Riassunto appunti Marketing terzo anno economia, prof Chiarvesio

VARIANTI

• Una versione che riduce l'effetto compensatorio del modello può essere ottenuta

introducendo delle soglie di accettabilità per ciascun attributo di prodotto (modello misto).

Questa procedura ipotizza che il processo di scelta di una marca preveda una fase di

preselezione.

Le marche concorrenti vengono ammesse alla fase successiva se raggiungono un livello

minimo di presenza percepita di ogni attributo considerato saliente dal consumatore.

Nel caso contrario, vengono rifiutate.

Esaurita questa fase di scrematura, il consumatore effettua la scelta tra le alternative rimaste

e, a questo punto, il suo comportamento può venire descritto da un modello additivo lineare.

• Un modello del tutto diverso, elaborato nell'ambito dell'information processing theory, è il

modello di Bettman, che rappresenta un consumatore che non confronta simultaneamente

le marche concorrenti, ma valuta singolarmente una o più alternative di acquisto.

Vi è una sequenza ordinata di domande che il consumatore si pone nel valutare la marca: a

un qualsiasi stadio della sequenza, la risposta negativa porta ad escludere la marca, la

risposta positiva a proseguire con la domanda successiva.

La sequenza di domande viene costruita attraverso lo studio diretto dei consumatori

• Un altro approccio è quello lessicografico, che descrive un consumatore orientato a ridurre

al massimo la complessità da affrontare in questa fase: utilizza come parametro di

valutazione l'attributo a cui annette la maggiore importanza e sceglie la marca che lo

presenta nella misura massima; in caso di parità tra due marche, la scelta viene effettuata

sulla base di un secondo attributo in ordine di importanza.

Nell'ottica dell'impresa, il modello di Fishbein suggerisce che oltre sugli stimoli, bisogna tener

conto degli attributi per il consumatore interessati, e il peso di questi attributi.

Capire ciò aiuta l'impresa a decidere come proporre i prodotti, come sviluppare i prodotti, che tipo

di enfasi dare ai vari attributi, andare incontro ai bisogni del consumatore e segmentare la clientela

in funzione del peso che danno ai vari attributi.

MODELLI COMPLESSI

I modelli complessi non si limitano a capire solo l'atteggiamento del consumatore nei confronti di

una determinata marca, ma cercano di capire più in profondità come gli stimoli esterni incidano

sulla percezione del prodotto, dei singoli attributi, e come le relazioni con le persone incidano sulla

scelta del prodotto finale.

Questi modelli entrano nel sistema cognitivo del consumatore, tra le variabili stimolo e risposta.

I più noti sono Howard e Sheth (1969), Engel, Kollart, Blackwell (1968).

Si tratta di modelli utili per mettere a fuoco la complessità del comportamento del consumatore, ma

sono scarsamente applicabili.

Per questo, a livello di manualistica si è affermato un modello più semplice, il modello generale del

processo d'acquisto.

MODELLO GENERALE DEL PROCESSO D'ACQUISTO ( o modello a cinque stadi)

Il processo decisionale che porta ad un determinato acquisto e alla reiterazione o meno della scelta

effettuata viene concettualizzato come una sequenza di stadi.

La configurazione del processo decisionale generale del consumatore include le seguenti cinque

tappe:

1. Percezione del bisogno, su cui incidono gli stimoli interni ed esterni

2. Ricerca di informazioni

3. Valutazione delle alternative

4. Acquisto

5. Comportamento successivo all'acquisto (utilizzo del prodotto), che produce:

➔ apprendimento sia sul processo d'acquisto, sia sull'uso del prodotto

➔ soddisfazione

➔ insoddisfazione

➔ incertezza

Tipicamente, ci sono tre tipologie d'acquisto:

• di impulso (es: caramelle. Le vedo alla cassa -stimolo- e le compro)

• abituale (es: shampoo, detersivo. Le prime volte ricerco le info, valuto le alternative, lo

acquisto e lo uso; le volte dopo se ho soddisfazione lo acquisto abitualmente)

• risolutore di un problema (es: mi si è rotta la televisione)

Gli approcci al processo d'acquisto dipendono da una serie di rischi:

• psicologico (es: la mamma deve prenderlo shampoo per il bambino e ricerca una quantità

infinita di informazioni perché ha l'ansia succeda qualcosa al bambino).

• Funzionale (es: compro qualcosa che non funziona, un prodotto non adeguato alle mie

esigenze)

• finanziario

• tempo

• sociale

Percezione del bisogno

Il riconoscimento di un bisogno (problema) che può essere soddisfatto (risolto) attraverso l'acquisto

di un prodotto, viene attivato da stimoli interni o esterni, in cui si inseriscono l'azione delle imprese

e l'evoluzione tecnologica.

A questo stadio entrano in gioco le percezioni degli individui, attraverso cui i consumatori filtrano e

rielaborano gli stimoli.

L'intero processo decisionale è immerso nell'ambiente socioculturale, dal quale il consumatore

riceve una molteplicità di stimoli.

Oltre agli effetti derivanti dalla comunicazione di marketing delle imprese e al peso dei massmedia,

vi è poi anche il ruolo di rilievo rivestito dalla rete di relazioni personali e dal contesto familiare.

Alla famiglia si sovrappongono altri gruppi di riferimento degli individui che coprono un ampio

spettro di organizzazioni formali e informali, dai partiti politici e le organizzazioni religiose a vari

tipi di associazione e comunità (anche virtuali).

Nella percezione del bisogno, e poi in tutte le fasi del processo, vi sono quindi altri fattori rilevanti

oltre gli stimoli, e si tratta dei fattori: culturali, sociali, personali e psicologici.

Ricerca di informazioni

La ricerca delle informazioni è una fase molto importante perché da qui dipende anche la scelta

effettiva tra le alternative.

Se il consumatore non possiede le informazioni adeguate, non sceglierà un determinato prodotto

non perché questo non vada bene, ma perché non ha raccolto le informazioni necessarie ad

includere quel determinato prodotto tra le alternative valide.

D'altra parte, è importante per l'impresa capire come il target cerca le informazioni e che

informazioni vuole.

La ricerca di informazioni può avvenirecon diverse fonti:

• fonti interne: quelle dominate dal consumatore

• fonti sociali o di gruppo (passaparola di parenti, amici, community di siti web,...)

• marketing aziendale (dominio dei produttori, ciò che l'azienda dice attraverso l'etichetta,

attraverso la confezione e attraverso il personale del punto-vendita formato, attraverso la

pubblicità e attraverso il web. In particolare, il web ha trasformato il rapporto consumatore-

impresa nella fase di ricerca di informazioni.)

• fonti pubbliche (riviste, servizi di Report – ad esempio Moncler – che possono incidere

pesantemente sul processo d'acquisto)

• sperimentazioni, ossia mediante l'uso del prodotto, che a volte è un canale di informazione

dominato dall'azienda (es: Apple Store)

La durata di ricerca delle informazioni dipende dal costo sostenuto per la ricerca. Questo costo

dipende da:

➢ costi di tempo (ore effettive spese per la ricerca)

➢ costi-opportunità (: tutto ciò che avrei potuto fare di alternativo nel tempo che ho dedicato a

ricercare informazioni).

Il consumatore è disposto a sostenere tanti costi e tanto tempo se i rischi sono elevati; se invece il

rischio è banale, non è propenso a spendere tempo e costi elevati.

In altre parole, più alto è il rischio e i costi legati alla ricerca di informazioni, tanto più il

consumatore apprezza il supporto informativo fatto da parte dell'azienda in modo corretto.

Nella ricerca di informazioni vi sono poi altri tipi di costo che il consumatore affronta:

• costi di ricerca

• costi di percezione: se un consumatore deve comprare un prodotto e ha difficoltà a

comprenderne le caratteristiche, apprezza una persona che gli metta a confronto e gli spiechi

e lo aiuti a percepire in modo corretto i prodotti data la sua incompetenza

• costi di valutazione: se il consumatore ha diverse alternative, ha bisogno di informazioni

confrontabili e gestibili facilmente.

Il consumatore si pone in posizione attiva nei confronti delle fonti informative che riguardano il

prodotto di cui è interessato. Può quindi leggere o ascoltare messaggi che, in una situazione diversa,

non richiamerebbero la sua attenzione. Si parla, in questo senso, di attenzione selettiva ai

messaggi.

Durante la fase di search, il consumatore passa da un'idea vaga del problema, ad un insieme di

alternative tra cui ritiene opportuno effettuare la scelta, tenendo conto della sua capacità di spesa.

L'apprendimento del consumatore dovrebbe averlo portato ad un livello adeguato di conoscenza in

merito a tre argomenti:

1. il set di attributi considerati rilevanti per la valutazione

2. l'importanza relativa agli attributi

3. il grado di presenza degli attributi in ciascuna delle alternative di offerta selezionate

Valutazione delle alternative

La valutazione delle alternative viene tipicamente svolta basandosi su due elementi fondamentali, la

possibilità di spesa e le aspettative (=quello che il consumatore ritiene possano dargli i diversi

prodotti in funzione delle sue esigenze).

Data la possibilità di spesa, il processo di valutazione può essere rappresentato in più modi:

1. confronto tra marche/prodotti → modello di Fishbein o misto

2. valutazione di singole alternative di acquisto → modello di Bettman

3. approccio lessicografico

Acquisto

L'acquisto può essere immediato oppure differito nel tempo.

Vi è una differenza tra intenzione di acquisto e decisione di acquisto e tra i due può esserci un

periodo di tempo più o meno lungo e la scelta finale può essere diversa da quella originariamente

prevista.

L'allungamento del tempo che separa l'intenzione della decisione (output finale della fase di

valutazione delle alternative) e decisione di acquisto e l'eventuale divergenza tra le scelte effettuate

ai due livelli possono dipendere da:

• fattori contingenti (es: imprevista riduzione del reddito disponibile)

• motivi relazionali (atteggiamento degli altri)

• rischio percepito

Post-acquisto

L'ultima fase del processo decisionale di acquisto espande l'orizzonte di analisi dall'acquisto in

senso stretto al fenomeno più ampio del consumo.

Il consumo del prodotto scelto può produrre soddisfazione o insoddisfazione.

• Un elevato livello di soddisfazione derivante dall'esperienza di consumo del prodotto-merca

selezionato porterà al suo riacquisto saltando le fasi di ricerca informativa e di valutazione

delle alternat