Appunti Marketing prodotti vitivinicoli

Appunti di marketing

Mercato vitivinicolo, struttura del settore e fonti statistiche

Osservando il grafico della superficie vitata a livello mondiale, è possibile notare una forte diminuzione dal 2004 in poi. I 6 paesi con maggiore superficie vitata sono: Spagna, Cina, Italia, Francia, Turchia, USA.

Se si confrontano i grafici mondiali per la produzione totale di uva e per la produzione di uva da vino si nota una forte differenza: la Cina ha infatti incrementato fortemente la produzione di uva da tavola. La produzione di vino è infatti abbastanza stabile dal 2000 al 2015. I maggiori produttori di vino sono Italia e Francia, o più in generale l’Europa mediterranea che detiene il 46% della produzione.

Per quanto riguarda il consumo globale, si assiste ad un aumento fino al 2008, dopo il quale si ha una decrescita. Due terzi del totale consumato risiede in 10 paesi che rappresentano i maggiori mercati; anche il consumo pro-capite è differente nei vari paesi. Guardando i grafici sul consumo pro-capite si nota come in Italia e Francia siano diminuiti, mentre in USA aumentati. N.B. la linea di tendenza aiuta a vedere gli andamenti.

Export e import

Dagli anni 60 a questa parte la produzione di vino esportata è aumentata significativamente. È importante differenziare però l’export in valore e quantità: la maggior parte di vino esportato è infatti di qualità medio bassa; il vino sfuso ha aumentato di molto la quantità di export ma fa variare di poco il valore in quanto costa poco.

I paesi in testa in valore e volume di export sono Spagna, Italia e Francia. I principali paesi importatori sono: USA, UK e DE che intercettano il 40% delle importazioni. Canada, Giappone e Cina sono “importatori non tradizionali”. Ovviamente ogni paese importa prodotti diversi: la Francia, ad esempio esporta vino di qualità e importa vino economico. La crescita del mercato internazionale è spinta soprattutto dagli importatori non tradizionali.

Uno sguardo all'EU

La superficie media per azienda in Francia è enorme rispetto al resto d’Europa: costi di produzione inferiori. In Italia, oltre ad una superficie media ridotta, si produce più vino da tavola rispetto a Francia e Spagna; questo implica che:

• Produce meno qualità e più quantità
• In termini di biodiversità vinicola è molto ampia

Struttura delle imprese vinicole

La struttura è definita come oligopolio a frangia: un numero ridotto di grandi imprese e una frangia popolata da moltissime piccole e medie imprese specializzate nei prodotti di pregio. Le imprese che operano nella parte oligopolistica sono spinte alla concentrazione -> barriere all’entrata.

Le imprese di frangia devono comunque fronteggiare una forte competizione data dall’elevato numero di imprese e il continuo subentrare di nuovi competitor.

Misurare la concentrazione di un settore

Il grado di concentrazione di un mercato è definito da due parametri:

• Il numero delle imprese
• La distribuzione di queste attorno alla dimensione media

Le variabili adatte ad esprimere il grado di concentrazione sono molte: il fatturato, il numero di addetti, il capitale investito, l’utile netto, il valore aggiunto. Sono inoltre disponibili diversi indici per misurare la concentrazione.

Il principale è il rapporto di concentrazione:

Con:

fi = fatturato della i-esima impresa fra le m imprese maggiori del settore FT = fatturato totale del settore dove m è un numero arbitrario (semplice ma arbitrario e parziale CR4, CR5, CR25)

Questo indice è molto utilizzato perché non ha bisogno dei dati di tutte le imprese ma solo di quelle maggiori.

Nella produzione alimentare sono state trovate tre categorie secondo le quali si possono classificare i sistemi produttivi:

• Alta concentrazione: i primi 5 produttori controllano più del 60% della produzione
• Media concentrazione: i primi 5 produttori controllano una quota tra il 40 e il 60%
• Bassa concentrazione: i primi 5 produttori controllano meno del 40%

A livello mondiale, il vino è uno dei settori a minor concentrazione di proprietà nel comparto beverage, se paragonato ad esempio ai soft drinks (si pensi alla Coca Cola).

Il fenomeno della concentrazione è collegato ai principali fattori determinanti la struttura di mercato da rapporti di causa-effetto; in particolare a:

• Processo di integrazione verticale
• Diversificazione e differenziazione

Si tratta di una scelta strategica in rapporto al mercato.

Le fonti statistiche

Generali:

• FAO
• Eurostat
• Italia

Specializzate sul vino:

• OIV
• Ismea
• Mediobanca

Elementi strutturali del comparto vitivinicolo italiano

Elementi strutturali essenziali

Diversificazione del prodotto

Paesi latini: vini fini (pregiati) e vini comuni (ordinari); la terminologia anglosassone divide in:

• Vini basic
• Vini premium

L’ufficio studi della Rabobank ha diviso i vini premium in 5 categorie in base alla fascia di prezzo:

Scomponibilità del processo produttivo

Implica la possibilità di scomporre il processo produttivo di una singola unità di prodotto in sotto-processi che possono essere svolti in luoghi diversi e sotto il controllo di operatori tra loro indipendenti.

Divisibilità:

Implica la possibilità di attivare il processo produttivo del vino visto nel suo insieme, o i singoli sotto processi, con dimensioni produttive molto diverse (libertà di scala).

Le implicazioni dovute alla scomponibilità del processo sono:

• Si possono definire mercati intermedi dove il prodotto dei sotto-processi viene scambiato (es. il mercato dell’uva, quello del vino sfuso etc.)
• Nei vari segmenti possono operare in condizioni efficienti imprese con dimensioni diverse
• Si possono sviluppare imprese con diversi livelli di integrazione verticale
• La filiera assume un ruolo fondamentale

Scelta degli assetti organizzativi

• Specializzazione di fase: realizzazione di una sola fase del processo
• Scelta di integrare in un unico processo aziendale tutte le fasi
• Realizzare nella stessa azienda più di una fase ma non l’intero processo

N.B. le scelte non sono indipendenti tra di loro.

Integrazione

Integrazione verticale: la combinazione, all’interno di una stessa impresa, di più stadi produttivi fisicamente vicini o, in termini più generali, la combinazione, coordinata in termini economici e gerarchici, di processi economici tra di loro tecnologicamente distinti.

Integrazione discendente -> l’impresa controlla fasi verso valle

Integrazione ascendente -> l’impresa controlla fasi verso monte

Integrazione completa -> arriva all’intero processo

Integrazione parziale -> solo alcune fasi

L’impresa integrante assume i poteri decisionali e i rischi delle fasi integrate. Si tratta di una scelta strategica che mira allo sviluppo per acquisire controllo su input o output di produzione.

Le unità produttive di trasformazione classificate in tre tipologie corrispondenti a diversi modelli di integrazione a monte:

• Cantina agricola: vinifica uve proprie eventualmente integrate da uve acquistate sul mercato intermedio (Pojer e Sandri);
• Cantina industriale: vinifica esclusivamente uva acquistata sul mercato intermedio e/o nell’ambito di relazioni contrattuali e/o accordi con i produttori viticoli a monte
• Cantina consortile e cooperativa: vinifica uva conferita dai produttori associati e/o acquistata sul mercato intermedio (Mezzocorona)

Struttura del comparto vitivinicolo italiano

Imprese

• Imprese viticole (aziende agricole)
• Imprese vitivinicole (cantine agricole)
• Imprese vinicole (aziende vinificatrici in maggior numero e aziende industriali)
• Imbottigliatori puri

Il tessuto produttivo del settore vitivinicolo è frammentato, con molte tipologie di operatori.

Filiera

• Filiere integrate: con una forte connotazione agricola
• Filiere che nelle fasi a valle assumono connotati spiccatamente industriali

Filiera prodotto: il percorso che un prodotto segue all’interno del sistema agroalimentare, dagli input primari al consumo del bene finito. Filiera tecnologica: tiene conto dei caratteri tecnologici costituiti dalla sequenza di operazioni necessarie per trasformare la materia prima in prodotti finiti.

L’immagine sotto riporta i modelli di organizzazione della filiera del vino: Una definizione più completa: l’insieme degli agenti (imprese), delle operazioni (produzione, distribuzione, finanziamento) che concorrono alla formazione e al trasferimento del prodotto fino al suo stato finale di utilizzazione, così come i meccanismi di aggiustamento dei flussi dei fattori e dei prodotti lungo la filiera e al suo stadio finale. N.B. non solo operazioni e agenti, ma anche meccanismi di aggiustamento propri. Il riferimento al territorio è poco presente.

La filiera vitivinicola

Distretti

Integrazione di imprese e territorio -> il territorio diventa fondamentale quando si parla di:

• Distretto
• Distretto biologico
• Distretto del cibo
• Parco alimentare

Il concetto di distretto è stato inizialmente definito come “entità socio-territoriale che è caratterizzato dalla presenza attiva sia di una comunità di persone che di una popolazione di imprese in una zona naturalmente e storicamente limitata. Nel distretto, a differenza di altri ambienti, come città manifatturiere, comunità e imprese tendono a fondersi”. Poi è stato usato per interpretare il successo dello sviluppo in alcune aree italiane.

Oggi, il concetto di distretto serve per interpretare molte particolarità del sistema agro-alimentare italiano:

• Compresenza nelle medesime aree di attività agricole e di attività di trasformazioni tipiche delle fasi a valle dell’agribusiness
• Sistemi in cui sono presenti imprese di grandi dimensioni che interagiscono con molteplicità di piccole imprese ma con esiti finali in termini di potere di mercato che contraddicono una visione tradizionale

Sistema locale

Territorio circoscritto caratterizzato da:

• Una determinata dotazione di infrastrutture e capitale fisico
• Una popolazione che con le sue competenze ed abilità rappresenta il capitale umano
• Un insieme di relazioni nel quale gli operatori sono inserite che rappresenta il capitale sociale
• Conoscenza contestuale: insieme di norme di comportamento che, in un’area specifica, prevalgono per regolare le transazioni economiche e sociali

Il concetto di distretto

a) Sistema locale in grado di produrre una serie di economie esterne tipiche della grande impresa

• I costi di coordinamento sono mantenuti bassi grazie alla contiguità spaziale-culturale ed ai legami sociali
• I rischi dell’attività imprenditoriale sono contenuti dalla presenza di forme di solidarietà
• Basse barriere all’entrata/uscita e quindi capacità di adattamento a contesti fortemente mutevoli
• Capacità di esprimere istituzioni in grado di cementare l’azione del sistema e riprodurre all’esterno le economie di scala di certe funzioni
• Elevatissima circolazione delle informazioni facilitate dalla contiguità, dal ricambio continuo, dalla comunanza di linguaggi (know how e know-who)
• Qualità delle relazioni industriali e del mercato del lavoro

b) Non esistono gerarchie e processo di strutturazione

c) Vantaggio competitivo dato dalla capacità di mantenere bassi i costi grazie all’elevatissima flessibilità, consentita da minori costi sociali degli adattamenti strutturali

Tipologie di distretti

Nei primi studi:

• Agricolo
• Agro-alimentare
• Agro-industriale

Tuttavia, queste distinzioni non sono così nette. Nel 2001 il legislatore ha riconosciuto l’importanza dei distretti, definendo:

• Distretti rurali: sistemi produttivi locali caratterizzati da un’identità storica territoriale omogenea derivante dall’integrazione fra attività agricole ed altre attività locali, nonché alla produzione di beni o servizi di particolare specificità, coerenti con le tradizioni e le vocazioni naturali e territoriali.
• Distretti agroalimentari di qualità: sistemi produttivi locali, anche a carattere interregionale, caratterizzati da presenza economica e da interrelazione e interdipendenza produttiva delle imprese agricole e agroalimentari, nonché da una o più produzioni certificate e tutelate ai sensi della vigente normativa comunitaria o nazionale, oppure da produzioni tradizionali o tipiche. Le regioni individuano distretti rurali e agroalimentari.

L’attenzione di questa legge nei confronti dei distretti serve:

• Per avere le attenzioni delle autorità pubbliche (visibilità sociale e politica)
• Tutela dalla globalizzazione dei mercati e dalla crisi (sostegno economico)

Distretti biologici

Sistemi produttivi locali, anche a carattere interprovinciale o interregionale, a spiccata vocazione agricola, e nei quali sia assolutamente preponderante:

• La coltivazione, l’allevamento, la trasformazione e la preparazione alimentare ed industriale di prodotti con il metodo biologico di cui al regolamento nonché alla normativa nazionale e regionale adottata in conformità a tale regolamentazione comunitaria;
• La tutela delle produzioni e delle metodologie colturali, d’allevamento e di trasformazione tipiche locali.

Anche se la caratteristica principale è la promozione dell’agricoltura biologica:

• Si caratterizzano per un'integrazione tra attività agricole ed altre attività economiche e per la presenza di aree paesaggistiche rilevanti.
• Si coniugano con il recupero delle tradizioni, delle tipicità locali e dei valori della sostenibilità ambientale.

Il distretto biologico è contraddistinto da un’elevata qualità ambientale in linea con gli obiettivi di una vera agricoltura eco-compatibile (certificazioni, aree protette).

Associazione italiana agricoltura biologica (AIAB):

Biodistretto: un’area geografica dove agricoltori, cittadini, operatori turistici, altri operatori economici, associazioni e pubbliche amministrazioni stringono un accordo per la gestione sostenibile delle risorse locali, partendo dal modello biologico di produzione e consumo.

Es. il biodistretto di Trento nasce nel 2017 come: cantina sociale di Trento, società frutticoltori Trento, canina Ferrari, Cesarini Sforza etc.

Distretti del cibo

Forma rinnovata dei distretti in agricoltura che il legislatore tradizionale ha proposto con la legge di bilancio 2018. I distretti in agricoltura sono uno strumento di politica economica, finalizzati ad organizzare e sostenere i sistemi produttivi agricoli e agro-alimentari locali e promuovere lo sviluppo delle comunità delle aree rurali, unitamente allo specifico paniere di prodotti tipici e a denominazione.

Possono ottenere il riconoscimento di distretto del cibo:

• Distretti rurali e agroalimentari di qualità;
• Distretti localizzati in aree urbane o periurbane caratterizzati da una significativa presenza di attività agricole volte alla riqualificazione ambientale e sociale delle aree;
• Distretti caratterizzati dall’integrazione fra attività agricole e attività di prossimità;
• Distretti biologici.

Il territorio che è riconosciuto come distretto del cibo ottiene vantaggi in termini di sinergie e network, possibilità di ottenere finanziamenti e acquisizione di un maggiore appeal anche in termini turistici.

Il riconoscimento avviene attraverso le regioni e le provincie autonome, che comunicano il riconoscimento al Mipaaf il quale lo inserisce in un apposito registro.

Parco alimentare

Struttura territoriale finalizzata principalmente alla produzione primaria ed alla sua tutela e valorizzazione; e contestualmente alla fruizione culturale, ludica, ricreativa dell’ambiente da parte dei cittadini, in termini compatibili con la principale destinazione.

Quattro livelli:

• La tutela delle risorse naturali, paesaggistiche e culturali del territorio
• Trasformazione dei prodotti agricoli e zootecnici
• Produzione alimentare di qualità
• Offerta di infrastrutture e servizi di ospitalità turistica

La scelta del “parco” è fatta per valorizzare la qualità agroalimentare e ambientale del territorio. Un esempio è il parco agricolo Sud Milano.

Il parco alimentare non è più attivo perché rimpiazzato dal biodistretto.

In sintesi

Filiera

Insieme degli agenti (imprese e amministrazioni) e delle operazioni (produzione, distribuzione e finanziamento) che concorrono alla formazione e al trasferimento del prodotto fino al suo stato finale di utilizzazione, così come i meccanismi di aggiustamento dei flussi dei fattori e dei prodotti lungo la filiera e al suo stadio finale. Focus principale sulle fasi del processo.

Distretto

• Rurale: focus su identità storica e territoriale, integrazione fra attività agricole e altre attività locali, nonché dalla produzione di beni o servizi di particolare specificità, coerenti con le tradizioni e le vocazioni naturali e territoriali
• Agroalimentare di qualità: presenza di imprese agricole e agroalimentari, interrelazione e interdipendenza produttiva, nonché da una o più produzioni certificate
• Biologico: presenza assolutamente preponderante della produzione biologica ma anche tutela delle produzioni tradizionali locali e dell’ambiente
• Del Cibo: focus sul cibo prodotto in una determinata area e sulla tradizione culinaria

In generale, focus &egr... (testo tronco, aggiungere ulteriori dettagli se necessario)