Appunti marketing territoriale ambito strategico

adottare. PRIVI DI UNA VOCAZIONE

L’obiettivo è evitare di avere STL perché sarebbe come dire che

all’interno di una multinazionale c‘è una ramo d’azienda che non è specializzato nel fare qualcosa.

Per questo è importante avere un STL sempre dotato di una specifica vocazione; se non c’è

bisogna crearla (caso del STL ENTROTERRA). STL CON VOCAZIONI

È utile che il macro territorio di riferimento abbia al suo interno

DIVERSE

. CRITERIO A PRIORI

Le ASA si identificano in due modi: sulla base di un che poggia sulla

specializzazione che ogni STL ha, la vocazione.

È un criterio molto utilizzato che ha la basi sul fatto che:

➢ i STL sono geograficamente localizzati,cioè non separabili dalla loro collocazione

geografica;

➢ l’offerta dei STL è:

- non replicabile perché il patrimonio presente all’intero dei STL, inteso come

insieme di risorse materiali e immateriali, è unico per definizione. Per esempio, il

Monte Bianco è una risorsa naturali unica.

- rigida nel senso che si adegua alla domanda dei servizi territoriali dei fruitori dei

STL molto più lentamente di quanto la domanda possa evolvere nel tempo (la

domanda turistica di oggi è diversa da quella di 10 anni fa) per due motivi:

1. l’offerta territoriale si basa su elementi concreti che non possono esser

modificati facilmente.

2. i STL sono organizzazioni con molti attori strategici e i STL potrebbero avere

un’immagine percepita diversa dalla loro vocazione.

CRITERIO MULTIDIMENSIONALE

Esiste inoltre il per l’individuazione dell’ambito strategico.

Oltre all’aspetto puramente spaziale legato alla vocazione, si incrociano altre due dimensioni: la

tipologia di clienti e le funzioni d’uso.

MATRICE DI ABELL

È un approccio che si basa sulla , nata nell’ambito della strategia aziendale e

adottata al contesto territoriale.

Nel MT si incrociano tre dimensioni: vocazione, tipologia di clienti e funzioni d’uso.

Nel MA al posto di vocazione c’è tecnologia.

Se ci sono due STL, l’auspicio è che uno sia a vocazione turistica e l’altro sia a vocazione

industriale.

Se ci sono più STL come nel Salento, che ce ne sono 4, sicuramente più STL hanno la stessa

vocazione (STL Capoluogo e STL Occidentale hanno una vocazione industriale).

STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE

In questi casi la dovrebbe essere perseguita da ogni STL

per predisporre un’offerta superiore in termini qualitativi rispetto agli altri STL.

Proprio perché ci possono essere all’interno di un territorio STL che hanno la stessa vocazione,

sarebbe opportuno che ogni STL si specializzasse verso una particolare tipologia di clienti o verso

una particolare funzioni d’uso.

Ci deve essere un’ulteriore specializzazione nell’ambito di una vocazione specifica:

• VOCAZIONE TURISTICA

tra i STL a , uno dovrebbe specializzarsi verso un tipo di turismo

per i giovani, per esempio, cioè specializzarsi ulteriormente predisponendo servizi più

indirizzati ad un segmento di turisti che possono essere i giovani e un altro STL verso un

tipo di turismo per famiglie, non più per i giovani altrimenti c’è sovrapposizione.

In termini di funzione d’uso ci saranno servizi rivolti ad attività di relax che faranno coppia

con i servizi turistici per famiglie, piuttosto ad attività di divertimento che faranno coppia

con i servizi turistici per i giovani.

I turisti possono essere ulteriormente classificati in base all’età, al esso, allo stile di vita,

etc.

• VOCAZIONE INDUSTRIALE

tra i STL a uno si indirizza verso i settori della tecnologia,

l’altro verso l’industria manifatturiera o artigianato. I clienti possono essere divisi in interni

ed esterni.

L’obiettivo è incrociare più dimensioni per consentire ai STL che condividono la stessa vocazione

di specializzarsi ulteriormente in delle attività che permettono di avere dei vantaggi competitivi.

Quindi attraverso l’iper specializzazione dell’offerta territoriale:

- a livello di singolo STL si ha la possibilità di conseguire il proprio oggetto strategico che consiste

nella creazione e mantenimento del vantaggio competitivo.

- a livello più generale di macro territorio di riferimento permette di conseguire la

DIVERSIFICAZIONE e quindi la possibilità di spalmare il rischio e di compensare eventuali

situazioni negative collegate alle performance di un singolo STL con quelle positive che derivano

da altri STL che hanno una diversa specializzazione.

Il principio della diversificazione a livello generale e della differenziazione a livello più basso è un

principio che nasce dalla strategia aziendale ma che si applica con i dovuti adattamenti anche al

MT.

Nel mondo aziendale la DIVERSIFICAZIONE è una strategia che si adatta bene ad un’azienda di

grandi dimensioni e vuol dire lavorare in più mercati con l’obiettivo di SPALMARE IL RISCHIO nel

senso che se c’è un business che va male, probabilmente le perdite che si registreranno in quel

business saranno compensate (si spera) dai guadagni che si creano con altri business.

A livello territoriale la strategia di diversificazione non può essere perseguita dal singolo STL ma

può essere decisa solo dall’organo centrale, per esempio la Provincia di Lecce se consideriamo

l’intero Salento.

L’offerta territoriale raggruppa i diversi STL che, pur avendo vocazioni diverse, cercano di

soddisfare gli stessi gruppi di clienti (turisti, imprese, cittadini).

SETTORE

Il è il massimo aggregato di tutti i clienti e funzioni d’uso ricercate che si basano su un

STL con una specifica vocazione.

Le ISOLE BALEARI rappresentano una regione geografica funzionale che da sempre ha una

vocazione turistica e un elevato tasso di specializzazione per evitare che si facciano concorrenza:

Ibiza è rivolta ai giovani, Formentera è per famiglie.

In questo modo si ha complementarietà e non sovrapposizione. Se una fosse la fotocopia

dell’altra non servirebbe a niente se non a spartirsi il mercato.

SALENTO

Questo discorso dovrebbe farsi anche nel e consentire alle varie destinazioni di

guardare a mercati diversi in modo tale da avere una complementarietà e non sovrapposizione

perchè se ciascuno guarda lo stesso mercato nessuno raggiunge un livello di eccellenza.

VOCAZIONE PLURIMA NON AVERNE AFFATTO

Un STL può avere una o .

In questi casi non si tratterrebbe di ambito strategico non essendoci la base solida per

l’acquisizione dei vantaggi competitivi.

VOCAZIONE UNICA

La consente ad un STL di realizzare delle economie nell’uso delle risorse e

di comunicare chiaramente agli utenti la propria immagine.

LA VOCAZIONE

La VOCAZIONE rappresenta le fondamenta su cui costruire una strategia di MT.

Può essere di due tipi:

INDUSTRIALE o ESPORTATRICE

1) , che comprende aree produttive e terziarie, in senso

allargato anche quelle agricole o artigianali.

Si intende la localizzazione di insediamenti industriali, di sevizi alle imprese o agricoli, per una

produzione destinata al consumo nazionale o internazionale.

TURISTICO RESIDENZIALE

2) , che è legata ai territori forniti di risorse, spesso naturali.

Si intende l’acquisizione di flussi turistici o abitativi e di insediamenti produttivi specifici per

attrarre visitatori a scopi ricettivi o lavorativi.

• PRIVI DI UNA VOCAZIONE

L’obiettivo è evitare di avere STL perché non potendo

costruire e implementare una strategia su un STL senza vocazione, prima di redigere un

piano strategico efficace bisogna capire come dotare quel STL di una vocazione strategica.

Sarebbe come dire che all’interno di una multinazionale c‘è una ramo d’azienda che non è

specializzato nel fare qualcosa.

Per questo è importante avere un STL sempre dotato di una specifica vocazione; se non c’è

bisogna crearla (caso del STL ENTROTERRA).

• MULTIVOCAZIONE

Non sarebbe opportuno un STL perché avere più vocazioni vuol dire

avere il piede in due scarpe,non sapere quale delle due vocazioni sviluppare di più. Questo

potrebbe portare ad uno sperpero di risorse perché c’è un calo dell’efficienza dell’utilizzo

delle risorse provocato dagli investimenti in entrambe e si corre il rischio di non ottenere

un risultato.

• VOCAZIONE UNICA

Ogni STL deve avere una perchè gli consente di realizzare delle

economie nell’uso delle risorse e di comunicare chiaramente agli utenti la propria

immagine.

• STL CON VOCAZIONI

È utile che il macro territorio di riferimento abbia al suo interno

DIVERSE perché attraverso la diversificazione si ha la possibilità di spalmare il rischio e di

compensare eventuali situazioni negative collegate alle performance di un singolo STL con

quelle positive che derivano da altri STL che hanno una diversa specializzazione.

• Se ci sono due STL, l’auspicio è che uno sia a vocazione turistica e l’altro sia a vocazione

PIÙ STL

industriale. Se ci sono più STL come nel Salento, che ce ne sono 4, sicuramente

HANNO LA STESSA VOCAZIONE (STL Capoluogo e STL Occidentale hanno una

vocazione industriale).

In questi casi la STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE dovrebbe essere perseguita da ogni STL per

predisporre un’offerta superiore in termini qualitativi rispetto agli altri STL.

Proprio perché ci possono essere all’interno di un territorio STL che hanno la stessa vocazione,

sarebbe opportuno che ogni STL si specializzasse verso una particolare tipologia di clienti o verso

una particolare funzioni d’uso.

Ci sono STL piccoli dal punto di vista della dimensione geografica. Alcune città o alcuni quartieri

VOCAZIONE NETTA E PRECISA

hanno una .

1) Terni è da sempre una città industriale delle acciaierie e non spicca per turismo

2) Posillipo è un quartiere di Napoli che rappresenta il luogo più turistico della città dal punto

di vista paesaggistico.

Bisogna VALORIZZARE il più possibile queste vocazioni attraverso la specializzazione in modo tale

da preservare nel tempo la vocazione e consentire ai luoghi, in rapporto alla vocazione che hanno,

di avere dei vantaggi competitivi sugli altri luoghi.

CAMBIARE LA VOCAZIONE , cioè l’anima di questi territori è un’operazione estremamente

difficile e talvolta pericolosa perchè si rischia di distruggere la vocazione già esistente e non essere

in grado di costruirne una nuova: è impensabile trasformare Terni in un città turistica o Posillipo in

una discarica.

A liv