Appunti Marketing prodotti vitivinicoli

FATTORI LEGATI ALLA QUALITÀ

La qualità percepita assume un ruolo chiave nel processo di acquisto ma la relazione che lega la qualità percepita alla qualità organolettica è soggettiva. In linea generale, la relazione prezzo-qualità percepita è positiva pur rilevando che gli incrementi di qualità sono via via decrescenti con il prezzo. Oltre ad una certa soglia si parla di eccellenza cui si associa un valore che contempla anche elementi intangibili e simbolici.

Prezzo e annata:

Questo legame è correlato all’andamento meteo-climatico che può esercitare un effetto positivo sui volumi prodotti e negativo sulla qualità organolettica o, viceversa. L’effetto annata influenza il prezzo soprattutto dei vini di qualità medio-alta ma può creare una tendenza che si espande su tutto il mercato.

Prezzo e invecchiamento:

In primo luogo l’invecchiamento, la cui durata dipende dal vino o dalla

FATTORI ISTITUZIONALI:

Le bevande alcoliche sono disciplinate da una rigida regolamentazione, che può portare a restrizioni di vendita o tasse al consumo.

Prezzo e monopoli:

In alcuni paesi la vendita avviene attraverso monopoli, mentre in altri con apposite licenze. I monopoli o i controlli sulla vendita di vino limitano la concorrenza e rischiano di far lievitare i prezzi al consumatore finale.

Prezzo e accise:

L'accisa è un'imposta sulla fabbricazione e vendita sui prodotti di consumo; è un tributo indiretto in quanto il produttore carica l'accisa sul prezzo finale pagato dal consumatore. Le accise si sommano alle imposte sul consumo (IVA) ed eventuali altre imposte sui vini importati facendo lievitare i prezzi.

Le accise sono espresse ad valorem per litro o gallone e sono più elevate nei paesi consumatori.

Coprirespese pubbliche o disincentivare il consumo.

FATTORI DI MARKETING:

Prezzo e prodotto: Questa relazione è fondamentale nel processo di fissazione del prezzo del vino inteso come attributi esterni (marca, confezione, ecc.) ed interni (profilo sensoriale, annata, varietà, denominazione, ecc.). Questa relazione è utilizzata per il posizionamento del vino sul mercato.

Prezzo e comunicazione: Le attività di comunicazione oltre a migliorare la visibilità del vino e della marca possono accrescere la fedeltà dei consumatori e diminuire la sensibilità al prezzo. L'azione dei media sulla conoscenza dei vini, la partecipazione a eventi, l'enoturismo, i premi e i riconoscimenti, i punteggi di riviste specializzate, le citazioni in trasmissioni radiotelevisive, ecc., possono influenzare la percezione del prezzo.

Prezzo e distribuzione: Questa relazione si riferisce alle strategie di vendita che possono essere orientate a prezzi

Prezzo edonico:

Il prezzo del prodotto spiegato dalle caratteristiche dello stesso. In pratica scompone il prezzo negli attributiintrinseci o estrinseci del prodotto.

Il metodo dei prezzi edonici è un metodo per la stima del valore di mercato di determinati caratteri o servizi(cosiddetto prezzo edonico), mettendo in relazione i prezzi di mercato dei beni con le caratteristiche delbene stesso. Con tecniche di regressione multivariata si isola il contributo che l'attributo d'interesse fornisceal prezzo osservato.

Per stimare il prezzo edonico della i-esima caratteristica occorre:

• specificare una forma funzionale (es. forma lineare, doppia logaritmica,

semilogaritmica, Box-Cox)

identificare le n caratteristiche c

stimare con tecniche di regressione multivariata i parametri incogniti β della funzione regredendo Psu c

Il metodo più utilizzato sono gli OLS (minimi quadrati ordinari)

Una volta stimata la funzione è possibile calcolare la derivata parziale prima del prezzo rispetto alle singole caratteristiche; questo permette di calcolare il prezzo marginale implicito per la singola caratteristica.

Se la funzione è lineare, il coefficiente stimato β rappresenta il prezzo marginale implicito.

Se la funzione è log-lineare (log p e i regressori sono lineari), il prezzo marginale implicito è dato da coeff. Stimato β x p medio.

N.B. il metodo OLS dà il coefficiente R2, che indica la bontà della stima. Ovviamente ci sono altri stimatori che meglio si adattano ad altre indagini.

Riguardare parte sulla statistica per interpretazione T student, coefficienti beta, Pvalue

I metodi di determinazione del prezzo consentono di individuare un prezzo base o indicativo e quindi di capire se esistono dei margini di manovra sul prezzo tenendo in considerazione la forza dei competitori e la percezione dei consumatori.

Le strategie di prezzo o pricing, invece, sono linee di azione che l'impresa mette in atto sulla gamma dei prodotti offerti ai fini di raggiungere gli obiettivi aziendali. Le strategie sul prezzo (o pricing), vanno analizzate in relazione al prodotto, alla dimensione dell'impresa, al canale distributivo, alla percezione del consumatore.

La determinazione del prezzo:

Le decisioni sul prezzo sono condizionate da:

• Sensibilità della domanda al prezzo (elasticità)
• Costo di produzione
• Percezione del consumatore
• Concorrenza

N.B. I consumatori reagiscono infatti in modo diverso ai cambiamenti di prezzo e ciò dipende in primo luogo dal prodotto e, più in particolare, dai bisogni o

Le motivazioni alla base del consumo sono molteplici. La velocità di reazione dei consumi al prezzo è misurata dall'elasticità della domanda. Una strategia di riduzione del prezzo accresce il fatturato dell'impresa quando la domanda è elastica, mentre la stessa strategia non è economicamente conveniente quando la domanda è rigida.

I metodi di determinazione del prezzo fanno riferimento a 3 fattori:

1. COSTI: individuano il prezzo minimo
2. PREZZI DELLA CONCORRENZA
3. PERCEZIONE DEI CLIENTI

Prezzo e costi:

In merito ai costi appare opportuno soffermarsi su tre processi produttivi:

• la coltivazione del vigneto e la produzione di uva,
• la trasformazione dell'uva in vino sfuso,
• la seconda lavorazione (invecchiamento, spumantizzazione, imbottigliamento).

Sotto il profilo metodologico, il costo pieno (full costing) o totale coglie tutte le componenti di costo sostenute e consente di confrontare aziende diverse.