Appunti Marketing

BIG DATA

Big data si chiamano così per la loro quantità e per la loro qualità. È importante

analizzarli perché più i dati sono tanti più si riduce il rischio di errori e sono

importanti anche per captare fenomeni emergenti. Ci sono molti studi di

sentiment anlysis. Sentiment Analysis La Sentiment Analysis, mediante



l’utilizzo incrociato di analisi semantiche, statistiche e interpretazione del

linguaggio scritto, consente di ottenere in real time informazioni utili

sull’orientamento e le aspettative del target di riferimento. La semantica è

quella parte di studio del linguaggio che concerne il significato delle parole,

quindi si va a vedere il contenuto dei messaggi e analisi di interpretazione del

linguaggio e questo è possibile attraverso queste analisi. Prima del big data

c’erano i marketing manager che andavamo dagli analisti di mercato per

chiedere dati e questi strutturavano una raccolta dati, tramite questionari,

interviste. Ora è la tecnologia che trae le domande più interessanti.

Customer analytics

Questo processo di raccolta di informazioni ed analisi è rivolta a capire i

consumatori. È un processo attraverso cui i dati sul comportamento dei

consumatori vengono utilizzate per supportare le decisioni del marketing

manager e quelle decisioni del marketing manager e quelle decisioni che sono

fondamentali della strategia di marketing che sono la segmentazione del

mercato e le analisi predittive sul comportamento dei consumi.

Lo scopo principale è quello di fornire informazioni sui gusti dei consumatori

per poter predire il comportamento. Il fine ultimo è comprendere per poter

essere in grado di prevedere e minimizzare la possibilità di errore.

L’analisi del macroambiente

Le forze del cambiamento del macroambiente sono riconducibili a 6 categorie:

Ambiente demografico

Tecnologico

Economico

Ambientale

Socioculturale

Politico-istituzionale

Quando si parla di cambiamenti nel breve periodo, in genere si parla di moda

ovvero un qualcosa che dura poco (come nell’abbigliamento). Ma moda è

anche qualsiasi comportamento (es: tormentone estate). Ci sono poi

cambiamenti medio-lungo termine, ovvero le tendenze e di solito hanno una

ragione sottostante (es: veganismo).

Abbiamo poi le megatendenze, ovvero cambiamenti di lunghissimo periodo

(es: macchine elettriche).

Ambiente demografico crescita della popolazione, fasce di età, etnie e



mercati, livello di istruzione e modelli familiari.

Ambiente economico tutte le condizioni di salute di una paese da un



punto di vista di:

psicologia del consumatore, distribuzione del reddito, reddito, risparmi, debito

e credito.

Ambiente Socioculturale la cultura o la sottocultura presente in un Paese.



Es: sottocultura giovanile perché spesso sviluppano stili di vita e di consumo

tipici di una determinata età e quindi sono un target molto interessante per il

marketing. Abbiamo quindi: resistenza di valori, esistenza di subculture e

atteggiamenti verso il mondo.

Ambiente naturale nuove forme di energia, inquinamento, risorse non

rinnovabili

Ambiente tecnologico diffusione della tecnologia, opportunità di

innovazione, crescente complessità, nuovi ecosistemi di business.

Ambiente politico e istituzionale regolamentazione, attività di lobbying

sociale e leggi

L’analisi della domanda

Si compone di due parti. Quando si parla di domanda bisogna riferirsi ad

almeno 3 dimensioni, altrimenti rimane vago come concetto:

dimensione spazio

 dimensione prodotto

 dimensione tempo



Occorre considerare la configurazione di mercato che si intende analizzare e

misurare.

Il mercato potenziale è considerato l’insieme di potenziali acquirenti. È il

valore massimo, teorico che può raggiungere la domanda. Es: mercato

automobilistico insieme di individui >18 anni

Il mercato disponibile è definita dall’insieme dei consumatori che hanno

accesso a quel prodotto

Il mercato target è quella parte del mercato disponibile a cui l’impresa decide

di rivolgersi con la sua offerta.

Domanda di mercato o domanda primaria: volume totale delle vendite di

un prodotto in un’area geografica definita e in un periodo di tempo definito.

Domanda per l’impresa o domanda secondaria: la quota stimata della

domanda di mercato che una data impresa raggiunge in corrispondenza di un

definitivo livello di investimento aziendale in una dato periodo di tempo.

Quota di mercato: il rapporto fra domanda dell’impresa e domanda di

mercato.

DOMANDA DI MERCATO

La domanda di mercato è un concetto che muta nel tempo perché cambiano le

preferenze, si rendono disponibili nuovi servizi e nuovi prodotti ecc. Inoltre è

funzione dei cambiamenti ambientali e degli sforzi imprenditoriali. Cambia

anche e soprattutto per gli investimenti in marketing.

Volume totale delle vendite in un area geografica definita e in un periodo di

tempo definito. Si intende che la domanda di mercato si manifesta in un

definito ambiente di marketing ed è conseguente ai programmi di marketing

delle imprese che vi operano.

La domanda di mercato infatti, non è data ne immutabile ma è una funzione

delle condizioni ambientali e degli sforzi imprenditoriali.

Proprio per questo motivo si analizza anche la FUNZIONE DI DOMANDA che

rappresenta una relazione che lega alcune condizioni ambientali e

imprenditoriali sintetizzate dagli investimenti cumulati di marketing e le

vendite totali del prodotto.

Gli investimenti di marketing, tuttavia, oltre un certo livello non sarebbero

stimolo ulteriore alla domanda, segnalando l’esistenza di un limite superiore

che si definisce potenziale di mercato. Quindi, a nulla servono investimenti

incrementali se la domanda di mercato sfiora la domanda potenziale, un limite

al quale la domanda di qualunque prodotto prima o poi giunge.

Il divario tra il minimo di mercato e il potenziale di mercato mostra la possibile

risposta della domanda a incrementi di investimenti di marketing. -> divario

che prende il nome di " gap di potenziale ".

Questi grafici descrivono la relazione che ci può essere tra

investimento in marketing del settore e risposta della domanda

relativa a quel settore.

1. La curva tende ad appiattirsi, quindi oltre un certo livello non ha più

senso investire in marketing.

2. Aumentando gli investimenti all’inizio, la domanda si avvicina al suo

potenziale cioè reagisce molto bene.

Previsione di mercato corrisponde in genere a un livello di vendite previsto

in corrispondenza di un livello di investimenti di marketing (domanda di

mercato attesa).

Potenziale di mercato il limite a cui tende la domanda di mercato quando

gli investimenti di marketing tendono all’infinito in un dato ambiente di

mercato - -> percentuale di penetrazione del prodotto, usato come indicatore.

Indice di penetrazione nel mercato risultano del confronto tra i livelli



correnti e potenziale della domanda di mercato.

Un basso indice: segnala crescita potenziale consistente per tutte le imprese.

Un alto indice: suggerisce che sarà dispendioso attrarre la piccola parte

rimanente del mercato potenziale. In generale, la concorrenza dei prezzi

aumenta e i margini diminuiscono quando l’indice di penetrazione del mercato

è già alto, quindi la domanda di mercato tende alla saturazione.

Indice di penetrazione della quota di mercato di un’impresa il

rapporto tra quote di mercato correnti e potenziali, riferito a ciascuna singola

impresa.

Un basso indice: l’impresa può espandere di molto la sua quota di mercato.

Un alto indice: l’impresa non può espandere di molto la sua quota di mercato.

La funzione di domanda del mercato non è l’immagine della domanda di

mercato nel tempo; mostra le previsioni della domanda di mercato in risposta

ai livelli di investimenti di marketing del settore e quindi i possibili ritorni degli

investimenti di marketing in un dato mercato.

Il mercato potenziale

Domanda di mercato massima. Limite a cui tende la domanda di mercato

quando gli investimenti di marketing tendono al infinito in un dato ambiente di

mercato. Le imprese interessate a sviluppare il potenziale di mercato usano

percentuale di penetrazione

quale principale indicatore di performance la

del prodotto , % di proprietà o di utilizzo di un bene o di un servizio in una

popolazione (più bassa è tale % maggiore è il potenziale di mercato)

A cosa serve la misura della domanda potenziale?

Introduzione nuovi prodotti

o Allocazione investimenti

o Determinazione quote di vendita

o Localizzazione nuovi impianti

o Attivazione nuovi canali distributivi

o

Gap potenziale riguarda tutto il mercato relativo a quel prodotto ≠ il gap

concorrenziale che è la posizione della singola impresa rispetto alle altre.

Esempio di gap potenziale

Prodotto per l’igiene orale (dentifricio)

N= 220 000 000

P = 90% (solo coloro che hanno almeno 5 anni)

F = 2 volte al giorno x 365

D = grammi per uso/grammi totale confezione=3/150

Qual è la domanda potenziale?

N*0,9=198.000.000

6*365=2190 grammi all’anno

2190/150=14,6 cioè 15

D=15*198.000.000=2.970.000.000

Una delle modalità con cui si può agire sulla domanda potenziale è lavorare

sull’occasione d’uso

Perché esiste il gap concorrenziale?

GAP CONCORRENZIALE = VENDITE TOTALI – VENDITE IMPRESA

VENDITE IMPRESE

QUOTA DI MERCATO = VENDITE TOTALI

Perché esiste il gap di potenziale?

Il gap di potenziale è importante perché ci dice come espandere il consumo di

un dato prodotto e raggiungere il suo potenziale. Mi dice quanto un mercato

può essere espandibile.

Cause di primo ordine:

non utilizzo

utilizzo leggero

Cause di secondo ordine:

mai usato

drop out

uso di rado

basso dossaggio

Cause di terzo ordine:

gap di comunicazione

gap di prodotto

fap distributivo

gap di prezzo

es: lamette Gilette in Indonesia aumentò le vendite convincendo i maschi adulti

ad adottare uno stile più “occidentale” e a radersi più spesso. Gilette agì sulla

frequenza d’uso.

L’albero della quota di mercato ci dice dove dobbiamo andare a “lavorare” con

il marketing per migliorare i dati.

L’elasticità della domanda

La domanda è una variabile aggregata che varia. L’elasticità mi dice che varia

la domanda, ma anche di quanto varia. Segna la sensibilità dei consumatori, in

termini di quantità acquistate, alle variaz