Appunti di Marketing dei prodotti agroindustriali

Marketing dei prodotti agroalimentari:

Marketing: esempio di bicchieri, bicchiere standard, bicchiere con cuori per San Valentino, bicchiere con

figura Disney. Mostra come sia possibile creare un prodotto che il consumatore percepisce con un valore

superiore rispetto il prodotto standard ed è disposto a pagare un prezzo superiore.

Un altro esempio è la tazza di caffè Starbucks. Le caffetterie starbuck scelgono con attenzione dove essere

collocate e hanno un logo che le contraddistingue e le fa vedere da lontano. Sul sito è possibile trovare

anche i valori nutrizionali del prodotto. Un altro elemento che concorre a creare valore è il valore etico.

Un caffè costa 70 centesimi in più rispetto a un caffè normale.

La starbucks è riuscita a dare un valore ai loro prodotti e quindi si colloca in una struttura di mercato che è

quella di concorrenza monopolistica. L’azienda qui può esercitare un potere di mercato ed realizzare

extraprofitti perché il consumatore considera i prodotti

difficilmente sostituibili.

La differenza fra ricavo medio (y) e costo medio (x) è il mio

profitto medio che moltiplicato per il volume di produzione da

l’area verde che il profitto che l’azienda può avere in concorrenza

monopolistica.

Nel mercato perfettamente concorrenziale non esistono extra profitti.

L’azienda in questo caso può vendere a prezzo di

equilibrio di mercato (E) nel grafico a sinistra.

Qui si ha libera entrata e uscita dal mercato, entrando

nuove aziende cambia il punto di equilibrio e quindi il

prezzo a cui l’azienda può vendere tutta la sua

produzione. Le aziende smettendo di vendere quando

il prezzo di equilibrio di mercato è pari al costo di

produzione. La strategia del marketing serve a

consentire all’impresa di ambire ad extraprofitti, che

nel mercato perfettamente concorrenziale non

sarebbe possibile. Quindi:

Cos’è il marketing? È comunicazione, distribuzione del valore, ma anche creazione di un prodotto di valore.

È un processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo,

promozione e distribuzione dei beni, servizi e idee, al fine di creare uno scambio che soddisfi sia gli obiettivi

degli individui che delle organizzazioni.

Un altro esempio di marketing è la promozione dell’uso del casco da bicicletta per bambini.

Una definizione più recente è quella americana: il marketing è costituito da attività, istituzione e processi

per creare, comunicare, consegnare e scambiare valori fra clienti, partner e società.

Il marketing implica uno scambio, coinvolge diversi attori, crea un valore, implica decisioni riguardo al

prodotto, al prezzo, alla distribuzione e alla produzione, si pone come obiettivo la soddisfazione del cliente

e riguarda sia individui che organizzazione.

Il marketing è uno scambio di informazioni che vanno dal produttore al cliente ed un altro scambio di

pagamento e informazioni che vanno dal cliente al produttore.

Si può parlare di businnes to business marketing quando è tra produttori; businnes to consumer quando è

tra produttore e consumatore ed infine consumer to consumer quando è tra consumatori ed è quello più

importante al momento soprattutto grazie ad internet.

Il primo tipo è il marketing per cui un’azienda vende ad un’altra azienda, il terzo è il passaggio tra due

consumatore.

L’obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente, perché vuole instaurare relazioni durevoli con i

propri clienti.

Solo nel secondo dopoguerra il consumatore ottiene una certa importanza nel marketing, prima le aziende

producevano beni e servizi senza considerare ciò che il consumatore desiderava.

Il valore si crea con decisioni, strategie che riguardano il prodotto, prezzo, distribuzione e promozione.

Il prodotto può essere un bene tangibile, un servizio (il cui consumo avviene contestualmente alla

produzione), delle idee (possono servire per l’aumento della qualità della vita della collettività).

Ogni azienda crea valore attraverso l’ideazione di nuovi prodotti, servizi o idee.

La Mercedes ad esempio crea valore anche attraverso l’opzione di aprire la macchina senza usare la chiave,

cercare la chiave con un segnale visivo e sonoro che si attiva col cellulare.

La Nike ha realizzato invece un app che include programmi di allenamento, consigli nutrizionali e consigli sul

benessere per migliorare lo stile di vita degli utenti. Ogni programma è condotto da Nike master trainer ed

è progettato per essere flessibile ai vari utenti. Altrimenti la Nike produce dei caschi delle biciclette che in

caso di caduta avvertono direttamente il pronto intervento.

Un grande flop sono stati gli occhiali Google che sono stati ritirati nel 2015 e hanno dovuto ripensare ad un

progetto da zero.

Il valore di un prodotto viene messo in relazione al prezzo, il rapporto deve essere coerente.

Il primo prezzo è quello della Mercedes il cui prodotto è associato ad un’alta qualità, mentre il secondo è

l’idea che offre un prodotto con un disegno semplice, che il cliente può montare da solo riducendo il costo

del servizio.

È importante comunicare il valore e distribuire il prodotto in modo tale da valorizzarlo. Questo è il caso

della Nike, dove la creazione di valore associata al prodotto riguarda un prodotto basato sull’innovazione.

Il prezzo è vasto, ci sono prodotti altamente tecnici quindi con prezzi elevati e prodotti più semplici con

prezzi minori. L’azienda cura la distribuzione online, nei negozi monomarca e indipendenti.

La Nike inoltre abbina la sua immagine a quella dei suoi prodotti più sofisticati che vengono associati a dei

testimonia.

Idea giusta: creare un prodotto che non esisteva soddisfando i bisogno dei clienti come la voglia di

rinnovamento, lanciando il prodotto sui i media, applicando un prezzo relativamente basso.

Marketing Management:

È un gruppo di attività preprogrammate, organizzate e controllate che partono dallo studio del

consumatore e vengono applicate una volta raggiunti gli obiettivi aziendali per soddisfare il cliente. Sono

elementi costitutivi dell’ambiente prossimo.

È costituito dalla fase analitica, strategica e operativa.

La fase analitica studia l’ambiente, che si divide in circostante (comprende il cliente, l’azienda, i partner e la

concorrenza) e in macroambiente dove si formano le preferenze dei consumatori, quindi è estremamente

importante (ambiente culturale, sociale, demografico, ambiente tecnologico, economico, giuridico e

politico).

La parte strategica comprende la definizione degli obiettivi, in termini di quota di mercato, di fatturato,

numero di clienti ecc. comprende inoltre la definizione del target (segmento della domanda al quale

rivolgere il prodotto) e il posizionamento, ovvero come differenziare la propria offerta dalla concorrenza e

ottenere e un vantaggio competitivo.

Nella fase operativa si applica la strategia attraverso le 4 leve del marketing mix: prodotto, comunicazione,

prezzo e distribuzione.

Particolari aziende nella filiera agroalimentare che sono riusciti a differenziarsi dai competitors sono ad

esempio la Nespresso, con il brevetto delle capsule, riuscendo a creare un nuovo prodotto.

Altre azienda importante è la Ferrero, con la Nutella, che ha particolari aspetti edonistici (gusto,

consistenza) che la rendono diversa da un comune vasetto di nocciola. Inoltre, il brand Nutella ha una sua

reputazione in tutto il mondo, differenziandosi dai competitors proprio perché il consumatore associa un

valore aggiunto.

Nel settore del marketing questi sono due esempi vincenti. Differenziando il prodotto le aziende riescono a

non far entrare nel loro segmento target altre aziende (nel loro mercato).

MARKETING ANALITICO:

Raccoglie e analizza varie informazioni. Le informazioni sono riferite all’ambiente in cui opera l’azienda e,

quando si parla di ambiente, si parla di ambiente circostante (più vicino all’azienda, costituito da soggetti

strettamente connessi alle attività dell’azienda) e macroambiente (il contesto più ampio, non controllato

dall’azienda che può essere una minaccia o un vantaggio per l’azienda stessa).

Al centro dell’ambiente circostante c’è il cliente, ovvero il segmento target che viene influenzato dai

partner dell’azienda ma anche dalla concorrenza. Nel marketing analitico diventa essenziale raccogliere

informazioni circa tutti i componenti (clienti, azienda, competitors, partners).

L’azienda monitora il proprio segmento target, monitora le attività della concorrenza, collabora con i

partner e rileva l’evoluzione del macroambiente.

Con l’analisi dell’ambiente prossimo e del macroambiente individua le opportunità adattando la propria

offerta ai bisogni e alle preferenze dei consumatori, anticipando anche i trend talvolta (basti pensare ad

Amazon Alexa, che ha creato un desiderio di avere un device che potesse reagire agli ordini dell’utente).

Ambiente prossimo:

Il primo elemento è l’azienda. Il marketing è volto a rispondere ai bisogni/preferenze dei consumatori

valorizzando le risorse aziendali. Per creare nuovi prodotti/migliorarli è necessario valorizzare le risorse

aziendali, creando un vantaggio competitivo.

Il vantaggio competitivo deve essere mantenuto nel tempo, come è riuscita la Nutella, che nel tempo è

riuscita a non farsi intercettare dai competitors, grazie anche alla sua fortissima reputazione.

La Corning è un’altra azienda che ha trovato un vantaggio competitivo. Ha iniziato producendo lampadine,

in un mercato di concorrenza perfetta. Per distinguersi ha continuato a sviluppare prodotti in vetro sempre

più tecnologici, sottilissimi e resistentissimi, a tal punto da arrivare a produrre prodotti per telefonia.

Questa sinergia con iPhone ha contribuito a collocare questa azienda in un mercato non concorrenziale.

E’ necessario specificare che le aziende sviluppano relazioni con altre aziende, creando un ambiente

corporativo (i produttori di auto collaborano con i metalmeccanici, gli pneumatici e compagnie di

trasporto). L’ambiente corporativo è rilevante per la stessa azienda, perché permette di collaborare con

altre aziende sviluppando prodotti diversi dagli altri ed eventualmente anche sostenibile dal punto di vista

aziendale.

Nell’ambiente circostante c’è anche la concorrenza, che deve essere monitorata costantemente. La

concorrenza infatti ha chiaramente una sua strategia di marketing e compie delle azioni, con strategia

proattiva (che parte da un’iniziativa). Un esempio sono i rasoi Schick Hydro e Gillette Fusion, concorrenti sul

mercato. Le aziende in competizione si controllano a vicenda per acquisire un vantaggio rispetto a dei

segmenti target.

Macroambiente:

Gli operatori del marketing devono monitorare, studiare, analizzare il macroambiente per poter rispondere

prontamente ed efficacemente ai cambiamenti che avvengono nel contesto in cui opera l’azienda, ma

anche nel quale si formano le preferenze/gusti/bisogni dei consumatori e che l’azienda non controlla.

L’azienda, malgrado questo, può individuare delle opportunità e delle minacce. Il macroambiente può

essere schematizzato nella dimensione ambientale, culturale e sociodemografica, tecnologica,

politico/giuridica ed economica.

Dimensione culturale e sociodemografica:

Per quanto riguarda la dimensione culturale e sociodemografica del macroambiente definiamo la cultura

come l’insieme di credenze, tradizione, norme sociali e conoscenze pratiche che caratterizzano un gruppo

sociale. La cultura è un’eredità storica, un sistema che si tramanda nel tempo e si diffonde attraverso la

letteratura, le istituzioni (famiglia, scuola), sistemi di comunicazione. La cultura è dinamica, cioè nel tempo

è soggetta a modifiche e definisce i rapporti sia all’interno del gruppo sociale che presenta la stessa matrice

culturale, sia all’esterno. E’ un elemento fondamentale per il marketing analitico perché influenza come,

cosa e quando acquistare e rappresenta un’opportunità nel momento in cui l’azienda è capace di

intercettare e individuare un prodotto che è rilevante per un determinato contesto culturale.

Il marketing può tener conto dell’ambiente culturale a livello nazione (lingua, abitudini alimentari, simboli,

celebrazioni, modi di vestire). Le differenze culturali sono importanti a livello nazionale, ma anche a livello

regionale (per esempio l’alimentazione). Le aziende tendono ad adattare la loro offerta ai diversi contesti

culturali. Starbucks cambia i prodotti a seconda del paese in cui vende, adattandosi alla cultura. All’interno

dei diversi negozi sviluppa quindi prodotti diversi e questo è un esempio di come anche un’azienda

multinazionale per riuscire ad affermarsi sui diversi mercati tiene conto della cultura.

Non è sempre facile individuare e utilizzare gli aspetti culturali specifici di un paese e quindi abbiamo un

esempio di un’azienda che ha preferito sviluppare un prodotto uguale ovunque, come la Disney.

Quest’azienda ha la stessa tipologia di negozio in termini di ambiente e prodotti.

A fianco della cultura troviamo le caratteristiche sociodemografiche della popolazione. Queste

caratteristiche includono età, sesso, reddito, composizione del nucleo familiare e gruppo etnico e questi

gruppi esprimono bisogni e preferenze diverse. Età, reddito e nazionalità sono rilevanti, come anche

l’invecchiamento della popolazione che è determinate per indirizzare le aziende verso determinati

segmenti target (telefoni Brondi, vacanze per anziani, etc.). Anche in campo alimentare ci sono prodotti

specifici per anziani o indirizzati a determinati target (diabetici, inappetenti, nutrienti).

Anche il reddito è fondamentale per il potere d’acquisto dei consumatori, la nazionalità (aumento della

popolazione immigrata) è un fattore che può essere una spinta per un nuovo tipo di offerta.

Per poter sviluppare nuovi prodotti al passo con l’evoluzione sociodemografica queste sono tutte

considerazioni da fare.

L’azienda può associare le scelte di consumo alle caratteristiche demografiche attraverso informazioni per i

consumatori durante l’acquisto (carta fedeltà, app, prenotazione prodotti), durante il consumo (basta

pensare a Netflix) o dopo l’acquisto (recensioni). Questo permette non solo di adattare i prodotti alle

preferenze, ma anche di produrre nuovi prodotti. In questo modo si monitora anche l’evoluzione delle

preferenze.

Sempre nell’ambito della dimensione sociodemografica ci sono le coorti che meritano un piccolo

approfondimento e sono classi/gruppi costituiti da individui della stessa generazione, con una certa

omogeneità di preferenze. Si parla di individui che hanno condiviso le stesse esperienze e si trovano nella

stessa fase di vita. Questo è molto importante perché permette di comunicare e valorizzare il proprio

prodotto. Negli anni ’50 il concetto di famiglia era con madre+padre+figlio e la madre ai fornelli, mentre

adesso il concetto si è evoluto ad un “famiglia è chi ti fa sentire a casa”, quindi queste coorti, questi gruppi

di individui cambiano nel tempo e, di conseguenza, cambiano i prodotti e le preferenze.

Coorti attuali:

->Dativi digitali, 11-25 anni (generazione Z): la prima generazione che ha utilizzato internet fino dalla prima

infanzia (noi). I social media incidono per una parte importante nel processo di socializzazione e questo

segmento influenzerà maggiormente il digital marketing delle prossime generazioni.

->Maturisti, +76 anni: è ancorata a valori tradizionali di famiglia, matrimonio, lavoro.

->Boomers, 61-76 anni: hanno meno familiarità con internet e tecnologia digitale. Hanno vissuto il boom

demografico e ripresa demografica (da qui il nome boomers). Sono orientati al lavoro, carriera, ambiziosa e

redditi elevati.

->Generazione X, 60-41 anni: Ha una certa apertura mentale verso le differenze di genere, culturale, non

troppo familiare con le tecnologie informatiche ma che ha dato vita a questo mondo informatico.

->Generazione Y, 26-40 anni: Progressivo maggior utilizzo delle tecnologie digitali. E’ una generazione

precaria.

Nella società contemporanea si manifestano varie tendenze che influenzano la preferenza dei consumatori.

Alcune di queste hanno un impatto rilevante sul settore agroalimentare:

-Attenzione verso uno stile di vita salutare.

-Attenzione verso la sostenibilità ambientale.

-La ricerca di prodotti che consentano di risparmiare tempo, sforzo fisico e mentale nell’acquisto e nel

consumo (convenience pools, prodotti di quarta gamma).

Negli USA nei supermercati sono stati assunti dei dietisti che consigliano gratuitamente a clienti che hanno

problemi alimentari i prodotti più corrispondenti alle loro esigenze.

Sempre in ambito agroalimentare ci sono continuamente nuovi prodotti che intercettano il trend salutistico

e di sostenibilità. Il trend salutistico viene cavalcato con i prodotti nutraceutici (olio d’oliva e altri prodotti

salutistici, come yogurt, latte con omega 3, succhi di frutta). Si parla inoltre di sostenibilità ambientale e di

fair-trade, rispettoso dei diritti dei lavoratori. Uno degli elementi del fair-trade è quello di vietare il lavoro

minorile.

I convenience food sono i prodotti di terza e quarta gamma, che sono acquistati, consumati e mangiati

senza grande fatica. L’attributo convenience può essere associato anche all’ambito salutistico (bio, vegan,

etc.). Il biologico è associato sì all’aspetto ecosostenibile, ma il consumatore lo associa anche ad aspetti

salutistici (a causa dell’assenza di prodotti fitofarmaci).

L’olio evoo ha un health claim che permette di indicare che questa tipologia di prodotto permette la

prevenzione