Riassunto appunti Marketing terzo anno economia, prof Chiarvesio

Schemi marketing

Definizioni e ruolo del marketing

Def 1: Marketing canonico

“Il marketing è un processo di pianificazione (dimensione strategica) e di realizzazione (dimensione operativa) della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni”.

In questa definizione, il marketing sta in mezzo a due mondi, ognuno dei quali ha i suoi obiettivi: il consumatore e l'impresa. Il fine del marketing è la transazione. Questa nozione, canonica, emerge parlando di marketing management e nel tempo si è evoluta. Nel tempo infatti si è notato che la transazione non conclude il rapporto con il cliente, e si è quindi passati da un'idea di rapporto spot con il cliente ad un'idea di costruzione di una relazione con il cliente. La definizione di marketing allora cambia, e si passa ad una visione più articolata.

Def. 2: Marketing relazionale

“Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi per creare, comunicare e distribuire valore ai clienti e per gestire relazioni con i clienti con modalità che creano benefici per l'organizzazione e gli stakeholders”.

Il marketing relazionale è una modalità attraverso cui le attività tipiche del marketing vengono realizzate. Il marketing, che si pone come interfaccia tra mercato e consumo, passa non attraverso la gestione di transazioni ma attraverso la gestione di relazioni. Se nel marketing canonico il problema era gestire lo scambio, nel marketing relazionale il problema è la gestione delle relazioni con i clienti e con gli altri soggetti che partecipano al sistema del valore dell'impresa, in modo da garantire ai clienti un valore superiore. L'obiettivo del marketing non cambia (= realizzare prodotti, servizi o attività che soddisfino il consumatore), cambiano gli strumenti: il raggiungimento della soddisfazione del consumatore richiede l'interazione con esso.

Def. 3: “Il marketing è l'attività, l'insieme di istituzioni e i processi per la creazione, la comunicazione, la distribuzione e le offerte di scambio che hanno valore per i clienti, i soci, e la società in generale”

Questa ultima definizione ingloba gli orientamenti recenti sul ruolo dell'impresa nel contesto della società. Ruolo del marketing = il marketing è la funzione deputata a progettare, attivare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti tra la sfera della produzione e la sfera del consumo. Il suo ruolo è monitorare e ridurre le asimmetrie e le distanze tra domanda e offerta, cercando soluzioni adeguate e sostenibili che riducano il trade-off tra i costi dell'offerta di varietà e la soddisfazione dei consumatori.

Evoluzione del marketing

Nella società pre-industriale (società artigiana), il marketing non esiste. I tratti caratteristici dell'artigianato sono: base di conoscenza prevalentemente empirico-manuale impiegata nella produzione trasferibile solo attraverso l'apprendistato, limitato grado di meccanizzazione dell'attività, qualità del prodotto e appropriatezza rispetto alle esigenze specifiche dei clienti, che compensano gli alti costi per unità di prodotto.

Produzione industriale = razionalizzazione delle operazioni necessarie alla produzione di beni attraverso l'uso di macchine alimentate da energia artificiale e progettate per replicare operazioni specializzate, a differenza degli strumenti di lavoro polivalenti dell'artigiano.

Innovazioni:

• Artificializzazione dell'energia. ➔ Viene eliminato il vincolo di prossimità alle fonti naturali di energia, è garantita continuità di alimentazione e vi è un incremento della quantità di lavoro per unità di energia.
• Introduzione di macchine specializzate ➔ Aumento della produttività delle attività manifatturiere, cioè la quantità di output per ora di lavoro; viene ridotto il peso del lavoro manuale e quindi la probabilità di errori e imprecisioni.
• Standardizzazione dei prodotti e delle macchine

Il nuovo modo di produrre consiste in un metodo riproducibile di ottenere prodotti riproducibili. Questa evoluzione graduale è determinata dallo sviluppo di conoscenza applicata alle tecnologie di produzione. Le conoscenze incorporate nelle macchine prendono il posto del sapere pratico degli artigiani preindustriali e lo sviluppo del modo industriale di produzione viene a intrecciarsi con quello delle conoscenze specifiche.

L'opportunità, preclusa all'artigiano, di realizzare un numero teoricamente illimitato di beni uguali, presenta un elemento di svantaggio per la domanda: la rigidità dei cicli delle macchine esclude la possibilità di rispondere flessibilmente alle esigenze personalizzate dei clienti (problema della varietà). I prodotti infatti devono prescindere dalle caratteristiche specifiche dei singoli consumatori, dei contesti di consumo e dei territori.

Questo modifica il rapporto tra offerta e domanda di beni. Nella prima fase della rivoluzione industriale, la compressione della varietà rimane in grande misura “latente”, infatti il nuovo modo di produzione coinvolge soprattutto i beni destinati ad essere ulteriormente trasformati. Vi sono macchine semplici che svolgono alcune fasi della produzione, per il resto, il lavoro è svolto artigianalmente.

Il ruolo del marketing in questa fase non è ancora presente, perché vi è ancora una forte componente umana successiva alla fase meccanizzata. Con il procedere della rivoluzione industriale, la standardizzazione si estende a nuovi settori man mano che essi vengono meccanizzati. La frattura tra produzione e consumo assume quindi contorni sempre più evidenti, in quanto la varietà della domanda della produzione artigianale rappresenta, per la produzione industriale, un dato residuale da superare.

La perdita aggregata di utilità per i consumatori dovuta alla compressione della varietà preesistente ha avuto due fondamentali fattori di compensazione:

• L'abbassamento dei costi di produzione reso possibile dalla meccanizzazione,
• La creazione di nuovi prodotti mai stati concepiti prima.

Nella seconda metà dell'Ottocento, il processo di industrializzazione subisce un'accelerata. Il mondo industriale entra nella fase della produzione di massa ed è un periodo caratterizzato da importanti innovazioni tecnologiche: sostituzione del ferro con acciai di nuova concezione, perfezionamento di molte macchine utensili, conseguimento della perfetta intercambiabilità delle parti componenti nella fabbricazione di vari tipi di prodotti assemblati e degli stessi macchinari di produzione, che diventano quindi perfettamente riproducibili. Ultimi anni del secolo, l'evento della sostituzione dell'energia elettrica all'energia termica ha portato gli storici a definire una seconda rivoluzione industriale.

L'introduzione dell'elettricità permette da un lato la trasferibilità nello spazio senza perdite notevoli, e dall'altro la convertibilità facile ed efficiente in altre forme, tra cui l'energia meccanica. Questa scoperta permette di superare i vincoli strutturali imposti dalla macchina a vapore superando lo stadio delle ingombranti e rigide macchine isolate, per assumere la configurazione dei sistemi di macchine specializzate e autonomamente alimentate. Tutte queste innovazioni portarono, nel 1913, alla prima catena di montaggio per la produzione di automobili e, più in generale, alla fabbrica industriale moderna.

In questa innovazione può essere visto il passaggio dalla fase della meccanizzazione puntuale, dove ogni stabilimento era formato da un'unica grande macchina con una caldaia al centro e un numero limitato di macchine collegate al movimento della prima, alla produzione di massa, che si fonda sulla parcellizzazione del ciclo produttivo in fasi meccanizzate distinte e sulla loro integrazione nel sistema di fabbrica con un incremento notevole della complessità da governare.

Orientamento al prodotto → prima degli anni '30

Le imprese industriali, tra il 1870 e il 1930, sono state dominate da un orientamento alla produzione. Il fattore critico era l'efficienza produttiva nella realizzazione di beni standardizzati a basso costo. Questo discendeva dalla situazione dei mercati in quel periodo: la domanda eccedeva l'offerta grazie alla crescita del reddito disponibile e il numero di concorrenti era limitato e quindi non vi era grande competizione.

Le imprese, in questa fase del capitalismo industriale, si confrontano con un'eccezionale situazione di mercato, con incrementi notevoli di produttività. Infatti, o le aziende, producendo grandi volumi in modo meccanizzato, propongono un prodotto offerto anche artigianalmente ma a un prezzo molto più basso e quindi hanno un grande margine di guadagno, oppure creano beni nuovi, concepiti all'interno del modo industriale di produzione (es: margarina, dentifricio, rasoio…) che prima non esistevano. In questo caso il marketing ha un ruolo importante e i problemi che si trova ad affrontare sono sostanzialmente due:

• Comunicare i prodotti al fine di informare i potenziali acquirenti della loro esistenza e di “creare” i consumatori;
• Garantire il flusso fisico dei beni dalla produzione al consumo, facendoli pervenire dove e quando i consumatori li richiedono (utilità di luogo e tempo).

Il marketing delle origini non deve preoccuparsi molto della varietà dei nuovi consumatori di beni industriali perché la varietà espressa dalla domanda di prodotti realizzati industrialmente, tenendo conto del grado di novità per i consumatori di gran parte dei beni introdotti sul mercato. Dall'altro lato, a livello di un determinato tipo di prodotto, i vincoli imposti dalle tecnologie disponibili è bassa. Domina pertanto la logica del “prendere o lasciare”, espressa emblematicamente dall'esempio della Ford T, realizzata solo di colore nero. “Dategliela di qualsiasi colore, purché sia nero”: questa è stata la risposta di Henry Ford con cui congelò la richiesta di maggior varietà con i venditori.

Alcuni prodotti intuiscono la possibilità di sviluppare le vendite attraverso prodotti differenziati mirati a gruppi di consumatori diversi e omogenei al loro interno (segmenti). In questo modo nascono le prime linee articolate in fasce di prezzo, con prodotti rivolti a vari segmenti di consumatori. Il nuovo modo di produrre e consumatore contiene in nuce un problema di varietà di bisogni e desideri dei consumatori che assume contorni sempre più netti.

Orientamento alla vendita → anni '30 - 60

Mentre nella prima fase industriale, dominava un orientamento al prodotto in cui le imprese bastava pensassero ad un prodotto e questo quasi sicuramente trovava uno spazio all'interno del mercato perché o costava meno di uno prodotto artigianalmente, o era un prodotto nuovo che non esisteva prima; nella seconda fase industriale i prodotti non si vendono più da soli. Il mercato non è più eccezionali in termini di scarto tra mercato potenziale e domanda effettiva, e quindi vi è un intensificarsi della concorrenza tra produttori.

La produzione di massa quindi richiedeva non solo un consumo di massa, ma anche il controllo di un vasto mercato. Nell'orientamento alla vendita, diventa fondamentale spingere sulla dimensione commerciale per fare in modo che i prodotti delle imprese industriali trovino uno spazio, non più scontato, sul mercato. Un ruolo importante è quello svolto dal marketing, soprattutto attraverso la pubblicità: una leva comunicativa che consentiva alle grandi imprese di massimizzare o quasi i volumi di vendita dei prodotti, sfruttando così le economie di scala produttive.

Marketing management → anni '50 – 60

Nella fase di maturità della produzione di massa, viene completata la costruzione di una moderna concezione di marketing: marketing management. L'evoluzione del marketing corrisponde ad una necessità per lo sviluppo della grande impresa industriale, che impone:

• La riproduzione nel tempo di elevati volumi produttivi, per sfruttare le economie di scala e di esperienza;
• La diversificazione delle gamme prodotte, per sfruttare le economie di scopo;
• La diversificazione dei mercati geografici e il loro presidio diretto, per sfruttare il vantaggio competitivo acquisito nel mercato domestico su scala internazionale.

Il tratto comune a questi processi è l'elevata quantità di informazioni che incorporano. Gli investimenti informativi che l'impresa deve sostenere nel tempo sono firm-specific e si traducono quindi in costi affondati (sunk costs) o costi non recuperabili, cioè costi sostenuti per acquisire fattori che, una volta entrati a far parte del patrimonio dell'impresa, non possono essere ceduti sul mercato senza subire una perdita. In questo patrimonio informativo rientrano le conoscenze e le tecniche di marketing.

Si tratta di un passaggio non evitabile per conseguire le economie della grande dimensione, trovando soluzioni accettabili al trade-off tra la richiesta di varietà espressa dalla domanda e la richiesta di standardizzazione. Infatti la segmentazione è diventata la condizione generale dei mercati dei beni di consumo e le imprese devono lasciare maggior spazio alle esigenze della domanda, diventata più esigente e meno standardizzabile. Tutto questo è da calare in un contesto in cui le imprese si confrontano tra loro in modo più intenso e sono in competizione.

Dovendo garantire un presidio informativo efficace del mercato, per acquisire conoscenze utili sulle caratteristiche di una domanda diventata più complessa, il marketing conquista una relativa autonomia dalla produzione. Il nuovo approccio del marketing è definibile come una rivoluzione “copernicana” rispetto a come veniva concepito in precedenza.

Se l'impresa orientata alla vendita realizza un prodotto e poi cerca la modalità vincente per influenzare la domanda di mercato e adattarla all'offerta, l'impresa orientata al marketing non tenta di vendere tutto ciò che produce, ma produce ciò che è in grado di vendere e cioè cerca di comprendere i bisogni dei clienti potenziali e di sviluppare prodotti capaci di soddisfarli garantendo all'impresa un profitto.

Il consumatore non è più semplicemente il destinatario finale di un flusso univoco di trasferimento, ma è insieme il punto di partenza ed il destinatario di un circuito attraverso cui si realizza l'integrazione delle conoscenze portate dal marketing e dalle esigenze portate dalla produzione. Il circuito prende dunque origine dal consumatore, di cui vengono analizzati i bisogni e i comportamenti, e ritorna al consumatore attraverso la progettazione, produzione e gestione dei prodotti nel mercato.

L'impresa orientata al marketing adatta quindi la propria offerta alle caratteristiche della domanda. Gli aspetti che qualificano il marketing management rendendolo diverso dagli altri approcci e orientamenti sono sostanzialmente quattro:

1. Il marketing come processo pianificato ad alta valenza strategica;
2. Il marketing mix;
3. Il marketing come funzione organizzata;
4. Il sistema informativo di marketing.

Il marketing come processo pianificato ad alta valenza strategica. Il marketing, partendo dal riconoscimento dell'esistenza dei consumatori e dei loro bisogni, sviluppa una propria vocazione strategica. Sono due gli aspetti che qualificano il collegamento tra marketing e strategia:

• Da un lato, il contributo conoscitivo apportato dal marketing nel guidare le scelte prodotto/mercato dell'impresa;
• Dall'altro, il ruolo delle risorse e competenze di marketing nella costruzione e nel sostegno del vantaggio competitivo.

In modo analogo al processo di pianificazione strategica dell'impresa, anche il marketing tende a diventare un'attività pianificata, assumendo la configurazione di un processo manageriale articolato nelle seguenti fasi:

1. Analisi delle opportunità di mercato
2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivo:
   • Individuazione del mercato (o dei mercati) in cui operare
   • Analisi dei bisogni e dei comportamenti dei consumatori in quel mercato
3. Formulazione delle strategie di marketing
   • Identificazione dei segmenti omogenei in cui è possibile suddividere un determinato mercato-obiettivo
   • Scelta del livello di copertura del mercato, ossia del numero di segmenti in cui operare
   • Posizionamento in ciascun mercato: scelta della percezione da parte del consumatore del prodotto/servizio/brand,...
4. Pianificazione delle azioni di marketing
5. Organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing

Marketing mix

Dal punto di vista terminologico, le prime tre fasi del marketing management che riguardano la dimensione conoscitiva, prendono il nome di marketing strategico; mentre le ultime due prendono il nome di marketing operativo, o marketing mix. Il marketing mix sintetizza le principali aree di intervento che compongono il programma di marketing nei mercati e segmenti in cui l'impresa ha deciso di operare. Si chiama anche marketing delle 4P: product, price, place, promotion. La versione più attuale identifica le quattro aree come:

1. Prodotto
2. Prezzo
3. Distribuzione
4. Comunicazione

Gestire la variabile prodotto significa progettare prodotti in grado di rispondere alle esigenze dei clienti nei mercati e nei segmenti di riferimento dell'impresa. Da questo punto di vista, il marketing:

• Deve interagire con le altre funzioni aziendali coinvolte nello sviluppo dei nuovi prodotti
• Ha il compito di monitorare la gamma o portafoglio prodotti