Appunti Marketing dei prodotti agroalimentari

Marchi nel mercato

1. Nessun marchio (non stiamo facendo marketing)

2. Marchio dell'impresa

3. Marchio commerciale (private label)

4. Marchio collettivo del consorzio

Si tratta di una seconda possibilità che ha l'impresa per andare sul mercato non con il proprio marchio, ma con quello di un distributore (es: Coop, Esselunga, Conad, ecc.). È un fenomeno in sviluppo a partire dagli anni 2000.

Mediamente costituiscono dal 25% al 30% delle vendite della GDO (un po' meno di 1/3 delle vendite della GDO viene effettuato con prodotti a marchio commerciale). I prodotti a marchio commerciale lavorano normalmente con un posizionamento di prezzo o di valore. Sono, quindi, meno cari dei marchi delle imprese (posizionamento di imitazione dei marchi delle imprese). Per questo motivo chiaramente entrano in diretta concorrenza con i prodotti di marca e possono avere dei vantaggi in più (es: Coop OGM free, bollino approvato dai soci). Esiste, quindi, una concorrenza fra marchi.

• Un marchio commerciale (o private label) è un prodotto venduto con la marca del distributore (fenomeno tipico nella grande distribuzione)
• I prodotti a marchio commerciale talvolta entrano in diretta concorrenza con gli omologhi di marca, talvolta invece si limitano ad affiancarli come "versioni" più economiche. La concorrenza tra marche industriali e marche commerciali è uno dei fenomeni importanti sui mercati agroalimentari a partire dal

• Oggi succede spesso che i produttori diventino fornitori di articoli con il marchio commerciale che entrano in concorrenza con quelli con marchio proprio ma ampliano il target e segmentano
• Coinvolge anche i prodotti tipici o di qualità con la creazione di linee dedicate

Marchi del distributore

Le imprese della GDO hanno iniziato a sviluppare MARCHE PROPRIE O MARCHE COMMERCIALI (PRIVATE LABEL). La GDO ha interesse a sviluppare marche proprie perché si riesce, attraverso ciò, a differenziare l'offerta. Qualsiasi supermercato offre gli stessi prodotti ed è, quindi, uniforme in quello che vende. L'unica differenza tra un'insegna e un'altra è legata alla presenza dei marchi commerciali che, perciò, differenziano una dall'altra. Questa differenziazione permette anche di effettuare una differenziazione geografica (es: acqua minerale Coop è diversa in Toscana e in Piemonte pur avendo la stessa

• ricerca di fornitori qualificati che offrano qualità costante i fornitori devono essere sufficientemente grandi (quando si parla di prodotti tipici sicuramente è un problema), infatti non sempre sono in grado di offrire una qualità ed una capacità logistica (il prodotto deve essere disponibile) costante
• difficoltà logistiche legate alla quantità e al trasporto
• se uno dei prodotti a marchio del distributore non è valido c’è il rischio che i consumatori sviluppino un atteggiamento negativo anche verso gli altri prodotti

• è possibile individuare produttori con un eccesso di capacità produttiva in grado di realizzare a basso costo prodotti sotto marca commerciale
• è possibile localizzare e differenziare l’offerta
• costi per pubblicità elogistica può essere ridotti (il distributore potrà quindi applicare prezzi più bassi, ottenendo margini di profitto più alti) • generalmente le private label vengono commercializzate in tutta la rete di vendita e si realizzano economie di scala • veicolo per l'esportazione delle specialità alimentari made in Italy Possibili problemi per il produttore • difficoltà di adeguamento se il produttore è una PMA (certificazione, filiera) • prezzo deciso dalla GDO • contrattualistica difficile Vantaggi per il produttore • forti investimenti della GDO • aiuti per l'adeguamento produttivo (certificazione e logistica) • realizzazione di economie di scala • possibilità di entrare con il marchio proprio nel circuito GDO senza i problemi legati ai contributi previsti da contratto • veicolo per l'esportazione delle specialità alimentari made in Italy La contrattualistica dellaGDO (Grande Distribuzione Organizzata) è un acronimo che indica i supermercati e gli ipermercati. Questi punti vendita richiedono diversi tipi di contributi dai produttori per vari motivi: - Contributo listing: è un contributo generico che deve essere pagato per poter entrare all'interno della GDO. - Contributo posizionamento: è un contributo incondizionato che permette di essere posizionati nei posti migliori della GDO, come ad esempio le testate di gondola o a un'altezza visibile. Questo contributo può essere richiesto contrattualmente dalla GDO. - Contributo promozionale: è un contributo richiesto per essere inseriti all'interno del catalogo o nelle campagne promozionali della GDO. Non è il produttore che decide di essere inserito in queste campagne, ma è la GDO stessa. Durante questo periodo, la GDO può pagare meno al produttore per tenere conto della campagna promozionale. - Contributo target: se si vende un numero predefinito di prodotti, il prezzo potrebbe scendere. Inoltre, la GDO può vendere anche prodotti tipici a marchio del distributore. Questi prodotti sono selezionati per soddisfare le esigenze dei consumatori e possono essere utilizzati per segmentare il target di consumatori.

  GDO→approfitta del declino del dettaglioassortimento prodotti ad alto valoregastronomico a marchio proprio• Le marche industriali rischiano didiventare anonime commodities nella“guerra dello scaffale”

  Prodotti tipici e private label La GDO utilizza diverse strategie. Carrefour,per esempio, ha creato delle linee diprodotti legate alla tipicità nazionale, adifferenza di quelle di Coop ed Esselungache sono correlate al concetto di altagamma.

  Consumatore I consumatori comprano con atteggiamenti diversi.Entrambe le operazioni funzionano molte bene ecostituiscono una parte del fatturato delle imprese.

  Possibili strategie di marchio: alternative principali

  1. Nessun marchio (non stiamo facendo marketing)
  2. Marchio dell’impresa
  3. Marchio commerciale (private label)
  4. Marchio collettivo del consorzio

  Gruppi di imprese possono associarsi e dar vita ad un marchio collettivo. Il marchio, quindi, non appartiene ad unasingola impresa, ma ad un’altra entità

  marche collettive sono un tipo di marchio che viene attribuito alle singole aziende che producono seguendo un determinato disciplinare. Esistono diversi tipi di marchi collettivi, alcuni si riferiscono a un singolo prodotto, altri a una materia prima, altri ancora a uno o più aspetti del processo produttivo o al territorio. Un esempio di marchio collettivo è Marlene, che identifica le mele dell'Alto Adige. Altri esempi sono Rosaria, che identifica le arance di Sicilia, Pura lana vergine, Qualità Tuscia e Commercio equo e solidale. La caratteristica principale dei marchi collettivi è che la titolarità del marchio è separata dalla sua utilizzazione, quindi il marchio può essere utilizzato da diverse imprese. La proprietà del marchio può appartenere a un soggetto esterno o a un consorzio delle imprese.

  imprese raccolte sotto uno stesso marchio condividono la reputazione• Questo è tanto più vero quanto più il marchio collettivo è l’unico segno distintivo di queste imprese• La reputazione del marchio collettivo è una sorta di “media ponderata” della reputazione delle singoleimprese dipende dalla lealtà di comportamento di tutte le imprese➔ Uno dei problemi fondamentali dei marchi collettivi è la reputazione poiché spesso può determinare lafuoriuscita delle imprese dal marchio collettivo. La reputazione del MC, infatti, dipende dalle azionidelle singole imprese che ne fanno parte. Le maglie del disciplinare di produzione a volte sonoabbastanza larghe, quindi la qualità del prodotto finale può essere diversa. Per questo motivo, ilproblema fondamentale dei marchi collettivi è proprio la difformità finale del prodotto. Quest’ultimadeve essere il più

  possibile limitata perché il valore del MC dipende dalle azioni delle singole imprese Reputazione comune e free riding Quando si parla di marchi collettivi normalmente ci si trova sempre di fronte ad un problema di free riding. Se la reputazione comune delle imprese raccolte dal marchio collettivo dipende dalla qualità media del prodotto di queste imprese, il prezzo che i consumatori sono disposti a pagare è funzione di questa qualità media. In questa situazione ciascuna impresa avrebbe convenienza ad abbassare la qualità del proprio prodotto per lucrare sui minori costi di produzione, continuando a vendere al prezzo corrispondente alla reputazione comune. Questo nel lungo periodo non può funzionare poiché si sta facendo un'operazione economicamente conveniente per sé, ma non per la reputazione comune di tutte le imprese. Il problema della reputazione comune determina il fenomeno di allontanamento dal marchio di alcune imprese.

  aziende (Parmareggio e Parmigiano Reggiano). Le imprese che producono con maggiore qualità tendono ad uscire dal marchio collettivo oppure a far prevalere nella comunicazione il proprio marchio rispetto a quello collettivo (es: Parmareggio, pur essendo un Parmigiano Reggiano, comunica fortemente la qualità del proprio prodotto in termini di Parmareggio).

  Classificazione dei marchi collettivi:

  • marchi di origine, allorché si desideri identificare la provenienza geografica del prodotto, per i Marchi collettivi è possibile adottare denominazioni geografiche, non ammesse per i marchi individuali
  • marchi di qualità, nel caso in cui il prodotto contrassegnato abbia determinate caratteristiche qualitative
  • marchi di materie prime o di trattamento, nel caso si voglia identificare un prodotto fabbricato con determinate materie prime o secondo un certo processo produttivo (p.es. pura lana vergine)
  • marchi corporativi
  Qual è il tuo colore preferito?