Appunti Marketing dei prodotti agroalimentari

MARKETING DEI PRODOTTI ALIMENTARI

5.1 - PIANIFICAZIONE STRATEGICA (PARTE 1)

Pianificazione strategica La pianificazione strategica è il piano di lungo periodo

che dura da 6 a 10 anni e vincola l’impresa nelle

decisioni di lungo periodo. La pianificazione strategica,

tenuto conto delle risorse dell’azienda, cerca di trovare

nelle opportunità di mercato presenti il possibile

vantaggio competitivo dell’impresa rispetto alle altre.

Il processo di pianificazione strategica risponde sinteticamente a 6 domande:

• chi siamo?

• →

come stiamo? che tipo di azienda sono?

Quali sono i vantaggi competitivi della mia azienda rispetto alle altre? Quali sono i miei punti di forza e di

debolezza? Quali sono i punti che permettono alla mia impresa di essere diversa rispetto alle altre?

• →

dove ci troviamo? in quale ambiente culturale/politico/demografico? Nella lezione 4 abbiamo visto che, a

seconda di dove sono collocato, ci possono essere dei fattori che evidenziano delle opportunità o delle

minacce

• →

che cosa vogliamo? quali sono i miei obiettivi?

• dove vogliamo andare?

• come vogliamo andarci?

La pianificazione strategica, quindi, definisce obiettivi e strategie. Un processo di pianificazione strategica si può

riassumere nel seguente schema:

Il processo di pianificazione strategica

Il primo passaggio di un processo di pianificazione strategica è quello di definire la missione aziendale che è il primo

processo di comunicazione della nostra impresa, infatti sta alla base del piano strategico.

Il secondo passo è quello di definire gli obiettivi aziendali, ovvero quello che si vuole raggiungere.

Il terzo consiste nel capire le strategie aziendali, cioè in che modo si cerca di raggiungere gli obiettivi in futuro

(es: l’obiettivo di incrementare le vendite può essere raggiunto attraverso diverse strategie aziendali).

Se l’azienda produce un monoprodotto, la pianificazione strategica si ferma qui. Se, invece, si hanno più prodotti in

portafoglio, come quasi tutte le imprese, allora la pianificazione strategica prevede anche un’analisi del portafoglio

(quarto passaggio) che consiste nel cercare di comprendere come stanno i propri prodotti (es: se ci sono dei prodotti

da eliminare, da sviluppare, ecc.).

L’analisi del portafoglio la vedremo quando parleremo di marketing mix.

Missione aziendale (Strategie e identità di impresa: )

3 componenti

Abbiamo detto che il primo aspetto ad essere definito è la missione aziendale. In realtà all’interno di essa vi sono 3

componenti che identificano la strategia e la posizione di comunicazione dell’azienda:

1. visione

2. missione

3. valore

Andiamo ad analizzarli singolarmente anche se molte aziende non distinguono, per esempio, la visione dalla missione.

Tutte le aziende normalmente inseriscono queste informazioni nella prima pagina del sito web. Per questo motivo

sono la prima componente di comunicazione di un’impresa e perciò sono importanti. Questi 3 aspetti, infatti,

comunicano al consumatore e agli altri concorrenti l’identità di impresa.

visione

1. La definisce in poche frasi qual è la funzione che l’impresa vuole avere nell’ambiente, quindi mette in

chiaro la filosofia aziendale, quali sono gli aspetti importanti e come l’impresa dovrebbe organizzarsi per

raggiungerli.

Esempi (alcune vision famose):

• →

Nike non ha come visione quella di produrre scarpe (è un obiettivo), ma portare ispirazione e

innovazione ad ogni atleta nel mondo. La visione, quindi, spiega qual è la filosofia aziendale e cosa

vuole questa determinata impresa

• →

Disney We create happiness by providing the finest in entertainment for people of all ages,

everywhere

• →

Google organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e

fruibili

• →

Coca cola "Everything we do is inspired by our enduring mission:

o To Refresh the World... in body, mind, and spirit

o To Inspire Moments of Optimism... Through our brands and our actions.

o To Create Value and Make a Difference…everywhere we engage.”

missione

2. La seconda componente, fortemente legata alla prima, è la che definisce in modo più operativo

quello che ha già chiarito la visione. La missione spiega le linee essenziali delle strategie dell’organizzazione,

quindi definisce, in modo più pratico, qual è la visione di lungo periodo.

La visione è un concetto più ampio, mentre la missione dettaglia maggiormente, internamente ed

esternamente (al consumatore, ma anche alla forza lavoro) le frasi della vision, gli obiettivi che l’impresa

intende perseguire nel tempo e i motivi per cui l’azienda esiste sul mercato.

La visione è la filosofia complessiva dell’azienda, mentre la missione descrive in maniera più operativa che

cosa fa e cosa vuole l’impresa nel mercato in cui è presente.

Spesso i concetti di visione e missione sono un po’confusi, infatti alcune aziende dicono soltanto la propria

missione e non declinano entrambi gli aspetti. Per questo motivo, a volte, non sono percepiti come 2 entità

separate.

In realtà la missione è la seconda componente, quindi deriva dalla visione ed esprime quello che l’azienda

dovrebbe fare per raggiungere ciò che la visione ha definito.

In un processo di pianificazione strategica si dedica molto tempo per definire la visione e la missione.

Innanzitutto perché sono 2 componenti fondamentali per orientare la produzione dell’azienda nel tempo e

perché sono la prima forma di comunicazione dell’impresa. Entrambi definiscono concetti che devono essere

mantenuti nel tempo in modo da non creare malcontenti nei consumatori e una componente di immagine

negativa dell’azienda stessa.

Una missione efficace coglie lo sforzo, compiuto dall’azienda, per assecondare i portatori di interessi, quindi

tutti gli stakeholders (clienti, finanziatori, fornitori, dipendenti). Oltre ad essere la prima forma di

comunicazione, è anche la prima forma di segmentazione del mercato e di posizionamento dell’azienda (non

del prodotto) perché comunicando certe cose, l’azienda divide il mercato dicendo cose che possono essere

interessanti solo per una porzione di un determinato mercato.

Normalmente quando si analizza una visione e una missione si guardano alcuni elementi chiave:

• la storia dell’organizzazione

• le sue competenze distintive che la pongono in vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti

• il suo ambiente di riferimento con i relativi rischi, vincoli e opportunità

Secondo il seguente schema, nella visione e nella missione, sono sintetizzati lo scopo (perché l’azienda esiste,

la sua storia, il suo ambiente di riferimento), la strategia di base (come l’azienda vuole differenziarsi rispetto

ai concorrenti presenti sul mercato), i comportamenti e gli standard (le politiche e i modelli di

comportamento che guidano le attività dell’azienda) e i valori aziendali (terza componente della strategia di

differenziazione).

La missione è efficace se:

• →

focalizzata sui mercati e sui prodotti dell’azienda la definizione di missione dovrebbe essere

incentrata su una classe ampia dei bisogni che l’organizzazione cerca di soddisfare (centro

d’interesse esterno), non sul prodotto che l’organizzazione sta materialmente offrendo in quel

momento (centro d’interesse interno).

Le aziende orientate al mercato riescono ad individuare in anticipo le opportunità offerte dal

mercato e a sfruttarle prima della concorrenza. Per esempio, ricordando la missione della Nike,

ovvero quella di ispirare il mondo sportivo, capiamo che è abbastanza vasta ed incentrata su

un’ampia classe di bisogni, quindi non vincola l’impresa a produrre solo abbigliamento sportivo, ma

permette ad essa di ampliare la propria area di business su una vasta classe di bisogni legati al

mondo sportivo (non solo legati all’abbigliamento, ma per esempio anche agli integratori alimentari,

perciò questi bisogni possono prescindere dal solo bisogno dall’abbigliamento stesso).

La definizione della missione, quindi, dipende dall’ambiente, ma deve essere sufficientemente ampia

da coprire una certa classe di bisogni per i prossimi 6-10 anni

• →

realizzabile la missione deve essere realistica e realizzabile

• →

motivante la missione comunica all’interno e all’esterno dell’azienda e, quindi, deve fornire degli

obiettivi motivanti che orientano tutta la produzione dell’impresa stessa.

Un benefico effetto collaterale di una missione ben definita è l’orientamento fornito al personale di

ogni livello. La missione fornisce la sensazione condivisa che esista un meta-obiettivo che va oltre le

mere attività svolte all’interno dell’organizzazione

• →

specifica non è dettagliata (es: voglio raggiungere una fetta di mercato, … - questi sono gli

obiettivi), ma deve offrire un orientamento preciso su quali scelte si possono o non si possono fare in

futuro, infatti una specificazione dettagliata è importante per offrire alla dirigenza un orientamento

preciso sulle scelte da prendere

La missione aziendale, pur mantenendo dei concetti di base, può cambiare nel tempo, infatti non deve

rimane inalterata, ma ha una connotazione dinamica. Viene stabilita ogni 6-10 anni, quindi ogni volta che

viene rivisto un piano strategico.

La missione può modificarsi per effetto di diversi avvenimenti che mutano degli aspetti dell’impresa:

• →

espansione nuovi tipi di prodotti, mercati, settori

• →

cambio dirigenza diversi tipi di prodotti, mercati, settori

• cambiamenti nel contesto economico e sociale

La missione Barilla, per esempio, è variata molto nel tempo, ma ha mantenuto come concetto di base quello

di lavorare su un’alimentazione umana sana ed equilibrata.

Una missione efficace può permettere di espandersi meglio, quindi di orientarsi facilmente anche su nuovi

mercati, settori o prodotti. Aiuta anche ad orientarsi meglio all’interno dell’azienda (es: cambia

l’amministratore delegato – egli è sempre vincolato alla mission aziendale definita)

valori

3. La terza componente della missione aziendale è rappresentata dai che sono, in modo più dettagliato, i

modi di fare e le credenze dell’impresa. I valori sono coloro che guidano da sempre un’azienda.

Essi sono tendenzialmente descritti in maniera meno sintetica rispetto alla vision e alla mission.

Sono l’insieme dei principi a cui l’impresa, consapevolmente o inconsapevolmente, si ispira e che

caratterizzano il suo rapporto con l’ambiente economico-sociale in cui si trova.

• I valori condivisi sono il credo, i valori e i modi di fare che guidano da sempre un'azienda

• Ogni organizzazione ha un insieme di valori che guidano la sua cultura, le decisioni principali e il

comportamento dei singoli. Sono valori diversi a seconda dei settori. Agiscono sulla scelta delle

strategie, sui convincimenti, sui comportamenti interni ed esterni

I valori svolgono 2 funzioni fondamentali:

• all’interno orientano i soggetti verso obiettivi comuni

• all’esterno favoriscono la riconoscibilità dell’impresa

La Lavazza, per esempio, è un’azienda fortemente interessata alle questioni etiche, quindi fra i suoi valori è

presente la contribuzione ad aumentare il benessere della società in cui è collocata.

I valori, come la visione e la missione, svolgono una funzione di comunicazione che può essere sia all’interno

(persone che lavorano nell’azienda) sia all’esterno (consumatori e concorrenti) favorendo la riconoscibilità

dell’impresa.

La funzione dei valori può essere riassunta dal seguente schema:

Vediamo ora qualche esempio pratico.

illy

La visione (= filosofia) della illy è quella di essere il punto di riferimento della cultura e dell’eccellenza del

caffè, quindi, data questa visione, i prodotti proposti e i luoghi di consumo sono di alta gamma.

La missione, che dovrebbe declinare in maniera più precisa la visione dell’azienda, è quella di deliziare gli

amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori

tecnologie e dalla bellezza. I valori sono l’etica e l’eccellenza.

La illy, dette queste cose, si deve impegnare a rispettarle, infatti deve garantire che i suoi fornitori usino

valori etici nella produzione del caffè e che la qualità del lavoro sia rispettosa dell’etica.

Oggi come oggi fare una promessa e poi non mantenerla significa non fare un’operazione di marketing

sensata.

Barilla La visione, ossia la filosofia della Barilla è la seguente: "Aiutiamo le persone a vivere

meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia del mangiar bene."

La missione, invece, è cambiata molto negli anni e ora è molto sintetica: “Buono per te buono per il pianeta”.

Si intende che i prodotti Barilla sono buoni sia dal punto di vista organolettico sia per

quanto riguarda la salute dell’uomo e del pianeta.

Sia la visione sia la missione hanno permesso a Barilla, ad esempio, di sviluppare nuovi

prodotti nel tempo (es: pasta integrale, con più cereali, con legumi, ecc.).

La missione è spiegata anche in maniera più dettagliata: “Barilla propone un’offerta di

qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel modello alimentare italiano che

combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Il

senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità intellettuale ispirano il nostro modo di essere ed identificano

le persone con le quali lavoriamo. Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle

comunità in cui opera."

I valori di Barilla (vedere il sito Barilla per analizzare come vengono declinati i valori) rispecchiano la

sostenibilità delle produzioni e la promozione di stili di vita sani e di un’alimentazione sostenibile ispirata allo

stile di vita italiano e alla Dieta Mediterranea.

La missione per Barilla significa anche migliorare continuamente il profilo nutrizionale dei prodotti esistenti e

lanciare nuovi prodotti che siano gustosi, sicuri e contribuiscano ad una dieta equilibrata.

Hill’s Si tratta di un’azienda molto famosa nel pet food comprata da Colgate -

Palmolive.

La missione della Hill’s da sempre è quella di contribuire ad arricchire e

prolungare nel tempo lo speciale rapporto che esiste fra i proprietari ed i loro

animali da compagnia, assicurando ad essi la migliore nutrizione al mondo. Data questa

mission, è possibile mettere sul mercato vari prodotti che lavorano sulla salute degli animali.

La Hill’s, per esempio, è stata la prima azienda ad introdurre sul mercato prodotti differenziati

per senior e junior o prodotti per animali con determinate malattie.

Il portafoglio della Hill’s risponde a visione, missione e valori declinati dall’azienda stessa.

Obiettivi aziendali

Il secondo passaggio del processo di pianificazione strategica è rappresentato dagli obiettivi aziendali che dicono che

cosa si vuole ottenere. Ci sono numerose possibili aree di obiettivi aziendali:

• →

di mercato o di sviluppo si tratta dell’obiettivo più facile da trovare in un piano di marketing (es: si vuole

incrementare la quota di mercato, entrare su nuovi mercati, creare prodotti, ecc.)

• notorietà e fedeltà al marchio

➔ le quote di mercato, la notorietà e la fedeltà sono stimabili e, quindi, controllabili sul mercato

• qualitativi (innovazione di prodotto o di servizio)

Questi 3 obiettivi sono abbastanza facili da trovare in un piano di marketing. È possibile vedere anche i seguenti

obiettivi:

• →

finanziari o di redditività (es: profitto, redditività, valore) normalmente in un piano di marketing non si

trova mai come obiettivo il profitto, ma si possono trovare degli obiettivi di redditività e di valore

(es: aumentare la redditività dell’impresa in modo che la quotazione in borsa possa funzionare meglio oppure

si incrementi il valore del marchio, ecc.)

• →

produttività (es: efficienza dei processi produttivi) il fatto di rendere più efficienti i processi produttivi

permette di ridurre i costi di produzione. Diminuendo questi costi, si ha in mano un’arma legata al prezzo del

prodotto

• →

responsabilità sociali migliorano l’immagine dell’azienda e, quindi, facendo ciò, si riesce ad ottenere una

maggiore competitività sul mercato

• →

interni (es: qualità del lavoro) la qualità del lavoro può ribaltarsi anche sulla qualità del prodotto.

Per questo motivo più è alta la qualità del lavoro, più è alta l’immagine dell’impresa sul mercato

In un piano di marketing ci possono essere più obiettivi contemporaneamente e le possibili aree di essi sono quelle

appena definite.

Gli obiettivi aziendali rappresentano in maniera concreta ciò che l’azienda pensa di realizzare avvalendosi delle

operazioni di lungo termine (nei prossimi 6 - 10 anni), quindi sono collegati alla visione, alla missione e ai valori

dell’impresa.

Sono il punto d’arrivo della missione aziendale e rappresentano ciò che essa pensa di realizzare nel lungo termine.

Se formulati correttamente forniscono un orientamento di riferimento per l’intera organizzazione, permettono di

stabilire le priorità di lungo termine, facilitano il controllo di gestione.

Gli obiettivi devono essere (SMART):

• →

specifici e chiar