Appunti Marketing e comunicazione d'impresa

Lezione 1 - 06/10/2021

1 PP: Ogni giorno viviamo e partecipiamo a fenomeni di marketing. Le aziende si occupano di marketing perché hanno a che fare con un mercato con cui si rapportano, quindi devono:

• Capire quali sono i bisogni dei consumatori presenti all’interno di quel mercato; dal punto di vista dell’azienda bisogna capire se e come l’azienda può soddisfare questi bisogni, far fronte a queste esigenze.
• Sviluppare gli output in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori.
• Differenziarsi rispetto ai concorrenti, creando prodotti diversi dai concorrenti, premium price ecc. Se si vuole creare qualcosa di diverso dalla concorrenza si deve creare qualcosa che mi crea un vantaggio.

Concetto di marketing: vendita, concorrenza, pubblicità, brand, strategia, mercato, identità.

Il marketing non è solo l'arte di vendere i prodotti, l'arte di comunicare e progettare una pubblicità, l'arte di manipolare e convincere il cliente. Il marketing è "il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio, a loro volta, valore".

Creazione di valore è la caratteristica principale. Ma cos'è la creazione di valore? Fu creata da Philip Kotler, padre del marketing. Il marketing è definito dal CCDVTP, creating communicating delivering value to a target market to have a profit. Tutto questo è il marketing.

L'obiettivo del marketing è quindi quello di creare valore per il cliente e per l'impresa, e lo faccio attraverso un processo decisionale, cioè volto a prendere decisioni.

Finalità del marketing aziendale

2 PP: Finalità del marketing aziendale, quali sono i suoi obiettivi? La sua finalità è creare e trasferire valore per il cliente e creare valore per l'impresa.

Giano Bifronte, una divinità romana:

• Una statua con due volti.
• Poteva vedere passato e futuro.
• Poteva guardare all'interno e all'esterno.

La finalità del marketing è come il Giano Bifronte, a due volti, cioè duplice, e le sue caratteristiche sono:

• Creare e trasferire valore per il cliente attuale e per il cliente potenziale futuro.
• Creare valore per l'impresa attraverso il reddito e il vantaggio competitivo.

Diverse accezioni che assume il concetto di valore dal punto di vista del marketing:

• Valore per il cliente.
• Valore di scambio.
• Valore - costo.

Valore per il cliente

A. Valore per il cliente: è dato dalla differenza tra benefici e sacrifici. I benefici sono ciò che il cliente può trarre dall'utilizzo di un prodotto, i sacrifici sono ciò che deve sostenere per acquistare e utilizzare un prodotto. Per poter creare valore i benefici devono essere maggiori dei sacrifici.

Le sue caratteristiche sono:

• Multidimensionale, ci sono più benefici e sacrifici per ogni prodotto che il cliente prende in considerazione. Ad esempio, benefici e sacrifici per l'acquisto e utilizzo di un'auto.

Benefici: autonomia, comodità, efficienza, potenza, basso consumo, gusto estetico, sicurezza, ecosostenibilità, risparmio, qualità-prezzo.

Sacrifici: costo carburante, manutenzione, assicurazione, risparmiare per acquistarla, sacrificare altri acquisti prima dell’acquisto, spostamento per comprare l'auto, tempo per decidere e per comprare l’auto, mancanza di liquidità dopo l’acquisto.

Pagina 1

Ovviamente ogni prodotto è unico, quindi questi sono solo esempi generici per far capire il concetto di benefici e sacrificio. Tuttavia, ci sono delle caratteristiche generali riguardanti i benefici e i sacrifici.

Benefici, hanno diverse caratteristiche:

• Funzionali. Funzioni d'uso primarie e secondarie; durata e affidabilità; attributi estetici.
• Esperienziali, il consumatore acquista per vivere un'esperienza il più a lungo possibile. L’esperienza d’acquisto e di consumo devono essere piacevoli e coinvolgenti.
• Sociali, significati simbolici del prodotto o della marca per far parte di un gruppo e far vedere qualcosa alla società.
• Psicologici, riguardano l'acquisto del bene che concorre a un’autorealizzazione, generano autostima e sicurezza.

Sacrifici, hanno diverse caratteristiche:

• Transazionali, fa riferimento ai costi collegati all'acquisto di un prodotto: costi informativi che si usano per cercare un'auto adeguata; costi di reperimento delle informazioni; costi di valutazione delle diverse opzioni.
• Economici, fa riferimento all'uscita iniziale di denaro, ma anche i successivi costi di denaro: prezzo di acquisto; costi di utilizzo; costi di riparazione/sostituzione; modalità di pagamento.
• Psicologici, legati all'ansia: funzionale, non so utilizzare al meglio un prodotto che potrebbe sfociare in un'insoddisfazione ed eventuale non acquisto futuro; sociale, ho paura del giudizio degli altri; economico, ansia sull'uscita iniziale e le eventuali conseguenze economiche.
• Di apprendimento, il tempo che uso per capire come funziona un prodotto in modo ottimale.

• Soggettivo, cambia il valore a seconda dei soggetti, delle loro esigenze, delle aspettative, del potere di acquisto. È importante definire a chi rivolgere l'offerta per far creare valore al cliente.
• Relativo differenziale, rapportato a quello che i clienti attribuiscono agli output che vengono loro offerti dai concorrenti. Valore differenziale percepito che il cliente percepisce rispetto ai prodotti concorrenti.
• Percettivo, non ha senso creare un prodotto migliore del mondo se non è percepito come tale dal cliente, deve quindi essere adeguatamente percepito.
• Sperimentato, ho un concetto diverso del valore a seconda dell'esperienza di acquisto e di consumo; quindi, cambia il valore del prodotto dopo averlo provato.

Valore di scambio

B. Valore di scambio: prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte di una specifica impresa.

Importante per il marketing è individuare i fattori dai quali dipende il valore di scambio:

• Fattori interni controllabili: quale valore assegna il cliente al mio prodotto e che utilizzo faccio del mio marketing mix.
• Fattori di mercato: quale valore assegna il cliente ai prodotti dei miei concorrenti e che utilizzo faccio del mio marketing mix.
• Fattori esogeni al mercato: influenzano le esigenze e le aspettative dei consumatori. Es. vendere un determinato prodotto e il governo vieta la sua vendita da un momento all’altro. Es. COVID.

Valore - costo

C. Valore - costo: valore monetario degli input impiegati per realizzare e commercializzare output = costo.

Valore impresa = valore di scambio - valore di costo > 0.

Obiettivi marketing:

• Creare soddisfazione del cliente durante il processo di acquisto e di consumo, condizione necessaria per il successo del marketing aziendale.

Pagina 2

• Soddisfazione dell’impresa, obiettivo di fondo del marketing aziendale.

Differenza tra comportamento d’acquisto e di consumo:

• Comportamento d’acquisto = insieme delle decisioni e delle attività che portano il consumatore alla scelta del prodotto/servizio da acquistare per la soddisfazione dei propri bisogni e aspettative.
• Comportamento di consumo = insieme delle attività e valutazioni legate alla fruizione del prodotto/servizio e ai momenti successivi.

Pagina 3

Lezione 2 - 07/10/2021

3 PP: I processi decisionali di marketing.

Per far sì che gli sforzi di marketing siano efficaci ed efficienti, che portino quindi a una redditività e profittabilità, è essenziale adottare un approccio pianificato.

La pianificazione consiste nella definizione delle strategie di marketing che sono utili a perseguire gli obiettivi strategici generali, quindi non solo di marketing. La pianificazione ha quindi bisogno della definizione di un piano di marketing dettagliato per ogni attività, prodotto o marca, in quanto ogni cosa è soggettiva e cambia da azienda ad azienda, e da prodotto a prodotto, quindi i piani di marketing sono sempre diversi e soggettivi. La pianificazione è molto importante, al di là delle diverse fasi delle decisioni di marketing.

Nel nostro corso spiegheremo le fasi del processo decisionale di marketing.

Un processo decisionale di marketing è composto da una parte analitica, che riguarda l'analisi, da una parte strategica e da una parte operativa. Grazie a queste analisi io riesco a definire una strategia, per cui potrò poi definire le politiche di mercato per definire la gestione operativa.

Il processo decisionale di marketing è composto da:

Prima fase del processo decisionale, missione e strategia aziendale

1. Prima fase del processo decisionale, missione e strategia aziendale:

Dobbiamo definire la missione dell'impresa, la sua mission. Grazie alla mission siamo in grado di definire la strategia aziendale e gli obiettivi. Parliamo a livello aziendale, non siamo nell'ambito del marketing, è quindi un obiettivo generale dell'impresa, parliamo di cosa vuole fare l'azienda.

Secondo Ackoff la missione d’impresa è definita come una dichiarazione di quello che vogliamo fare, una dichiarazione di intenti definita in dettaglio e durevole, vogliamo che duri nel tempo, e che distingui un’impresa da altre attività dello stesso tipo. I due aspetti più importanti e fondamentali sono che sia durevole e specifica per la singola impresa.

Guarda esempi: Coca Cola, ispirare momenti di ottimismo e felicità, creare valore e fare la differenza; Samsung, creare prodotti di livello superiore; Illy caffè, deliziare gli amanti della qualità e della vita con il migliore caffè che la vita possa dare; Disney, essere l’azienda produttrice di divertimento più grande del mondo; Nike, portare ispirazione e innovazione a tutti gli atleti del mondo, se hai il corpo sei un atleta. Quindi, i suoi prodotti vanno bene per tutti.

La definizione della missione è strettamente collegata alla definizione di strategia aziendale. La strategia aziendale cerca di rispondere alla domanda “how to achieve our mission?”. Quindi per raggiungere la mission un’azienda deve creare un vantaggio competitivo, che sia poi coerente con la propria mission e la propria vision, il sogno di un’azienda. Per definire la strategia aziendale dobbiamo capire come siamo capaci di creare vantaggio competitivo. Ho un vantaggio competitivo quando un’impresa riesce ad offrire capacità distintive che le permettono di offrire un differenziale di prestazione agli utilizzatori di un prodotto rispetto ai miei concorrenti. Ho capacità distintive migliori dei miei concorrenti. Queste capacità distintive riesco a crearle sulla base della strategia aziendale.

Pagina 4

Secondo Porter possiamo avere tre strategie che l’azienda ha a disposizione per creare vantaggio competitivo:

• Strategia di leadership di costo, in questo caso l’azienda cerca di perseguire una strategia dove pratica prezzi più bassi dei concorrenti, e lo faccio producendo a costi più bassi, economie di scala. Mi rivolgo a un mercato molto ampio, quindi ho un’alta competizione all’interno del mercato. Lo faccio con materie prime di minore qualità, economie di scala, grandi produzioni. Questo avviene attraverso una standardizzazione dei prodotti, quindi creo prodotti identici per perseguire delle economie di scala.
• Esempio: Ikea, persegue una strategia di leadership di costo, ma come fa ad avere costi più bassi? Economie di localizzazione, mobili semplici e facili da assemblare da soli, economie di localizzazione, costruire da soli i mobili, grande quantità di prodotti, economie di scala, qualità minore rispetto alla concorrenza, integrazione verticale, impiego di materie prime più economiche, si ha poco personale in quanto una persona che va da Ikea prende da sola i suoi prodotti nel magazzino, self-service.
• Strategia di differenziazione, l’azienda decide di conferire ai prodotti caratteristiche distintive rilevanti all’occhio dell’acquirente, mi voglio differenziare dai miei concorrenti. Voglio creare qualcosa che gli altri non riescono a creare, non badando a costi, uso materie prime costose. Il prodotto è migliore, la qualità è migliore, per cui posso decidere di avere un prezzo di vendita superiore, perché il mio prodotto è migliore dei concorrenti; quindi, il cliente sarà disposto a pagare un prezzo superiore per avere un determinato prodotto che è considerato unico, marca, nome dell’azienda.
• Esempio: Winni’s, si è riuscita a differenziare da un mercato enorme e molto vasto. Ha cercato di differenziarsi mettendosi al di sopra dei concorrenti, con un’offerta di prodotti ipoallergenici e naturali.
• Esempio: Pieri Group, si è differenziata creando una cannuccia del tutto naturale, utilizzando la pasta. Ha creato un prodotto diverso di quello degli altri, ma con le stesse funzionalità, facendo però leva sul concetto di sostenibilità.
• Strategia di focalizzazione, l’impresa intende soddisfare i bisogni specifici di un dato segmento di domanda, mi voglio focalizzare su un determinato segmento di domanda molto molto specifico. Quindi opero in una nicchia di mercato, creando un prodotto difficile da replicare e che allo stesso tempo possono permettersi in pochi, o un prodotto rivolto a delle esigenze particolari di un gruppo specifico.
• Esempio: OLED R, un televisore che si può arrotolare. È un prodotto che non molti possono permettersi ed è rivolto solo ad una specifica nicchia di mercato.

Seconda fase del processo decisionale, analisi SWOT

2. Seconda fase del processo decisionale, analisi SWOT.

L’analisi SWOT è un’analisi dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e delle minacce. È molto importante perché permette di mettere insieme tutte le persone dell’azienda per capire quale è la situazione dell’azienda in quel determinato momento. Dobbiamo fare una sorta di brainstorming in cui vediamo gli aspetti interni dell’azienda, punti di forza e debolezza, e gli aspetti legati all’ambiente esterno dell’impresa, opportunità e minacce.

Esempio: fai l’analisi SWOT dell’Università di Urbino.

Terza fase del processo decisionale, definizione degli obiettivi di marketing

3. Terza fase del processo decisionale, definizione degli obiettivi di marketing:

Nelle prime due fasi si parlava dell’azienda in generale, in questo caso parleremo degli obiettivi che io voglio raggiungere con il mio piano di marketing. Definire gli obiettivi ci fa capire cosa vogliamo dal nostro piano di marketing.

Pagina 5

Per definire gli obiettivi facciamo riferimento a cinque punti, in particolare gli obiettivi devono essere SMART:

• S, specific. L’obiettivo deve essere il più preciso e specifico possibile, in particolare se voglio aumentare le vendite del prodotto X, devo essere chiaro di quale prodotto dell’azienda voglio aumentare le vendite.
• M, measurable. Devono essere misurabili, devo entrare nel dettaglio, devo decidere di quanto voglio raggiungere un obiettivo, aumento delle vendite del prodotto X del 5%.
• A, achievable. Gli obiettivi devono essere raggiungibili, non posso dire di voler aumentare le vendite del 300%, perché non è possibile. Bisogna avere obiettivi che siano realmente raggiungibili, altrimenti ottengo un effetto opposto, una demotivazione. Devono essere fatte previsioni in base ai piani di marketing e ai conti economici degli anni precedenti.
• R, relevant. Devono avere una certa importanza e rilevanza all’interno dell’azienda, sono fondamentali. A questo ci serve anche l’analisi SWOT, sapere cosa possiamo fare per accogliere determinate opportunità e migliorare i punti di debolezza.
• T, time related. Definiti nel tempo, devo dare uno specifico periodo di tempo in cui voglio raggiungere quell’obiettivo.

Alcuni esempi: aumento della quota di mercato del prodotto Alfa del 10% in 5 mesi; aumento della base dei clienti del 20% in 2 anni; aumento dei clienti fidelizzati del 10% in 8 mesi; aumento della customer satisfaction di 2 punti; miglioramento della notorietà di marca del 10% in 2 mesi; miglioramento dell’immagine di marca del 5% in 4 mesi.

Sulla base della definizione degli obiettivi andremo ad analizzare le altre 4 fasi del processo decisionale:

• 4. Analisi del macroambiente, del mercato, in particolare domanda e concorrenza, e dell'ambiente interno all'impresa.
• 5. Determinazione della strategia da adottare nei confronti del mercato di sbocco.
• 6. Articolazione e gestione delle politiche di mercato.
• 7. Controllo di efficacia, i controlli che devono essere fatti dopo aver eseguito il piano di marketing sono molto importanti. Bisogna controllare l’efficacia della pianificazione, quello che ho pianificato l’ho eseguito correttamente? Mi ha portato ai risultati programmati? Ho raggiunto gli obiettivi prefissati? Molto spesso i piani di marketing sono redatti per una annualità; quindi, alla fine dell’anno cerchiamo di capire e valutare quali sono i risultati delle strategie e dei piani di marketing. Quindi ottengo due situazioni:

• Efficacia, sono stato in grado di raggiungere un obiettivo e sono riuscito a sfruttare il massimo delle mie abilità distintive. Fa riferimento alla qualità.
• Efficienza, sono riuscito a sfruttare le capacità competitive a un minor costo e raggiungendo un maggior grado di redditività. Fa riferimento alla redditività.

Ci sono due tipologie di