Appunti marketing lingue aziendali

TUTTI I FATTORI VANNO CONSIDERATI NELLA LORO COMPLESSITÀ

Nuovi valori e tendenze emergenti nel consumatore:

• EMPOWERMENT DEL CONSUMATORE

Processo attraverso cui il consumatore acquisisce consapevolmente livelli crescenti di potere verso le imprese, e grazie a questo potere è in grado di esercitare un maggior controllo nell’ambito dei processi di acquisto e di consumo.

Fonti del potere:

1. possibilità di accedere alla tecnologia 24/7
2. disponibilità di informazioni, con conseguente crescita delle capacità di valutazione
3. possibilità di aggregazione attraverso le reti sociali, sempre di più il consumatore realizza aggregazioni intronoad esperienze comuni

Da un lato può essere una minaccia per l’azienda (campagna contro Algida per il Winner Taco, o Greenpeace contro Nestlé) in quanto è molto difficile mantenere il controllo su i consumatori, allo stesso tempo può creare tante opportunità, un

1. Ricerca di 'nuove forme di felicità', il consumatore oggi è diventato sempre più selettivo, competente e sempre più alla ricerca di nuovi modi per soddisfare i propri bisogni, ecco che quindi si inizia a parlare di nuove forme di marketing: marketing esperienziale, marketing esistenziale (per la necessità della marca che rispecchi il proprio stile di vita), marketing partecipativo e relazionale (collaborare con l'azienda in quanto consumatore ora è più attivo)
2. Forme di consumo basate sulla condivisione (sharing economy)
3. Marketing sociali, consumatore sempre più attento a tematiche sociali ed etiche- concorrenti → studiati dalla competitive intelligence, cioè insieme di strumenti ed attività per l'analisi dell'ambiente competitivo. Le principali aree di analisi

sono:

• struttura dell'ambiente competitivo

La finalità di questa analisi è quella di identificare i concorrenti, e come questi possono esercitare potere nei confronti dei consumatori o in ambito di barriere all'entrata. Ci sono diversi concorrenti:

• concorrente diretto, concorrente che offre un prodotto che ha la capacità di soddisfare la stessa funzione d'uso con la stessa tecnologia. Per analizzare l'intensità della competitività di questi concorrenti:

• tasso di crescita del settore
• forza della marca dei singoli competitors ed eventuale loyalty del consumatore
• grado di differenziazione fra i prodotti

• potenziali entranti, valutare la capacità da parte dell'impresa di far leva sulle barriere all'entrata

• produttori di prodotti sostitutivi, attori che offrono prodotti volti a soddisfare la stessa funzione d'uso MA con tecnologie diverse.

Analisi della elasticità incrociata: calcola la

variazione percentuale della quantità venduta di un prodotto rispetto all'avariazione percentuale del prezzo di un altro prodotto.

definizione della quota di mercato

misura il grado di influenza di un'impresa sul mercato di riferimento, è espressa in termini assoluti o relativi.

• assoluti: il rapporto percentuale tra la quantità di prodotti venduti da A, e la quantità totale di prodotti della stessa categoria venduti nel mercato di riferimento (a quantità/volume o a valore)
• relativa: rapporto in percentuale tra la quota di mercato dell'impresa e la quota di mercato di un concorrente rilevante

SWOT

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO.

Dividere il mercato in SEGMENTI → creare un gruppo di persone che ha dei bisogni, delle necessità in comune. Molte aziende creano più tipologie degli stessi prodotti per inglobare molti più segmenti (esempio di P&G).

È importante perché:

• gli acquirenti valutano il valore

dei prodotti e dei servizi sulla base di criteri diversi

• adottano comportamenti d'acquisto differenti (razionalità/emotività, influenzabilità)
• sono raggiungibili con mezzi di comunicazione differenti
• le aziende hanno molto più profitto
• le aziende possono ampliare le loro linee di prodotto ed esaminare le loro possibilità di crescita (anche espandendosi in nicchie di mercato)

FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE:

solo dopo aver compiuto questo processo di segmentazione ho un posizionamento definito, e posso iniziare a mettere in atto il marketing mix.

1. Identificare i criteri di segmentazione.
2. 3 principali segmenti:
   • profilo: variabili socio-demografiche (sesso, età, livello di istruzione, religione, dimensione nucleo familiare), variabili economiche (reddito), variabili geografiche (zona o dimensione geografica di riferimento, es. MECCA-COLA)
   • metodo comportamentale: raggruppa i consumatori in base alla similarità

dei benefici, primari o secondari, ricercati nel prodotto. Fattori da tener conto: occasione d'acquisto, intensità d'uso e comportamento d'acquisto (con riferimento alla fedeltà di marca, alla differenza di status tra l'utilizzatore e il non utilizzatore, e allo stadio di disponibilità all'acquisto). 3 fasi per segmentare sulla base dei benefici: 1. elenco degli attributi e benefici associati (indagine qualitativa) 2. valutazione dell'importanza relativa (indagine quantitativa) 3. raggruppamento clienti che esprimano valutazioni identiche degli attributi considerati (tecniche statistiche, 'analisi della claster') Esempio di segmentazione in base ai benefici: DENTIFRICIO: - (qualitativa) benefici e attributi: sapore, prevenzione carie - (quantitativa) che importanza si dà a certi attributi e benefici: misurare su una scala di numeri Poi si dividono le persone nei diversi cluster in base alle loro risposte. Vantaggio: affrontacontemporaneamente la segmentazione e il posizionamento limiti: i consumatori possono ricercare molteplici benefici in un unico prodotto, si ha una necessità di incrocio REAL TIME MARKETING → insieme di azioni di marketing che sono state pensate e realizzate in risposta a dei particolari eventi in tempo reale, in alcuni casi può essere pianificato anticipando la creazione del messaggio e posticipandone la pubblicazione ad evento avvenuto criterio psicografico analisi dello stile di vita e della personalità del consumatore 2. definizione profilo segmenti e mappa preferenze nella descrizione di ciascun segmento si va a quantificare: - dimensione segmento - caratteristiche socio-demografiche generali - quote di mercato/marchi preferiti, analizzare le preferenze di marchio del segmento entrando più in profondità si può inserire: aspettative, importanza prezzo, comportamento acquisto/utilizzo poi si va a creare una mappa delle preferenzepreferenze, si selezionano due variabili che descrivono bene il campione e che permettono maggiormente di suddividere i consumatori in segmenti (es. qualità-prezzo; età-benefici) 3. valutazione attrattività/praticabilità dei segmenti capire quali sono i migliori/il miglior segmento per i nostri prodotti, un buon segmento deve essere: sia omogeneo che eterogeneo, consistente (segmento giusto per ottenere un'elevata redditività, non sempre è quello più numeroso), identificabile, reattivo, accessibile (raggiungibile), stabile 4. selezione dei segmenti e target marketing attività di TARGET MARKETING, che designa l'azione di scegliere quali specifici segmenti le aziende intendono servire. 4 principali strategie di targeting: - marketing indifferenziato, offrire il prodotto a TUTTO il mercato, senza distinzione di segmento (es. benzina) - marketing differenziato, dove i vari segmenti hanno differenze molto grandi, si vanno quindi adefinire determinati segmenti i quali hanno tutti diverse caratteristiche

• marketing mirato, sviluppare un solo marketing mix e rivolgersi solo ad un unico segmento (es. Ferrari)
• marketing personalizzato, marketing mix creato appositamente cliente per cliente (nike id)

le strategie di segmentazione ovviamente possono cambiare, persino brand come CocaCola piano piano ingloba nuovi segmenti di clientela. 5. POSIZIONAMENTO indica come il prodotto si colloca nella mente del consumatore, con riferimento alle possibili alternative di scelta percepite dal consumatore stesso per soddisfare un desiderio. L'obbiettivo finale è quello di avvicinare la percezione del bene e/o del servizio proposto, a quella percezione reputata ideale dal segmento di domanda che si è considerato il più attrattivo. Problema da risolvere: identificare le diverse alternative di scelta percepite dal consumatore. Queste dipendono dal contesto di riferimento, sono quindi molto variabili. Esempio.cioccolato→ contesto: per fare dolci o per regalarlo

caratteristiche per l’efficacia del posizionamento:

• esclusivo, rispetto alla concorrenza
• basato su fattori rilevanti per gli acquirenti
• difficilmente imitabile
• chiaro
• coerente, che non entri in conflitto con le restanti attività di marketing
• credibile, che sia alla portata

il posizionamento può essere:

• appuntito (quando la maggioranza dei consumatori, e/o i potenziali, percepiscono il prodotto allo stesso modo ; vantaggi- crea barriere all’entrata nei confronti della concorrenza, problemi- circoscrive e limita i possibili acquirenti)
• disperso (differenti gruppi di consumatori percepiscono il prodotto in maniera differente ; vantaggi- offerta più ampia nel mercato)

4 momenti di posizionamento:

1. individuare le dimensioni che guidano il processo di scelta del brand, mettere delle basi di posizionamento
2. BASI DI POSIZIONAMENTO- caratteristiche che permettono di

differenziare un prodotto o una marca nella percezione degli acquirenti: 1) relative agli attributi fisici del prodotto 2) attributi simbolici del prodotto, dove già il simbolo permette di posizionare il prodotto (airpods è apple, quindi va) 3) in base ai benefici offerti 4) in base al prezzo 5) contrapposizione ad un concorrente, utilizzando le differenze d'offerta tra i prodotti miei e dei concorrenti 6) associazione ad una classe di prodotti (es. senza sale, senza glutine...) 7) identificazione con una classe di utilizzatori (es. 4 salti in padella per chi non cucina) 8) identificazione con un leader di opinione 9) appropriatezza ad una determinata occasione d'uso 10) correlazione con il paese d'origine (es. made in Italy) 2. individuare la posizione del brand rispetto alle dimensioni di scelta e rispetto ai brand concorrenti capire la posizione del mio brand nella testa dei consumatori, e nei confronti dei concorrenti → schemi di associazione tra

marche e attributi,