che presiede all’organizzazione e al funzionamento dello stesso (es. Rai, Newscorporation, Mondatori, Corriere della Sera); l’istituzione mediale opera all’interno di un mercato.
• Pubblico: Gli si rivolge l’industria mediale, è rappresentato dai fruitori. Con audience si intende un gruppo raccolto in una sala, i media però fanno sì che il pubblico sia svincolato dalla presenza, soprattutto per quanto riguarda il broadcasting. L’industria mediale tende a circoscrivere il gruppo a cui il prodotto è destinato (target di riferimento).
• Tecnologia: Ovvero la dimensione tecnologica del mezzo, gli strumenti usati per ricevere e inviare dati.
• Testo: I media funzionano tramite la produzione di testi, ovvero i prodotti realizzati dall’imprenditoria, ad esempio un articolo di giornale o un programma radiofonico o televisivo.

Con medium si intende quindi l’insieme delle tecnologie per la comunicazione (tecnologia), organizzata in un apparato (istituzione) e destinata alla circolazione di testi (testo) destinati a un pubblico (pubblico). Nei prodotti mediali è già iscritto un pubblico di riferimento, ad esempio “GossipGirl” è un programma che ha un pubblico che rappresenta (teenager) e a cui si rivolge. In base al target vengono modellati il linguaggio del prodotto e anche la fascia oraria in cui viene mandato in onda.

Per quanto riguarda i programmi televisivi, i testi vengono inseriti all’interno di un macrotesto, il palinsesto; ed infine anche la pubblicità all’interno del palinsesto viene modellata sul target del programma in onda in una certa fascia oraria. Questi tre fattori vengono considerati come elementi di discrimine per la scelta del pubblico di riferimento. La pubblicazione di prodotti sbagliati in momenti sbagliati genera quello che viene chiamato flop.

Tecnologia

La tecnologia è soggetta a due processi differenti che sono l’innovazione e la rimediazione. L’innovazione è quel processo che consente la progressiva trasformazione delle tecnologie per la comunicazione (che ha coinvolto ad es. il cellulare o il televisore, per quanto riguarda quest’ultimo con il passaggio dall’analogico al digitale con cui la tv è entrata nel periodo “dell’abbondanza”). Il carattere sistematico dei media fa sì che l’innovazione non coinvolga un solo ambito ma più ambiti contemporaneamente, ad es. il passaggio al digitale ha coinvolto anche la politica, legge Gasparri 2004. Tutta la storia dei media è attraversata da una dinamica di innovazione e contemporaneamente di inerzia, quest’ultima opera a favore della conservazione dell’esistente.

Riguardo l’innovazione sono state elaborate tre diverse teorie:

Teoria del diffusionismo

La teoria del diffusionismo si domanda la ragione per cui alcune tecnologie si diffondono e portano con sé innovazione, per trovare la risposta bisogna guardare ai gruppi che portano l’innovazione, cioè i così chiamati “innovatori” (come Steve Jobs o Marck Zuckemberg), seguono poi gli “early adopters”, che sono coloro che per primi usufruiscono dell’innovazione e poi segue il “resto”, tutti coloro che seguono il rinnovamento su modello degli early adopters.

Social shaping of technology

La teoria del social shaping of technology viene elaborata da Castel agli inizi degli anni ’90. Essa riguarda ad esempio Internet che entra in rapporto dinamico con i fruitori che gli danno forma, ciò non avviene da parte di tutti gli utenti ma solo da alcuni gruppi specifici come ad esempio la comunità degli haker, degli accademici o degli imprenditori i quali pensano a fare profitto mediante lo sfruttamento dei nuovi media. Questo fenomeno ha riguardato anche la telefonia mobile, introdotta negli anni ’90, gli SMS possono essere considerati un incidente di percorso che è stato poi adottato da alcune culture (come quella dei teenager) fino a diventare di uso massiccio. Il rapporto influenza della tecnologia-società procede in entrambi i sensi.

Rimediazione

La teoria della rimediazione è stata elaborata da due studiosi Bolter e Grusin nell’opera “Rimediazione. Competizione e Integrazione fra media vecchi e nuovi” (1999), partendo da un’idea di McLuhan e cioè: il contenuto di un media è sempre un altro media, ciò significa che quando un media entra nella storia si appropria e rimodella il contenuto dei media precedenti. Ad esempio in Italia dalla metà degli anni ’40 e poi a partire dagli anni ’50-’60 la tv trasmette regolarmente. La televisione è un media senza contenuti che prende da altri media, come ad esempio dal cinema, e li rimodella (in America a partire dai film western nascono anche le serie televisive western), in seguito il web ha preso i contenuti della televisione. Si parla ad esempio di “Cnn Look”, intendendo uno stile grafico del telegiornale televisivo che ricorda l’impostazione grafica di una pagina web. Diventa quindi evidente come i vecchi media si adattano a quelli più recenti, ma anche come i media più nuovi rielaborino e rimodellino, in una parola rimedia, i vecchi media (il web prende spunto da: radio, tv, stampa, etc.; oppure i videogiochi immersivi riprendono il concetto di inquadratura in soggettiva del cinema).

La rimediazione non implica la sostituzione di un media ad un altro ma una condivisione e uno scambio vicendevole di contenuti. Un esempio lampante di ciò è rappresentato dal cambiamento operato dalla radio su se stessa in corrispondenza dell’avvento della televisione, anche grazie all’invenzione dei transistor e grazie al fatto che la radio è diventata trasportabile, quindi anche un’evoluzione tecnologica.

Dimensione istituzionale

La dimensione istituzionale si compone di tre sotto-ambiti:

• Apparato: Si occupa di organizzare la produzione e la diffusione, mira a raccogliere profitto. L’apparato prevede un’organizzazione produttiva che provvede ai requisiti istituzionali per ogni organizzazione di prodotto; essa si occupa di raccogliere le sovvenzioni necessarie, organizzare il personale, regolamentare le varie attività. Le difficoltà organizzative sono numerose in quanto ad operare è un sistema collaborativo composto da numerose persone che si occupano di attività differenti; il sistema oltre che collaborativo è anche gerarchizzato ovvero organizzato su una scala di attività disposte secondo un ordine di complessità crescente. La struttura produttiva e la sua dimensione sono molto variabili. Il gatekeeping, letteralmente “guardiano del cancello”, è colui che si occupa di decidere cosa deve diventare un contenuto mediale e cosa no, sceglie le notizie, in base al mezzo mediale il gatekeeper cambia di dimensione, per un tg la dimensione è molto più stretta, per un giornale invece è molto più ampia. In ambito professionale esistono criteri non scritti che stabiliscono cosa è notizia e cosa no e sono ad esempio: la vicinanza geografica di un fatto rispetto al mezzo mediale emittente e la presenza o meno di immagini. Questi concetti hanno valore anche sul web.
• Stato: Si occupa della regolamentazione, cioè dell’insieme di norme legislative che riguardano l’apparato dei media, anche se questi ultimi fanno riferimento a un corpus di leggi specifiche. Una di queste norme è il principio di libertà di parola e di stampa, vige in tutti gli stati democratici. Dagli anni ’50 agli anni ’70, la tv in Italia era sottoposta a un regime di regolamentazione pubblico poiché non potevano esistere canali privati, in seguito invece in seguito a un’ordinanza della corte costituzionale venne concessa l’apertura di reti private, inizialmente solo locali, ed in seguito anche nazionali. Anche la trasmissione via etere (radio) è regolamentata da leggi, ad esempio per quanto riguarda la distribuzione e assegnazione delle frequenze che non sono infinite. Altre sono poi le leggi che riguardano la censura e la propaganda. Con censura si intende l’attività negativa di controllo e inibizione esercitata sui media da parte dello stato con diverse finalità, con propaganda invece si intende la diffusione di idee orientate allo scopo di trasmettere ideologie.
• Mercato: Infine, è soggetto a due fenomeni: la competizione e la concentrazione. La competizione mira a fare profitto, alcuni media sono prodotti che prevedono l’acquisto diretto da parte dei consumatori, altri invece prevedono il finanziamento indiretto tramite la pubblicità (tramite la pubblicità viene venduta audience, precedentemente quantificata e suddivisa per generi). Il guadagno ricavato dalla pubblicazione di inserzioni pubblicitarie costituisce la risorsa necessaria per la produzione di programmi. I programmi possono essere: prodotti, acquistati oppure comprati da produttori esteri e poi riprodotti in una versione locale (format). I media sono in competizione tra loro per ottenere tempo e attenzione da parte degli spettatori. La soglia di accesso al mercato dei media è piuttosto alta e di conseguenza si verifica il fenomeno della concentrazione con la creazione di grandi gruppi imprenditoriali che tengono sotto controllo anche media differenti (es. Rupert Murdok). Per evitare che si creino concentrazioni eccessive (monopoli e oligopoli) gli stati adottano misure di antitrust.

Testo

Ciascun medium ha il proprio linguaggio mediale, esso dipende dal codice mediale. Normalmente i media ne usano più di uno contemporaneamente (tv: visivo e audio; stampa: linguaggio e fotografia). I vari linguaggi adoperati sono storici e variano cioè nel corso del tempo, ad esempio, nel cinema hollywoodiano degli anni ’20 l’attore non guarda mai in camera mentre nelle nouvelle vague degli anni ’50 –’60 sì (interpellazione). I diversi generi televisivi, cinematografici etc., hanno a che fare con il gusto del pubblico, vengono usati però anche nell’ambito lavorativo della produzione. Essi rispondono ai due criteri della standardizzazione e della differenziazione, cioè all’interno della griglia delle regole di genere vengono messe in atto delle differenze che fanno sì che sia possibile distinguere due prodotti appartenenti a uno stesso genere. Le grandi major tendono a specializzarsi in un genere in particolare. I generi servono dunque alla produzione e al consumo.

I vari testi mediali comunicano tra di loro, si parla perciò di intertestualità. Esempi di intertestualità sono la parodia (che è sempre segno del successo di un altro prodotto), il remake, i paratesti (cioè testi che parlano di altri testi, articoli di giornale che parlano di programmi televisivi, testi che stanno attorno ad altri testi creando così una rete intertestuale), o i remix (editoria musicale). I prodotti mediali sono molto intertestuali e creano un percorso all’interno di una cultura. Si parla di rappresentazione in quanto ogni forma mediale di comunicazione rappresenta qualcosa, vengono usate delle immagini per costituire una visione.